用線性結構模式探討服務質量對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響－以中油加油站為例PAGE運用線性結構模式探討服務質量對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響－以中油加油站為例畢業(yè)設計（論文）題目：浙江維都利閥門制造有限公司的財務報表分析系部：經(jīng)貿(mào)管理系專業(yè)：會計學號：學生姓名：指導教師姓名：指導教師職稱：助教

摘要財務報表分析是了解企業(yè)的財務狀況、經(jīng)營業(yè)績和現(xiàn)金流量，評價企業(yè)的償債能力、盈利能力和營運能力，從晦澀的會計程序中將會計數(shù)據(jù)背后的經(jīng)濟涵義挖掘出來，為投資者和債權人提供決策基礎。由于會計系統(tǒng)只是有選擇地反映經(jīng)濟活動，而且它對一項經(jīng)濟活動的確認會有一段時間的滯后，再加上會計準則自身的不完善性，以及管理者有選擇會計方法的自由，使得財務報告不可避免地會有許多不恰當?shù)牡胤?。雖然審計可以在一定程度上改善這一狀況，但審計師并不能絕對保證財務報表的真實性和恰當性，他們的工作只是為報表的使用者作出正確的決策提供一個合理的基礎，所以即使是經(jīng)過審計，并獲得無保留意見審計報告的財務報表，也不能完全避免這種不恰當性。此外由于種種因素的影響，財務報表分析及其分析方法，存在著一定的局限性。正確理解財務報表分析局限性的存在，減少局限性的影響，在決策中揚長避短也是一個不容忽視的現(xiàn)實問題。所以這使得如何能夠正確的分析財務報表以及規(guī)避局限性對財務報表的影響顯得尤為重要。關鍵詞：償債能力營運能力盈利能力財務分析財務報表

目錄1財務報表的作用及意義 42財務報表的分類及方法 43公司財務表報分析 53.1償債能力分析 53.1.1短期償債能力分析 53.1.2長期償債能力分析 63.2營運能力分析 73.2.1固定資產(chǎn)周轉分析 73.2.2流動資產(chǎn)周轉分析 83.3獲利能力分析 94總結與建議 91財務報表的作用及意義浙江維都利閥門制造有限公司是一家集閥門研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的高新技術企業(yè)。企業(yè)自成立以來一直保持快速穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。多年來為石油、天然氣、化工、冶金、制藥、電力、采礦、造紙、紡織等行業(yè)引進裝置進行閥門配套，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)各大中型企業(yè)集團，并致力于開拓國際市場，遠銷中東、東南亞、歐美等十多個國家和地區(qū)。公司08年與09年資產(chǎn)分別為1,776.59萬元和2,421.48萬元，負債為349.88萬元和284.48萬元，所有者權益為1,426.71萬元和2,137.00萬元，其中09年股東追加投資719.00萬元，實現(xiàn)的凈利潤為55.46萬元和66.92萬元。09年比08年資產(chǎn)增長了36.30%，09年比08年負債減少了18.69%，09年比08年所有者權益增長了49.79%，09年比08年凈利潤增長了20.66%。2財務報表的分類及方法1．按照財務報告編制和反映的會計期間不同分類

(1)中期財務報告(簡稱中報)，即在會計年度中期編制的財務報告，分為月報、季報和半年報。

(2)年度財務報告(簡稱年報)，即在年度終了編制的財務報告。

2．按照財務報告服務的對象不同分類

(1)對外財務報告，即主要為企業(yè)外部的會計信息使用者從事經(jīng)濟決策提供服務的財務報告。包括上述的三大會計報表及主要附表、會計報表附注和財務情況說明書等。

(2)對內(nèi)財務報告，即主要為企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營者從事各種經(jīng)營管理與決策活動提供服務的財務報告。如收入報表、成本報表、費用報表等。

3．按照財務報告所體現(xiàn)的會計個體和權益關系的不同分類

(1)個別財務報告，即以單個企業(yè)為會計個體，僅體現(xiàn)單級權益關系的財務報告。

(2)合并財務報告，即以企業(yè)集團為會計個體，以企業(yè)集團內(nèi)各成員企業(yè)的個別財務報告為基礎，由母公司編制，體現(xiàn)企業(yè)集團內(nèi)多級權益關系的財務報告。將報表分為三個方面：單個年度的財務比率分析、不同時期的比較分析、與同業(yè)其它公司之間的比較。這里我們將財務比率分析分為償債能力分析、資本結構分析（或長期償債能力分析）、經(jīng)營效率分析、盈利能力分析、投資收益分析、現(xiàn)金保障能力分析、利潤構成分析。3公司財務表報分析3.1償債能力分析償債能力是企業(yè)對各種到期債務的償付能力。是反映企業(yè)財務狀況和經(jīng)營能力的重要標志。包括短期償債能力指標和長期償債能力指標。選取現(xiàn)金比率、速動比率、流動比率、資產(chǎn)負債率、產(chǎn)權比率、利息費用保障倍數(shù)作為反映企業(yè)償債能力的指標。以下是浙江維都利閥門制造有限公司2007-2009財務報表計算償債能力的相關指標列表。3.1.1短期償債能力分析根據(jù)資產(chǎn)負債表的資料，計算出該企業(yè)2007年度、2008年度和2009年度有關短期償債能力的指標如下表所示：表1-1短期償債能力比率分析表年份流動比率速動比率現(xiàn)金比率2007年1.250.950.042008年3.302.690.692009年5.995.670.79根據(jù)表1-1短期償債能力比率數(shù)據(jù)表得知：流動比率反映的是企業(yè)的流動資產(chǎn)可供償還流動負債的程度，流動比率越大，說明短期償債能力越強。如果企業(yè)的流動比率逐年增加，則說明其短期償債能力趨勢于改善和增強，反之，則說明短期償債能力趨于降低，風險加大。一般健全的企業(yè)流動比率應該不小于1，行業(yè)標準是負債的2倍為宜。由表可知07年、08年和09年都大于標準大于1，而且逐年遞增，由此可知該企業(yè)承受財務風險的能力很強，有足夠的能力償還到期的債務，企業(yè)的償債能力很強。速動比率是流動比率指標的補充，能更加準確衡量企業(yè)的短期償債能力。如果某企業(yè)流動比率很高，而速動比率取很低，說明企業(yè)積壓大量存貨，投資者應注意企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。該企業(yè)的07年的速動比率略小于行業(yè)標準值1，而08年和09年的速動比率都大于標準而且逐年在上升，這說明了這三年企業(yè)的短期償債能力良好。但也說明了企業(yè)擁有的貨幣型資產(chǎn)未能有效合理的運用?，F(xiàn)金比率是最能反映企業(yè)不依靠存貨銷售及應收款的情況下，支付當前債務的能力。速動資產(chǎn)扣除應收賬款后計算出來的金額，最能反映企業(yè)直接償付流動負債的能力?，F(xiàn)金比率一般認為20%以上為好。但這一比率過高，就意味著企業(yè)流動負債未能得到合理運用，而現(xiàn)金類資產(chǎn)獲利能力低，這類資產(chǎn)金額太高會導致企業(yè)機會成本增加。根據(jù)該企業(yè)07年、08年和09年的現(xiàn)金比率來看，該企業(yè)07年的現(xiàn)金比率過低，說明企業(yè)07年直接償付流動負債有一定壓力，而08和09年的現(xiàn)金比率指標過高，說明了企業(yè)所籌集的流動負債未能得到合理的運用。3.1.2長期償債能力分析衡量企業(yè)長期償債能力主要看企業(yè)資金結構是否合理、穩(wěn)定，以及企業(yè)長期盈利能力的大小。根據(jù)資產(chǎn)負債表的資料，計算出2007年度、2008年度和2009年度的長期償債能力指標如下表所示：衡量企業(yè)長期償債能力主要看企業(yè)資金結構是否合理、穩(wěn)定，以及企業(yè)長期盈利能力的大小。根據(jù)資產(chǎn)負債表的資料，計算出2007年度、2008年度和2009年度的長期償債能力指標如下表所示：表1-2長期償債能力指標分析表年份資產(chǎn)負債率產(chǎn)權比率已獲利息倍數(shù)2007年52.21%1.093.262008年19.69%0.256.302009年11.75%0.1315.36根據(jù)表1-2長期償債能力指標數(shù)據(jù)表得知：一般認為，資產(chǎn)負債率水平在40%-70%的區(qū)間為宜。