世界近代廣告發(fā)展史

（1450——1850）第一節(jié)世界不同文明地區(qū)早期的廣告表現(xiàn)形態(tài)一、地理大發(fā)現(xiàn)和商業(yè)革命二、新的商業(yè)組織形式三、活字印刷術(shù)的發(fā)明四、資產(chǎn)階級革命與資本主義生產(chǎn)方式的確立第二節(jié)西方近代的廣告表現(xiàn)形式一、商業(yè)傳單與小冊子二、新聞書與廣告三、廣告中介機(jī)構(gòu)四、報紙的產(chǎn)生與廣告五、早期的廣告評論

世界近代廣告發(fā)展史（1450——1850）1一、地理大發(fā)現(xiàn)和商業(yè)革命二、新的商業(yè)組織形式1．合伙制的推廣2．特許公司三、活字印刷術(shù)的發(fā)明1.早期的印刷廣告2.印刷術(shù)的發(fā)明四、資產(chǎn)階級革命與資本主義生產(chǎn)方式的確立第一節(jié)西方近代的社會、經(jīng)濟(jì)變革英威廉·凱斯頓

《索爾茲伯里禮拜儀式通覽》：

“倘若任何人，不論是教內(nèi)還是教外人士，愿意取得以哥特字體印刷的、字體優(yōu)美、印刷無誤、適用于桑伯萊教堂禮拜儀式的書籍，請至威斯敏斯特附近購買。價格低廉，出售處有盾形招牌，自上向下有一紅條貫以辨識。請勿揭下這張招貼。”一、地理大發(fā)現(xiàn)和商業(yè)革命第一節(jié)西方近代的社會、經(jīng)濟(jì)變革2第二節(jié)西方近代的廣告表現(xiàn)形式一、商業(yè)傳單與小冊子

弗吉尼亞公司1612年制作的一張招募移民的傳單：“海格力斯號豪華油輪已經(jīng)準(zhǔn)備起航，向弗吉尼亞殖民地運(yùn)送物資。我們不歡迎那些無所事事只想航海旅行的人，但我們歡迎木匠、冶鐵匠、桶匠、漁夫、煉瓦匠等專業(yè)技術(shù)人士乘船享受旅行的樂趣。如果你想?yún)⒓游覀兊穆眯?，請馬上拿著能證明您技術(shù)和品行的文件，到薩·托烏斯·史密斯的事務(wù)所登記。我們將熱情款待那些最終獲得登船資格的朋友們?！钡诙?jié)西方近代的廣告表現(xiàn)形式一、商業(yè)傳單與小冊子3二、新聞書與廣告

(一)手抄小報與新聞書1536年威尼斯已有專門采集消息的機(jī)構(gòu)和販賣手抄小報的人。1563年同土耳其發(fā)生戰(zhàn)爭期間，威尼斯政府也曾發(fā)行手寫的小報。1566年這里又出現(xiàn)定名的小報，叫做“手抄新聞"(NotizieScritte)。各種小報的內(nèi)容主要是商品行情、船期和交通信息，間或也報道政局變化、戰(zhàn)爭消息和災(zāi)禍?zhǔn)录?，因為這些都會影響貿(mào)易和交通。小報不定期發(fā)行，沿街兜售，每份一個銅元(或者張貼在公共場所，凡入內(nèi)閱讀須付一個銅元)。當(dāng)時的銅幣叫做“格塞塔”(Gazzetta)，后來這種小報流傳到羅馬以及歐洲各國，就稱為VeniceGazette(威尼斯小報)。而Gazette一詞也就成為歐洲各國早期報紙的名稱。二、新聞書與廣告(一)手抄小報與新聞書4西歐等地陸續(xù)出現(xiàn)了一些不定期的新聞印刷品，內(nèi)容常為某些重大事件的報道，與上節(jié)所述記事性小冊子相比，新聞性明顯增強(qiáng)。這些小冊于多為書本形式，被稱為新聞書(Newsbook)，也有單頁的新聞傳單(Newssheet)，通常在書店、集市或街頭出售。西歐等地陸續(xù)出現(xiàn)了一些不定期的新聞印刷品，內(nèi)容5(二)刊登廣告的新聞書1．法國的新聞書廣告

1612年，法國出現(xiàn)的《總招貼報》(JournalGenerald'Affiches)是一本專門刊登廣告的新聞書，一般將它叫做“小招貼”，后來改名為《巴黎的招貼》，一直發(fā)行到20世紀(jì)初。

泰奧弗拉斯·雷諾德是法國報紙的創(chuàng)始人，被稱為“近代廣告的先驅(qū)”和“廣告之父”。(二)刊登廣告的新聞書1．法國的新聞書廣告61631年5月29日，雷諾德刊印了《公報》(Gazette)，當(dāng)時是以新聞書的形式每周發(fā)行一期?！豆珗蟆窂?631年7月4日，也就是從第6期開始標(biāo)明日期。該期出現(xiàn)了贊揚(yáng)奧魯斯(塞納河下游地區(qū))礦泉水功效的廣告。

