第一章市場調(diào)查基本知識本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場調(diào)查的特點(diǎn)及基本程序掌握市場營銷活動調(diào)查內(nèi)容了解市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要類型掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。思考：企業(yè)為什么要進(jìn)行市場調(diào)查？一、市場調(diào)查基本知識

1.市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學(xué)方法。市場調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動。2.市場調(diào)查的基本要求（1）端正指導(dǎo)思想。要樹立為解決實際問題而進(jìn)行調(diào)查研究的思想，牢記“一切結(jié)論產(chǎn)生于調(diào)查的末尾”。注意防止那種為了某種特殊需要，根據(jù)內(nèi)定的調(diào)子，帶著事先想出的觀點(diǎn)和結(jié)論，然后去尋找“合適”的素材來印證的虛假調(diào)查。（2）如實反映情況。對調(diào)查來的情況，一是一，二是二，有則有，無則無，好則好，壞則壞，堅持講真話。（3）選擇有效方法。采用何種調(diào)查研究方法，一般應(yīng)綜合考慮調(diào)研的效果和人力、物力、財力的可能性以及時間限度等。對某些調(diào)查項目，往往需要同時采用多種不同的調(diào)查方法，如典型調(diào)查，就需要交叉運(yùn)用座談會、訪問法、觀察法等多種方式。（4）安排適當(dāng)場合。安排調(diào)查的時間和地點(diǎn)時，要為被調(diào)查者著想，充分考慮被調(diào)查者是否方便，是否能引起被調(diào)查者的興趣。（5）注意控制誤差。影響市場的因素十分復(fù)雜，調(diào)研過程難免產(chǎn)生誤差，但是應(yīng)將調(diào)查誤差控制在最低限度，盡量保持調(diào)查結(jié)果的真實性。（6）掌握談話技巧。調(diào)研人員在調(diào)查訪問時的口吻、語氣和表情對調(diào)查結(jié)果有很直接的影響，因此談話特別需要講究技巧。（7）注意儀表和舉止。一般來講，調(diào)查人員穿著整潔，舉止端莊，平易近人，就容易與被調(diào)查者打成一片；反之則會給被調(diào)查者以疏遠(yuǎn)的感覺，使之不愿與調(diào)查人員接近。（8）遵守調(diào)查紀(jì)律。包括遵紀(jì)守法，尊重被調(diào)查單位領(lǐng)導(dǎo)的意見，尊重人民群眾的風(fēng)俗習(xí)慣，在少數(shù)民族地區(qū)要嚴(yán)格執(zhí)行民族政策，注意保密和保管好調(diào)查的資料等。3.市場調(diào)查程序市場調(diào)查的全過程可劃分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施和結(jié)果處理三個階段，每個階段又可分為若干具體步驟。調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實施階段總結(jié)階段（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段。主要解決調(diào)查目的、范圍和調(diào)查力量的組織等問題，并制定出切實可行的調(diào)查計劃。具體工作步驟是：①確定調(diào)查目標(biāo)，擬定調(diào)查項目。②確定收集資料的范圍和方式。③設(shè)計調(diào)查表和抽樣方式。④制定調(diào)查計劃。（2）調(diào)查實施階段。這個階段是整個市場調(diào)查過程中最關(guān)鍵的階段，對調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。這個階段有兩個步驟：①對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計劃，掌握調(diào)查技術(shù)及同調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識。②實地調(diào)查。即調(diào)查人員按計劃規(guī)定的時間、地點(diǎn)及方法具體地收集有關(guān)資料，不僅要收集第二手資料(現(xiàn)成資料)，而且要搜集第一手資料(原始資料)。實地調(diào)查的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理的科學(xué)性。（3）總結(jié)階段。這個階段的工作可以分為以下幾個步驟：①資料的整理與分析。即對所收集的資料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的處理。②撰寫調(diào)查報告。市場調(diào)查報告一般由引言、正文、結(jié)論及附件四個部分組成。其基本內(nèi)容包括開展調(diào)查的目的、被調(diào)查單位的基本情況、所調(diào)查問題的事實材料、調(diào)查分析過程的說明及調(diào)查的結(jié)論和建議等。③追蹤與反饋。