網(wǎng)絡(luò)營銷策劃PAGE17頁共17頁京東物流營銷策劃書京東物流營銷策劃書目錄一、摘要 3二、營銷環(huán)境分析 3(一)宏觀環(huán)境分析 3(二)財(cái)務(wù)狀況 6(三)產(chǎn)品分析 6(四)競爭分析 6(五)消費(fèi)者分析 7三、SWOT分析 7(一)S(優(yōu)勢)： 7(二)W（劣勢）： 8(三)O（機(jī)會）： 9(四)T（威脅）： 9四、營銷策略 10（一）京東商城的電子商務(wù)模式 10（二）目標(biāo)市場營銷策略 10（三）定價(jià)策略 11（四）促銷策略 12（五）京東的SEM策略 13（六）物流策略 14物流營銷方案 15京東物流未來規(guī)劃 16發(fā)展目標(biāo) 16發(fā)展格局 16發(fā)展方向 16摘要京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺。京東商城自2004年創(chuàng)建以來一直保持著高速成長，連續(xù)四年增長率均超過300%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網(wǎng)上商城擁有超過350萬的注冊用戶，日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬。京東網(wǎng)上商城已經(jīng)成為中國消費(fèi)者選購3C產(chǎn)品的重要途徑。二、營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境，是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗，在于營銷管理者能否順應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。公司的市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。(一)宏觀環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境影響營銷管理者應(yīng)密切注意市場環(huán)境的變化，各地區(qū)或各國營銷環(huán)境的差別主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：（1）各地政府政策管制上的差別。其主要表現(xiàn)在各地政府對商業(yè)活動所制定的法令條規(guī)互不相同，相應(yīng)地對商品推銷的限制也不同。（2）各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同常常造成各地市場消費(fèi)習(xí)慣的差異，這些差異將使?fàn)I銷人員在不同的市場導(dǎo)致不同的推銷方式。（3）各地的地理因素及人口分布不同。（4）各地文化傳統(tǒng)的差異。這種文化傳統(tǒng)的差別會導(dǎo)致各地市場具有不同市場形態(tài)。（5）各地語言或文字上的差異。這種差異在推銷實(shí)務(wù)中成為跨國促銷活動的主要障礙之一。這就要求營銷人員要有精確的語言表達(dá)能力。商品的特性要求同當(dāng)?shù)氐膽T用語來表達(dá)，才能較快地被當(dāng)?shù)厮邮?。企業(yè)營銷策略與某一特定市場環(huán)境相配合的時(shí)間往往是短暫的，因?yàn)槭袌霏h(huán)境復(fù)雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應(yīng)改變，不能固步自封。分析市場環(huán)境的目的，在于尋求銷售機(jī)會和避免環(huán)境威脅，爭取主動。無論市場競爭怎么激烈和白熱化，機(jī)會和危機(jī)往往同時(shí)并存。經(jīng)營者的任務(wù)就在于抓住機(jī)會，克服危機(jī)，使用各種策略措施，迎解市場難題，占領(lǐng)市場，市場環(huán)境的變化是不斷造成新的機(jī)會和危機(jī)，這種變化有些是緩慢的，可以預(yù)測的；有些是急劇的，難以預(yù)測的。各行業(yè)之間所處環(huán)境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類。（1）穩(wěn)定的環(huán)境，如許多食品的市場環(huán)境是穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；（2）緩變的環(huán)境，款式多樣的爬山車和女式自行車逐漸取代六、七十年代的大、黑、土款式的舊款自行車?？梢灶A(yù)測，多數(shù)企業(yè)能有條不絮地適應(yīng)這種環(huán)境變化；（3）急變的環(huán)境，而上例說的化工原料價(jià)格變動則是急劇的，令許多企業(yè)措手不及，損失嚴(yán)重。同一環(huán)境變化對不同行業(yè)的影響也不同，它可能對某些企業(yè)或行業(yè)造成危機(jī)時(shí)，同時(shí)又帶給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機(jī)會。上說三種變化環(huán)境從做好市場調(diào)查分析、預(yù)測和對策實(shí)施時(shí)，企業(yè)受威脅的機(jī)會就會減低。從某個(gè)角度說，三種變化并非是既定不變的，同行的競爭都會使行業(yè)之間產(chǎn)生劇變，謀取市場突破口，找出利潤新增高點(diǎn)。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境六大部分。所有的微觀環(huán)境因素都要受到宏觀環(huán)境的影響和制約。由于企業(yè)的規(guī)模大小有所不同。行業(yè)間受的影響也有很大區(qū)別。2.人口環(huán)境影響2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%，網(wǎng)民規(guī)模增長減緩；最引人注目的是，在大部分娛樂類應(yīng)用使用率有所下滑，商務(wù)類應(yīng)用呈平緩上升的同時(shí)，微博用戶數(shù)量以高達(dá)208.9%的增幅，從2010年底的6311萬爆發(fā)增長到1.95億，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。