《廣告局報》第15期一開頭，為了吸引讀者興趣刊登了一條新聞：“引起轟動的西班牙人和葡萄牙人的決斗，選自葡萄牙公爵從里斯本送到巴黎的書信?！钡侣劸痛艘粭l，后面是按照分類刊發(fā)的廣告：1)貴族(領(lǐng)主)出售領(lǐng)地；2)出售帶田舍的平民房屋；3)出售巴黎的房屋；4)求租巴黎的房屋；5)轉(zhuǎn)讓養(yǎng)老金、撫恤金；6)交換宗教職位及其待遇；7)出讓職務(wù)、地位；8)出讓家具；9)其他。1631年5月29日，雷諾德刊印了《公報》(G72．英國的新聞書廣告英國作家桑普森在他的著作中寫道，1622年8月伯納和巴特出版的周刊新聞書《新聞》上曾刊登告示：“如果哪位紳士認(rèn)識希望本報繼續(xù)發(fā)行的人士，請轉(zhuǎn)告他們，本報將出版第二號?！?650年11月28日塞繆爾·佩克在《每日完整記錄》上登出的關(guān)于馬匹被盜的懸賞廣告。其內(nèi)容是：11月27日的夜間，在諾福克州赫克斯普魯特，約有12匹馬被帶出城外……并詳盡地描述了這些馬的年齡和特征，然后許諾凡向巴古拉多先生提供這些馬去向的人，都將得到20先令的賞金。根據(jù)大英博物館的資料，1625年2月1日《我們的新聞周刊增刊》封面內(nèi)容上刊登了喬治·馬賽林的新書廣告。根據(jù)《不列顛百科全書》中英國最早的報紙廣告條目：“在英國，自1622年5月定期刊載新聞的新聞書創(chuàng)刊以來，至1647年4月沒有廣告出現(xiàn)。亨利·維加《以發(fā)生事件的完整記錄》1647年4月13日上，出現(xiàn)了《教會統(tǒng)治的神圣權(quán)利》這本書的廣告，是英國最早的新聞書廣告?！薄稄V告的歷史》一書的作者喬姆斯·布雷斯托和《英國的報紙起源》一書的作者喬塞·普蘭以及《英國廣告史》的作者普蘭奇·B·埃利奧多認(rèn)為，1625年的《?；樵姟烦霭鎻V告是英國最早的新聞書廣告。

2．英國的新聞書廣告英國作家桑普森在他的著作中寫道，16228(三)新聞書廣告實(shí)例1．咖啡廣告最早的咖啡廣告出現(xiàn)在《公共信息》1657年5月19日第l期的“醫(yī)藥”欄里?！芭f交易所后邊的巴少魯街上，從早晨到下午3點(diǎn)，出售一種叫咖啡的飲料。這是一種醫(yī)學(xué)上認(rèn)為對健康非常有益的飲品。它具有助消化、提神、使人心情愉快的作用，它還可以緩解眼睛的疼痛，能預(yù)防水腫、風(fēng)濕、敗血病、淋巴腺腫等疾病，同時還是治療憂郁癥的良藥?！笨Х鹊臍v史雀巢、麥斯威爾

(三)新聞書廣告實(shí)例咖啡的歷史雀巢、麥斯威爾92．最早的插圖廣告最早的帶插圖的新聞書廣告是1652年4月2剛忠誠偵查員(TheFaithfulScout)上刊載的尋找兩條丟失項鏈的廣告：一個串有8顆玫瑰色寶石，下面垂掛著一顆珍珠；另一個串有13顆玫瑰色寶石，價值與前一個一樣，都是70英鎊。如果有人發(fā)現(xiàn)了這些項鏈，請通知倫巴第街上掛著月亮和星星招牌的金匠丘庫羅。本人將以1英鎊致謝！

2．最早的插圖廣告103．藥品廣告1660年11月，《政治信使》刊出了一條醫(yī)藥廣告：“各位紳士請注意，哈格瓦斯先生在邁爾·伊達(dá)克林的寓所里為了公眾的福利，制造出一種治療肺病的片劑，并正在出售。該藥對肺病、咳嗽、腦膜炎、哮喘、聲音沙啞、口臭以及肺部的其他疾病均有療效。此外，該藥也可用作其他流行病、傳染性疾病和胃病的解毒刑使用。為廠方便一般公眾，此藥用蓋有紋章的紙包好后，以便宜的價格出售。在圣保羅教堂北門前，有白獅子招牌的理查德·拉德茨先生和普利特街圣坦斯教堂對面的亨利·薩爾先生……以及其他店中均有出售。為了防止偽造和引起公眾混亂，特印刷此文?！?．藥品廣告114．牙粉廣告1660年12月，《政治信使》上刊出了一條牙粉廣告，牙粉在當(dāng)時是按照藥品來出售的。這條廣告是這么說的：羅伯特·多拿先生制造出一種能夠清潔牙齒、使其美觀的牙粉，保證品質(zhì)優(yōu)良?？梢允寡例X像象牙一樣潔白，防止牙痛。即使經(jīng)常使用，被它磨過的部分絕對不會引起牙痛，它有固齒、治愈口腔潰痛與膿腫的作用。這種藥由圣保羅教堂東面學(xué)校附近，掛有“神圣牧羊”招牌的印刷出版人托諾斯·魯庫茨獨(dú)家經(jīng)營，封好的藥包一個12便士，請諸君謹(jǐn)防假冒。4．牙粉廣告12三、廣告中介機(jī)構(gòu)(一)商業(yè)公共登記所的設(shè)想