提出了調(diào)查的結(jié)論和建議，不能認(rèn)為調(diào)查過程就此完結(jié)，而應(yīng)繼續(xù)了解其結(jié)論是否被重視和采納、采納的程度和采納后的實際效果以及調(diào)查結(jié)論與市場發(fā)展是否一致等，以便積累經(jīng)驗，不斷改進(jìn)和提高調(diào)查工作的質(zhì)量。二、市場調(diào)查內(nèi)容（一）市場宏觀環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查地理和氣候環(huán)境調(diào)查（二）市場微觀環(huán)境調(diào)查1.市場需求調(diào)查2.消費(fèi)者人口狀況調(diào)查3.消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)查4.市場供給調(diào)查5.市場營銷活動調(diào)查5.市場營銷活動調(diào)查市場營銷活動調(diào)查也要圍繞營銷組合活動展開。其內(nèi)容主要包括：競爭對手狀況調(diào)查、商品實體和包裝調(diào)查、價格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、產(chǎn)品壽命周期調(diào)查和廣告調(diào)查等，現(xiàn)分述如下：競爭對手狀況調(diào)查商品實體和包裝調(diào)查價格調(diào)查銷售渠道調(diào)查產(chǎn)品生命周期調(diào)查廣告調(diào)查1）競爭對手狀況調(diào)查調(diào)查的內(nèi)容主要包括：第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?第二，競爭對手的所在地和活動范圍；第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；第六，競爭對手的銷售渠道；第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競爭程度(市場、占有率、市場覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競爭對手狀況。通過調(diào)查，可將本企業(yè)的現(xiàn)有條件與競爭對手進(jìn)行對比，為制定有效的競爭策略提供依據(jù)。2）產(chǎn)品調(diào)查市場營銷中的商品概念是一個整體的概念，不僅包括商品實體，還包括包裝、品牌、裝璜、商標(biāo)、價格以及和商品相關(guān)的服務(wù)等。例如，我國許多出口商品質(zhì)量過硬，但往往由于式樣、工藝、裝璜未采用國際標(biāo)準(zhǔn)，或未用條形碼標(biāo)價等原因。而在國際市場上以遠(yuǎn)低于具有同樣內(nèi)在質(zhì)量和使用價值的外國商品價格出售，造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

（1）產(chǎn)品實體調(diào)查商品實體調(diào)查是對商品本身各種性能的好壞程度所做的調(diào)查，它主要包括以下幾個方面：①商品性能調(diào)查。商品的有用性、耐用性、安全性、維修方便性等方面都是人們在購買商品時經(jīng)常考慮的因素。通過調(diào)查可以了解哪些問題是最主要的，是生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)和狠抓落實的重點(diǎn)。②商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查。通過調(diào)查，了解消費(fèi)者對上述方面的意見和要求。③商品制作材料調(diào)查。主要是調(diào)查市場對原料或材料的各種特殊要求。（2）商品包裝調(diào)查包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r間長短和包裝費(fèi)用為多少等等。（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查銷售增長率是判斷產(chǎn)品處于壽命周期哪個階段的重要依據(jù)。因為在壽命周期的各個階段，銷售增長率是不同的。根據(jù)日本的經(jīng)驗，增長率在投入期是不穩(wěn)定的，成長期則在10%以上，成熟期大致穩(wěn)定在0.1%——10%之間，衰退期則為負(fù)數(shù)。當(dāng)然，國情不同、行業(yè)不同，其經(jīng)驗數(shù)值也不一定相同。2)產(chǎn)品普及率調(diào)查耐用消費(fèi)品的普及率資料可通過居民家計調(diào)查獲得，通常用每百戶居民所擁有的耐用消費(fèi)品數(shù)量來表現(xiàn)，當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示企業(yè)某種產(chǎn)品接近衰退期時，就應(yīng)及早采取相應(yīng)措施，或者停止生產(chǎn)和經(jīng)營該種產(chǎn)品，開發(fā)其他新產(chǎn)品；或者再通過努力，如對產(chǎn)品進(jìn)行一些改裝或改變促銷策略等，以使產(chǎn)品的壽命周期得以延長。3）價格調(diào)查從宏觀角度看，價格調(diào)查主要是對市場商品的價格，水平、市場零售物價指數(shù)和居民消費(fèi)價格指數(shù)等方面進(jìn)行調(diào)查。