秦王宮項目營銷策劃報告

報告結(jié)構(gòu)·項目在市場中的位置·市場定位——物業(yè)定位——功能定位——身份定位·項目命名·價格策略·營銷主題·階段性推廣計劃文化價值楓葉新都市本案

鉆石王朝功能價值

項目在市場中的位置位置陳述項目在市場中的位置來源于市場的感知價值。項目最大的優(yōu)勢也是它區(qū)分于其它項目的賣點是環(huán)境——自然環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境。此外，我們還要在營銷與建筑過程中給予項目最大可能的文化價值因此，在充分利用環(huán)境優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，我們將運用營銷的方式，提升項目文化價值，使消費者產(chǎn)生認同感與歸屬感

項目意味著什么？·政府——城市名片之一·同行——令人艷羨，值得學(xué)習·消費者——前所未有的居住方式

原來可以這樣

不買也應(yīng)該看看

這才是生活！

物業(yè)定位·綜合定位西安首席國際文化、山水園林社區(qū)

·產(chǎn)品形象定位中國西北

人類住區(qū)的國色天香！表述：氣質(zhì)天生，品質(zhì)天成因天賦而優(yōu)越·企業(yè)形象定位

以鐵鋒的名義，指點江山

功能定位·標志性的居住社區(qū)·健康、教育社區(qū)身份定位·傳世家徽

·財寶精英

·名門望族

·生活大師

秦王宮項目命名建議

曲水·天城

項目命名解一“曲”1、點明項目位置——曲江池，曲水新城。2、曲徑通幽，寓意自然環(huán)境幽美，與項目園林規(guī)劃中體現(xiàn)中國古典園藝文化、和式枯山水等相吻合。3、喻自然的旋律、人文的旋律、生活的旋律。4、天地、自然之樂律。5、地勢。6、建筑形態(tài)。

項目命名解二“水”1、水有三性，水性，人性，神性2、水光山色，水響山更幽；觀水、聽水、聞水、親水是智者的生活寫照3、“仁者樂山，智者樂水”，它洗滌人的心靈，安靜人的心田4、從五行來看，水生木，木生土，草屬于土，水滋養(yǎng)草，也滋養(yǎng)依水而居的人5、水，意味著動感、生命、生生不息項目命名解二續(xù)6、水是陰性的典型代表與化身；水流長遠、連續(xù)，象征樂觀、進步、美妙、廣博、深邃、久遠……7、中國傳統(tǒng)人性中，最核心的部分“處陰守柔”的性格，就是水性的化身。8、“上善若水”（《老子》）9、項目的親水性，自然環(huán)境（曲江）和人造環(huán)境（園林水景）項目命名解三“曲水”1、古風認為陰歷三月三就水濱宴飲，可除不祥。于是后人引水環(huán)曲成渠，流殤取飲，相與為樂，稱為曲水2、王羲之《蘭亭集序》“引以為流殤曲水，列坐其次。雖無絲竹管弦之盛，一觴一詠，亦足以暢敘幽情”3、曲江池為中外聞名風景勝地。而今，這里將成為西安最適合居住的一塊凈土項目命名解之四“天城”1、此境只應(yīng)天上有，今日降落在人間2、“天城”喻一種前所未有的、全新的生活方式，乃為人類有史以來夢寐以求的3、“天城”取“采天地之靈氣，集日月之光華”之意4、“天城”的“天”喻高遠、深邃、廣袤；天馬行空、天高任翔、天人合一的開發(fā)理念5、“天城”的“城”喻博大、寬廣，規(guī)模、品位、文化內(nèi)涵、生活方式，盡在其中項目命名解斷在西安市具有唯一性、權(quán)威性、排他性涵蓋面廣，能占據(jù)市場制高點聲調(diào)平仄有序，好聽易記，讓人一見傾心，一見如故水天一色，意境深遠貼切與項目營銷主題切合曲水·天城氣質(zhì)天生品質(zhì)天成價格策略低開高走，階梯型定價策略結(jié)合不同的銷售階段與工程進度節(jié)點，制定價格成本加利潤定價法

鞏固期

強銷期開盤期預(yù)熱期營銷策略回顧——綜合定位西安首席國際文化、山水園林社區(qū)——營銷主題氣質(zhì)天生，品質(zhì)天成——企業(yè)形象定位

以鐵鋒的名義，指點江山系列營銷主題——環(huán)境轉(zhuǎn)變生活——居住轉(zhuǎn)變生活——服務(wù)轉(zhuǎn)變生活——溝通轉(zhuǎn)變生活

階段性營銷推廣方案推廣主線

·四個核心價值

地域價值+文化價值+產(chǎn)品共性價值+服務(wù)價值=居住方式

·以產(chǎn)品為核心、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品求市場

·項目品牌和企業(yè)品牌互動，由項目品牌先行，逐步積累企業(yè)品牌，企業(yè)品牌再強化項目品牌，形成良性的互動與循環(huán)開盤前營銷推廣·以形象推廣（獨特人文優(yōu)勢：地域價值和文化價值）、軟性炒作和大事營銷為主