亞瑟·喬治和瓦特·庫珀

亞瑟·喬治要把登記所辦成一個公共市場，尤其是當(dāng)時沒有銀行，登記所還可以監(jiān)督借貸方謀取過高利息的行為。他想效仿15世紀(jì)羅馬風(fēng)行的一種做法，提供一種公共性質(zhì)的、無抵押的、低利息或無利息的慈善性貸款，除此以外，土地、商品、家產(chǎn)的買賣，也都可以在登記所進(jìn)行。而且登記所里的官員精通商品買賣的相關(guān)知識，可以隨時提供咨詢和幫助。三、廣告中介機(jī)構(gòu)(一)商業(yè)公共登記所的設(shè)想亞瑟13(二)廣告局法國國王路易十三準(zhǔn)許雷諾德特許經(jīng)營，并在特許狀中這樣寫道：允許雷諾德在他自己希望的任何一個城市開辦這樣的事務(wù)所。在事務(wù)所里準(zhǔn)備一個本子，有招聘、求職以及其他需求的人，可以在本子上登記，登記一次交3個蘇(當(dāng)時法國的貨幣單位)，貧民免費(fèi)。營業(yè)時間為上午8：00--12：00，下午2：00--6：00。

(二)廣告局法國國王路易十三準(zhǔn)許雷諾德特許經(jīng)14(三)亨利·沃克的事務(wù)登記所1649年8月31日，亨利·沃克發(fā)出了一條通告，大意是：為了方便倫敦、威斯特敏斯特及其周邊地區(qū)的居民，計劃成立“事務(wù)登記所”。(四)馬查蒙特·尼德姆的廣告活動《不列顛信使》主要執(zhí)筆者英國新聞史上最著名的機(jī)會主義者之一《宮廷信使》《共和政體的問題》《政治信使》《公眾信使者》《公眾廣告》(三)亨利·沃克的事務(wù)登記所1649年8月315四、報紙的產(chǎn)生與廣告(一)早期的報紙廣告1．最早的報紙

世界上最早的定期刊物誕生于德國。1609年，德國境內(nèi)出現(xiàn)了兩種周報：《通告--報道或新聞報》《報道》1615年，愛格諾爾弗·艾莫爾在法蘭克福創(chuàng)辦了《法蘭克福報》，該報每期有數(shù)條新聞，因而被視為世界上第一家真正的報紙，艾莫爾也被人們稱為“德國報業(yè)之父”。四、報紙的產(chǎn)生與廣告(一)早期的報紙廣告162．《倫敦公報》1665年創(chuàng)刊的《牛津公報》每周出版兩期，在出版第23期以后，更名為《倫敦公報》。3．“廣告”一詞的演變

“address”，“intelligence”，“announce”，“information"，“encounter”，“advice”1645年1月15日出版的“WeeklyAccount”卷首，就有“CollectionsOfSeveralAdvertisementPortsmouthManchesterOxford”，在莎士比亞時代，“advertisement”沒有今天我們所說的廣告含義，而是“advice”勸告的意思。萊斯特蘭奇的《公共廣告》最早把"advertisement”用于報紙的標(biāo)題，這個詞演變成了一個新詞"advertiser"，意為刊載廣告者。最早將"advertiser"這個詞用作報紙名稱的，是1707年創(chuàng)刊的《慷慨廣告主》(TheGenerousAdvertiser)。advertising指完整的廣告活動advertisement指獨(dú)立的廣告作品，特別是印刷廣告2．《倫敦公報》3．“廣告”一詞的演變advertising17(二)廣告報紙1．查爾斯·波利的《貿(mào)易總評》1705年創(chuàng)辦，設(shè)立了一個叫做“貿(mào)易商信息交流所”(TheTraderExchangeHouse)的廣告信息中介機(jī)構(gòu)，并為該機(jī)構(gòu)發(fā)行了一份專門刊登廣告的報紙《貿(mào)易總評》。對廣告文案的寫法，波利也有自己的看法2．馬修·真諾的《每日廣告報》1730年2月1日，馬修·真諾(MathewJenour)創(chuàng)辦了《每日廣告報》(DailyAdvertiser)。