網(wǎng)民規(guī)模突破4.85億網(wǎng)民增長速度減緩。《報(bào)告》顯示，2011年上半年我國網(wǎng)民數(shù)量增加了2770萬人，增幅僅為6.1%，增長的絕對數(shù)量小于去年同期的3600萬（2010年上半年）。從2010年開始，網(wǎng)民增長率就進(jìn)入慢行通道，當(dāng)前表現(xiàn)出更為明顯的減緩態(tài)勢。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《中國B2C垂直商品網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，2010年，我國B2C網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到9936萬人，占整體網(wǎng)購用戶的61.9%。服裝、圖書和3C產(chǎn)品是用戶在B2C購物網(wǎng)站上購買最多的商品。有51.1%的用戶在B2C購物網(wǎng)站購買服裝鞋帽，32.4%的用戶購買圖書音像制品，22.2%的用戶購買3C產(chǎn)品。用戶在B2C購物網(wǎng)站人均年消費(fèi)金額為2049元，占整體網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購金額的62.9%。其中，用戶在B2C網(wǎng)站購買家用電器的花費(fèi)最多，人均年消費(fèi)金額達(dá)到3101元；其次是3C產(chǎn)品，用戶人均年消費(fèi)2605元；母嬰用品、服裝和圖書類商品人均年網(wǎng)購金額分別為1328元，779元和367元。B2C用戶網(wǎng)購行為較整體網(wǎng)購用戶更為頻繁。2010年，B2C網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到12次。B2C購物網(wǎng)站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有63.4%的B2C網(wǎng)購用戶使用淘寶商城；其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，用戶滲透率為20.8%；第三是卓越網(wǎng)，用戶滲透率為11.9%；京東商城用戶滲透率達(dá)到10.5%。大部分B2C網(wǎng)購用戶只在一個(gè)購物網(wǎng)站購買某一類商品，少數(shù)用戶在兩個(gè)以上購物網(wǎng)站購買同一品類商品。CNNIC《報(bào)告》顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產(chǎn)品是目前發(fā)展較突出的幾類垂直B2C市場，從這幾個(gè)垂直B2C商品門類用戶屬性特征上看，差異較為明顯：（1）從性別差異上看，3C和家電B2C網(wǎng)購用戶中的男性群體較多，而圖書類和母嬰產(chǎn)品網(wǎng)購用戶中女性居多。（2）從用戶年齡分布來，服裝B2C網(wǎng)購用戶最為年輕化，3C和圖書B2C網(wǎng)購用戶年輕化程度次之，母嬰和家電網(wǎng)購用戶中高齡群體相對較多。（3）從用戶學(xué)歷層次上看，服裝B2C網(wǎng)購用戶學(xué)歷相對最低，用戶學(xué)歷層次相對最高的是圖書網(wǎng)購用戶。（4）從用戶職業(yè)分布上看，學(xué)生用戶在服裝和圖書B2C網(wǎng)購上相對較活躍，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位用戶對母嬰用品購買更加偏愛，個(gè)體戶和自由職業(yè)者在家電B2C網(wǎng)購上更活躍，企業(yè)用戶在各垂直門類商品購買上都相對突出。4.科技環(huán)境影響國內(nèi)IT企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn):一是計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi)IT企業(yè)缺乏對計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力;二是在關(guān)鍵技術(shù)、專利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)，對全球IT產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高。可喜的是國內(nèi)的IT企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力，2004年3月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)《信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)1.0版》正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺?！伴W聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費(fèi)者所擁有的各種電子設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電IT設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地。(二)財(cái)務(wù)狀況360buy京東商城自2004年初登陸電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足發(fā)展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經(jīng)營理念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時(shí)不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)實(shí)力，改進(jìn)并完善售后服務(wù)、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間。