交易前的準備貿(mào)易磋商過程合同與執(zhí)行支付與清算售后事項傳統(tǒng)商務電子商務

思考:傳統(tǒng)商務進化到電子商務，何種事物發(fā)生了變遷？商務的運作過程（買方與賣方之間）1.2從傳統(tǒng)商務到電子商務1

傳統(tǒng)商務與電子商務的商務運作過程比較傳統(tǒng)商務

電子商務

交易前的準備

供需方通過報紙、熟人、電視、戶外媒體發(fā)布來獲得信息

通過交易雙方的網(wǎng)址，主頁獲得供需信息

貿(mào)易磋商過程

口頭磋商或紙面貿(mào)易單證傳遞

紙面單證的電子化傳遞

合同簽訂執(zhí)行

書面商務合同

電子商務合同

資金支付支票，現(xiàn)金

網(wǎng)上支付(信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金、電子錢包)

2電子商務相比傳統(tǒng)商務：31.3電子商務的概念1.3.1電子商務概念電子商務是指在Internet網(wǎng)上進行商務活動?！吧虅铡苯鉀Q做什么的問題，而“電子”則解決怎么做的問題。電子商務的主要功能包括網(wǎng)上的廣告、訂貨、付款、客戶服務和貨物遞交等銷售、售前和售后服務，以及市場調(diào)查分析、財務核計及生產(chǎn)安排等多項利用Internet開發(fā)的商業(yè)活動。4電子商務的不同的側(cè)面歐洲經(jīng)濟委員會給出的比較嚴密完整的定義

電子商務是計算機網(wǎng)絡的第二次革命，是在通過電子手段建立一個新的經(jīng)濟秩序。它不僅涉及電子技術(shù)和商業(yè)交易本身，而且涉及到諸如金融、稅務、教育等社會其他層面。從微觀角度

電子商務是指各種具有商業(yè)活動能力的實體（生產(chǎn)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、金融機構(gòu)、政府機構(gòu)、個人消費者等）利用網(wǎng)絡和先進的數(shù)字化傳媒技術(shù)進行的各項商業(yè)貿(mào)易活動。從宏觀角度

“電子商務是各參與方之間以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業(yè)務交易”

5各種各樣的定義歐洲經(jīng)濟委員會的定義電子商務是各參與方之間以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業(yè)務交易。6“電子”與“商務”的關(guān)系花錢不見得買得到獲利模式來源電子商務ElectronicCommerce電子商務ElectronicCommerce科技(Technology)商務模式(BusinessModel)花錢就買得到目前，電子商務投資開始回歸到企業(yè)真實價值（VC重新理解電商新投資“方程式”：三投三不投）:投“商”不投“電”；投“利”不投“量”；投“專”不投“廣”。

商務更重要71、按照交易對象分類

B2C(BusinesstoConsumer)企業(yè)與消費者之間的電子商務

B2B(BusinesstoBusiness)

企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務

C2C(ConsumertoConsumer)

消費者與消費者之間的電子商務

B2G(BusinesstoGovernment)企業(yè)與政府間的電子商務1.4.3電子商務的分類8幾種電子商務的關(guān)系92、按交易過程劃分交易前電子商務