過高，企業(yè)的財務風險太大；過低，又不能充分利用負債的財務杠桿作用和節(jié)稅功能，影響企業(yè)的發(fā)展壯大，不利于企業(yè)價值最大化的財務目標的實現(xiàn)。因此企業(yè)應該根據(jù)內(nèi)外環(huán)境、行業(yè)特點、所處的壽命周期階段等，確定一個合理的資產(chǎn)負債率水平。該企業(yè)07年資產(chǎn)負債率在正常水平上，合理地配置了資產(chǎn)與負債的比例。而企業(yè)08年和09年的資產(chǎn)負債率都不高，雖然這樣可以有充足的資金作抵債的后盾，但資產(chǎn)負債率過底，沒有很好的利用財務杠桿為企業(yè)節(jié)稅導致該企業(yè)負債經(jīng)營的能力略顯薄弱。應當適當增加對債權人資金的利用，提高企業(yè)的盈風水平。產(chǎn)權比率一般標準接近于1，產(chǎn)權比率越低，表明企業(yè)長期償債能力越強，債權人的權益的保障程度越高，承擔的風險也越小。產(chǎn)權比率過高，則企業(yè)長期償債能力太弱，債權人權益就不安全。該企業(yè)07年的產(chǎn)權比率為1.09，接近標準值，說明該企業(yè)07年長期償債能力適中。而該企業(yè)08年的產(chǎn)權比率是0.25，09年的產(chǎn)權比率是0.13，說明08年和09年的產(chǎn)權比率都低于標準，該企業(yè)08年和09年的產(chǎn)權配置是低風險、底報酬的財務結構，揭示了該企業(yè)比較穩(wěn)健財務結構。該企業(yè)07年的已獲利息倍數(shù)為3.26，08年度的已獲利息倍數(shù)為6.30，09年的已獲利息倍數(shù)為15.63，說明該企業(yè)的獲利能力能夠承擔舉債經(jīng)營的利息支出，有較高的、穩(wěn)定的償付利息的能力，將會比較順利的獲得資金。3.2營運能力分析營運能力是企業(yè)的資產(chǎn)運用效率，它表明企業(yè)管理人員經(jīng)營管理、運用資金的能力，實質上市企業(yè)通過內(nèi)部人力資源和生產(chǎn)資料的配置組合而對財務目標所產(chǎn)生作用的大小。它對企業(yè)的償債能力和獲利能力有著重要的影響。因此，無論是債權人還是所有者都十分注重通過營業(yè)收入和各項資產(chǎn)的比例關系對企業(yè)運用各種經(jīng)濟資源情況進行分析。3.2.1固定資產(chǎn)周轉分析根據(jù)附表資料，計算出2007年度、2008年度和2009年度有關固定資產(chǎn)周轉分析指標如下表2-1表2-1固定資產(chǎn)周轉指標分析表年份產(chǎn)品收入凈額固定資產(chǎn)平均值固定資產(chǎn)周轉率2007年18,650,172.914,021,690.274.642008年26,018,864.215,252,886.224.952009年30,094,029.316,887,288.724.37根據(jù)表2-1固定資產(chǎn)周轉率數(shù)據(jù)表得知：固定資產(chǎn)周轉率高；表明企業(yè)固定資產(chǎn)利用充分，同時也能表明企業(yè)固定資產(chǎn)投資得當，固定資產(chǎn)結構合理，能夠充分發(fā)揮效率。反之，如果固定資產(chǎn)周轉率不高，則表明固定資產(chǎn)使用效率不高，提供的生產(chǎn)成果不多，企業(yè)的營運能力不強。該企業(yè)07年、08年和09年的固定資產(chǎn)周轉率比較高，表明企業(yè)有效地利用固定資產(chǎn)為企業(yè)增產(chǎn)創(chuàng)收。3.2.2流動資產(chǎn)周轉分析①貨周轉分析根據(jù)資料附表，計算出該企業(yè)2007年度、2008年度和2009年度有關存貨周轉分析指標如下表表2-2表2-2存貨周轉指標分析表年份存貨平均占用額存貨周轉率存貨周轉天數(shù)2007年2,599,073.546.0520.512008年2,269,416.1211.7230.722009年1,393,559.8117.5520.51根據(jù)表2-2存貨周轉率數(shù)據(jù)表得知：存貨周轉率反映存貨管理水平，存貨周轉率越高，存貨的占用水平越低，流動性越強，存貨轉換為現(xiàn)金或應收賬款的速度越快。它不僅影響企業(yè)的短期償債能力，也是整個企業(yè)管理的重要內(nèi)容。提高存貨周轉率，縮短營業(yè)周期，可以提高企業(yè)的變現(xiàn)能力。該企業(yè)09年08年07年存貨周轉率逐年上升，反映企業(yè)存貨占用水平變低，流動性增強，有利于企業(yè)提高短期償債能力。②應收賬款周轉分析根據(jù)附表資料，計算出該企業(yè)2007年度、2008年度和2009年度有關應收賬款周轉分析指標如下表2-3表2-3應收賬款周轉指標分析表年份應收賬款平均占用額應收賬款周轉率應收賬款周轉天數(shù)2007年6,653,354.102.80128.432008年5,095,488.437.5348.952009年5,585,980.725.3966.82根據(jù)表2-3應收賬款周轉率數(shù)據(jù)表得知：應收賬款轉為現(xiàn)金的平均次數(shù)，應收賬款周轉率越高，說明其收回越快。反之，說明營運資金過多呆滯在應收賬款上，影響正常資金周轉及償債能力。一般認為，企業(yè)的應收賬款周轉率為3以上合宜。由表可知，07年應收賬款周轉率略小于標準值3，屬于正常水平，不會影響正常資金周轉和償債能力。雖09年度應收賬款周轉率較08度有所下降，但企業(yè)08年和09年的應收賬款周轉率均大于3，說明企業(yè)08年09年應收賬款收回較及時，企業(yè)資金周轉良好。③流動資產(chǎn)周轉分析根據(jù)附表資料，計算出該企業(yè)2007年度、2008年度和2009年度有關流動資產(chǎn)周轉分析指標如下表（2-3）表2-4流動資產(chǎn)周轉指標分析表年份流動資產(chǎn)平均占用額流動資產(chǎn)周轉率流動資產(chǎn)周轉天數(shù)2007年10,677,637.171.47244.392008年10,890,772.412.05175.612009年13,946,949.461.75205.71根據(jù)表2-4流動資產(chǎn)周轉分析指標數(shù)據(jù)得知：流動資產(chǎn)周轉率反映了企業(yè)流動資產(chǎn)的周轉速度，是從企業(yè)全部資產(chǎn)中流動性最強的流動資產(chǎn)角度對企業(yè)資產(chǎn)的利用率進行分析，以進一步揭示影響企業(yè)資產(chǎn)質量的主要因素。從上表可知該企業(yè)07年、08年和09年的流動資產(chǎn)周轉次數(shù)都較正常，07年周轉1.47次，周轉一次需要244.39天，08年周轉2.05次，周轉一次需要175.61天。09年較08年周轉速度減少了0.3次，周轉天數(shù)延長30.5天，說明該企業(yè)08年較07年流動資產(chǎn)完成流動資產(chǎn)額較多，周轉速率良好。而09年度較08年度流動資產(chǎn)完成的周轉額較少，表明流動資產(chǎn)在經(jīng)歷生產(chǎn)和銷售各階段時所占用的時間變長，應該盡快改善各個環(huán)節(jié)的工作。3.3獲利能力分析利潤是企業(yè)所有者取得投資收益、債權人獲取本息的資金來源，也是經(jīng)營管理者經(jīng)營業(yè)績和管理效率的集中表現(xiàn)。因此，獲利能力是綜合分析企業(yè)實力和發(fā)展前景的重要指標。根據(jù)附表資料，計算出2007年度、2008年度和2009年度有關獲利能力分析指標如下表3-1表3-1獲利能力指標分析表年份銷售利潤率成本利潤率總資產(chǎn)報酬率2007年1.48%2.58%4.04%2008年2.13%0.91%5.07%2009年2.22%2.12%4.02%根據(jù)表3-1獲利能力分析指標指示圖得知：從銷售利潤率來看09年比08年要高出0.09%，08年比07年高出0.65%，一般來說銷售利潤率越高，企業(yè)的獲利能力也越強，主營業(yè)務的收益也越高。從整體上看07年度、08年度和09年度的銷售利潤率變動的幅度不大，說明了企業(yè)的經(jīng)營方向和產(chǎn)品的結構仍符合現(xiàn)有市場的需求。08年的成本利潤率比07年的成本利潤率下降了1.67%，略有下降，說明08年度實現(xiàn)利潤所需要的成本更高了，09年度的成本利潤率比08年度的成本利潤率上升了1.21%，略有上升，說明了該企業(yè)在2009年度的獲取利潤付出的代價小，也表明了該企業(yè)2009年度的獲利能力有所加強。08年的總資產(chǎn)報酬率比07年高了1.03%，說明08年較07年更加有效地運用了資產(chǎn)創(chuàng)收。