2009年1月12日獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資。2010年，京東商城獲最新一輪1.5億美元的融資。(三)產(chǎn)品分析京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網(wǎng)上商城擁有超過350萬的注冊用戶，日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬。京東網(wǎng)上商城已經(jīng)成為中國消費(fèi)者選購3C產(chǎn)品的重要途徑。(四)競爭分析目前擋在京東身前的是電商行業(yè)中的巨無霸——淘寶商城。淘寶商城如同一只兇猛的攔路虎，憑借著由淘寶集市不斷積累的用戶優(yōu)勢，在市場中遙遙領(lǐng)先于任何一家電商企業(yè)。對于京東來說，短期內(nèi)并不能超越淘寶商城，但自身擁有的份額短期內(nèi)也不會被淘寶商城壓制。相比淘寶商城（平均關(guān)注度90000），京東商城（平均關(guān)注度10000）在用戶關(guān)注度還略勝一籌，并且關(guān)注人群中，購買力不容小覷的30-39歲之間人群對京東的關(guān)注度高于對淘寶商城的關(guān)注度，在這一點(diǎn)上，京東還是有一定優(yōu)勢存在。(五)消費(fèi)者分析京東的目標(biāo)客戶從總體上網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計(jì)算機(jī)、通信、和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群，并致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。根據(jù)不同的用戶特點(diǎn)大致可分為一下四個(gè)主要客戶群:（1）從需求的角度京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通訊產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器等等的主流消費(fèi)人群或企業(yè)消費(fèi)用戶。（2）從年齡的角度京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時(shí)，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業(yè)用戶外，大部分的個(gè)人用戶為25—35歲的白領(lǐng)階層，這一類人不僅消費(fèi)欲望強(qiáng)，而且消費(fèi)能力也很好，一旦他們成為其忠實(shí)客戶，可以給京東帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。(3)從性別的角度京東商城的目標(biāo)客戶主要是男性消費(fèi)者，而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標(biāo)。(4)從職業(yè)的角度京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、事業(yè)單位員工、在校大學(xué)生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛好者但又沒有足夠時(shí)間上街購物的消費(fèi)人群。而在其中每年走出校門的600萬大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn)市場。三、SWOT分析(一)S(優(yōu)勢)：京東網(wǎng)上商城具有與一般的B2C企業(yè)的具有共同的優(yōu)勢：1.方便快捷，服務(wù)優(yōu)勢增加。通過網(wǎng)上商場購買商品，消費(fèi)者足不出戶就能進(jìn)行購物，節(jié)約時(shí)間和精力。而且在售后服務(wù)方面，網(wǎng)上商店可以將消費(fèi)者經(jīng)常會遇到的常見問題列出清單放在網(wǎng)頁上，消費(fèi)者如有疑問可以直接查詢。網(wǎng)上的售后服務(wù)可以24小時(shí)進(jìn)行，方法也靈活多樣，除了傳統(tǒng)的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進(jìn)行投訴，可以發(fā)送E-mail，也可以通過QQ等聊天工具同網(wǎng)上商場工作人員直接溝通。這些服務(wù)手段的應(yīng)用不僅可以更好地使消費(fèi)者滿意，而且可以促進(jìn)買賣雙方的感情交流，增加消費(fèi)者對網(wǎng)上商場的忠誠度。2.相對于傳統(tǒng)商業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用減少。傳統(tǒng)商業(yè)B2c中的零售企業(yè)，在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費(fèi)大量的基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用。而是網(wǎng)上商場，需要的只是虛擬的主頁，商品清單一一列在網(wǎng)頁面上，消費(fèi)者只要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以瀏覽商品的詳情，進(jìn)而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費(fèi)用。并且傳統(tǒng)零售業(yè)店鋪的營業(yè)輻射范圍很小，如果想要更多地接近消費(fèi)者就必須多建店鋪，加大其基礎(chǔ)建設(shè)的成本。