主要是指買賣雙方和參加交易的其他各方在簽訂貿(mào)易合同前的準備活動。交易中電子商務

主要是指買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程。交易后電子商務

是指從買賣雙方辦完各種手續(xù)之后開始，直到買方收到自己所購商品，就完成了整個交易過程。103、按電子商務活動內(nèi)容劃分間接電子商務——有形貨物的電子訂貨。直接電子商務——無形貨物和服務的網(wǎng)上交易。4、按服務行業(yè)類型劃分按照服務行業(yè)的特點，電子商務可以分為若干不同的類型，如金融電子商務、旅游電子商務、娛樂（包括游戲）電子商務、房地產(chǎn)電子商務、交通運輸電子商務、醫(yī)藥衛(wèi)生電子商務等。11121.5.4電子商務在中國之發(fā)展趨勢13趨勢一：市場競爭加劇，不同企業(yè)搶地盤C2C成長起來的大賣家傳統(tǒng)渠道的品牌企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)精于網(wǎng)絡運營而疏于制造經(jīng)驗，對產(chǎn)業(yè)鏈缺少掌控，對品牌運營沒有經(jīng)驗或意識做網(wǎng)絡營銷不久，小有成就，但受困于渠道沖突，遲遲難以突破自建品牌打市場，沒有傳統(tǒng)渠道拖累，取得了不小的成功，但沒有做品牌的經(jīng)驗，只能賣產(chǎn)品，難賣品牌附加值14趨勢二：規(guī)模擴展與利潤追求并重當當多次宣布盈利，原因之一是削減營銷費用京東擴充百貨類商品，毛利高是初衷之一淘寶在多年免費之后，09年8月實現(xiàn)盈虧平衡，09年收入增至15-20億之間15趨勢三：電子商務正重塑傳統(tǒng)生產(chǎn)模式服裝電子商務立體化產(chǎn)業(yè)鏈原材料市場服裝生產(chǎn)商代理商批發(fā)商商業(yè)輔助商消費者傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈原材料市場服裝生產(chǎn)商代理商批發(fā)商商業(yè)輔助商消費者傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈16趨勢四：線上線下渠道融合零售業(yè)實體店銷售超市百貨店專賣店便利店……無店鋪銷售（電子商務）電話銷售目錄銷售電視購物網(wǎng)絡零售……相互滲透17（2）BtoB電子商務模式的典型運作方式模式一：垂直型。針對一個行業(yè)做深、做透，比如全球紡織網(wǎng)、中國化工網(wǎng)、全球五金網(wǎng)等。此類網(wǎng)站在專業(yè)上更具權(quán)威，精確，但對于大多數(shù)行業(yè)垂直類B2B電子商務網(wǎng)站來說受眾過窄、難以形成規(guī)模效應。

模式二：水平型的綜合類網(wǎng)站?；竞w了整個行業(yè)，在廣度上下功夫，如阿里巴巴、慧聰?shù)?。這類網(wǎng)站在品牌知名度、用戶數(shù)、跨行業(yè)、技術(shù)研發(fā)等方面具有行業(yè)垂直類B2B網(wǎng)站難以企及的優(yōu)勢，不足之處在于用戶雖多但卻不一定是客戶想要的用戶，在用戶精準度、行業(yè)服務深度等上略有不足。總之兩者互有優(yōu)劣。

18一、企業(yè)對企業(yè)（BtoB/B2B/B-B）（1）B2B的含義

B2B電子商務指的是企業(yè)與企業(yè)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的交易、信息、服務等商務活動。

包括企業(yè)與供應商之間的采購，企業(yè)與產(chǎn)品批發(fā)商、零售商之間的供貨，企業(yè)與倉儲、物流公司的業(yè)務協(xié)調(diào)等。

19（3）新一代B2B電子商務模式的典型運作方式模式一：交易平臺服務模式（企業(yè)搭建B2B網(wǎng)站最基本的功能是提供商務平臺。）模式二：信息咨詢服務模式（從信息咨詢?nèi)胧郑ㄟ^信息咨詢服務來聚焦人氣，以咨詢平臺帶動商務平臺?；勐斁W(wǎng)，含有62個行業(yè)咨詢頻道。）模式三：行業(yè)專業(yè)服務模式（上海的鋼鐵網(wǎng)、中國玻璃網(wǎng)、中國化工網(wǎng)、全球五金網(wǎng)等。）20（4）B2B電子商務的利潤來源來源一：交易費用來源二：拍賣擁金來源三：軟件許可費來源四：廣告費來源五：出售“內(nèi)容”來源六：節(jié)省成本的回報來源七：其他服務費用212.B2C電子商務模式2.電子商務零售商1.門戶網(wǎng)站3.內(nèi)容提供商4.交易經(jīng)紀人主要類型5.社區(qū)服務商22三、C2C(ConsumertoConsumer)C2C電子商務模式的概念C2C電子商務模式的產(chǎn)生以1998年易趣的成立為標志，目前采用C2C電子商務模式主要有EBAY易趣、淘寶、拍拍等公司。C2C交易是電子商務中最活躍的交易行為，幾乎每秒鐘都有人在C2C網(wǎng)站達成上交易。簡單講地講，C2C網(wǎng)站就是為個人商品交易提供平臺的網(wǎng)站。23四、B2G電子商務政府企業(yè)B2G政府采購政府通過B2G引導、管理和

調(diào)控經(jīng)濟，為企業(yè)提供職能服務24四、B2G電子商務B2G(businesstogovernment)

