青島啤酒公關(guān)媒體營銷青啤事件營銷案例分析本案例的相關(guān)問題分析事件營銷的相關(guān)理解？青啤提出“激情成就夢想”品牌新主張的原因？青啤利用了哪些事件進(jìn)行營銷？青啤為何要利用夢想中國和奧運(yùn)？青啤利用事件營銷的結(jié)果？公司簡介青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，公司的前身是國營青島啤酒廠,1903年由英、德兩國商人合資開辦,是我國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場。2003年青島啤酒成功進(jìn)入世界啤酒十強(qiáng)，以高達(dá)168.73億元人民幣的價(jià)值成為中國500最具價(jià)值的品牌之一。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。經(jīng)營理念“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”，體現(xiàn)了青啤人在追求發(fā)展、追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，注重社會(huì)效益的價(jià)值觀念。事件營銷相關(guān)闡述事件營銷含義：國內(nèi)有人把它直譯為“事件營銷”事件行銷或者活動(dòng)營銷，是指營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃，組織，舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的時(shí)間吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和助于，已達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的的手段和方式。事件營銷的切入點(diǎn)歸結(jié)于三類，即公益，聚焦和危機(jī)。這三類是消費(fèi)者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價(jià)值，傳播價(jià)值和社會(huì)影響力。企業(yè)有效實(shí)施時(shí)間營銷應(yīng)把握的關(guān)鍵要素有三個(gè)：一是定位，而是有創(chuàng)意的營銷方式，三是公眾參與度。事件營銷策劃分為三類：概念炒作策略，新聞輿論策略和宣傳活動(dòng)策略。為何提出“激情成就夢想”的品牌新主張第一，消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念的革命性的變化，百年青啤的品牌個(gè)性與迅速崛起的新消費(fèi)群體需求有不小差距。現(xiàn)在的社會(huì)已經(jīng)是80后和90后一代逐步走向主導(dǎo)的社會(huì)，這類人群的典型特色就是喜歡嘗試新事物、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和自我表現(xiàn)、活力四射。然而通過品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)青島啤酒品牌具有正宗、經(jīng)典、啤酒專家的明顯特質(zhì)，會(huì)給消費(fèi)者發(fā)出成熟穩(wěn)重、健康大氣等信息。但同時(shí)青島啤酒品牌的缺點(diǎn)是“穩(wěn)重有余，激情不足”，而這正是80后和90后所極力宣揚(yáng)的。第二，它蘊(yùn)含了青啤百年認(rèn)真、進(jìn)取、不斷超越自我的傳統(tǒng)文化，更體現(xiàn)積極地社會(huì)價(jià)值觀。充滿激情是青啤人自我超越的精神理念，貫穿著青島啤酒品牌價(jià)值成長的全部過程，成為青島啤酒品牌文化的固有組成部分。激情是青島啤酒百年來始終如一追求高品質(zhì)啤酒的精神，夢想是一個(gè)百年企業(yè)成就國際化大品牌的夢想，正是青啤人不斷追求的激情成就了青啤的國際化夢想。于是對固有的品牌文化進(jìn)行提煉和升華，“激情成就夢想”就成了青啤在新時(shí)期最具活力的品牌展現(xiàn)。第三，消費(fèi)者一般對一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。目前的中國啤酒市場所面臨的已不是產(chǎn)品層面的競爭，而是對消費(fèi)者資源的競爭，如何在品牌與消費(fèi)者之間建立一個(gè)情感通道，通過情感認(rèn)同以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者吸引，已經(jīng)成為國內(nèi)幾大啤酒品牌的共同競爭策略。而目前啤酒市場產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，啤酒市場的競爭，更多的是需要通過品牌的差異性來實(shí)現(xiàn)，時(shí)尚化的品牌理念，鮮活的品牌主張，成為了當(dāng)前進(jìn)行品牌溝通的主要內(nèi)容。因此，本次青島推出鮮明的品牌主張，為該