·硬性廣告為輔

開盤前營銷推廣解一——軟文（一）

環(huán)境轉(zhuǎn)變生活系列——地域篇

·“曲江宣言”·ILDVSCBD

·曲江流飲雁塔題名

開盤前營銷推廣解二——軟文（二）

環(huán)境轉(zhuǎn)變生活系列——環(huán)境篇·在山水中優(yōu)游·居住新主張·近居都市遠離紅塵·閑庭信步曲徑通幽

開盤前營銷推廣解三——軟文（三）

環(huán)境轉(zhuǎn)變生活系列——企業(yè)篇

“以鐵鋒的名義，指點江山”系列

·以鐵鋒的名義，指點江山——醞釀·以鐵鋒的名義，指點江山——為豪宅定義標準！開盤前營銷推廣解四——報紙平面廣告環(huán)境轉(zhuǎn)變生活系列——動情篇

·你有知情權(quán)·動了西安的心

開盤前營銷推廣解五——大事行銷環(huán)境轉(zhuǎn)變生活系列——動情篇·“老宅子·新建筑”攝影競賽·曲水·天城景觀及組團名稱有獎?wù)骷ぁ靶率兰o新西安新曲江”論壇·曲水·天城開盤價有獎竟猜

開盤及強銷期營銷推廣·產(chǎn)品價值（共性化功能性賣點和USP獨特的營銷主張）訴求·形象推廣

開盤及強銷期營銷推廣解一——軟文（一）

居住轉(zhuǎn)變生活系列——建筑篇

?曲水·天城，鉅獻——刷新曲江居住高度?曲水·天城，領(lǐng)秀——西安首席國際文化、山水園林社區(qū)?曲水·天城，傳世——名都、名勝與名城?曲水·天城，無價——金錢無法衡量的生活

?曲水·天城，絕配——氣質(zhì)天生品質(zhì)天成?曲水·天城，絕色——我的視界世界的風景?曲水·天城，絕技——閱讀建筑?曲水·天城，絕頂——新生活之顛

開盤及強銷期營銷推廣解二——軟文（二）居住轉(zhuǎn)變生活系列——企業(yè)篇“以鐵鋒的名義，指點江山”系列?以鐵鋒的名義，指點江山——山水天下?以鐵鋒的名義，指點江山——掌聲響起?以鐵鋒的名義，指點江山——讓美四處傳播開盤及強銷期營銷推廣解三——報紙平面廣告（一）開盤三部曲·全城聚焦，開頭傳奇·全城注意，拍賣山水·全城矚目，尋找氣質(zhì)相同的人

開盤及強銷期營銷推廣解四——報紙平面廣告（二）“江山如此多嬌！”系列（各賣點）

江山如此多嬌！——方圓之美（區(qū)位）·現(xiàn)代在古典崛起，曲江永恒地標

開盤及強銷期營銷推廣解五——報紙平面廣告（三）江山如此多嬌！——自然之美（景觀）·我的視界世界的風景·將風景終身典藏·一幅傳世的美麗畫卷·內(nèi)園外江純美雙水景·水動，心動·令生活活色生香的“植物博物館”

開盤及強銷期營銷推廣解六——報紙平面廣告（四）江山如此多嬌！——簡約之美（規(guī)劃和戶型）·美倫美奐的觀光梯·入戶花園——我的陽光花房·向平面生活宣戰(zhàn)·結(jié)束一層不變的生活·風光無限的頂層生活·每個家庭都能擁有兩個花園

開盤及強銷期營銷推廣解七——報紙平面廣告（五）江山如此多嬌！——健康之美（配套）·健康是格外賣點·即使在飄雪的季節(jié)，你也能享受暢游的快樂！·爬山去?！ぴ跁锱c鄰居搏弈開盤及強銷期營銷推廣解八——報紙平面廣告（六）江山如此多嬌！——品質(zhì)之美（物業(yè)管理）·全面演繹英國管家式的服務(wù)·每天呵護24小時

開盤及強銷期營銷推廣解九——大事行銷·開盤前新聞發(fā)布會·“水與曲水·天城”征文競賽，敘述關(guān)于水的故事·“家園·團圓”曲水·天城中秋送月餅活動

·“居住轉(zhuǎn)變生活”論壇

附件1教育概念·名盤+名?！^(qū)內(nèi)設(shè)雙語幼兒園·設(shè)教育基金·社區(qū)全民教育

附件2

開盤前推廣費用預(yù)算·平面廣告（按報價計）《華商報》三次1/2彩版《西安晚報》三次1/2彩版小計：32萬元·軟文（按報價計）《華商報》12篇小計：8萬元·宣揚單頁小計：5萬元·現(xiàn)場形象+戶外廣告（按一年計）小計：85萬元·大事行銷小計：25萬元·其他小計：5萬元合計：約160萬元

謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日