居民消費(fèi)價格指數(shù)與居民購買力成反比，當(dāng)居民貨幣收入一定時，價格指數(shù)上升，則購買力就相對下降。從微觀角度看，價格調(diào)查的內(nèi)容可包括：①國家在商品價格上有何控制和具體的規(guī)定；②企業(yè)商品的定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利；③消費(fèi)者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度?消費(fèi)者的價格心理狀態(tài)如何；④商品需求和供給的價格彈性有多大、影響因素是什么等等。4）銷售渠道調(diào)查企業(yè)應(yīng)善于利用原有的銷售渠道，并不斷開拓新的渠道。對于企業(yè)來講，目前可供選擇的銷售渠道有很多，雖然有些工業(yè)產(chǎn)品可以對消費(fèi)者采取直銷方式，但多數(shù)商品要由一個或更多的中間商轉(zhuǎn)手銷售，如批發(fā)商、零售商等，對于銷往國際市場的商品，還要選擇進(jìn)口商。為了選好中間商，有必要了解以下幾方面的情況：第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?第二，企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?第三，銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理?能否滿足隨時供應(yīng)市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動?第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?第六，市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有何要求?通過上述調(diào)查，有助于企業(yè)評價和選擇中間商，開辟合理的、效益最佳的銷售渠道。5）促銷調(diào)查（1）廣告調(diào)查廣告調(diào)查是用科學(xué)的方法了解廣告宣傳活動的情況和過程，為廣告主制定決策，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)提供依據(jù)。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查等。廣告訴求調(diào)查也就是消費(fèi)者動機(jī)調(diào)查，包括消費(fèi)者收入情況、知識水平、廣告意識、生活方式、情趣愛好以及結(jié)合特定產(chǎn)品下解消費(fèi)者對產(chǎn)品接受程度等。只有了解消費(fèi)者的喜好，才能制作山打動人心的好廣告。廣告媒體調(diào)查的目的是使廣告宣傳能達(dá)到理想的效果，廣告媒體是廣告信息傳遞的工具，目前各種媒體廣告種類繁多，大致可歸納為以下四類：①視聽廣告。包括廣播、電視和電影等；②閱讀廣告。包括報紙、雜志和其他印刷品；③郵寄廣告。包括商品目錄、說明書和樣本等；④戶外廣告。包括戶外廣告牌、交通廣告、燈光廣告等。同時，每一類媒體中又有許多具體媒體，如目前全國電視臺就有上百家，有覆蓋全國的，也有地區(qū)的，其聲望、可靠性、覆蓋面等各不相同。廣告約有三分之二的費(fèi)用要花在媒體上，因此，如何能以最低的廣告費(fèi)用求得最大的媒體影響力，是企業(yè)和廣告制作者所密切關(guān)注的問題，這就需要通過調(diào)查了解情況，將各種媒體相互間的長處和短處進(jìn)行比較，包括印象度的優(yōu)劣、各種媒體的經(jīng)濟(jì)性、各種媒體相互組合的廣告效果變化等。（2）人員推銷調(diào)查①人員推銷基本形式的調(diào)查A、上門推銷：這是一種向顧客靠攏的積極主動的“蜜蜂經(jīng)營法”，也是被企業(yè)和公眾廣泛認(rèn)可和接受的一種推銷方式。在進(jìn)行調(diào)查時，應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查這一促銷方式的調(diào)查。B、柜臺促銷：營業(yè)員在與顧客當(dāng)面接觸和交談中，介紹商品、回答詢問、促成交易，這也是一種“等客上門”的促銷形式。C、會議推銷：它是指利用各種會議的形式介紹和宣傳產(chǎn)品，開展推銷活動，如推銷會、定貨會、物資交流會、展銷會等。這種推銷形式具有接觸面廣、推銷普及中、成交額大的特點(diǎn)。在各種推銷會議上。往往多家企業(yè)同時參加推銷活動，買賣雙方能夠廣泛接觸。②推銷人員的調(diào)查A、要求推銷人員應(yīng)該具備的素質(zhì)：熱忱、堅定、勤勞、無畏；服務(wù)精神好、富有進(jìn)取心；求知欲廣；良好的個性、嫻熟的技巧。B、推銷人員的選拔：通過表格篩選，由應(yīng)征人員先填寫應(yīng)征表格；經(jīng)過表格篩選出來的符合基本條件的人員，由企業(yè)的銷售主管或人事經(jīng)理與其面談，這樣可以了解其語言能力、儀表儀態(tài)、面臨困境的處理方法以及知識的深度和廣度等。C、進(jìn)行心理測驗：包括智力和特殊資質(zhì)測驗、態(tài)度個性興趣測驗和成就測驗等。③營業(yè)推廣調(diào)查營業(yè)推廣是指企業(yè)通過直接顯示、利用產(chǎn)品、價格、服務(wù)、購物方式與環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)惠或差別性，以及通過推銷、經(jīng)銷獎勵來促進(jìn)銷售的一系列方式方法的總和。