3．亨利·伍德費(fèi)爾的《大眾廣告報》1744年創(chuàng)刊的《大眾廣告報))(GeneralAdvertiser)，也是以刊登廣告為主的報紙。(二)廣告報紙1705年創(chuàng)辦，設(shè)立了一個叫做18(三)日報時代的報紙及報紙廣告1．《每日新聞》1702年，英國一家日報《每日新聞》由愛德華·馬利特(EdwardMallet)在倫敦創(chuàng)辦。(三)日報時代的報紙及報紙廣告1．《每日新聞》1702年，英192．約翰·貝爾1772年約翰·貝爾(JohnBell)和他人合辦《晨郵報》(MorningPost)。1786年，貝爾離開該報，創(chuàng)辦自己的報紙，先后有三家日報，五份周刊，七種雜志，其中《貝爾信差周刊》(Bell’sWeeklyMassenger)最負(fù)盛名。3．《泰晤士報》《泰晤士報》創(chuàng)辦于1785年1月1日。該報原名《每日環(huán)球記錄報》(DailyUniversalRegister)，創(chuàng)辦人是印刷商約翰·沃爾特(JohnWalter，即沃爾特第一，17391812)，1788年改為現(xiàn)名。因為他認(rèn)為報紙應(yīng)該是時代的記錄，因此盡量公正、詳實(shí)地報道國會辯論、各國動態(tài)、商業(yè)行情等消息。2．約翰·貝爾1772年約翰·貝爾(John20(四)北美殖民地的廣告活動1．北美殖民地報紙誕生的環(huán)境美國第一張報紙《國內(nèi)外公共事件》1690年在波士頓誕生了。1704年4月24日，波士頓郵政局局長約翰·坎貝爾(JohnCampbell)出版了《波士頓新聞信》(BostonNews-Letter)，這是在美國公開發(fā)行的第一份連續(xù)出版的報紙。《波士頓新聞信》的第三期上刊載了現(xiàn)在已知的美洲第一條付費(fèi)廣告。(四)北美殖民地的廣告活動美國第一張報紙《國內(nèi)21

“事業(yè)的成功，豐富多彩和有益于社會，歷史上從沒有另一位美國人可與他相比?！睔v史對這位杰出人物給予很高評價?！氨窘苊魇紫仁且晃挥∷⑸毯托侣劰ぷ髡撸瑫r又是發(fā)明家、科學(xué)家、政治家、外交家、國務(wù)活動家、社會學(xué)家的先驅(qū)、商人、教育家和世界公民?！备惶m克林十分重視報紙的廣告，他是第一位在報紙廣告中運(yùn)用插圖的美國人。富蘭克林還很重視廣告文案的寫作富蘭克林的廣告實(shí)踐使他贏得了美國廣告之父的美譽(yù)。富蘭克林還是美國雜志的創(chuàng)始人，他于1741年創(chuàng)辦了《一般雜志》(TheGeneralMagazine，andHistoricalChronicle，forAlltheBritishPlantationsinAmerica)。

2．本杰明·富蘭克林(BenjaminFranklin，1706--1790)“事業(yè)的成功，豐富多彩和有益于社會，歷史上從沒22五、早期的廣告評論

(一)阿狄森的廣告評論

約瑟夫·阿狄森(JosephAddison)和理查德·斯蒂爾(RichardSteele)合辦了《旁觀者》。阿狄森在1710年9月14日的《旁觀者》上，就曾對廣告做過這樣的評論：廣告是一種野心勃勃的工具，在人們閱讀報紙的時候，不知不覺中廣告就會混進(jìn)來。(二)約翰遜博士的廣告評論

薩繆爾·約翰遜(SamuelJohnson)是18世紀(jì)后半期英國著名詩人、評論家、文學(xué)家和詞典編撰者。他和報紙出版商約翰·威爾克斯(JohnWilkes)曾以煽動性言論的罪名被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄，從而激起廣泛的社會反響。約翰遜曾以“有閑人”(Idler)為筆名在《全球紀(jì)事報，或每周公報》(UniversalChronicle，or，WeeklyGazette)上連載了一些時評。五、早期的廣告評論(一)阿狄森的廣告評論約23六、18世紀(jì)：酒類品牌的興起時代茅臺、法國皮埃爾·費(fèi)朗干邑、馬爹利干邑、軒尼詩、迪比遜兄弟啤酒廠斯高迪斯、蘇格蘭格蘭塔威士忌、博摩爾威士忌、英國巴斯啤酒、人頭馬等六、18世紀(jì)：酒類品牌的興起時代茅臺、法國皮埃24第三節(jié)近現(xiàn)代過渡期的廣告發(fā)展史一、工業(yè)革命及其影響