網(wǎng)上商場只需一個(gè)主頁便可以使各種消費(fèi)者方便登陸。3.實(shí)現(xiàn)直接一對一的銷售，減少經(jīng)營成本，降低價(jià)格。B2C相對于傳統(tǒng)商業(yè)，往往要通過幾級批發(fā)才能到達(dá)零售，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必然會增加商品成本。而B2C在網(wǎng)上直接銷售商品給消費(fèi)者，可以繞開眾多的批發(fā)環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格降低，消費(fèi)者購買同樣的商品可以得到更多的實(shí)惠，網(wǎng)上商場的邊際利潤率也可以增加。(二)W（劣勢）：1.B2C網(wǎng)站的方式滿足不了用戶的消費(fèi)心理。消費(fèi)者基于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣更傾向于可見到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)，對于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物仍心存疑慮。此外，消費(fèi)者也不可能在虛擬商店里體驗(yàn)到任何購物氛圍，與傳統(tǒng)商場相比，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設(shè)施，也聽不到明快的背景音樂。B2C的網(wǎng)站幾乎千篇一律，太單調(diào)，商業(yè)模式?jīng)]有走出新的空間。幾乎都是通過頁面顯示內(nèi)容，降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者，商業(yè)模式太單薄、單調(diào)。對于定價(jià)方式、送貨方式甚至溝通方式等商業(yè)模式的創(chuàng)新性不強(qiáng)。2.誠信制度尚未完善。B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系。這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電子商務(wù)企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等少數(shù)城市建立了比較完善的地方性誠信公司，對公用事業(yè)交費(fèi)、銀行貸款等個(gè)人信用資料進(jìn)行收集、處理。而在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網(wǎng)上購物信譽(yù)度遲遲難以確立。3.過分關(guān)注價(jià)格，影響了B2C企業(yè)的利潤，減弱了企業(yè)對其他環(huán)節(jié)的關(guān)注程度。B2C現(xiàn)在的定位不是太準(zhǔn)確，大多數(shù)B2C定位在低價(jià)格，減少了利潤的空間。B2C應(yīng)該定位在增值服務(wù)上面去。如果定位在低價(jià)上面去，可能永遠(yuǎn)走不出困境。今天B2C的C(顧客)，大多數(shù)在20歲以上50歲以下，受過高等教育，他們關(guān)注的第一個(gè)問題并不是價(jià)格，或者不僅僅是價(jià)格，而是便利、節(jié)省時(shí)間，因此僅僅定位在低價(jià)格上面，沒有更好的增值服務(wù)，B2C難以吸引其消費(fèi)群。4.物流配送不完善，資金匱乏，周轉(zhuǎn)困難。我國的B2C企業(yè)一般投資較少，沒有建立自己的物流配送體系，我國物流配送水平落后，使得物流配送成本過高，造成了B2C成功的法寶“價(jià)格優(yōu)勢”并不能夠體現(xiàn)。除了專門化的網(wǎng)上商店外，消費(fèi)者普遍希望網(wǎng)上商店的商品越豐富越好，為了滿足消費(fèi)者的需要B2C電子商務(wù)企業(yè)不得不花大量的資金去充實(shí)貨源。而絕大多數(shù)B2C電子商務(wù)企業(yè)都是由風(fēng)險(xiǎn)投資支撐起來的，往往把電子商務(wù)運(yùn)營的環(huán)境建立起來后賬戶上的錢已所剩無幾了。(三)O（機(jī)會）：1.目前大多B2C企業(yè)，都沒有給消費(fèi)者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實(shí)時(shí)互動通訊工具的出現(xiàn)及應(yīng)用，不僅能夠縮短與消費(fèi)者之間的距離，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的需求，還能降低成本提高效益。阿里旺旺、ebay的skype、QQ拍拍等IM(專指通訊)工具的應(yīng)用，打通了B2C電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通渠道。還有第三方支付廠商的加入、銀行與B2C企業(yè)的合作，給網(wǎng)上支付及支付安全問題提供了保障。2.經(jīng)營方式上，靈活經(jīng)營、特色經(jīng)營。如飯桶網(wǎng)、云網(wǎng)、騰訊QQ、九鉆網(wǎng)等B2C電子商務(wù)企業(yè)，在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，靈活經(jīng)營，尋找特色，在B2C電子商務(wù)里面找到了一條合適的盈利道路。目前B2C電子商務(wù)的商品形式多樣，能滿足消費(fèi)者不同的需求。隨著網(wǎng)上娛樂休閑的發(fā)展，虛擬商品也大行其道。虛擬商品特殊的存在形式，避免了電子商務(wù)諸如配送等方面的瓶頸，為B2C電子商務(wù)企業(yè)帶來個(gè)更大的機(jī)遇。3.各種形式的電子商務(wù)聯(lián)盟出現(xiàn)，能使資源不多的B2C電子商務(wù)企業(yè)更有效的使用現(xiàn)有核心資源，換取所需要的資源，不斷強(qiáng)化本身的競爭優(yōu)勢。