它能迅速刺激需求，鼓勵購買。A、營業(yè)推廣對象的調(diào)查企業(yè)營業(yè)推廣的對象主要有三類：消費(fèi)者或用戶、中間商和推銷人員B、營業(yè)推廣形式的調(diào)查：包括贈送產(chǎn)品、有獎銷售、優(yōu)惠券、俱樂部制和“金卡”、付增產(chǎn)品、推銷獎金、競賽、演示促銷、交易折扣、津貼、紅利提成、展銷會訂貨會等。④公共關(guān)系調(diào)查由于公共關(guān)系促銷是企業(yè)的一種“軟推銷術(shù)”，它在樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品現(xiàn)象時，能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，滿足了消費(fèi)者高層次的精神需要，不斷贏得新老顧客的信賴。因此在進(jìn)行市場調(diào)查時應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查公共關(guān)系的作用以及那哪種公共關(guān)系形式對企業(yè)產(chǎn)品銷售所起的作用最大。通常所用的公共關(guān)系促銷形式有：創(chuàng)造和利用新聞、舉行各種會議、參與社會活動和建設(shè)企業(yè)文化等。三、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位。在市場調(diào)查實施過程中，為了更有效地對市場信息進(jìn)行搜集、整理和分析，就要設(shè)立各種市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，以增大信息通道，提高信息利用率。1.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)1)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型市場調(diào)查機(jī)構(gòu)規(guī)模有大有小，其隸屬關(guān)系及獨(dú)立程度也不一樣，名稱更是五花八門，但歸納起來，基本上有以下幾類：①各級政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)我國最大的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)為國家統(tǒng)計部門，國家統(tǒng)計局、各級主管部門和地方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理和分布統(tǒng)一的市場調(diào)查資料，便于企業(yè)了解市場環(huán)境變化及發(fā)展，指導(dǎo)企業(yè)微觀經(jīng)營活動。此外，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展的需要，統(tǒng)計部門還相繼成立了城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊、農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊、企業(yè)調(diào)查隊和人口調(diào)查隊等調(diào)查隊伍。除統(tǒng)計機(jī)構(gòu)外，中央和地方的各級財政、計劃、銀行、工商、稅務(wù)等職能部門也都設(shè)有各種形式的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。②新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)這些機(jī)構(gòu)也都開展獨(dú)立的市場調(diào)查活動，定期或不定期地公布一些市場信息。例如，以信息起家的英國路透社，在全球設(shè)立了眾多的分社和記者站，目前已成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)新聞提供者，經(jīng)濟(jì)信息收入成為該社的主要來源。③專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)這類調(diào)查機(jī)構(gòu)在國外的數(shù)量是很多的，它們的產(chǎn)生是社會分工日益專業(yè)化的表現(xiàn)，也是當(dāng)今信息社會的必然產(chǎn)物。主要有三種類型的公司；專業(yè)公司主要職能綜合性市場調(diào)查公司這類公司專門搜集各種市場信息，當(dāng)有關(guān)單位和企業(yè)需要時，只需交納一定費(fèi)用，就可隨時獲得所需資料。同時，它們也承接各種調(diào)查委托，涉及面廣、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。咨詢公司這類公司一般是由資深的專家、學(xué)者和有豐富實踐經(jīng)驗的人員組成，為企業(yè)和單位進(jìn)行診斷，充當(dāng)顧問。這類公司在為委托方進(jìn)行咨詢時，也要進(jìn)行市場調(diào)查，對企業(yè)的咨詢目標(biāo)進(jìn)行可行性分析。當(dāng)然，它們也可接受企業(yè)或單位的委托，代理或參與調(diào)查設(shè)計和具體調(diào)查工作。