09年的總資產(chǎn)報酬率比08年低了1.05%，說明該企業(yè)資產(chǎn)所創(chuàng)造的利潤有所減少，也體現(xiàn)了該公司的獲利能力較弱，對資金的運用所獲得的經(jīng)濟效益不高，經(jīng)營管理水平需要所提高。4總結與建議通過上述對浙江維都利閥門制造有限公司財務狀況的分析，我們對浙江維都利閥門制造有限公司的財務狀況有了一定的了解，對企業(yè)財務狀況進行總結與和對需要改進的方面提出建議。從償債能力上看：企業(yè)需要健康持續(xù)地發(fā)展，安全性事基本的前提，穩(wěn)健是可靠的保障。從該公司的償債能力上看該公司充分的估計了風險和損失，根據(jù)各個償債能力指標，在現(xiàn)有的償債能力水平下，可以充分完成對債務的清償。但企業(yè)擁有的貨幣型資產(chǎn)過多，未能有效合理的運用。應該尋找投資機會，將過多的貨幣型資產(chǎn)轉化為可以創(chuàng)造收入的更有利資產(chǎn)。從企業(yè)的營運能力上看：該企業(yè)07年、08年和09年各項資產(chǎn)所創(chuàng)造的營業(yè)收入都較高，說明了該企業(yè)的營運能力良好。企業(yè)資產(chǎn)運用能力的實質，就是盡可能的少占用資產(chǎn)，盡可能短的時間周轉產(chǎn)生盡可能多的產(chǎn)品，實現(xiàn)盡可能多的銷售收入，創(chuàng)造盡可能多的純收入，企業(yè)應繼續(xù)保持持續(xù)有效的運用資產(chǎn)增產(chǎn)創(chuàng)收。從獲利能力上看：獲利能力是企業(yè)最為重要的目的，從財務分析來看企業(yè)獲利水平相對較弱，但每年都有所增長，在08年金融危機的時刻里，企業(yè)經(jīng)營成本上升，影響企業(yè)獲利，但企業(yè)依然能夠穩(wěn)定增收。在09年股東追加投資719萬元后，導致總資產(chǎn)報酬率有所下降。從利潤表分析，企業(yè)主要是成本及費用過高，應該加大成本費用管理，結合企業(yè)自身特點尋找切實有效的管理方法，合理控制成本，盡量節(jié)省費用，合理的利用資源，加強員工的管理意識。注意資產(chǎn)運轉效率對企業(yè)獲利能力的影響，重視利潤結構對企業(yè)獲利能力的影響，關注企業(yè)的資本結構。致謝本人的論文是在我的指導老師石老師的親切關懷和悉心指導下完成的。她嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，石老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。在此謹向石老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。在此，我還要感謝在一起愉快的度過大學生活的每個可愛的同學們和尊敬的老師們，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！謝謝你們！最后我還要感謝我的班主任老師在大學三年中對我的鼓勵以及幫助，謝謝你！參考文獻[1]劉曉春:《企業(yè)財務報告分析》，機械工業(yè)出版社，2005年9月。[2]企業(yè)會計準則研究組:《2009企業(yè)會計準則講解》，東北財經(jīng)大學出版社，2009。[3]唐國瓊、朱偉：《新會計準則下財務報告分析的思考》，西南財經(jīng)大學會計學院，2007年第6期。[4]柏還巖：《企業(yè)財務會計報告的分析》教學相長——高等職業(yè)教育教師基礎知識讀本，太原城市職業(yè)技術學院學報，2007年3月。[5]財政部:《財務管理》，中國財政經(jīng)濟出版社，2007年。[6]陳少華:《財務報表分析方法》書名，廈門大學出版社，2005年。[7]張陳家:《財務分析學》書名，東北財經(jīng)大學出版社，2008年。[8]周柯愛:《財務管理》，浙江大學出版社，2007年7月。[9]張海林:《財務分析》書名，北京高等教育出版社，2006年。[10]陳希澤:《會計報表編制與分析》書名，立信會計出版社，2007年。運用線性結構模式探討服務質量對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響－以中油加油站為例ApplyingLinearStructuralEquationModelstoStudytheInfluenceofServiceQualityonCustomerSatisfactionandCustomerLoyalty–AnEmpiricalStudyofChinesePetroleumCorporationGasStations摘要近年來由于臺灣經(jīng)濟的成長，國民所得增加，國民的購買力提高，使得國人對于加油站提供高質量的油品及銷售服務需求與日俱增。在現(xiàn)今競爭激烈的環(huán)境，業(yè)者要能脫穎而出，必須致力維持與現(xiàn)有顧客之關系。再加上近幾年來消費者權利意識的覺醒，使得加油站間的競爭趨于白熱化。因此，如何藉由「服務品質」來衡量顧客忠誠之目標，是目前經(jīng)營加油站業(yè)者最關心的議題之一。故本研究針對中油直營加油站，以問卷調查的方式并采階層隨機抽樣，以了解加油站顧客的消費行為。本研究架構包含服務質量(前因變量)、顧客滿意度(中介變量)、以及顧客忠誠度(結果變量)的三層路徑關系，并使用線性結構關系模式(LISREL)進行結構性分析，以找出顧客滿意度之前因后果，并得出以下幾點研究結果與發(fā)現(xiàn)：(1)本研究加油站業(yè)者之服務質量關系模式獲得支持；(2)加強加油站之「軟件服務」、「硬設備」、及「加油站消費價值」可提升顧客滿意度；(3)加油站顧客滿意度的提升，可建立忠誠顧客，強化雙方未來互動。關鍵詞：服務質量、顧客滿意度、顧客忠誠度、線性結構關系模式

一、緒論根據(jù)行政院主計處(2004)的數(shù)據(jù)顯示，服務業(yè)逐年地成長，已成為目前國內(nèi)產(chǎn)值最高的產(chǎn)業(yè)。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展及國民所得的提升，民眾對于消費的觀念及習慣也受到了影響，并對服務的需求快速增加。影響所致，在提供有形商品與無形服務比重相當?shù)漠a(chǎn)業(yè)，不僅需持續(xù)符合顧客對實質產(chǎn)品質量的要求，也要能達到顧客對服務質量所期望的水平。然而DavidowandUttal(1989)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)界正在面臨一場因服務不良而帶來的質量危機，稱為「服務危機」(ServiceCrisis)，即企業(yè)會因為無力提供高質量的顧客服務而失去競爭力，唯有那些能洞悉這場危機，并學會如何在服務質量上超越競爭對手才能生存。有鑒于此，本研究針對服務品質影響顧客滿意度與忠誠度之探討為研究主軸，并以加油站產(chǎn)業(yè)為研究對象，進行相關議題的理論與實證之探討。由于國民所得增加，國民的購買力提高，對于油品的需求與日俱增，使得扮演油品分配角色功能的加油站，其業(yè)務蒸蒸日上。至民國93年10月國內(nèi)之加油站總數(shù)為2,458座。其中，國營的中油加油站為639座，民營加油站為1,819座，是國營加油站數(shù)的2.8倍(經(jīng)濟部能源局網(wǎng)站，2004)。而目前加油站市場之主要經(jīng)營者除了中油公司之外，尚有臺塑石化、臺糖、臺鹽、西歐、和桐、統(tǒng)一、全國、北基等企業(yè)，以及獨立民營加油站業(yè)者(行政院公平交易委員會，2004)。整個石油產(chǎn)業(yè)從中油獨家生產(chǎn)，獨占銷售市場，到臺塑加入產(chǎn)銷，形成雙頭寡占的競爭市場結構，并隨著市場的開放，多元化的油品供應與銷售市場將開啟一個新的油品市場典范，一個典范的存在說明了一場競賽的存在，并激發(fā)出相關的競賽規(guī)則。由于中油公司在臺灣油品市場的獨占優(yōu)勢已不復存在，因此，為了因應日趨激烈的競爭環(huán)境，中油公司除了繼續(xù)確保油品通路之掌控之外，亦須持續(xù)加強油品的品牌形象，使民眾在需要加油時將中油油品視為優(yōu)先選擇。同時，由于加油站的服務為中油公司傳遞服務質量之第一線，顧客對中油加油站所提供服務的滿意是建立顧客忠誠度的基石與維持中油之競爭優(yōu)勢。故本研究探討顧客對中油加油站的服務質量知覺，將可幫助了解目前顧客對于中油加油站所提供之服務評價以作為改善依據(jù)。Webster(1994)指出競爭環(huán)境的改變，顧客已成為企業(yè)最重要的策略性資源，而企業(yè)營銷的重點將是著重在建立顧客忠誠度而非品牌忠誠度，企業(yè)生存之道是在維持和顧客間的長期關系。而如何才能和顧客建立良好的長期關系？最重要的工作就是創(chuàng)造顧客滿意。