B2C電子商務(wù)企業(yè)在價(jià)值鏈上所處的位置僅有銷售和售后服務(wù)的部分，本身并沒有從事商品研發(fā)、生產(chǎn)及配送等過程，當(dāng)它與消費(fèi)者進(jìn)行商品交易時(shí)，需要與價(jià)值鏈上其他的企業(yè)進(jìn)行“資源交換”。聯(lián)盟的形勢能使B2C電子商務(wù)企業(yè)專注于本身的核心事業(yè)，強(qiáng)化競爭力。(四)T（威脅）：B2C和實(shí)體企業(yè)相比，產(chǎn)品，品牌，成本不具備優(yōu)勢。唯一能和實(shí)體的競爭的就是市場反應(yīng)速度，實(shí)體領(lǐng)域，從產(chǎn)品量產(chǎn)到零售，起碼需要3個(gè)月。當(dāng)消費(fèi)者有信息反饋時(shí)。再到產(chǎn)品調(diào)整又需要幾個(gè)月時(shí)間，也就是說，是供應(yīng)滿足需求，而不是需求指導(dǎo)供應(yīng)。B2C則完全不同，市場信息完全是實(shí)時(shí)的，企業(yè)通過銷售數(shù)據(jù)，消費(fèi)的聲音，可以在第一時(shí)間調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)策略，以確保我們的供應(yīng)就是消費(fèi)者想要的東西，這種對市場需求的高速反應(yīng)能力，是實(shí)體的領(lǐng)域無法企及的。隨著B2C發(fā)展，進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)入井噴式的增加，由于該行業(yè)的拷貝門檻較低，進(jìn)入者增加，必然加劇競爭局勢。是這個(gè)領(lǐng)域競爭更加慘烈。大量實(shí)體企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場。首先，傳統(tǒng)的零售型企業(yè)都有多年的實(shí)體經(jīng)營，誠信和產(chǎn)品品質(zhì)乃至服務(wù)品質(zhì)方面都可以讓網(wǎng)購用戶放心；其次，傳統(tǒng)零售業(yè)龐大的供應(yīng)鏈所提供的豐富產(chǎn)品也可以給網(wǎng)購用戶提供充分的選擇和更多購買機(jī)會，形成更高的消費(fèi)額；第三，傳統(tǒng)零售業(yè)可以很容易地利用信息技術(shù)與第三方物流建立對接，并形成物流高效率和低成本的優(yōu)勢。第四，也就是最重要的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有一大批深諳消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為習(xí)慣的專業(yè)人才，而這些人才是目前的B2C電子商務(wù)企業(yè)所缺乏的。看看傳統(tǒng)零售業(yè)是如何使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段來誘惑消費(fèi)者形成一而在再而三的頻繁購買、大批量的購買，并且通過提供多樣的會員服務(wù)與優(yōu)惠，增加用戶粘性；可以想象，一旦這種方式被移植到B2C網(wǎng)購市場，將帶來什么樣的變化。網(wǎng)上購物市場規(guī)模小、現(xiàn)代物流物流配送體系不成熟、網(wǎng)上支付體系不完善是阻礙傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的三座大山；而當(dāng)這三個(gè)問題解決之后，阻礙傳統(tǒng)零售企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的新的原因就是B2C電子商務(wù)的基礎(chǔ)投入過于巨大，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。四、營銷策略（一）京東商城的電子商務(wù)模式京東商城提供的是商家對客戶的商務(wù)模式（B2C），即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付。這種模式節(jié)省了商家和消費(fèi)者的大量的時(shí)間和精力，特別是對于那些平時(shí)十分忙碌或是經(jīng)常上網(wǎng)的人來說，網(wǎng)購是一種十分方便快捷的購物方式。但是，網(wǎng)上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化，都具有比較完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如3C類產(chǎn)品、圖書音像制品等，在消費(fèi)者進(jìn)行選購的時(shí)候?qū)@些商品的視、聽、觸等感覺體驗(yàn)要求較低，因此消費(fèi)者可以根據(jù)自己的主觀判斷來選擇自己喜歡的商品。由于在進(jìn)行網(wǎng)購的時(shí)候，消費(fèi)者與商家并不是直接的進(jìn)行接觸，因此如京東商城這類B2C電子商務(wù)企業(yè)就顯得十分重要。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，如果沒有一個(gè)像京東這樣的網(wǎng)上交易平臺，顧客就很難放心大膽的進(jìn)行網(wǎng)上購物，也不可能有如此多種類的商品進(jìn)行選擇。其次，京東商城還擔(dān)負(fù)著對顧客進(jìn)行售后服務(wù)的義務(wù)。當(dāng)顧客覺得商品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)不僅可以向京東提出售后服務(wù)的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產(chǎn)廠家解決問題。（二）目標(biāo)市場營銷策略（1）市場定位京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。京東商城秉承“以人為本”的服務(wù)理念，全程為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務(wù)求最大化地滿足消費(fèi)者日趨多樣的購物需求。