廣告公司的調(diào)查部門廣告公司為了制作出打動人心的廣告，取得良好的廣告效果，就要對市場環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。廣告公司大都設(shè)立調(diào)查部門，經(jīng)常大量地承接廣告制作和市場調(diào)查。近年來，我國也出現(xiàn)了許多專門從事經(jīng)濟(jì)信息調(diào)查、咨詢服務(wù)公司，它們既有國營公司，也有集體、私營公司(集體和私營公司的不斷發(fā)展趨勢尤為引人注目)，它們承接市場調(diào)查任務(wù)、提供商品信息，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，在為社會服務(wù)的同時，自身也取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。4、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)目前國外許多大的企業(yè)和組織，根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，大都設(shè)立了專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，市場調(diào)查已成為這類企業(yè)固定性、經(jīng)常性的工作，例如，可口可樂公司設(shè)立了專門的市場調(diào)研部門，并由一個副經(jīng)理負(fù)責(zé)管理。這個部門的工作人員有調(diào)查設(shè)計員、統(tǒng)計員、行為科學(xué)研究者等2.如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)當(dāng)企業(yè)缺乏必要的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，或?qū)τ行嵤┦袌稣{(diào)查感到力不從心時，可以考慮借助企業(yè)外部的專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來完成調(diào)查任務(wù)，如委托廣告公司、咨詢公司、信息中心等機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查。由專業(yè)性的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查有以下兩點(diǎn)好處：一是這些機(jī)構(gòu)具有高效的市場調(diào)查所必須的各種條件，如完善的資料、深厚的學(xué)術(shù)理論基礎(chǔ)、有效的調(diào)查實務(wù)經(jīng)驗和精密的調(diào)查工具等，借助這些機(jī)構(gòu)，能提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。二是由這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，工作人員比較超脫，容易得到比較客觀和有助于決策的建議。當(dāng)企業(yè)需要委托市場調(diào)查專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查時，應(yīng)做到知己知彼，慎重地選擇合作對象，以取得事半功倍的效果。企業(yè)在委托調(diào)查機(jī)構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)時，應(yīng)首先明確以下幾點(diǎn)：第一，希望調(diào)查機(jī)構(gòu)提供何種調(diào)查活動。目前市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的活動范圍日趨廣泛，包括確定市場特征、衡量市場潛力、市場份額分析、企業(yè)趨勢分析、競爭產(chǎn)品研究、價格調(diào)查、短期預(yù)測等多種。第二，希望提供綜合性服務(wù)還是某種專門或特定性服務(wù)。第三，是長期合作還是短期合作。第四，是否希望他們提供某種額外的服務(wù)。第五，在調(diào)查時間上有何要求?提交調(diào)查報告的最后期限。第六，調(diào)查預(yù)算為多少?第七，資料是歸企業(yè)獨(dú)家享用，還是與調(diào)查機(jī)構(gòu)共享。企業(yè)可以根據(jù)上述問題，做出委托調(diào)查計劃，用來與市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行洽談。企業(yè)在選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)時，必須了解和考慮以下幾個方面的因素：第一，目前有哪些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，如何與它們聯(lián)系。第二，調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)。指調(diào)查機(jī)構(gòu)在同業(yè)界的聲譽(yù)和知名度，嚴(yán)守職業(yè)道德及公正原則的情況，限期完成工作的能力等。第三，調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力。