功能食品廣告之十大違規(guī)廣告和十大經(jīng)典廣告第一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五十大違規(guī)廣告功能食品的十大經(jīng)典廣告演講者：謝文浩第二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五

好的廣告語能夠在新產(chǎn)品營(yíng)銷中起到畫龍點(diǎn)睛的作用，是品牌和產(chǎn)品傳播的核心環(huán)節(jié)之一。在當(dāng)今品牌、產(chǎn)品眾多的市場(chǎng)中，消費(fèi)者很難快速記住哪個(gè)企業(yè)的品牌名稱和產(chǎn)品賣點(diǎn)。而一句經(jīng)典的品牌廣告語恰恰能夠體現(xiàn)新產(chǎn)品的品牌定位和產(chǎn)品利益點(diǎn)，把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)用最易溝通的語言告訴消費(fèi)者，使產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的核心需求點(diǎn)之間很快形成有效的對(duì)接，并在消費(fèi)者心中留下清晰的品牌和產(chǎn)品記憶。這樣消費(fèi)者通過先記住品牌的廣告語再記住了你的品牌和產(chǎn)品，從而使該產(chǎn)品的品牌知名度和產(chǎn)品銷量得到同步、快速的提升。經(jīng)典廣告語對(duì)新食品企業(yè)成功營(yíng)銷的作用第三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五經(jīng)典功能食品廣告案例第四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五一、彼陽耗牛骨髓壯骨粉第五頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五因“腰好、背好、腿腳好”而聞名天下的彼陽牦牛骨髓壯骨粉一度打開了骨市場(chǎng)的大門，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)，在保健品領(lǐng)域也算得上是一個(gè)奇跡，哈爾濱紅太陽公司一夜之間成了知名公司，大有與當(dāng)時(shí)的哈藥幾個(gè)廠家一爭(zhēng)高下之意，而市場(chǎng)回報(bào)也讓彼陽人興奮，銷售數(shù)字一路攀升。彼陽耗牛骨髓壯骨粉第六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五二、三精牌口服液第七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”，藍(lán)瓶是三精口服液產(chǎn)品在品牌、品質(zhì)之外，和同類品種間最明顯的差異點(diǎn)，讓藍(lán)瓶被每個(gè)消費(fèi)者記憶，并與三精的產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在信賴三精品質(zhì)的同時(shí)，只選擇藍(lán)瓶的，有效地與競(jìng)品區(qū)隔，將“藍(lán)瓶”有效傳播給終端，是本輪廣告策劃活動(dòng)的最終目的.通過一系列的廣告活動(dòng)，使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)附體于藍(lán)瓶之上，將品質(zhì)由無形轉(zhuǎn)變成實(shí)體后再進(jìn)行傳播，在消費(fèi)者心中制造“品質(zhì)=藍(lán)瓶”的形象，一方面可以提升三精主導(dǎo)口服液品種的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面借助藍(lán)瓶品質(zhì)的影響力，拉動(dòng)三精口服液新品種的市場(chǎng)銷售。第八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五三、昂立一號(hào)口服液第九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五昂立的“清除體內(nèi)垃圾、維護(hù)生態(tài)平衡、把握健康主權(quán)”等高科技保健觀念，以及“為健康每一天”、“我健康的家在昂立一號(hào)”等企業(yè)理念已深入人心，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)微生態(tài)制劑的廣泛要求。昂立公司在國內(nèi)率先提出并實(shí)踐全新的“知識(shí)營(yíng)銷”模式，即以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新為前提，以科普為先導(dǎo)，從培養(yǎng)公眾知識(shí)能力入手，形成市場(chǎng)。第十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五四、腦白金第十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”這句耳熟能詳?shù)膹V告語可說無人不知無人不曉，有許多廣告界專業(yè)人士一致認(rèn)為腦白金廣告是一個(gè)失敗的策劃案，它沒有遵循廣告策劃的基本原則，純粹是以疲勞轟炸戰(zhàn)術(shù)來增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，讓消費(fèi)者在過節(jié)買禮送人的時(shí)候自然而然的想到腦白金。但是我們不得不承認(rèn)這樣的廣告也給腦白金帶來了巨大的收益，腦白金不惜重金在央視乃至省地方臺(tái)連續(xù)播放，尤其是在廣告的黃金期，這些都需要巨大的資金，可以說腦白金是用金錢砸出來的。第十二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五五、王老吉涼茶第十三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五

廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉。廣告向消費(fèi)者灌輸?shù)氖沁@樣一種觀念：王老吉是此類活動(dòng)的必備飲料，具備可樂、冰紅茶等飲料不具備的特殊功用。這一功用，使其每罐3.5元的價(jià)格也不再是不可接受。第十四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五六、紅牛第十五頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五一直以來，紅牛以“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對(duì)紅牛不得不行注目禮。紅牛不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時(shí)間人們對(duì)紅牛不僅“肅然起敬”，又感到十分神秘。第十六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五七、太太口服液第十七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五“做女人真好”這個(gè)廣告語經(jīng)常被大家提及，甚至成為日常生活用語，大大提高了太太廣告的傳播效果，像這樣能夠在生活中廣為流傳的廣告語，時(shí)間一長(zhǎng)消費(fèi)者們只是記得有這個(gè)廣告語卻忘了品牌的名稱，從廣告效果上來說這樣是失敗的，但是太太卻很自然地取得成功，從此以后太太也改變了以往的恐嚇訴求方式，從關(guān)愛女性的角度出發(fā)，極大地增強(qiáng)了女性的自信心，而這也成為太太口服液日后廣告訴求的中心。第十八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五湯臣倍健秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品；秉持“營(yíng)養(yǎng)干預(yù)，為健康人管理健康”的健康理念，為中國城鎮(zhèn)家庭提供先進(jìn)的“營(yíng)養(yǎng)健康管理顧問式”服務(wù)，成為每個(gè)家庭身邊的營(yíng)養(yǎng)顧問。八、湯臣倍健第十九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五九芝堂“六味地黃丸”廣告強(qiáng)調(diào)“不含糖”主要是指生產(chǎn)過程中沒有加入蜂蜜等含糖的輔料，通過查詢國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站和九芝堂“六味地黃丸”說明出均說明其為濃縮丸，為濃縮藥膏和藥粉混合制丸。含糖量與水蜜丸相比明顯降低。由于有治療消渴的作用，糖尿病人服用中成藥治療時(shí)，一般都選用六味地黃丸，不含糖就能降低血糖升高的風(fēng)險(xiǎn)。九芝堂濃縮六味地黃丸,治腎虧不含糖,三百年好品質(zhì),六味地黃丸,信賴九芝堂！九第二十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五行如風(fēng)、坐如鐘、站如松十、海王牛初乳第二十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五違法功能食品廣告案例第二十二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五一是媒體刊播未經(jīng)審批或篡改審批內(nèi)容的廣告。如大肆宣傳療效最佳、藥到病除、根治、安全預(yù)防、安全無副作用利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)校機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義形象作證明；含有“無效退款”、“買幾送幾”等承諾。二是利用公共場(chǎng)所進(jìn)行健康講學(xué)、咨詢、免費(fèi)旅游、免費(fèi)送藥、送保健品、附贈(zèng)藥品和保健品或禮品。這些非法廣告產(chǎn)品往往是毫無療效的冒充產(chǎn)品，或者是普通藥品、保健品夸大療效而實(shí)際效果一般，價(jià)格卻極其昂貴。既嚴(yán)重坑害消費(fèi)者利益，又可能延誤患者病情，尤其是作為日常消費(fèi)的食品違法廣告，更是后患無窮。非法廣告主要有兩種途徑：

12第二十三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五鞏俐的蓋中蓋口服液電視廣告，以希望小學(xué)作為賣點(diǎn)，內(nèi)容講述一個(gè)小學(xué)生感謝鞏俐寄來的口服液。起因是鞏俐阿姨得知孩子們嚴(yán)重卻缺鈣，于是從制藥廠購得蓋中蓋口服液捐給他們。中國青基會(huì)卻表示從未收過鞏俐捐贈(zèng)的口服液，并指該廣告利用希望工程搞噱頭，最終該廣告被查處中國保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)監(jiān)測(cè)中心主任王玨介紹說，現(xiàn)在許多媒體上的保健品廣告違規(guī)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，中國保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多保健食品廣告存在著篡改審批廣告內(nèi)容、擴(kuò)大適用人群、夸大產(chǎn)品功效等七大騙局。