（2）市場選擇京東商城致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。京東商城通過網(wǎng)上購物服務(wù)、在線咨詢、暢銷產(chǎn)品排行榜、售后評價(jià)等手段，以及獨(dú)有的價(jià)格保護(hù)模式，吸引消費(fèi)者。2007年，京東商城與支付寶、財(cái)富通達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由此京東商城集網(wǎng)上付款與到貨付款與一體，最大限度的給顧客帶來方便。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性”特別大，與其它同類型的網(wǎng)站數(shù)千萬的注冊用戶相比，京東商城的注冊用戶數(shù)量僅有一千萬左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在2010年卻創(chuàng)造了超百億的營業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說“京東的客戶80%都是老客戶”，由此可見，京東的客戶客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了比較明顯的效果。（三）定價(jià)策略網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價(jià)廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價(jià)格優(yōu)勢。京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導(dǎo)價(jià)低10%-30%。京東沒有實(shí)體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià)格上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47-60天，賬期為112天，京東的費(fèi)用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價(jià)”已經(jīng)成為國內(nèi)3C領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。無論是在網(wǎng)上購物還是在實(shí)體店購物，顧客最看重的還是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關(guān)注的注冊用戶數(shù)量，京東則更加注重商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，保證每一件產(chǎn)品都是正品，為顧客爭取到最低的價(jià)格，提供做好的產(chǎn)品售后服務(wù)。京東的低價(jià)策略并不是建立在損害產(chǎn)品質(zhì)量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經(jīng)營效率，優(yōu)化流程，從而降低經(jīng)營成本；另一方面，在進(jìn)貨渠道上不斷向上游擴(kuò)展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價(jià)格成本，從而使得京東的價(jià)格優(yōu)勢的以維持。京東商城承諾所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面相同的售后服務(wù)。如果消費(fèi)者對商品的質(zhì)量不滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進(jìn)行投訴，還可以直接向京東投訴。在付款方式上，京東也比一般的商場更具創(chuàng)意，對于傳統(tǒng)的消費(fèi)者，可以選擇貨到付款；對于那些已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購的人，可以選擇網(wǎng)上付款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。（四）促銷策略（1）廣告策略京東商城是一家B2C企業(yè)，它的最終客戶是廣大的消費(fèi)者，因此，京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。在這種情況下，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而增加網(wǎng)站流量，擴(kuò)大銷量，增加營業(yè)額。根據(jù)目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。廣告媒體有有報(bào)紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內(nèi)容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網(wǎng)站，其模式為企業(yè)對個(gè)人的形式，它的廣告又有自己的特點(diǎn)。京東的目標(biāo)客戶是網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣告就是一個(gè)十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費(fèi)者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機(jī)論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)精準(zhǔn)投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報(bào)，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內(nèi)涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達(dá)到持續(xù)的視覺沖擊就很難吸引到客戶。