指調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)專業(yè)人員具有實務(wù)能力的高低；能否提供有價值的資訊，他們是否具備創(chuàng)新觀念、系統(tǒng)觀念、營銷觀念和觀念溝通能力。第四，調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗。包括調(diào)查機(jī)構(gòu)創(chuàng)建的時間長短，主要工作人員服務(wù)年限，已完成的市場調(diào)查項目性質(zhì)及工作范圍等。第五，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)所擁有的硬件和軟件條件。硬件包括信息搜集、整理和傳遞工具的現(xiàn)代化程度；軟件包括調(diào)查人員的素質(zhì)及配備情況。第六，調(diào)查機(jī)構(gòu)收費(fèi)合理性。包括調(diào)查機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和從事本項調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算等。對于委托調(diào)查的企業(yè)來講，一旦委托調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查后，應(yīng)給予信任和授權(quán)，并提供充分的協(xié)助，使調(diào)查能順利進(jìn)行。對于受委托的調(diào)查機(jī)構(gòu)來講，應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德，時刻為用戶著想，為用戶提供滿意的服務(wù)。在接受委托后，應(yīng)迅速適應(yīng)委托企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。對現(xiàn)有資料加以消化，提出市場調(diào)查建議書，內(nèi)容包括：市場調(diào)查的重點(diǎn)及可能結(jié)果，提供市場報告的時間，市場調(diào)查預(yù)算及收費(fèi)條件，企業(yè)應(yīng)有的協(xié)助等。在委托企業(yè)接受市場調(diào)查建議書后，即可實施調(diào)查，在提出市場報告后，還應(yīng)注意隨時為委托企業(yè)提供調(diào)查后服務(wù)，以求取得長期合作的機(jī)會，并樹立良好的信譽(yù)。（二）市場調(diào)查人員1.市場調(diào)查人員的素質(zhì)市場調(diào)查人員是調(diào)查工作的主體，其數(shù)量和質(zhì)量直接影響市場調(diào)查的結(jié)果，因此，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)必須根據(jù)調(diào)查工作量的大小及調(diào)查工作的難易程度，配備一定數(shù)量并有較高素質(zhì)的工作人員。按市場調(diào)查的客觀要求，調(diào)查人員應(yīng)具備以下三方面的基本素質(zhì)：思想道德素質(zhì)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實事求是、公正無私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力身體素質(zhì)2.培訓(xùn)的途徑和方法（1）培訓(xùn)的途徑。培訓(xùn)有兩條基本途徑：—是業(yè)余培訓(xùn)，二是離職培訓(xùn)。業(yè)余培訓(xùn)是提高調(diào)查員素質(zhì)的有效途徑，是調(diào)動調(diào)查人員學(xué)習(xí)積極性的重要方法，它具有投資少、見效快的特點(diǎn)。離職培訓(xùn)則是一種比較系統(tǒng)的訓(xùn)練方法，它可以使調(diào)查人員集中精力和時間進(jìn)行學(xué)習(xí)。離職培訓(xùn)可以采取兩種方式：一種是舉辦各種類型的調(diào)查人員培訓(xùn)班；另一種是根據(jù)調(diào)查人員的工作特點(diǎn)和本部門的需要，送他們到各類經(jīng)濟(jì)管理院校相應(yīng)專業(yè)，系統(tǒng)學(xué)習(xí)一些專業(yè)基礎(chǔ)知識、調(diào)查業(yè)務(wù)知識、現(xiàn)代調(diào)查工具的使用知識等。這種方法能使調(diào)查人員有較扎實的基礎(chǔ)，但投資較大。（2）市場調(diào)查人員的培訓(xùn)方法。培訓(xùn)方法主要有以下幾種，培訓(xùn)時可根據(jù)培訓(xùn)目的和受訓(xùn)人員情況加以選用。1)集中講授方法。這是目前培訓(xùn)中采用的主要方法。就是請有關(guān)專家、調(diào)查方案的設(shè)計者，對調(diào)查課題的意義、目的、要求、內(nèi)容、方法及調(diào)查工作的具體安排等進(jìn)行講解，在必要的情況下，還可講授一些調(diào)查基本知識，介紹一些背景材料等，采用這種培訓(xùn)方法，應(yīng)注意突出重點(diǎn)、針對性強(qiáng)、講求實效；2)以會代訓(xùn)方法，即由主管市場調(diào)查的部門召集會議。有兩種形式的會議：一是開研討會，主要就需要調(diào)查的主題進(jìn)行研究，從擬定調(diào)查題目到調(diào)查的設(shè)計，資料的搜集、整理和分析調(diào)查的組織等各項內(nèi)容逐一研究確定；二是開經(jīng)驗交流會。