工業(yè)革命(industrialrevolution)創(chuàng)造了對廣告的需求。工業(yè)革命始于1750年左右的英國，然后傳到美國，在19世紀(jì)以前，工業(yè)革命的進(jìn)展一直比較緩慢，到了1850年，出現(xiàn)了可互換部件工作原理，縫紉機(jī)得到完善，再加上十年后的美國內(nèi)戰(zhàn)，這幾個因素都為工業(yè)化的普及打下了基礎(chǔ)。工業(yè)革命是廣告由近代向現(xiàn)代過渡的一個基本影響力。工業(yè)革命除了給世界帶來了人口的增長城市化和工商業(yè)的發(fā)展以外，最重要的，在這個時期有了消費(fèi)主義的興起。第三節(jié)近現(xiàn)代過渡期的廣告發(fā)展史一、工業(yè)革命及其影響25二、近現(xiàn)代過渡期的廣告環(huán)境(一)廉價報紙的興起與報刊經(jīng)營的商業(yè)化廉價報紙(cheapnewspaper)指的是工業(yè)革命后各國先后出現(xiàn)的面向社會中下層的通俗小報，因售價低廉而得名。廉價報紙的特點(diǎn)有：1)政治上標(biāo)榜獨(dú)立，不受制于某個黨派；2)經(jīng)濟(jì)上自主經(jīng)營，不依賴政府或政黨的津貼；3)讀者對象為平民大眾，也稱大眾化報紙；4)內(nèi)容上注重地方新聞、社會新聞以及各種趣味性的軟新聞；5)形式上文字通俗，版面活潑，可讀性強(qiáng)；6)經(jīng)營上完全商業(yè)化，大量刊登廣告，以此來降低售價，擴(kuò)大發(fā)行，進(jìn)而贏得更多的廣告

二、近現(xiàn)代過渡期的廣告環(huán)境(一)廉價報紙的興起與報刊經(jīng)營的261．本杰明·戴的辦報及廣告經(jīng)營活動《太陽報》是世界上第一家成功的廉價報紙，是本杰明·戴(BenjiaminDay)1833年9月3日在紐約創(chuàng)辦的?！短枅蟆返某晒Φ靡嬗诒窘苊鳌ご魅碌霓k報方式?！短枅蟆返囊淮筇厣沁M(jìn)行經(jīng)營供需廣告(help-wantedadvertisement)，該報發(fā)行量的擴(kuò)大吸引了眾多零散的小廣告主，而大量的供需廣告又有助于報紙吸引新的讀者。1．本杰明·戴的辦報及廣告經(jīng)營活動《太陽報》是272．吉拉丹的辦報及廣告經(jīng)營活動埃米爾·德·吉拉丹(EmiledeGiradin，1806--1881)1826年發(fā)表自傳體小說《埃米爾》一舉成名。他于1828年創(chuàng)辦《飛鷹》周刊，1829年又創(chuàng)刊《時尚》雜志。1831年創(chuàng)辦《有益知識》雜志，因價格低廉大獲成功，發(fā)行量多達(dá)13萬份。1834年他當(dāng)選議員，于1836年7月1日創(chuàng)辦《新聞報》(LaPresse)2．吉拉丹的辦報及廣告經(jīng)營活動埃米爾·德·吉拉28《新聞報》的特點(diǎn)有：1)減少政治新聞和言論，大量刊登社會新聞和法院案件。2)有關(guān)衛(wèi)生、健康、食品、服裝、家庭等方面的知識性、實(shí)用性文章占據(jù)近四分之一的篇幅。3)連載巴爾扎克的《老姑娘》，開法國報紙刊登長篇小說的先河。4)重視廣告經(jīng)營，在法國首創(chuàng)靠增加廣告收入降低報價的先例。

(二)廣告語的出現(xiàn)“請使用莎普利奧肥皂?！薄澳憬裉煊美媾屏藛?”“象牙香皂——它飄在水面上?！薄盎始野l(fā)酵粉——絕對純正?！?/p>

《新聞報》的特點(diǎn)有：(二)廣告語的出現(xiàn)“請使用莎普利奧肥皂。29廣告文案廣義的廣告文案，又叫廣告文本和文稿，是廣告中的文字、圖片，電視或者電影廣告中的影像、字幕、旁白、畫面等所有廣告內(nèi)容的總和。狹義的廣告文案是指廣告作品的語言部分。廣告文案一般由四個方面組成標(biāo)題正文廣告口號廣告隨文廣告文案廣義的廣告文案，又叫廣告文本和文稿，是廣告中的文30標(biāo)題廣告訴求的中心內(nèi)容或最能引起受眾興趣的信息，對正文起統(tǒng)領(lǐng)作用的信息。大衛(wèi)·奧格威讀標(biāo)題的人是讀正文的人的五倍，標(biāo)題代表廣告所花費(fèi)的80%，如果不在標(biāo)題說些什么就浪費(fèi)客戶花費(fèi)的80%，最大的錯誤莫過沒有標(biāo)題。標(biāo)題廣告訴求的中心內(nèi)容或最能引起受眾興趣的信息311.標(biāo)題的作用