各國政府部門將日常采購導入B2G電子商務，達到全面電子化，以降低成本并提升效率。包括采購公告、電子記錄、電子詢價、電子招投標等。25五、其他電子商務O2O（OnlineToOffline)線下商務與互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。B2E企業(yè)內(nèi)部電子商務C2B團購網(wǎng)站M2C商城對顧客……26五、其他電子商務O2O（OnlineToOffline)線下商務與互聯(lián)網(wǎng)之間的電子商務。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。B2E企業(yè)內(nèi)部電子商務C2B團購網(wǎng)站M2C商城對顧客……27Internet使用一種專門的協(xié)議TCP/IP來保證數(shù)據(jù)可靠地送達指定的目的地。TCP/IP是由傳輸控制協(xié)議TCP(TransmissionControlProtocol)和網(wǎng)際協(xié)議IP(Internetprotocol)等協(xié)議組成的一個協(xié)議組。TCP/IP是一個四層協(xié)議體系結(jié)構(gòu)，每一層負責不同的功能。TCP/IP是國際互聯(lián)網(wǎng)的基礎協(xié)議；Internet就是靠TCP/IP把分布在全球的不同類型的網(wǎng)絡連接起來的。28TCP/IP的四層協(xié)議體系結(jié)構(gòu)

應用層網(wǎng)際層傳輸層鏈路層SMTP,DNS,FTP,HTTP,SNMPTCP

UDPIP(ICMP,ARP,RARP)Ethernet,FastEthernet,GigabitEthernet,FDDI用戶調(diào)用訪問網(wǎng)絡的應用程序。應用程序與傳輸協(xié)議相互配合，發(fā)送或接收數(shù)據(jù)。提供一個應用程序到另一個應用程序的通信。工作：在發(fā)送方，把應用程序交給它的數(shù)據(jù)分成合適的小段(報文分組)，并加上帶有序號的報頭交給網(wǎng)際層；在接收方，TCP檢查序號，確認接收到的報文分組，或要求重發(fā)丟失的報文分組。解決計算機到計算機的通信問題。在發(fā)送方，把來自傳輸層的報文分組加上帶有源地址和目標地址的報頭封裝在一個IP數(shù)據(jù)報中；使用路由選擇算法，確定是把這個數(shù)據(jù)報直接交出去還是發(fā)送給一個網(wǎng)關(guān)；然后把數(shù)據(jù)報傳遞給相應的網(wǎng)絡接口發(fā)送出去。在接收方，處理到來的數(shù)據(jù)報，校驗IP報頭。如果校驗不匹配，則丟棄；如果校驗匹配，則丟棄IP報頭，將報文分組交給傳輸層。

網(wǎng)絡接口層，負責接受IP數(shù)據(jù)報，并把數(shù)據(jù)報發(fā)送到指定的網(wǎng)絡上。

29由32位二進制數(shù)組成，將這32位代碼分為4組，每組8位轉(zhuǎn)換為其對應的十進制代碼。IP地址由兩部分組成，一部分為網(wǎng)絡地址，另一部分為主機地址。IP地址分為A、B、C、D、E5類。常用的是B和C兩類。

1.IP地址30IP地址的分類

31為了解決IP地址不便記憶的問題，人們?yōu)槊颗_主機起一個用字母表示的名字，即域名。除了識別功能，域名還可以起到引導、宣傳、代表等作用。域名的組成：（1）26個英文字母；（2）0，1，2，3，4，5，6，7，8，9十個數(shù)學（3）－（英文中的連詞符號）域名中文字符的組合規(guī)則（1）在域名中，不區(qū)分英文字母的大小寫。（2）一個域名的長度每個層次最長不能超過63個字母。。如,都是合法的域名，但是www.hao@123.com就不是合法的域名。321)通用頂級域名的域名代碼及適用范圍域名代碼適用范圍域名代碼適用范圍com商業(yè)公司biz商業(yè)公司org非贏利機構(gòu)info提供信息服務net網(wǎng)絡機構(gòu)Pro醫(yī)生、律師、會計師等專業(yè)人員int國際化機構(gòu)Coop商業(yè)合作社mil軍事機構(gòu)Aero航空運輸業(yè)gov政府機構(gòu)museu博物館edu教育機構(gòu)name個人1.域名的分類333)子域名二級域名指形如“”的域名，為頂級域名的一種子域名，特征為域名包含兩個“.”。例如：是頂級域名（我們通俗說的域名），、就是的子域名。注冊一級域名后，可以免費使用若干個二級域名，可以把網(wǎng)站按欄目分成若干個二級域名。