Fonvielle(1997)也指出在競爭激烈的市場中，為達到企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的目的，提高顧客滿意將會是企業(yè)成功的不二法門。從過去的研究觀察中可發(fā)現(xiàn)顧客滿意會影響企業(yè)的獲利能力，滿意的顧客對公司有較高的忠誠度，而忠誠度高的顧客會增加其重復購買的意愿，并且影響公司的收入、市場占有率、投資報酬率等財務績效和獲利能力(Jacob,1994;Heskett,Jones,Loveman,Sasser,andSchlesinger,1994;Bolton,1998)。由此可知，顧客滿意會影響顧客的忠誠度，進而影響到公司的利潤，因此如何提升顧客滿意度，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重大課題。反觀國內(nèi)的油品零售業(yè)者在競爭如此激烈的環(huán)境中，要取得非價格因素的競爭優(yōu)勢，加強服務質量提高顧客的滿意度和忠誠度，已經(jīng)是許多油品零售業(yè)者逐漸注意到的趨勢。雖然國內(nèi)有關服務質量的研究甚多，但有關于加油站服務質量的研究并不多見。而顧客滿意度和顧客忠誠度之間在油品零售業(yè)中是否具有正向的關系，也是值得我們加以探討。因此，本研究將以到加油站消費的顧客為探討對象，分析加油站服務質量、顧客滿意度和顧客忠誠度之關系，以期對油品零售業(yè)者在經(jīng)營上有所幫助。本研究以服務質量與顧客滿意的觀點與理論為基礎，并針對加油站的顧客為研究對象，探討中油加油站之服務質量與顧客滿意之間的關聯(lián)性，并以此作為實證研究，本研究目的敘述于下：(1)建構衡量加油站之服務質量項目，以提供加油站業(yè)者評比顧客對服務質量的認知；(2)探討服務質量指針影響顧客滿意度的關鍵因素，作為改進服務質量與提升顧客滿意度的基礎；(3)實證加油站之服務質量與顧客滿意度之關系，確認此模式衡量加油站服務質量的適用性；(4)探討影響顧客忠誠度的關鍵因素，作為改進服務質量與提升顧客滿意度的基礎；(5)依據(jù)研究成果，提出可行的策略與建議。二、文獻探討2.1服務質量由于零售業(yè)的加油站業(yè)者要與其它競爭對手有所差異，除了持續(xù)提供高質量的油品之外，也需要提供好的服務來與其它業(yè)者區(qū)隔。然而服務通常難以具體化、數(shù)量化，也不適合完全以最終的結果來衡量，對于服務的衡量并沒有通用的公式，在某些研究中被認為重要的變量在其它的調查當中可能變的不重要，或者呈現(xiàn)相反的情況(Kim,Lee,andTae,1996)。而合理有效的衡量指標特性應包括：容易檢驗、簡單、周延性以及符合建構指標之成本效益(Pachico,1996)。隨著服務業(yè)蓬勃的發(fā)展，有關服務質量的學術研究趨于完善。Levitt(1972)認為服務質量是指服務結果能符合所設定的標準。Sasser,Olsen,andWyckoff(1978)以材料、設備和人員三構面來定義服務質量，并表示服務質量不只包括最佳的結果，也包含提供服務的方式。LethinenandLethinen(1991)則站在顧客的觀點來定義服務質量，認為服務質量可分為過程質量(ProcessQuality)與產(chǎn)出質量(OutputQuality)。而過程質量為在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價；產(chǎn)出質量是指顧客對服務成果的衡量。BoltonandDrew(1991)以零售業(yè)為研究對象，認為零售業(yè)的服務質量本質上可以由三種基本質量型態(tài)來定義：搜尋質量(SearchQuality)、經(jīng)驗質量(ExperienceQuality)以及信用質量(CredenceQuality)。其中，搜尋質量是指顧客購買前可以決定服務好壞的程度。經(jīng)驗質量是指顧客在消費中或消費后才能決定服務好壞的特性。信用質量是指顧客于消費后仍無法評估服務好壞的情況。綜合前述學者建構服務質量模式之論點，服務質量衡量項目會因為學者研究的產(chǎn)業(yè)對象的不同而有所差異。為配合本研究的探討對象為加油站，其產(chǎn)業(yè)分類歸屬于燃料零售業(yè)，也是屬于服務業(yè)之一環(huán)。因此本研究將其服務質量之評量回歸一般性的構面，以期能引導出更切適本研究之模式。故本研究亦采納Parasuraman,Zeithaml,andBerry(1985)所建構之服務質量模式，提出服務質量的衡量指針應包含：(1)有形性、(2)可靠性、(3)反應性、(4)保證性、及(5)關懷性。而在服務質量的衡量上，本研究采取CroninandTaylor(1992)的看法，以SERVPERF量表的方式，直接以顧客實際認知的服務項目來評量加油站之服務質量，并建構本研究之服務質量量表。2.2顧客滿意度一般而言，學術界定義目前的顧客滿意度(CustomerSatisfaction)大多以服務質量為基礎，但事實上「服務質量」與「顧客滿意度」并不一樣。MittalandLassar(1996)認為「服務質量」與「顧客滿意」二者是相似但卻不相等的概念，并實證指出二者在衡量上，衡量服務質量的尺度不等于衡量顧客滿意的尺度。對于顧客滿意產(chǎn)生的前提，也一直各有見解。Parasuramanetal.(1994)及BoltonandDrew(1991)均指出造成這樣混淆不清的原因，主要是兩者皆是由「期望績效」與「認知績效」相互比較的結果。BoltonandDrew更進一步地指出「顧客滿意度」是以「服務質量」為前置反應。甚至CroninandTayor(1992)證明較高的服務質量水平會增加顧客滿意度。因此，了解學者們對「顧客滿意度」之相關研究與定義，可發(fā)現(xiàn)「服務質量」與「顧客滿意度」之差異，并且有助于本研究進行顧客滿意度之評量。ManoandOliver(1993)認為不論是經(jīng)由理性的功利(Utility)或感性的享樂(Enjoyment)構面，都會激起消費者產(chǎn)生正向或負向的情感，進而影響對滿意的評量。因此，顧客滿意是一種情感性的情緒反應。故顧客滿意應被視為根據(jù)消費經(jīng)驗，配合情感因素所產(chǎn)生的一種心理知覺。Oliver(1993)便整合了兩個學派的觀點認為傳統(tǒng)的顧客滿意評量模式主要以「期望—失驗」典范為基礎，但是滿意或不滿意除了「知覺」的構面之外，尚涉及情感因素。因此，「顧客滿意」是一種結合了「知覺」與「情感」的綜合評量。在學者們的努力與整合之下(Cardozo,1965;OlsonandDover,1976;Oliver,1981,1993;TrawickandSwan,1980;AndersonandSullivan,1993)，逐漸建立起模式的主要架構，并厘清構面之間的關系。本研究根據(jù)相關文獻對顧客滿意度的評量方式，配合加油站的產(chǎn)業(yè)特性，以Singh(1991)的看法，顧客滿意度應該以多重項目來衡量滿意程度，并結合OstromandIacobucci(1995)的觀點，以產(chǎn)品價格、服務效率、服務人員態(tài)度、公司整體的表現(xiàn)及與其理想中的公司的接近程度等的整體性評價，來衡量到加油站消費之顧客的顧客滿意度。2.3顧客忠誠度從顧客忠誠度的文獻當中，對于顧客忠誠的說法以最簡潔的方式是指「顧客對再購買某特定品牌商品的支持傾向」(DickandBasu,1994;JonesandSasser,1995;Bhote,1996,BowenandShoemaker,1998)，針對不同的產(chǎn)業(yè)對象，顧客忠誠度定義也不相同。綜合而言，顧客忠誠是指顧客對某家廠商的人員、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生的依賴或好感。關于顧客忠誠度的定義及衡量，學者持有不同的意見，但主要可分為強調行為及強調態(tài)度兩種。學者們認為顧客忠誠不只是一種心理因素，也是一種行為。故在衡量構面上也需顧及顧客在感受與行為面的反應。早期強調行為忠誠度的學者，都是以顧客的行為為基礎，依其實際購買的結果來衡量忠誠度，然而此法并未考慮到顧客本身的態(tài)度、購買當時外在環(huán)境的限制以及購買過程中的考慮情形。故本研究以參考往昔研究概念(JonesandSasser,1995;GriffinandPage,1996;Gronholdt,Martensen,andKristensen,2000)認為顧客滿意之評量應同時包含了行為及態(tài)度的方法，因此采用再購意愿、向他人推薦公司或品牌的意愿、價格容認度和交叉購買意愿作為衡量顧客忠誠度的指標，研擬出本研究顧客忠誠度之衡量問項。2.4服務質量與顧客滿意度、顧客忠誠度之相關探討從以上服務質量、顧客滿意度與顧客忠誠度的理論基礎探討中，可得知在此三者之間應存有直接或間接互動之影響性。