標(biāo)題：還在用這種方法提神？

正文：都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來提神？你知道嗎？還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強(qiáng)化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬?，能有效激活腦細(xì)胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時用有敏銳的判斷力。提高工作效率。

廣告口號：輕松能量來自紅牛（1）吸引消費(fèi)者的注意1.標(biāo)題的作用（1）吸引消費(fèi)者的注意32（2）誘導(dǎo)消費(fèi)者閱讀正文大衛(wèi)·奧格威“10個字或10個字以上帶有信息的標(biāo)題比短標(biāo)題更優(yōu)秀?！痹跁r速60英里時，這輛新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘。

（2）誘導(dǎo)消費(fèi)者閱讀正文33（3）促進(jìn)潛在顧客的選擇（4）促銷說明（短期促銷、打折、優(yōu)惠、抽獎等）《立頓綠茶粉跳水篇》

為了口感更好，我們決定拉檸檬下水！《斯巴迪香煙》

一百萬人的選擇，不可能是錯的（3）促進(jìn)潛在顧客的選擇（4）促銷說明（短期促銷、打折、優(yōu)惠342.標(biāo)題的類型（1）新聞式以新聞標(biāo)題或?qū)дZ形式的語句做廣告標(biāo)題三種情況下使用：a廣告所要傳達(dá)的信息本身具有新聞性質(zhì)b為了強(qiáng)調(diào)廣告信息價值，人為地制造新聞《本報曝光XX產(chǎn)品成功事件》《孩子英語成績差有辦法解決了！》“好記星”c把商品信息和社會熱點(diǎn)新聞結(jié)合起來發(fā)現(xiàn)一瓶好水——黑松天霖水2.標(biāo)題的類型（1）新聞式三種情況下使用：發(fā)現(xiàn)一瓶好水——35邦迪創(chuàng)可帖：緊“貼”國際形勢：邦迪創(chuàng)可帖：緊“貼”國際形勢：36“容易受傷的女人”之“希拉里版”——“有時，邦迪也愛莫能助”

“容易受傷的女人”之“希拉里版”37對911、肯尼迪、杰克遜、薩達(dá)姆事件負(fù)責(zé)——HUMO出版物

對911、肯尼迪、杰克遜、薩達(dá)姆事件負(fù)責(zé)38吉利發(fā)現(xiàn)了薩達(dá)姆的“剩余價值”：刮胡刀形象大使吉利發(fā)現(xiàn)了薩達(dá)姆的“剩余價值”：刮胡刀形象大使39（2）問題式標(biāo)題問題式的標(biāo)題如果包含著有意思的情況或者刺激性的思想，誘導(dǎo)受眾在正文中尋找答案，疑問的形式本身是很引人入勝的。美國克萊斯勒廣告“失去了克萊斯勒，美國的景況會好些嗎？”“克萊斯勒的問題是多得誰也無法解決嗎？”“克萊斯勒有前途嗎？”DIPLOMA奶粉標(biāo)題：試圖使他們相會?

正文：親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了?

盡管每天都能見到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙在你我之間，

讓我們有如牛郎與織女般地不幸。

不過在此告訴你一個好消息，

主人決定極力促成我們的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，

我們不久就可以天長地久，永不分離。（2）問題式標(biāo)題美國克萊斯勒廣告40上海先施百貨公司開業(yè)之前做的系列廣告第一天：最近上海謠傳西施要回家了明天這里辟謠第二天：現(xiàn)在鄭重聲明西施真的要回家了但是搞錯了一個字，明天再聊（3）懸疑式標(biāo)題主要目的在于以懸疑性吸引住讀者，使其產(chǎn)生好奇，想一探究竟而繼續(xù)看以下的文字。第三天：其實(shí)是一字之差先施要回家了明天告訴您她的芳蹤第四天：帶來今日流行喚起昨天溫馨上海先施百貨公司明天開門1月8日南京東路479號見上海先施百貨公司開41（4）建議式標(biāo)題一種主動性標(biāo)題，要求消費(fèi)者去做或者去思考某些事情，通常建議產(chǎn)品的某種用處或使用的方法，同時也是一種利益性的標(biāo)題。貝斯塔曼圖書促銷廣告——“十萬種圖書任你選”（4）建議式標(biāo)題貝斯塔曼圖書促銷廣告42廣告正文廣告正文是廣告文案的中心部分，對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋，即除了標(biāo)題、畫面等以外的文字說明。廣告正文的分類直銷式正文這類的廣告采用邏輯的、平鋪直敘的撰寫方式，不加任何修飾敘述式正文（營造氣氛式正文）有許多產(chǎn)品和服務(wù)能夠賣出，并非由于事實(shí)的邏輯陳述，而是由于給產(chǎn)品營造出了一種能引起受眾積極反應(yīng)的氣氛或者情緒而成功的。對話式／獨(dú)白式正文蹩腳的、平淡的對話式是令人乏味的，而對話如果寫得不自然，也難以使人相信。廣告正文廣告正文是廣告文案的中心部分，對廣告標(biāo)題43廣告口號（廣告語、廣告標(biāo)語）加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)、商品、服務(wù)的印象，在廣告中長期、反復(fù)使用簡明扼要的口號性語言或文字，基于長遠(yuǎn)的利益，向消費(fèi)者傳達(dá)不變的觀念。廣告口號（廣告語、廣告標(biāo)語）加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)44廣告標(biāo)題的作用主要是引導(dǎo)消費(fèi)者注意廣告和閱讀廣告正文，而廣告口號則是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和商品印象的長期輸出形式廣告標(biāo)題形式多變，廣告口號則必須是意義完整的一句話廣告標(biāo)題的位置比較固定，而廣告口號卻可以單獨(dú)使用，其位置也沒有特殊的限制廣告標(biāo)題經(jīng)常是一次性使用的，廣告口號只有反復(fù)使用才有意義廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告標(biāo)題的作用主要是引導(dǎo)消費(fèi)者注意廣告和閱讀廣告正文，而45廣告隨文