/34如何評估域名價值類型：.com>.cn>.>.net>其他含義：行業(yè)、產(chǎn)品、領(lǐng)域等應用面廣的價值高有意義的單詞、拼音價值高長度：越短價值越高（吉利數(shù)字、易記）流量：穩(wěn)定的自然流量價值高PR：可到查詢鏈接：來源有網(wǎng)站名錄、網(wǎng)站、文章、搜索引擎…搜索引擎收錄數(shù)：Google、百度、Yahoo……35EDI應用無紙貿(mào)易廣告司法政府保險教育36EDI的發(fā)展概況美國是最早應用EDI的國家之一60年代1975年90~94年1997年ANSIX.12美國國家EDI標準1988年鐵路公路海運空運EDI標準5千家企業(yè)使用EDI超過5萬家企業(yè)使用EDI政府采購也使用EDI方式37傳統(tǒng)EDI工作原理對照翻譯加封發(fā)送接收解封翻譯對照38EDI的特點：

EDI的使用對象：多方組織之間EDI傳輸處理的內(nèi)容：商業(yè)單證EDI傳輸處理的格式：標準化EDI傳輸處理的方式：自動化討論：EDI與E-mail的區(qū)別？39一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1、網(wǎng)絡營銷思想的誕生

1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕生——搜索引擎營銷的基礎。

1994年4月，美國兩個律師制造垃圾郵件，引起廣泛關(guān)注和思考。

1994年10月，網(wǎng)絡廣告誕生——網(wǎng)絡廣告概念和形式。

1995年7月，網(wǎng)上商店亞馬遜成立——標志著網(wǎng)上銷售的誕生。40營銷理念的轉(zhuǎn)變4P4C4R41網(wǎng)絡營銷概念的理解1.網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售

網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從兩個方面來說明：

(1)網(wǎng)絡營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外發(fā)布信息的工具、網(wǎng)絡營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；

(2)網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。42商脈通理解的網(wǎng)絡營銷是：

擁有一個專業(yè)網(wǎng)站，讓潛在客戶找到你，讓客戶信任你、喜歡你，最終愿意跟你做生意。43二、網(wǎng)絡營銷的特點個性化：網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個人化的營銷方式?；有裕壕W(wǎng)絡營銷具有極強的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具?？缭綍r空性：網(wǎng)絡營銷不受時間地點的限制、便利性：網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率。經(jīng)濟型：網(wǎng)絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。44網(wǎng)絡營銷的主要手段：（1）網(wǎng)上市場調(diào)研；（2）E-Mail營銷；（3）網(wǎng)絡廣告營銷；（4）搜索引擎營銷；（5）博客營銷；（6）病毒營銷。四、網(wǎng)絡營銷策略45第一節(jié)搜索引擎三、關(guān)鍵詞策略搜索引擎排名主要靠關(guān)鍵詞和出價決定。1.關(guān)鍵詞的匹配方式（1）廣泛匹配：如投放詞為“玫瑰花”，則“紅玫瑰”、“玫瑰”、“紅色玫瑰花”也為關(guān)鍵詞匹配。（2）完全匹配。[玫瑰花]（3）詞組匹配。即用于搜索的關(guān)鍵詞要完全包含站長（廣告主）投放的關(guān)鍵詞。如“玫瑰花”與“紅色玫瑰花”。46第一節(jié)搜索引擎2.關(guān)鍵詞選擇方法（1）通過聯(lián)想給出盡可能多的相關(guān)聯(lián)詞匯。如“花”，不僅要想到帶花的關(guān)鍵詞，而且要選擇使用鮮花的場合。問題：假如你經(jīng)營一家賣牛仔褲的網(wǎng)店，你如何設計關(guān)鍵詞？（2）站在用戶角度給出適合大眾習慣稱謂的關(guān)鍵詞。如“考研”，而不是“研考”。（3）不用意義太廣泛的關(guān)鍵詞（4）知名企業(yè)用自己的品牌做關(guān)鍵詞（5）使用地理位置（6）控制關(guān)鍵詞數(shù)量（一頁中關(guān)鍵詞最多不超過5個）。47第一節(jié)搜索引擎（7）給出有一定的專業(yè)術(shù)語的關(guān)鍵詞48搜索引擎營銷的目標層次存在層:增加網(wǎng)站的搜索引擎可見度關(guān)注層:提高用戶點擊率轉(zhuǎn)化層:獲得顧客表現(xiàn)層:搜索結(jié)果排名位置有利49搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗在百度搜索信息點擊感興趣的推廣結(jié)果打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽就產(chǎn)品進行咨詢網(wǎng)民購買過程買到合適的商品企業(yè)推廣過程推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)推廣結(jié)果獲得網(wǎng)民的點擊網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽企業(yè)與網(wǎng)民互動交流獲取訂單搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗百度推廣階段企業(yè)網(wǎng)站階段線下銷售階段訂單量訂單的數(shù)量咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù)訪問量

網(wǎng)民到達企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù)點擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點擊的次數(shù)展現(xiàn)量