CroninandTaylor(1992)以結構方程式模式的研究工具，對數(shù)個服務產(chǎn)業(yè)進行顧客滿意度與服務質量間相互關系的實證研究，發(fā)現(xiàn)服務質量的確可以視為顧客滿意度的前因要素，然后服務質量將更進一步影響購買意愿。AndersonandSullivan(1993)提出由服務質量到顧客滿意的因果關系，提出一個整合性的觀點，認為對于某一項特殊的交易而言，服務質量是交易滿意的前因，也就是服務質量為顧客滿意的前置變項。經(jīng)由上述研究可以發(fā)現(xiàn)，服務質量與顧客滿意間的互動關系是有顯著的正相關，并且服務質量是顧客滿意的前因變項。許多學者針對顧客滿意度與忠誠度之間的關系進行探討，傳統(tǒng)的消費者行為理論，皆認為購后滿意程度與再購行為有密切的關系，亦即對商品或服務感到滿意的顧客，會重復購買而表現(xiàn)出品牌忠誠的行為；但對商品或服務感到不滿意的顧客，則下次可能會購買其它品牌的商品，而表現(xiàn)出品牌轉換的行為。從Kasper(1988)的研究中可發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度與顧客對商品問題認知、商品滿意度有高度相關，但此關系并非百分之百，如同NewmanandWerbel(1973)的研究結果，發(fā)現(xiàn)對商品或服務感到高度滿意的顧客，亦會出現(xiàn)品牌轉換的行為，而對商品或服務感到不滿意的顧客，也會有品牌忠誠的行為出現(xiàn)?？梢婎櫩蜐M意與顧客忠誠度之間存在一個容忍范圍，若顧客滿意度超過此容忍范圍，顧客滿意程度的增加會造成顧客再購買行為更快速的增加；若顧客滿意度低于此容忍范圍，則顧客滿意程度的降低會造成顧客再購買行為更快速的減少。并且可以確定的是，忠誠行為的發(fā)生是在于滿意之后，一個單一交易的不滿意，顧客不會馬上動搖其忠誠度，尤其在轉換障礙很高時，而一連串的顧客滿意，則會使人因而產(chǎn)生新的忠誠度，并增加其重購率。也有其它學者認為顧客滿意度會正向地影響顧客再購行為，而顧客再購行為與購買意圖是顧客忠誠的一種行為表現(xiàn)；故推論顧客滿意度與顧客忠誠度兩者間成正相關(AndersonandSullivan,1993)。Kotler(1999)認為顧客在購買商品或服務后，心理會有某種程度的滿意或不滿意。若顧客感到滿意，將會有較高的再惠顧意愿。TaylorandBaker(1994)以四種不同型態(tài)的服務業(yè)為樣本，研究服務質量、顧客滿意度與購買意愿(CustomerIntention)間的關系。研究發(fā)現(xiàn)服務質量、顧客滿意度對購買意愿有顯著正向影響。故從往昔文獻可發(fā)現(xiàn)其研究結果都有一個共同點，滿意度為顧客忠誠度重要的決定因素，對商品或服務感到高度滿意的顧客，其顧客忠誠度高，而會有重復購買同一品牌的行為發(fā)生。這說明了顧客滿意度與顧客忠誠度之間的互動情形，顧客滿意度與顧客忠誠度之間，的確存在著某種程度且顯著的正向關系(Oliva,Oliver,andMacMillian,1992;AndersonandSullivan,1993;Heskettetal.,1994;TaylorandBaker,1994)，而可推測顧客滿意是顧客忠誠之前因變項。三、研究方法歸結自文獻的心得，本研究提出服務質量對顧客滿意度與顧客忠誠度的關系模式，如圖1所示。本研究理論架構的形成主要系擷取Heskettetal.(1994)所提出的「服務-利潤鏈(Service-ProfitChain)」的概念。該模式認為提供給顧客的服務質量會影響顧客滿意度，顧客滿意度會影響顧客的忠誠度，顧客忠誠度又會影響企業(yè)的利潤與成長。而本研究的探討對象為油品市場的顧客，其所謂好的服務質量應指顧客知覺到加油站所提供的服務項目，并對加油站所提供的油品價格、加油站的服務效率與態(tài)度感到滿意，進而影響了顧客下次再來購買的意愿。故本研究參考Heskettetal.(1994)服務價值鏈里變量的關系，融合Parasuramanetal.(1991)所提出的服務質量型態(tài)，以建構一個適合衡量顧客所知覺到加油站的服務質量優(yōu)劣的理論。故根據(jù)該模式變量間之關系，本研究之理論架構是以服務質量構面為前因變項(外在變項)、顧客滿意度為中介變項及顧客忠誠度為結果變項(內(nèi)在變項)的三層徑路關系，以檢驗加油站與顧客間服務質量模式之結構性問題。3.1研究假說本研究認為服務質量是指顧客在享受過服務后，主觀的認知服務所帶給他的感受，也就是指顧客對于該加油站所提供服務的評估，包括所提供的產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格及各項服務項目等(Crosby,Evans,andCowles,1990;BoltonandDrew,1991;李永年，1998)。Parasuramanetal.(1988)認為服務質量與顧客滿意之間具有高度的相關性，由于顧客事先對服務之期望與售后認知的差距愈大，則體認到的服務質量越低。反之，若兩者差距小，顧客滿意度顧客滿意度(1)產(chǎn)品價格(2)服務效率(3)服務態(tài)度(4)整體表現(xiàn)服務質量(1)可靠性(2)反應性(3)勝任性(4)禮貌性(5)信用性顧客忠誠度(1)再購意愿(2)價格容忍(3)主動推薦(4)交叉購買圖1研究架構圖則認為服務質量高，而高水平的服務質量會導致顧客滿意度的增加。因此，Bitner,Booms,andTetreault(1990)認為服務質量是形成顧客滿意的主要原因，而且AndersonandSullivan(1993)認為服務質量是顧客滿意的前因變量?；谝陨贤普?，本研究提出第一個研究假說：H1:在加油站產(chǎn)業(yè)中，顧客所知覺的服務質量為顧客滿意度的前因變量，并且正向影響顧客滿意度。綜合學者的看法，「滿意」為一種情感性的評估，是顧客于接受服務后所獲得的經(jīng)驗響應，顧客滿意將影響購買的意愿和口碑(NewmanandWerbel,1973;Kasper,1988;TaylorandBaker,1994)。JonesandSasser(1995)認為滿意的顧客對企業(yè)的忠誠度會上升，Kotler(1999)也認為顧客在購買商品或服務后，心理會有某種程度的滿意或不滿意。然而TaylorandBaker(1994)認為就算顧客能接受企業(yè)所提供的服務，但并不是提高顧客忠誠度的保證，唯有顧客感到滿意才會有較高的忠誠度。基于上述推論，本研究建立第二、第三個研究假說：H2:顧客滿意度為顧客忠誠度的前因變量，并且正向影響顧客忠誠度。H3:服務質量是間接透過顧客滿意度來影響顧客忠誠度，而非直接影響顧客忠誠度。本研究假說根據(jù)文獻探討之理論加以推衍而得，將于后續(xù)之數(shù)據(jù)分析來驗證假說之真實性。3.2研究變量之操作性定義本研究架構的變項有三種層次，分別是服務質量(外在變項)、顧客滿意度(中介變項)、及顧客忠誠度(內(nèi)在變項)。茲將各變數(shù)之操作性整理如表1所示。表1本研究各變量定義與衡量衡量構面衡量構面定義研究變數(shù)操作型定義服務質量(外在變項)顧客在享受過服務后，主觀的認知服務所賦予的感受有形性服務的實體設備、員工的儀表與提供服務的工具和設備可靠性企業(yè)能可靠且正確的提供所承諾服務的能力反應性服務人員幫助顧客和提供實時服務的意愿保證性服務人員具有專業(yè)知識、有禮貌和獲得顧客的信賴關懷性企業(yè)能提供給顧客關心和個別的照顧顧客滿意度(中介變項)消費者經(jīng)由購買之后，比較所獲得的質量與利益，以及所付出的成本與努力，對企業(yè)所提供產(chǎn)品的整體性判斷產(chǎn)品價格顧客對產(chǎn)品價格的接受程度服務效率顧客對企業(yè)所提供服務效率的接受程度服務態(tài)度顧客評價企業(yè)服務人員態(tài)度的滿意程度整體表現(xiàn)顧客對企業(yè)整體性的評價顧客忠誠度(內(nèi)在變項)顧客對某家廠商的人員、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生的依賴或好感再購意愿與顧客接觸時，詢問其未來再購買產(chǎn)品或服務的意愿價格容忍顧客對品牌或產(chǎn)品的偏好而不考慮價格因素的程度主動推薦向家人或朋友推薦的行為交叉購買購買同一公司其它產(chǎn)品的意愿3.3研究范圍與對象本研究的調查對象為到中國石油公司直營加油站(以下簡稱中油直營站)消費之顧客。調查范圍泛指全臺灣本島地區(qū)，包括臺灣省、以及北、高兩市。在加油站顧客的調查部分，主要目的是在收集顧客對中油直營站各項服務的滿意度、整體滿意知覺、及顧客相關基本資料，此外亦一并調查其它相關服務項目，包括選擇加油站主要因素、偏好之促銷方式、油品價格等。