電視劇《男人幫》的熱播也使觀眾更加廣泛的了解了京東的產(chǎn)品和物流等方面的優(yōu)勢。（2）促銷在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風(fēng)高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年6月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂618”慶典活動。電腦、手機(jī)、數(shù)碼、日用百貨等各類商品，將在京東價(jià)基礎(chǔ)上，再度下探價(jià)格底線，最高降幅高達(dá)70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內(nèi)B2C市場最大手筆的一次網(wǎng)購促銷攻勢。京東網(wǎng)上商城為此次12周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發(fā)放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網(wǎng)友關(guān)注的“會員專場”、“校園/企業(yè)用戶專場”延續(xù)了京東價(jià)格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時(shí)，京東網(wǎng)上商城還將與聯(lián)想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯(lián)合促銷，促銷力度超乎想象。據(jù)了解，為應(yīng)對“618”期間用戶數(shù)量以及訂單量的爆發(fā)性增長，京東網(wǎng)上商城更是投入千萬元增設(shè)100臺服務(wù)器并擴(kuò)充了帶寬，以確保網(wǎng)站的運(yùn)行和用戶下單更加流暢。10年6月18日店慶當(dāng)晚，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東現(xiàn)身“月黑風(fēng)高”專場，為廣大網(wǎng)友帶來一場搶購盛宴。09年6月18日“老劉月黑風(fēng)高專場”京東網(wǎng)上商城送出了諸如11元蘋果MP3、11元的愛國者數(shù)碼相框和11元的熱水器等。（3）公共關(guān)系2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實(shí)力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)布會、展會等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。（4）京東社區(qū)京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺。在該社區(qū)，京東的客戶可以發(fā)表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達(dá)出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時(shí)了解到顧客的心理，進(jìn)而不斷改善服務(wù)，還可以使更多的潛在消費(fèi)者對京東有一個(gè)更直觀、更真實(shí)的了解?？蛻糁g的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區(qū)中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費(fèi)者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產(chǎn)生更大的信任。（五）京東的SEM策略SEM是SearchEngineMarketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。SEM追求最高的性價(jià)比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。京東的SEM策略表現(xiàn)的并不是十分明顯，但京東在這方面的表現(xiàn)還是比較突出。按照京東的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，共分為三級：⑴．如家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類關(guān)鍵詞的百度自然排名在2、3頁位置；⑵.如大家電、生活電器、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外設(shè)產(chǎn)品等。此類關(guān)鍵詞SEO排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少；⑶.如洗衣機(jī)、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機(jī)電池、筆記本、臺式機(jī)等。這類關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關(guān)鍵詞相對于一、二級分類更為精準(zhǔn)，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平；以下幾種關(guān)鍵詞主要是針對SEM，相對于上三類關(guān)鍵詞，京東下面幾類關(guān)鍵詞的SEM投入力度相當(dāng)高，排名都很靠前。⑴.產(chǎn)品品質(zhì)描述關(guān)鍵詞，如：正品行貨、實(shí)惠、全國聯(lián)保、貨到付款等；⑵.