推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)50搜索結(jié)果是怎么排序的排序是由關(guān)鍵詞質(zhì)量度和出價（質(zhì)量度×出價）共同決定的。（質(zhì)量度×出價）越高，排名越前。排序基本規(guī)則：影響質(zhì)量度的四個因素：點擊率相關(guān)性創(chuàng)意撰寫水平賬戶歷史表現(xiàn)51搜索結(jié)果是怎么排序的質(zhì)量度出價第１名★★★4第２名★★4.8第３名★★5第４名★★3第５名★3通常情況下，相同的質(zhì)量度，出價高的排名更加靠前出價相同，質(zhì)量度高的排名靠前質(zhì)量度更高的關(guān)鍵詞，可能在出價更低的情況下獲取更好排名注意：質(zhì)量度以星級方式表示，只能顯示星級差異，實際上同星級內(nèi)也存在具體數(shù)值的波動。小概率情況下，可能出現(xiàn)相同質(zhì)量度的關(guān)鍵詞，出價低的排名靠前。質(zhì)量度是搜索推廣中衡量推廣結(jié)果質(zhì)量的綜合性指標。體現(xiàn)了網(wǎng)民對參與百度推廣的關(guān)鍵詞以及創(chuàng)意的認可程度。之前質(zhì)量度以星級表示，最高三星。今年1月17日進行了升級，10分替代三星，（用5顆星表示）更直觀衡量推廣結(jié)果的網(wǎng)民認可度。52長尾理論的基本原理長尾理論的原始意義：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。53長尾理論模型示意圖54用戶使用關(guān)鍵詞檢索的長尾現(xiàn)象長尾對搜索引擎營銷的含義：雖然少數(shù)核心關(guān)鍵詞或通用關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來可能超過一半的訪問量，但那些搜索人數(shù)不多然而非常明確的關(guān)鍵詞的總和——即長尾關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來可觀的訪問量。55用戶對搜索結(jié)果頁面的關(guān)注度62％的搜索用戶只點擊搜索結(jié)果第一頁鏈接；90％的搜索者只查看搜索結(jié)果前三頁。41％的用戶看完第一頁就會嘗試重新搜索;只有20％的用戶會看完前三頁的搜索結(jié)果。用戶搜索行為對搜索引擎營銷的啟示：在搜索引擎營銷中，如果只依靠某一個搜索引擎，就會失去部分被用戶發(fā)現(xiàn)的機會。因此比較理想的情況是，在主要搜索引擎中都具有較好的搜索可見度。56google搜索結(jié)果金三角現(xiàn)象57google金三角與用戶關(guān)注程度左側(cè)自然檢索結(jié)果第1位-100%第2位-100%第3位-100%第4位-85%第5位-60%第6位-50%第7位-50%第8位-30%第9位-30%第10位-20%右側(cè)廣告鏈接第1位-50%第2位-40%第3位-30%第4位-20%第5位-10%第6位-10%第7位-10%第8位-10%啟示：（1）自然檢索搜索結(jié)果比關(guān)鍵詞廣告更容易引起用戶關(guān)注；（2）搜索引擎優(yōu)化與關(guān)鍵詞廣告相結(jié)合可進一步提高搜索可見度。58網(wǎng)絡廣告的誕生和發(fā)展

網(wǎng)絡廣告1994年10月27日發(fā)源于美國，著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡版Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡廣告，這標志著網(wǎng)絡廣告的正式誕生。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，IBM為AS400的宣傳付了3,000美元。廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。IBM和Intel是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。59三、網(wǎng)絡廣告的計費模式1.按每千印象（CPM，CostPerMille）計費；2.按點擊計費（CPC，CostPerClick）；3.按行動計費（CPA，CostPerAction）（即按廣告投放實際效果，按回應的有效問卷、注冊會員或下載軟件的數(shù)量計費，而不限廣告投放量）；4.按回應計費（CPR，CostPerResponse）（以瀏覽者的每一個回應計費）；5.按購買計費（CPP，CostPerPurchase）;6.按時間計費。60四、網(wǎng)絡廣告的特點雙向性和互動性廣泛性和開放性實時性和可控性直接性和針對性易統(tǒng)計性和可評估性61五、網(wǎng)絡廣告效果的評估