探討加油站顧客之服務質量認知，以問卷調查的方式了解對加油站的服務質量認知情形及所重視項目，可由此知道顧客的反應，以作為中油公司進一步改善服務項目之依據(jù)。3.4問卷設計及抽樣方法由于問卷調查是一種藉由詢問受測者依所設計的問題來陳述表達其看法及觀點的方式來搜集數(shù)據(jù)，透過有結構的標準化問卷及抽樣方法，可直接搜集顧客信息，所得出的結果一般性也將較高，故本研究經(jīng)由理論依據(jù)及專家指導而設計問卷，以實證本研究假設。3.4.1問卷設計本研究問卷設計分為兩個階段進行。第一個階段問卷分為兩大部分，第一個部分是以PZB服務質量的五大構面為依據(jù)所設計之題目，并由中油公司主管專家提供意見，共設計41項服務質量項目為第一階段加油站服務質量基本問項，各題項的量尺衡量均采Likert十點量尺，其中由高至低分別獲得10分至1分。而第二階段之問卷可由此題庫中找出顧客到中油直營站消費時所重視的服務項目。第二個部分為顧客之個人基本資料。第二階段問卷設計主要分為四個部分，分別探討顧客所重視的中油直營站服務項目、滿意度、忠誠度、顧客特性及其它相關之顧客意見。第一部分服務質量衡量項目是根據(jù)第一階段問卷分析之后，由大量的題項中找出顧客在中油直營站消費時所重視之服務質量項目，第二部分為衡量顧客滿意度與顧客忠誠度之題項，第三部分為探討顧客群特性，第四、五部分為其它及顧客基本數(shù)據(jù)。上述的每一個構面衡量皆由中油公司主管專家意見修改語句之后而確立問卷內(nèi)容，故皆具有內(nèi)容與專家效度。3.4.2抽樣方法由于本研究母體以到中國石油公司各加油站消費之顧客為研究對象，分布范圍涵蓋全省，故抽樣方法采用分層隨機抽樣，以控制樣本變異程度不至于差異過大。即先由中油公司7個營業(yè)處所在地分配，將管轄中加油站分為都市型、城鎮(zhèn)型及鄉(xiāng)村型等三層。并在每一個別型態(tài)之加油站，依照加油站車次之百分比平均分配各加油站受測樣本應達到之數(shù)量，表2顯示中油各營業(yè)處問卷發(fā)放情形。而本研究抽樣之樣本選取方式及發(fā)放數(shù)量，根據(jù)Hair,Anderson,Tatham,andBlack(1998)認為建構一份有效問卷，有效樣本數(shù)應為問卷題項之5~20倍。而本研究第一階段題項一共41題，第二階段探討題項共50題，故每次發(fā)放至少各需1000份有效樣本。在中油公司協(xié)助之下第一階段共發(fā)放1800份問卷，有效問卷1678份，有效回收率93.22％。第二階段則在成本考慮下共發(fā)放1050份問卷，有效問卷1022份，有效回收率97.33％，故兩階段問卷發(fā)放皆能充分達成研究之目的。由上所述，采用此種抽樣方法可以均勻分配各層之顧客，且提高受測結果之精確度。另外，為了鼓勵受測者填答本研究問卷，故告知駕駛人填答問卷正確無誤后可獲得一張50元油票，如此大幅提高問卷回收及填答正確率。本研究問卷第一階段施測時間為中華民國93年10月2至10月27日為期一周。而第二階段施測時間為中華民國93年11月15日至11月22日止。3.5數(shù)據(jù)分析方法本研究之資料分析主要依各研究變項進行基本分析與整體模式兩部份，在基本分析方面是以SPSS11.0來進行分析，而在整體模式的分析是以Amos4.0來進行分析，各分析方法茲分別敘述如下：表2問卷發(fā)放表營業(yè)處抽樣站數(shù)商圈型態(tài)站數(shù)樣本數(shù)小計基隆處2都市型13060城鎮(zhèn)型00鄉(xiāng)村型130臺北處6都市型390180城鎮(zhèn)型260鄉(xiāng)村型130桃竹苗處6都市型390180城鎮(zhèn)型260鄉(xiāng)村型130臺中處6都市型390180城鎮(zhèn)型260鄉(xiāng)村型130嘉南處6都市型390180城鎮(zhèn)型260鄉(xiāng)村型130高雄處6都市型390180城鎮(zhèn)型260鄉(xiāng)村型130東區(qū)處3都市型13090城鎮(zhèn)型130鄉(xiāng)村型1303.5.1各研究變項基本分析敘述性統(tǒng)計分析：敘述性統(tǒng)計分析是用以說明樣本數(shù)據(jù)結構，是將問卷數(shù)據(jù)進行單一變量間之敘述性分析，將受測者對各變量之意見均值作一概略描述。本研究利用次數(shù)分配了解受測顧客之分布情形，并以平均量數(shù)之高低萃取第一階段問卷顧客所重視之服務項目。效度分析(ValidityAnalysis)：效度是指衡量工具能夠測出研究人員所要衡量之事物的程度。本研究以內(nèi)容效度(ContentValidity)及建構效度(ConstructValidity)判斷數(shù)據(jù)的可靠性及正確性。內(nèi)容效度旨在有系統(tǒng)的檢查問卷內(nèi)容的適切性，是指該衡量工具能夠涵蓋研究主題的程度，其乃效度的邏輯類型，決定于研究者的主觀判斷。所謂建構效度是指量測工具能夠測量得理論上的建構或特質的程度。因此，若建構量測工具的理論基礎或是來源是健全的，此量測工具的建構效度必然可以接受。信度分析(ReliabilityAnalysis)：信度是指測量資料的可靠性，即是一份測驗所測得的結果之「穩(wěn)定性」或「一致性」。Cronbach’sα系數(shù)(1951)是測量內(nèi)部一致性的方法，其適合針對Likert量尺進行信度分析。本研究以Cronbach’sα來檢定問卷中各因素之衡量變量的內(nèi)部一致性程度，Guielford(1965)認為系數(shù)大于0.7則表示內(nèi)部一致性高，系數(shù)小于0.35則表示內(nèi)部一致性低。因素分析：本研究進行因素分析之前，先作Bartlett球形檢定(TestofSphericity)，以檢定各變項所組成的相關矩陣，若球形檢定達到0.05的顯著水平，則表示量表各變項的相關矩陣有共同因素存在；接著進行Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)檢定，其MSA值(MeasureofSamplingAdequacy)大于0.5以上時，表示適合進一步作因素分析。本研究利用「主成份因素分析法」(PrincipalComponents)來萃取測量題項之共同因素，萃取時以Kaiser(1974)標準選取特征值大于1的主成份，以直接斜交轉軸法(DirectOblimin)計算各變項之因素負荷量(FactorLoading)，若因素間無顯著相關性則再以最大變異轉軸法(Varimax)萃取因素。最后，保留因素負荷量大于0.5以上之測量題項，再根據(jù)變項之題意進行各因素之命名。相關分析(CorrelationAnalysis)：計算各類變量的相關系數(shù)，藉以初步了解本研究變項包括服務質量、顧客滿意度、顧客忠誠度與影響變項等變量之間的相關程度。3.5.2整體模式之數(shù)據(jù)分析本研究利用Amos4.0統(tǒng)計軟件，建立結構方程式模型，檢定變量的路徑系數(shù)是否顯著，藉以驗證研究假說。線性結構關系模式(LinearStructuralRelationship：LISREL)與PathAnalysis,CasualModeling,LinearCasualAnalysis,StructuralEquationModels等都是社會及行為科學研究中常常用來探討因果模式的工具。利用LISREL來探討變項間的因果關系時，其因果模式早已預先做好假定，統(tǒng)計方法只是在此因果模式之下，驗證施測所得之觀察資料適合度(fit)，研究者所假設之因果模式未適合施測所得之觀察數(shù)據(jù)，使用者應改用另一種因果模式，直到找到一個最合適的模式為止。根據(jù)BagozziandYi(1993)及JoreskogandSorbom(2000)的觀點，LISREL除了考慮到測量誤差之外，另外提供了適合度指標(IndexofGoodnessofFit)與修正模式指針(ModifiedIndex)，以下說明此兩類指標的意涵：適合度指標模式適合度評鑒的目的，主要是判斷研究者所建構的理論模式是否能夠對實際觀測所得的數(shù)據(jù)予以合理的解釋。以下就配適度指標作一說明：卡方值(Chi-Square：χ2)與NCI(NormedChi-SquareIndex)：卡方值是用以對研究者所提出之理論模式與觀察所得數(shù)據(jù)可以配適的虛無假設進行適合度檢定，因此，若卡方值越大，代表理論模式與實際數(shù)據(jù)的配適情形越差，但是卡方值對樣本數(shù)極為敏感，容易隨著樣本數(shù)的大小而改變；當樣本數(shù)太大時，卡方值將會相對提高，而容易達到拒絕虛無假設的現(xiàn)象；若樣本數(shù)太小，卡方值容易不顯著，使研究者容易接受虛無假設。因此，卡方值并不適宜作為配適度指標。