1.品牌2.企業(yè)名稱和標(biāo)志3.企業(yè)地址、聯(lián)系方法4.購買商品或獲取服務(wù)的方法5.特殊標(biāo)志6.特殊需要說明的內(nèi)容和附加表格廣告隨文1.品牌46(三)廣告公司的出現(xiàn)1．帕爾默與胡坡帕爾默自稱是“全國的報紙代理商”胡坡批發(fā)購買廣告版面，然后把版面零售給廣告主。在帕爾默和胡坡之后，許多代理商也開始為特定的報紙做版面代理。在美國內(nèi)戰(zhàn)開始的1860年，全美已經(jīng)有大約30家廣告代理公司，其中約20家設(shè)在紐約。2.喬治·P·羅威爾1865年，喬治·P·羅威爾(GeorgePRowell)在波士頓開辦了一個廣告辦事處。1869年，羅威爾出版了《美國報紙指南》(AmericanNewspaperDirectory)，列出了在美國出版的5411家報紙和在加拿大出版的367家報紙的名錄，并評估了每份報紙的發(fā)行量。(三)廣告公司的出現(xiàn)1．帕爾默與胡坡2.喬治·P·羅威爾473．弗朗西斯·W·艾耶1869年，弗朗西斯·W·艾耶(Franc訌W．Ayer)在紐約開辦了自己的廣告公司N．W．艾耶父子公司。該公司不僅從事報紙廣告的媒介代理業(yè)務(wù)，并且向廣告客戶提供文案撰寫、廣告的設(shè)計與制作、媒介的建議和安排等方面的服務(wù)，甚至還開展市場調(diào)查，為客戶提供廣告宣傳用的資料。3．弗朗西斯·W·艾耶1869年，弗朗西斯·W48廣告代理制一、廣告代理制的概念企業(yè)廣告公司媒體廣告代理制：廣告運(yùn)作機(jī)制，國際通行的廣告經(jīng)營與管理體制廣告代理制的核心特征有兩點(diǎn)：代理企業(yè)開展廣告宣傳工作代理媒體尋求客戶，銷售廣告版面和時間廣告代理制一、廣告代理制的概念企業(yè)廣告公司媒體廣告代理制：廣49二、廣告代理制的歷史發(fā)展企業(yè)媒體同質(zhì)化的商品大量涌現(xiàn)維持自身的經(jīng)營和發(fā)展廣告公司1841年美國人帕爾默在費(fèi)城成立了一個廣告代理辦事處，為各家報紙兜售廣告版面，并自稱是“報紙廣告代理人”。19世紀(jì)中后期，歐美資本主義國家在經(jīng)歷工業(yè)革命后，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。大量的資金支持廣告支持廣告代理制度具體的標(biāo)志二、廣告代理制的歷史發(fā)展企業(yè)媒體同質(zhì)化的商品大量涌現(xiàn)維持自身501.銷售版面階段富蘭克林《賓夕法尼亞日報》廣告欄放在社論前2.版面掮客階段

帕爾默“報紙廣告代理人”3.技術(shù)性廣告服務(wù)階段——真正意義的現(xiàn)代廣告代理公司

“艾耶父子廣告公司”4.戰(zhàn)略性廣告服務(wù)階段——為客戶提供全面服務(wù)的階段制定實(shí)施廣告計劃、提高企業(yè)銷售、策劃和實(shí)施市場運(yùn)營計劃、獨(dú)立的媒介部門、

廣告公司所承擔(dān)和提供的服務(wù)經(jīng)歷了從簡單到復(fù)雜的變化，分為四個階段：廣告公司所承擔(dān)和提供的服務(wù)經(jīng)歷了從簡單到復(fù)雜51廣告代理制的兩種模式歐美模式的廣告代理制（世界上比較流行的一種廣告代理制形式）廣告公司保持絕對的中立性（廣告公司不能同時代理同行業(yè)的多個競爭品牌）可口可樂百事可樂寶馬奔馳代理代理廣告公司代理代理廣告公司強(qiáng)調(diào)廣告代理制的兩種模式歐美模式的廣告代理制廣告公司保持絕對52廣告代理制發(fā)展到二十世紀(jì)九十年代已經(jīng)非常完善