評估的基本內(nèi)容

評估的基本內(nèi)容包括兩個方面：一是對訪問量的評估，比較其在計劃與執(zhí)行上的區(qū)別。二是研究廣告的衰竭過程，方法是將同一廣告每天的點擊率在坐標軸上連成線，研究每個廣告衰竭的時間，為確定更換廣告的時間間隔提供依據(jù)。三是評估交互性。四是評估銷售收入。點擊率=看到廣告并點擊的次數(shù)/網(wǎng)頁被瀏覽次數(shù)(pageviews)交互率=點擊該廣告并進一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量/pageviews62第五節(jié)病毒營銷稱之為“病毒”的東西，意味著這部分的內(nèi)容已經(jīng)為人們傳播分享。事實上，絕大多數(shù)內(nèi)容，甚至很精彩的內(nèi)容，從未有過廣泛的關(guān)注，通過了解“病毒”的概念，可以幫助你苦思冥想出的精彩內(nèi)容得到應有的傳播和分享。63理解病毒營銷：梅特卡夫定律這個定律衍生到病毒營銷上，即通過社會化媒介，病毒營銷可以創(chuàng)造出令人難以置信的價值，并獲得非常高的利潤。梅特卡夫定律：網(wǎng)絡的有用性（價值）隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。具體表現(xiàn)是網(wǎng)絡價值與網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方，與聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量的平方成正比。64剖析病毒內(nèi)容并非每件事都能當做病毒內(nèi)容病毒的內(nèi)容依賴于兩件事情病毒的內(nèi)容依賴于兩件事情內(nèi)容本身是值得被分享的內(nèi)容足以讓聽眾有收獲的地方，他們會分享于網(wǎng)絡。65我們分享的原因1.把我搞笑了在日常繁忙的工作中，我們需要一點調(diào)劑，讓嚴肅的生活中，有個更好的心情。2.當時我震驚了不可思議，我要給我的朋友看看。3.煽情把我煽動了內(nèi)容觸及我們的情感，無論是消極或積極，分享是很自然的事，因為人是社會動物即使在互聯(lián)網(wǎng)上。66病毒內(nèi)容的設計興趣度完整度概念畫畫嘗試功能形式無用丑陋垃圾草圖無聊成功的信息設計相關(guān)、有意義、新穎真實一致性精確漂亮結(jié)構(gòu)外觀可用適合67病毒營銷秘訣1.到Digg,Reddit,SNS等網(wǎng)站，年輕人會鏈接到你的病毒活動。2.通過微博、Twitter等，你的病毒活動就會像滾雪球一樣迅速傳播。4.利用社會化媒介等各種渠道，通過各種手段，幫助病毒傳播。3.如果你的病毒活動讓權(quán)威博客提到，這將給你的廣告活動另一個成功的機會，直接達到他們更大的圈子。68第一節(jié)電子商務在企業(yè)競爭中的作用一、電子商務在企業(yè)競爭中的作用1、降低成本提高競爭力2、創(chuàng)造新的市場機會3、個性化管理69二、企業(yè)實施電子商務的策略波特五力競爭理論企業(yè)可采取以下競爭戰(zhàn)略來提高競爭力：

a、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

b、差異戰(zhàn)略

c、創(chuàng)新戰(zhàn)略

d、目標聚集戰(zhàn)略

e、電子商務戰(zhàn)略企業(yè)實施電子商務戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變商務電子商務的制定與規(guī)劃70三、電子商務與企業(yè)資源重組電子商務不僅是一種技術(shù)變革，它還帶來了一種通過技術(shù)的輔助、引導、支持來實現(xiàn)的新的商務經(jīng)濟活動形式。對企業(yè)而言，電子商務不僅是一種貿(mào)易的新形式，而應該是一種業(yè)務轉(zhuǎn)型，引起了企業(yè)多方面的重大變革。變革之一：企業(yè)組織形式的變化

以網(wǎng)絡為基礎的電子商務對企業(yè)傳統(tǒng)的組織形式帶來很大的沖擊。它打破了傳統(tǒng)職能部門依賴于通過分工與協(xié)作完成整個工作的過程。企業(yè)組織單元間的傳統(tǒng)邊界被打破，生產(chǎn)組織形式將重新整合，開始建立起一種直接服務顧客的組織單元。變革之二：組織信息傳遞方式的變化

在電子商務條件下，企業(yè)組織信息傳遞的方式由單向的“一對多式”向雙向的“多對多式”轉(zhuǎn)換。為適應這種變化，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)從“金字塔”式的垂直組織結(jié)構(gòu)向“扁平化”的水平組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。71三、電子商務與企業(yè)資源重組變革之三：企業(yè)的決策活動方式的變化

企業(yè)的決策活動由集權(quán)制向分權(quán)制的轉(zhuǎn)變。

集權(quán)制采用高度集中的單一決策中心，這種結(jié)構(gòu)權(quán)利比較集中，存在許多缺點，如官僚主義、低效率等。

分權(quán)制采用適當分散的多中心決策組織，這種結(jié)構(gòu)使決策由多個跨部門、跨職能的組織單元共同參與、共同承擔責任。變革之四：企業(yè)業(yè)務流程的變化