是故HuandBentler(1995)建議以NCI(χ2/df，卡方值除以自由度)作為配適度的判斷指標，當NCI＜3時，表示模式配適度可以接受。調整后的適合度指數(shù)(AdjustedGoodnessofFitIndex；AGFI)：AGFI是表示由理論模式所能解釋實際觀測數(shù)據(jù)的變異數(shù)與共變異的量，因此，AGFI越接近1表示此模式的解釋能力越高，配適度越佳。其可對不同自由度的模式進行比較，一般而言，AGFI的值至少應大于0.8，此模式的配適度才可被接受。平均方根殘值(RootMeanSquareResidual；RMR)：RMR是配適殘差變異－共變數(shù)的平均值平方根，反映的是觀測資料的變異－共變與推估的變異－共變異的殘差大小，故RMR越小，表示理論模式與觀測數(shù)據(jù)的配適情形越佳；若分析的是相關矩陣，RMR的可接受標準為0.05以下；若分析的是共變異矩陣，RMR至少需小于0.1，方可接受。增益性適合度指標：增益性適合度指針是結構方程式中模式配適度指針的一大類，包括有NFI,NNFI,CFI等，其計算時須采用其它模式作為參照點，以評估相較于參照模式，研究者所提出的假設模式對數(shù)據(jù)模式符合度的進程度。一般以虛無模式作為常用的參考模式，虛無模式是假設變量間并無相關的模式，故其參數(shù)僅包括各變項間的變異數(shù)。HuandBentler(1995)建議如果增益性適合度指標小于0.9，通常表示假設的模式是還能再改善的；一般而言，增益性適合度指標的可接受水平為0.9以上。修正模式指針卡方值(χ2)：卡方檢定可以用來比較樣本共變異矩陣和模式共變異矩陣。虛無假設為：兩個矩陣是一致的。若卡方值大于臨界值0.05，則拒絕虛無假設?？ǚ街翟叫〈砟Ｊ焦沧儺惥仃嚺c樣本共變異矩陣越接近。修正指針是觀察模式配適度的另一個方法，主要在探測將限制參數(shù)與固定參數(shù)改成自由參數(shù)予以估計后，模式的配適度變化情形；修正指標的值表示將限制參數(shù)或固定參數(shù)改成自由參數(shù)予以估計時，模式的卡方值將減少的量；因此，修正指針能夠估計所有在假設模式中所未界定的路徑，修正指針越大表示，若將該參數(shù)設為自由參數(shù)，則模式的配適度會越佳。當固定參數(shù)的修正指標大于臨界值時，表示我們應該加入?yún)?shù)，但是此參數(shù)必須具有實質上的意義而且必須是合理的。本研究將參照上列所述之指針進行模式分析與解釋，以求研究架構達最佳適配程度，且研究者所建構的理論模式能夠對實際觀測所得的數(shù)據(jù)予以合理的解釋與修正。四、資料分析結果4.1顧客認知加油站服務質量項目分析4.1.1第一階段服務質量項目分析本研究為探討顧客對中油直營站所提供之加油服務項目重視程度的看法，于第一階段問卷設計出41項加油站服務項目，并經(jīng)由項目分析，得出顧客到中油直營站消費時所重視的服務項目，以作為第二階段問卷探討顧客服務質量知覺項目影響滿意度之前因變項(如表3所示)。由表3可知在顧客所認知之服務質量重要項目排名上，以「油品質量」平均分數(shù)為9.357分最高，也就是民眾最重視的項目為油品質量，其次為「加油場所的安全性」，再其次為「加油站進出方便性」，而最不重視的是「加油服務人員主動介紹促銷商品信息」，此與Parasuraman等人之服務質量指針，民眾消費時所重視之服務質量項目應包含「安全」、「可靠」、「便利」、「有形」等因素相呼應。整體而言，顧客對于中油直營站所提供之服務項目皆感到重視，平均分數(shù)皆在6分以上。但本研究為了找出具檢定力且顧客重視的服務項目，以便在第二階段問卷探討顧客之服務質量知覺影響滿意度之關系，因此在第一階段之服務質量量表采用項目分析，以找出不具檢定力之題項，將之剔除。本研究之項目分析是將每一個顧客認知服務項目，依照填答分數(shù)由最高分依序排列至最低分，再以平均分數(shù)為基準分為高、低分兩組，故高、低分組各有511個樣本數(shù)，再以獨立樣本t檢定，檢定每一個項目之高、低分組別是否有差異，若高、低兩組有差異表示該題項具有檢定力；反之，若高、低組別無顯著差異則該題項就不具有好的鑒別力。由上可知，在第一階段問卷中第27題「加油站入口有服務人員引導就位」項目分析結果，其高、低組別無顯著差異(t＝-3.88，p＞0.05)，不具有鑒別力，且重要度排名為第27名，故本研究取其前26項重要項目為第二階段服務質量知覺衡量項目。再整合此26項之后，其中「19.各加油站間油價應保持一致」與「39.贈品的價值」正值現(xiàn)階段業(yè)者思索在促銷策略改變所重視之經(jīng)營策略項目，并且與「26.加油提供贈品」題項相類似，故經(jīng)由中油主管專家意見，將之移留至第二階段問卷之第四部份探討顧客消費習慣，并于分析之后提供主管單位作為決策之依據(jù)?；谝陨陷腿№椖恐蛩?，故于第二階段歸結出24項服務質量項目，并以此衡量顧客到中油直營站消費時所認知之服務質量滿意程度。4.1.2第二階段服務質量項目分析在第二階段顧客對加油站的服務項目滿意認知方面，結果顯示顧客對中油直營站的服務項目滿意度比較。在顧客所認知之服務質量項目排名上，還是以「油品質量」平均分數(shù)最高，為8.758分，是民眾對中油最滿意的項目；其次為「公司品牌聲譽」，平均分數(shù)為8.680分；再其次為8.503分的「加油油量是否精確」，而最不滿意的是「加油站提供贈品」。本研究認為「提供贈品」為促銷工具之一，由于目前市面上充斥著各種促銷活動包含降價、折扣、贈品券、彩券等，或許中表3第一階段顧客知覺服務質量項目重要度平均分數(shù)次序表題項平均數(shù)標準差排名題項平均數(shù)標準差排名1.加油站人員會關心您的車況6.6292.6644021.加油服務人員加油動作迅速8.5131.859132.加油站夜間照明亮度8.5741.899922.贈品種類選擇多7.2852.527353.會員卡回饋制度7.7082.3353023.加油站提供清潔的洗手間8.8221.67044.加油服務人員主動詢問統(tǒng)一編號、車號8.2932.0972324.加油站提供代收停車費、代辦保險等服務7.1942.497385.加油油量是否精確8.6781.890625.加油服務人員刷卡動作不離開顧客視線8.5362.013116.加油服務人員的服裝儀容整潔劃一8.1072.0592426.加油提供贈品7.5102.496327.加油站人員充滿活力的感覺8.3681.8672027.加油站入口有服務人員引導就位7.7952.264278.加油站地點便利性8.6471.809728.油品價格8.5271.932129.加油服務人員主動介紹促銷商品信息6.4622.6914129.加油站有明顯的促銷廣告6.9992.5033910.加油前加油服務人員請您確認油表歸零8.3712.2901930.加油機加油速度性能8.3001.9652211.加油站人員會與您談話互動7.2822.3813631.加油服務人員態(tài)度親切有禮8.6421.769812.加油場所的安全性8.9931.650232.加油站人員給您溫馨的感受8.4501.8611513.加油站設置洗車機7.5822.3773133.整體加油站站容整潔8.4341.8111614.加油服務人員主動提供服務8.4981.8561434.加油站提供免費自助式加水及充氣設備8.5581.8111015.加油服務人員提供車窗清潔服務7.8472.7792635.加油站進出方便性8.9041.519316.加油機外觀明亮清潔7.7662.1542836.加油站提供便利商品銷售服務7.2462.4143717.加油站能快速處理客戶抱怨事件8.3051.9502137.公司品牌聲譽8.7941.778518.離站時加油服務人員主動提醒顧客7.5082.3323338.加油站人員具有專業(yè)的形象8.4091.9431719.各加油站間油價應保持一致8.3762.1721839.贈品的價值7.9142.2862520.油品品質9.3571.313140.加油服務人員加油時在加油槍下墊毛巾7.7602.4332941.離站時有服務人員于出口處引導7.3622.49934油直營站可采取更多元的促銷贈品，便可提升顧客在這部分的滿意度。4.2測量工具之建構效度與信度分析本研究以探索性因素分析測量工具之建構效度，在因素分析的過程中，先以Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)檢定MSA值，若MSA值大于0.5以上，表示問卷資料適合做因素分析；接著以Bartlett球形值，檢定各變項所組成的相關矩陣，若球形檢定達到0.05的顯著水平，則表示量表各變項的相關矩陣有共同因素存在。之后采用主軸法中的主成份因素分析法來萃取測量題項之共同因素，萃取時以Kaiser(1974)建議選取特征值大于1的主成份。轉軸時，先采用直接斜交法，并檢定各因素間是否具有相關。