在會上，大家可以互相介紹各自的調(diào)查經(jīng)驗、先進(jìn)的調(diào)查方法、手段和成功的調(diào)查案例等，以集思廣議，博采眾長，共同提高。采取以會代訓(xùn)方法，一般要求參加者有一定的知識水平和業(yè)務(wù)水平。3)以老帶新方法。這是一種傳統(tǒng)的培訓(xùn)方法，它是由有一定理論和實踐經(jīng)驗的人員，對新接觸調(diào)查工作的人員進(jìn)行傳；幫、帶使新手能盡快熟悉調(diào)查業(yè)務(wù)，得到鍛煉和提高。這種方法能否取得成效，取決于帶者是否無保留地傳授，學(xué)者是否虛心求教。4)模擬訓(xùn)練方法。即人為地制造一種調(diào)查環(huán)境，由培訓(xùn)者和受訓(xùn)者或受訓(xùn)者之間相互分別裝扮成調(diào)查者和被調(diào)查者，進(jìn)行二對一的模擬調(diào)查，練習(xí)某一具體的調(diào)查過程。模擬時，要將在實際調(diào)查中可能遇到的各種問題和困難表現(xiàn)出來，讓受訓(xùn)者作出判斷、解答和處理，以增加受訓(xùn)者的經(jīng)驗。采用這種方法，應(yīng)事先做好充分準(zhǔn)備，模擬時才能真實地反映調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的情況。5)實習(xí)鍛煉方法。即在培訓(xùn)者的策劃下，讓受訓(xùn)者到自然的調(diào)查環(huán)境中去實習(xí)和鍛煉，這樣，能將理論和實踐有機(jī)地結(jié)合，在實踐中發(fā)現(xiàn)各種問題，在實踐中培養(yǎng)處理問題的能力。采用這種方法，應(yīng)注意掌握實習(xí)的時間和次數(shù)，并對實習(xí)中出現(xiàn)的問題和經(jīng)驗及時進(jìn)行總結(jié)。整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺及豐富保健品市場運(yùn)作經(jīng)驗強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點(diǎn)市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點(diǎn)拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元?！吧惶枴薄ⅰ澳X靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號無論是廣告費(fèi)用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費(fèi)用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費(fèi)用增多。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識○代理商良好的運(yùn)作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對性不強(qiáng)○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會○成年消費(fèi)者市場細(xì)分○針對重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費(fèi)者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運(yùn)作。對象：針對經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等。“腦靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時間：12月---1月開始運(yùn)作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元。基本SP主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項目推廣活動主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費(fèi)用項目費(fèi)用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費(fèi)贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項目費(fèi)用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點(diǎn)338000周邊500個點(diǎn)藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費(fèi)用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進(jìn)行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽(yù)度和信任度，對產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