為了更有效地開展電子商務，要對企業(yè)的業(yè)務流程進行重組。在企業(yè)內(nèi)部，電子商務將使各職能部門的業(yè)務有機聯(lián)合起來，協(xié)作完成任務。在企業(yè)外部，電子商務通過電子化的貿(mào)易手段把貿(mào)易各方連接在一起。72案例分析：電子商務對波音公司的影響電子商務要求按照價值鏈（內(nèi)、外）構(gòu)造業(yè)務流程實施企業(yè)管理與經(jīng)營運作，滿足顧客需要，要求實施BPR波音公司：航空公司>波音>零件公司>波音庫存>航空公司變?yōu)椋汉娇展?gt;(波音電子商務網(wǎng)站)>零件公司>航空公司73指導思想與原則與國際EC規(guī)范接軌原則技術(shù)中立原則促進交易原則安全原則保護消費者權(quán)益原則74網(wǎng)頁相似與不正當競爭一般情形下,網(wǎng)頁抄襲、模仿,不管是否構(gòu)成網(wǎng)頁侵權(quán),都存在不正當競爭之嫌;特別是在難以認定構(gòu)成網(wǎng)頁侵權(quán)的情形下,可以援用反不正當競爭法加以保護。只要兩個網(wǎng)站之間從事相同或類似的經(jīng)營活動,那么,網(wǎng)頁之間的相似或相同即是一種不正當?shù)闹\取利益的行為,應當受法律禁止。75鏈接的不正當運用1.鏈出鏈出是從自己網(wǎng)頁鏈出到別人網(wǎng)頁,把訪問自己網(wǎng)頁的人,徹底帶到別人網(wǎng)頁,自己網(wǎng)頁不留一點痕跡。對于這種方法的不正當利用,可能導致不正當競爭行為。表現(xiàn)在:（1）混淆、虛假陳述。（2）利用被鏈接網(wǎng)站提高自己網(wǎng)站的點擊率。（3）詆毀、誹謗。762.鏈入鏈入指使用In-LineLinks或In-Links,Imagelinks技術(shù),把他人網(wǎng)頁上的構(gòu)圖內(nèi)容,例如圖標、圖像、標題、文章單獨鏈接、引入自己網(wǎng)頁,實現(xiàn)“無縫隙”鏈接。這些鏈入內(nèi)容結(jié)合得天衣無縫,瀏覽者看不出來自他人的網(wǎng)頁。未征得被鏈接人同意的鏈入行為本身即構(gòu)成侵權(quán)。這是因為設鏈人破壞了他人作品的完整性,侵犯作者保持作品完整的權(quán)利;對作品進行演繹,侵犯了作者的改編權(quán);不付報酬使用作品,侵犯了作者的取酬權(quán)。773.加框加框又名鑲邊,是將自己網(wǎng)頁縮為一個鏡框,將他人網(wǎng)頁內(nèi)容變成鏡框中的畫面(包括文字、圖形、圖標等)。加框等于未經(jīng)許可在自己商店販賣他人特許商品,他人商品以主頁為代表,主頁上有商標,因而加框的結(jié)果構(gòu)成侵犯他人商標權(quán)。也有人認為加框行為破壞了他人作品完整性,構(gòu)成侵犯版權(quán)。

784.深層次鏈接深層次鏈接,指鏈接他人網(wǎng)站不是鏈接主頁,而是鏈接到網(wǎng)站的深層次內(nèi)容。深層次鏈接可以繞過廣告,直接接觸他人網(wǎng)站內(nèi)容,結(jié)果就構(gòu)成侵犯被鏈接人權(quán)益和不正當競爭行為。