如因素相關檢定之結果沒有顯著相關，則改以直角轉軸中的最大變異法，計算各變項之因素負荷量。最后，保留因素負荷量大于0.5以上之測量題項，再根據(jù)變項之題意進行各因素之命名。4.2.1服務質量項目效度與信度分析為了檢驗「服務質量量表」各構面之衡量指標，本研究先用探索性因素分析來進行。LedererandSethi(1991)指出在一連串重復進行探索性因素分析的過程，每次因素分析過程刪除問卷題目的準則，有下列三項：(1)若某一題目自成一個因素者，則刪除之(沒有信度)；(2)該題目在所屬因素之因素負荷量必須大于0.50(具收斂效度)，否則刪除；(3)每一個題目，其所對應的因素負荷量，必須接近1.0，但在其它因素之因素負荷量必須接近0(具區(qū)別效度)。此隱含著，若該題目在所有因素之因素負荷量小于0.5、或該題目因素負荷量有二個以上是大于0.5(橫跨二個因素以上)者，都須刪除。本研究根據(jù)以上準則，首先檢驗本研究顧客對中油直營加油站服務質量量表之效度。先以Bartlett球形檢定與KMO檢定，其值分別為13296.584(自由度190)和0.956，p值小于0.05，可知量表題項間具有共同因素，適合進行因素分析。為確?！阜召|量量表」所有題目在所屬構面中，具有高度的一致性，再以Cronbach’sα值驗證量表信度。Nunnally(1978)認為α值應大于0.6才保留。在服務質量量表進行第一次因素分析時，第7、8、23、24題之因素負荷量分別為0.485、0.446、0.450、0.496皆低于0.5故刪除之，之后再一次進行因素分析，即不再有題項刪除，所得之因素構面內(nèi)部一致性亦均大于0.6，各題項之因素負荷量、特征值及解釋變異量(如表4所示)。在表4中將服務質量項目因素分析為三個構面，第一個構面中包括12個題項，分別為「加油站人員充滿活力的感覺」、「加油服務人員態(tài)度親切有禮」、「加油站人員具有專業(yè)的形象」、「積極主動的服務態(tài)度」、「服裝儀容整潔劃一」、「加油服務人員主動詢問統(tǒng)一編號、車號、付款方式」、「加油動作迅速」、「加油前請您確認油表歸零」、「加油油量是否精確」、「油品質量」、「加油站能快速處理客戶抱怨事件」、及「公司品牌聲譽」。綜觀題項間之相關性，本因素包含了PZB服務質量衡量指針之「可靠性」、「保證性」、「關懷性」，為切合產(chǎn)業(yè)需求，故將此因素命名為「軟件服務」。第二個構面包括6個題項，分別為「提供免費自助式加水及充氣設備」、「加油站進出方便性」、「加油站地點便利性」、「提供清潔的洗手間」、「加油場所的安全性」、及「加油機加油速度性能」，綜觀題項間之相關性，本因素包含了PZB服務質量衡量指針之「有形性」，而為切合產(chǎn)業(yè)需求，故將此因素命名為「硬設備」。第三個構面包括2個題項，分別為「加油站提供贈品」及「加油站進出方便性」，綜觀題項間之相關性，本因素包含了PZB服務質量衡量指針之「反應性」，而為了切合產(chǎn)業(yè)特性，故將此因素命名為「加油站消費價值」。再以Cronbach’sα值驗證量表信度，此三個因素信度分析結果具有高信度值，其α值分別為0.9447、0.8658和0.7341，而整體量表α值為0.9413，表示本量表具有高度的一致性。4.2.2顧客滿意度項目效度與信度分析同樣依照上述分析方法，對顧客滿意度量表進行效度與信度分析。先以Bartlett球形檢定與KMO檢定，其值分別為5570.632(自由度21)和0.847，p值表4加油站服務質量量表之因素分析表因素構面題項因素負荷特征值解釋變異量Cronbach's(％)α軟件服務16.加油站人員充滿活力的感覺0.91710.18450.9190.944717.加油服務人員態(tài)度親切有禮0.87715.加油站人員具有專業(yè)的形象0.85214.積極主動的服務態(tài)度0.84518.服裝儀容整潔劃一0.80410.加油服務人員主動詢問統(tǒng)一編號、車號、付款方式0.78912.加油動作迅速0.78211.加油前請您確認油表歸零0.74313.加油油量是否精確0.70620.油品品質0.64219.加油站能快速處理客戶抱怨事件0.5869.公司品牌聲譽0.558硬設備5.提供免費自助式加水及充氣設備0.8161.3566.7790.86582.加油站進出方便性0.7881.加油站地點便利性0.7634.提供清潔的洗手間0.7243.加油場所的安全性0.7096.加油機加油速度性能0.656加油站消費價值22.加油站提供贈品0.8641.2936.4650.734121.油品價格0.812小于0.05，可知量表題項間具有共同因素，適合進行因素分析(如表5所示)。在表5中可知，將顧客滿意度因素分析為兩個構面，第一個構面中包括5個題項，分別為「本站的整體表現(xiàn)值得肯定」、「本站整體服務與我的期望接近」、「本站服務人員的工作態(tài)度良好」、「本站是我生活的好伙伴」、及「本站整體服務效率高」。綜觀題項間之相關性，為切合產(chǎn)業(yè)性質，故將此因素命名為「服務滿意」。第二個構面包括2個題項，分別為「本站的油價調整合理反映成本」、「本站的油價符合國際油價波動」，綜觀題項間之相關性，并切合產(chǎn)業(yè)性質，故將此因素命名為「價格滿意」。再以Cronbach’sα值驗證量表信度，整體量表α值為0.9005，可見本量表具有高度的一致性。此兩因素Cronbach’sα值分別為0.9323和0.9179，表示本量表具有相當高的信度。

表5加油站顧客滿意度量表之因素分析表因素構面題項因素負荷特征值解釋變異量Cronbach's(％)α服務滿意5.本站的整體表現(xiàn)值得肯定0.9184.51564.5010.93236.本站整體服務與我的期望接近0.9004.本站服務人員的工作態(tài)度良好0.8887.本站是我生活的好伙伴0.8223.本站整體服務效率高0.789價格滿意2.本站的油價調整合理反映成本0.9651.15716.5350.91791.本站的油價符合國際油價波動0.9634.2.3顧客忠誠度項目效度與信度分析再對顧客忠誠度量表進行效度與信度分析，先分別以Bartlett球形檢定與KMO檢定，其值分別為1839.775(自由度10)和0.822，p值小于0.05，可知量表題項間具有共同因素，適合進行因素分析(如表6所示)。在表6中，將顧客忠誠度歸納為一個因素，構面中包括所有題項，分別為「我會向親友推薦本站的服務」、「需要加油時，我會優(yōu)先考慮到本站」、「我認為本站的油品質量比較好」、「我不在乎本站油價是否比其它同業(yè)高」、及「我會向本站購買其它產(chǎn)品」。根據(jù)題項間之相關性及量表性質，故將此因素命名為「顧客忠誠度」。再以Cronbach’sα值驗證量表信度，其α值為0.7975，可見本量表具有高度的一致性及信度。表6加油站顧客忠誠度量表之因素分析表因素構面題項因素負荷特征值解釋變異量Cronbach's(％)α顧客忠誠度9.我會向親友推薦本站的服務0.8572.91558.2940.79758.需要加油時，我會優(yōu)先考慮到本站0.83310.我認為本站的油品質量比較好0.82111.我不在乎本站油價是否比其它同業(yè)高0.65812.我會向本站購買其它產(chǎn)品0.6164.3服務質量、顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯(lián)性探討在加油站產(chǎn)業(yè)中，為了解服務質量與顧客滿意度、顧客忠誠度之關聯(lián)性，本節(jié)先以皮爾森積差相關(Pearson’sProductionMomentCorrelationCoefficient)來探討研究變項間之相關程度，了解服務質量、顧客滿意度對顧客忠誠度的影響效果。由表7可知，在服務質量、顧客滿意度與顧客忠誠度因素間，皆具有正相關，以下就服務質量、顧客滿意度、顧客忠誠度兩兩變量之相關結果，分述如下：在服務質量與顧客滿意度方面，由表7可知，加油站所提供的「軟件服務」、「硬設備」、與「加油站消費價值」皆和顧客的滿意度因素呈現(xiàn)正相關，也就是當顧客對服務質量的認知增加時，其所感受到的滿意程度也會增加。并且加油站讓顧客感受到好的服務質量時，也會正向影響顧客的忠誠度。在顧客滿意度方面，若加油站讓民眾正向感到對「服務滿意」及「價格滿意」時，亦會提升其「顧客忠誠度」。反之，若顧客對加油站呈現(xiàn)負向的「服務滿意」、「價格滿意」，則顧客的忠誠度也會降低。CroninandTaylor(1992)及TaylorandBaker(1994)等人認為顧客對于業(yè)者所提供的服務質量認知并未能直接影響其忠誠度的表現(xiàn)，其因果關系乃是間接透過顧客滿意度來影響，也就是說顧客滿意度具有服務質量與顧客忠誠度的中介效果。表7因素相關分析表SQ1SQ2SQ3CS1CS2CL服務質量軟件服務(SQ1)－－－－－－硬設備(SQ2)0.725*－