企業(yè)制作廣告廣告公司產(chǎn)品開發(fā)銷售和流通戰(zhàn)略籌劃大型文化活動籌劃公共關(guān)系活動企業(yè)與廣告公司生死與共廣告代理制發(fā)展到二十世紀(jì)九十年代已經(jīng)非常完善企業(yè)制作廣告廣53媒介細(xì)分廣告代理制度廣告公司可以代理同行業(yè)的不同競爭品牌。日本的廣告代理公司主要依靠收取媒介代理費(fèi)，而對于客戶要求的創(chuàng)意等服務(wù)，不再專門收費(fèi)。最大的優(yōu)點(diǎn)日本廣告代理制美國廣告代理制本國的具體國情媒介細(xì)分廣告代理制度廣告公司可以代理同行業(yè)的不同競爭品54始于1993年7月國家工商總局發(fā)布：《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點(diǎn)中國廣告代理制美國模式代理制推行三、中國廣告代理制始于1993年7月中國廣告代理制美國模式代理制推行三、中國廣55企業(yè)專注地研發(fā)自己的產(chǎn)品廣告公司通過自己的專業(yè)服務(wù)得到應(yīng)有的報酬媒體把時間精力投入到提高節(jié)目質(zhì)量的工作中共贏廣告代理制企業(yè)專注地研發(fā)自己的產(chǎn)品廣告公司通過自己的專業(yè)服務(wù)得到56案例:易服芬

廣告代理公司創(chuàng)意費(fèi)僅5000元感冒退燒藥哥們咋了，讓人煮了啊？來點(diǎn)易服芬吧廣告一經(jīng)播出便名揚(yáng)全國，這個經(jīng)典的廣告使本來一個默默無聞的藥廠一夜成名，為企業(yè)帶來滾滾財源。案例:易服芬廣告代理公司感冒退燒藥哥們咋了，讓人煮57由于一些企業(yè)經(jīng)營者的廣告意識還存在誤區(qū)，在決策上有急功近利的短期行為，不愿與廣告公司建立長期的代理合作關(guān)系，為節(jié)省廣告代理費(fèi)試圖避開廣告公司這一中間環(huán)節(jié)。結(jié)果往往適得其反。阻力北京他加她食品公司廣告公司廣告公司代理合作關(guān)系解除合作關(guān)系投放市場僅兩個月產(chǎn)品訂單即達(dá)5億元一年后退出市場由于一些企業(yè)經(jīng)營者的廣告意識還存在誤區(qū)，在決策上有急58問題回扣廣告市場的低效率運(yùn)轉(zhuǎn)問題回扣廣告市場的低效率運(yùn)轉(zhuǎn)59廣告代理制的出現(xiàn)不僅是廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需求，保障廣告業(yè)的健康快速發(fā)展，而且對企業(yè)和媒體的發(fā)展同樣具有積極作用。

全球最具實(shí)力的500強(qiáng)跨國企業(yè)持續(xù)不斷地委托廣告代理公司為其進(jìn)行廣告策劃、實(shí)施的全程服務(wù)。我國民族品牌在廣告代理公司的幫助下迅速成長。＋結(jié)論廣告代理制的出現(xiàn)不僅是廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需求，保障60廣告公司的計費(fèi)方法傭金制媒體接受代理商傭金制度的原因：解除媒體的創(chuàng)意負(fù)擔(dān)減少信用風(fēng)險減輕業(yè)務(wù)成本免除時段安排的瑣事制作工作已由廣告商代為處理妥當(dāng)廣告公司的財務(wù)管理附廣告公司的計費(fèi)方法廣告公司的財務(wù)管理附61傭金制的兩種形式固定（標(biāo)準(zhǔn)）傭金制媒體傭金固定在15％

協(xié)商傭金制即針對一些媒介支出較高的廣告業(yè)務(wù)，廣告主和廣告公司協(xié)商確定一個小于15％的傭金比率。

傭金制的兩種形式62假定傭金為15%，看一下廣告公司與廣告主，媒介，制作公司等單位業(yè)務(wù)的結(jié)算情況。在廣告制作過程中，廣告公司經(jīng)常需借助于公司以外專業(yè)人員的幫助。當(dāng)廣告片完成以后，廣告公司給客戶送去制作公司的發(fā)票或帳單。后者除了如數(shù)交款之外，還要按慣例給廣告公司17.65%，這是對廣告公司代理購買拍片服務(wù)和安排，協(xié)調(diào)工作的報酬。

假定傭金為15%，看一下廣告公司與廣告主，媒介，制作公司等單63假設(shè)制作費(fèi)總額為100，000元，則加成為：