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隱私，就是公民與公共利益無關(guān)的個人私生活秘密，它所包含的內(nèi)容，就是私人信息、私人活動和私人空間。具體來說，私人信息是有關(guān)個人的一切情報資料和資訊，諸如身高、體重、收入、生活經(jīng)歷、家庭電話號碼、病患經(jīng)歷等等；私人活動，是一切個人的、與公共利益無關(guān)的活動，如日常生活、社會交往、夫妻之間的生活等；私人空間也稱為私人領(lǐng)域，是指個人的隱秘范圍，如身體的隱秘部位、個人居所、旅客行李、學生書包、日記、通信等。9.3.2隱私權(quán)80隱私權(quán)是公民的人格權(quán)，它包括這樣幾種權(quán)能：一是隱私隱瞞權(quán)，公民對自己的隱私有權(quán)隱瞞，使其不為人所知；二是隱私利用權(quán)，權(quán)利人可以利用自己的隱私，滿足自己精神上和物質(zhì)上的需要；三是隱私支配權(quán)，支配自己的隱私，準許或者不準許他人知悉或者利用自己的隱私；四是隱私維護權(quán)，當自己的隱私被泄漏或者被侵害的時候，有權(quán)尋求司法保護。81(一)現(xiàn)行法對網(wǎng)上消費者的保護1、消費者知情權(quán)《消保法》第8條規(guī)定：“消費者享有知悉其購買的商品或者接受的服務的真實情況的權(quán)力。消費者有權(quán)根據(jù)商品和服務的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況。”網(wǎng)絡經(jīng)營者應告知真實信息，對消費者疑問要如實答復，要保證產(chǎn)品服務符合人身財產(chǎn)安全要求。9.3.3網(wǎng)上消費者權(quán)益保護82(四)網(wǎng)上不合理格式條款的規(guī)制1.合理方式提示2.免責條款限制3.網(wǎng)上格式合同的行政控制4.行業(yè)自律和消費者自律組織83影響點擊合同效力的因素——當事人的意思表示是否一致BtoC交易合同條款應滿足的條件：合理提醒消費者注意保證消費者有審查機會BtoB交易合同條款應滿足的條件：由雙方當事人在多次交易中使用符合行業(yè)慣例或商業(yè)習慣對于初次使用的格式條款，應給予相對人了解的機會84我國預防電子支付犯罪立法中國人民銀行《金融機構(gòu)反洗錢規(guī)定》、《人民幣大額和可疑支付交易報告管理辦法》、《金融機構(gòu)大額和可疑外匯資金交易報告管理辦法》：了解客戶制度、大額交易報告制度、可疑交易報告制度和保存記錄制度。我國電子支付專門立法2005年《電子支付指引》我國網(wǎng)上銀行立法

2006年頒布了《電子銀行業(yè)務管理辦法》《電子銀行安全評估指引》：規(guī)定了網(wǎng)上銀行的風險管理制度。85電子商務安全交易的基本要求

信息的保密性信息的完整性交易者身份的真實性不可抵賴性系統(tǒng)的可靠性86

2、防火墻的功能隔離內(nèi)部網(wǎng)絡和外部網(wǎng)絡限制內(nèi)部用戶和外部用戶的訪問權(quán)限外部網(wǎng)防火墻內(nèi)部網(wǎng)87防火墻的類型包過濾型防火墻雙宿網(wǎng)關(guān)防火墻屏蔽主機防火墻屏蔽子網(wǎng)防火墻88

現(xiàn)在廣泛應用的兩種密碼體制：

1、對稱密鑰密碼體制

2、非對稱密鑰密碼體制89非對稱密鑰密碼體系

非對稱密鑰密碼體系(AsymmetricCryptography)也稱雙密鑰密碼體制（Two-keySystem

）。信息交換一方掌握兩個不同的密鑰：一個是可以公開的密鑰作為加密密鑰（常稱公鑰）；另一個則是秘密保存的作為解密密鑰（常稱私鑰）。工作原理如下圖：加密明文

密文明文

解密B方公鑰B方私鑰A方B方90CA是提供身份驗證的第三方機構(gòu)，由一個或多個用戶信任的組織實體構(gòu)成。CA主要是解決電子商務活動中交易參與各方身份、資信的認定，維護交易活動的安全。

認證機構(gòu)的特征91第四節(jié)網(wǎng)上交易標準

1、單純SSL模式

SSL安全套接層（SecureSocketsLayer）是由Netscape公司開發(fā)的一套Internet數(shù)據(jù)安全協(xié)議，當前版本為3.0。被廣泛地用于Web瀏覽器與服務器之間的身份認證和加密數(shù)據(jù)傳輸。參與SSL連接的每一方必須擁有一個安全證書，由各自的軟件發(fā)送給對方。然后，每一方都用自己的和對方的證書對所發(fā)送的信息進行加密，以保證只有指定的接收者才能進行解密，并且另一方能夠保證數(shù)據(jù)確實來源于它所宣稱的地方，同時在傳輸過程中報文沒有被篡改。

92hello出示證書，內(nèi)含公鑰生成傳輸密鑰，并用公鑰加密雙方使用傳輸密鑰通信瀏覽器服務器驗證證書用私鑰解密帶SSL的HTTP（https\\:）端口號為443SSL協(xié)議是一個雙方的