品牌產(chǎn)品綜合關(guān)鍵詞，如：諾基亞手機(jī)、戴爾筆記本、志高空調(diào)等，有投入一定的SEM，但是綜合排名不高，可能跟時(shí)間段有關(guān)；⑶.購物類關(guān)鍵詞，如：購物、網(wǎng)購、購買、如何購買筆記本、網(wǎng)上購物網(wǎng)站哪個(gè)好等，這類關(guān)鍵詞應(yīng)該是核心詞的廣泛匹配；⑷.優(yōu)惠信息關(guān)鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價(jià)、分期付款、免運(yùn)費(fèi)等；⑸.自身名稱及競爭對手名稱相關(guān)關(guān)鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、新蛋假貨、綠森、綠森商城、卓越等。（六）物流策略在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，3C產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、代理商、零售商等幾個(gè)環(huán)節(jié)后，最終到消費(fèi)者手中的時(shí)間一般在3-6個(gè)月。3C產(chǎn)品之所以利潤不高，就是因?yàn)檫@種渠道積壓導(dǎo)致了產(chǎn)品貶值。劉強(qiáng)東認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)作為一條直銷渠道，可以消減傳統(tǒng)渠道的層層環(huán)節(jié)，加快商品流通，如果能幫助制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送達(dá)終端消費(fèi)者，京東就能獲得更多的利潤。因此，京東商城并沒有向其它B2C企業(yè)那樣完全將物流外包出去，而是創(chuàng)辦了自己的物流體系。目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。2004年到2007年的三年時(shí)間內(nèi)，京東陸續(xù)在北京、上海、廣州設(shè)立物流配送中心，輻射范圍內(nèi)80%均可做到24小時(shí)送貨上門。當(dāng)貨物從供應(yīng)商送達(dá)京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的流水作業(yè)，在驗(yàn)貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設(shè)置了監(jiān)控點(diǎn)，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，IT系統(tǒng)將立刻報(bào)警，相關(guān)部門就能查出問題所在，進(jìn)行快速處理。京東商城還將信息系統(tǒng)與大型應(yīng)用商進(jìn)行對接，實(shí)現(xiàn)了庫存數(shù)據(jù)共享。比如，神舟數(shù)碼公司與京東商城進(jìn)行了系統(tǒng)的互聯(lián)互通之后，消費(fèi)者在京東商城下訂單時(shí)，若京東的庫存中沒有此產(chǎn)品，系統(tǒng)就會直接訪問神州數(shù)碼的庫存數(shù)據(jù)庫，并且預(yù)約此產(chǎn)品，這樣就加快了庫存商品的周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在，只要客戶購買的是現(xiàn)貨產(chǎn)品，從下完訂單到準(zhǔn)備發(fā)貨一共只需要1小時(shí)34分鐘，客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態(tài)，上面顯示了訂單被確認(rèn)、產(chǎn)品出庫、掃描、以及出貨的每一個(gè)確切時(shí)間。2007年，京東商城提出“五日售后服務(wù)”的承諾：自收到客戶返修商品之日起，5個(gè)工作日內(nèi)向客戶返回良品或更換新品。超過5個(gè)工作日未能處理完畢，一律按照逾期當(dāng)天的商城價(jià)退款。另一套體系是和第三方合作。在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市，京東和當(dāng)?shù)氐目爝f公司合作，完成產(chǎn)品的配送。而在配送大件商品時(shí)，京東選擇與廠商合作。因?yàn)閺S商在各個(gè)城市均建有自己的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉庫和合作的物流公司。在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，高校的學(xué)生是一個(gè)比較大的消費(fèi)群體，但他們的不確定因素也是最多的。產(chǎn)品配送的時(shí)間大都是在白天，可白天是高校學(xué)生的上課時(shí)間，他們希望快遞公司在晚上把貨送來，但快遞公司卻不提供這樣的服務(wù)。于是經(jīng)常發(fā)生這樣的情況：配送人員到學(xué)校門口告訴學(xué)生貨到了，學(xué)生卻不能取貨。另一個(gè)難題是，絕大多數(shù)高校的保安都不允許快遞人員進(jìn)入校園，快遞人員只能和高校學(xué)生用電話聯(lián)絡(luò)。但部分高校學(xué)生使用手機(jī)的頻率不高，或者關(guān)機(jī)，或者是忘記攜帶?？爝f人員經(jīng)常打電話找不到人。結(jié)果雙方都有意見，學(xué)生抱怨快遞公司送貨不及時(shí)，快遞公司抱怨聯(lián)系不上學(xué)生。為了解決這個(gè)問題，京東在學(xué)校招一些人做高校代理。他們可以和學(xué)生約時(shí)間，比如等學(xué)生9點(diǎn)鐘下自習(xí)后再把產(chǎn)品送過去，這樣就能較好地解決配送時(shí)間的問題?？梢哉f，發(fā)展高校代理是京東商城為滿足特定人群需求而特殊定制的服務(wù)。還可以將物流系統(tǒng)對外開放，接收外來貨物，不局限于內(nèi)部物流，這樣才能充分利用自己的優(yōu)勢