——利用不實(shí)信息誤導(dǎo)消費(fèi)者第二十四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五北京知蜂堂蜂產(chǎn)品有限公司的保健食品“普諾寧思膠囊"，其批準(zhǔn)的保健功能為“調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、免疫調(diào)節(jié)”。廣告宣稱“增強(qiáng)免疫不感冒，30天后，反復(fù)發(fā)作的氣管炎、婦科炎癥、前列腺炎，不知不覺好轉(zhuǎn)啦；30至60天遠(yuǎn)離失明、腎衰竭、冠心病、心梗、腦梗等惡性疾病等。該保健食品功能的宣傳超出了食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的內(nèi)容，含有利用患者名義作證明，不科學(xué)地表示功效的斷言和保證等內(nèi)容，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。第二十五頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五據(jù)消息稱歐盟人用醫(yī)藥產(chǎn)品委員會(huì)查出曲美或?qū)?dǎo)致心臟病的引發(fā)，此前，有市民反應(yīng)自己長(zhǎng)期服用的“曲美”減肥膠囊在各地都買不到了，不知是不是停產(chǎn)了，目前曲美已在全國各大藥店下架曲美的代言人為鞏俐和范冰冰，明星代言廣告大都是自己不曾使用過，只看給的酬勞多少。這導(dǎo)致了許多虛假質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品也能導(dǎo)致熱賣。借明星效果打虛假廣告——虛假廣告類第二十六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五說起蟻力神，多數(shù)觀眾都會(huì)想起趙本山在廣告中那一臉笑容：“送蟻力神呀!”范偉則是一臉的難言之隱：“管用嗎?”趙本山表情堅(jiān)定：“誰用誰知道!”雷倒不少觀眾。以螞蟻為原料的“蟻力神”宣稱具有延緩衰老、祛除黃褐斑、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善睡眠質(zhì)量等功效，然而2007年，美國食品與藥品監(jiān)督管理局(FDA)向消費(fèi)者發(fā)出警告：“蟻力神”品牌產(chǎn)品含有處方濃度的“西地那非”成分，而這種“西地那非”正是大名鼎鼎的“偉哥”的主要成分。FDA還警告說，“西地那非”與某些含有硝酸鹽類的處方藥(如硝酸甘油)或違禁物質(zhì)(硝酸戊酯)等藥物相互作用，可能導(dǎo)致血壓降低，從而影響人體健康，甚至威脅生命。第二十七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五案例：“西木左旋肉堿奶茶”食品廣告。該廣告宣傳未經(jīng)國家有關(guān)部門核準(zhǔn)的減肥瘦身功能，夸大產(chǎn)品功效，宣稱“使用該產(chǎn)品可以將肥肉徹底轉(zhuǎn)化為瘦肉，激活自身左旋肉堿分泌機(jī)能，達(dá)到五年不反彈”，并使用消費(fèi)者名義證明產(chǎn)品功效。分析：廣告中出現(xiàn)的虛假廣告代言人以及產(chǎn)品的夸大功效，都嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，可以看到它使用的廣告圖也有一部分是剽竊其他廣告或者電影海報(bào)來充當(dāng)自己的效果圖，嚴(yán)重違反食品廣告法律。第二十八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五鴻茅藥酒的廣告中宣稱“鴻茅藥酒，一藥治多?。灰凰庁炌ㄈ?，多病同治，慢病快治”；還宣稱鴻茅藥酒是國寶級(jí)藥酒，入選“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。鴻茅藥酒”被爆在一些媒體上，利用文藝明星、醫(yī)學(xué)專家以及患者作療效證明，夸大功能主治，超越藥監(jiān)部門審批的廣告范圍，誤導(dǎo)患者消費(fèi)。第二十九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五其保健功能為“增強(qiáng)免疫力、輔助抑制腫瘤”。而該產(chǎn)品廣告宣稱“腫瘤患者首選的抑制腫瘤產(chǎn)品；診斷時(shí)醫(yī)生說只能活15天左右，后來服用富硒靈芝寶6個(gè)療程，上醫(yī)院檢查，腫瘤沒有了，；總有效率高達(dá)91.4%”等。該產(chǎn)品以保健食品冒充藥品進(jìn)行宣傳，宣稱對(duì)疾病具有治療作用；廣告中含有大量不科學(xué)地表示產(chǎn)品功效的斷言和保證，并以消費(fèi)者的名義為產(chǎn)品功效作證明，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！摌?gòu)效果，完全欺騙消費(fèi)者第三十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五黃金酒通過網(wǎng)站廣告和宣傳冊(cè)廣告宣傳產(chǎn)品成分的治療功效明示或暗示產(chǎn)品具有治療腎虛腰疼、筋骨無力、高血壓等數(shù)十種疾病。同時(shí)黃金酒的網(wǎng)站廣告和宣傳冊(cè)廣告也沒有通過江蘇省食品藥品監(jiān)督管理局或其他食品藥品監(jiān)督管理局的審核許可，嚴(yán)重違反了我國《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》關(guān)于“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說明書，不得含有虛假、夸大的內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”、“與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示食品的治療作用……”的規(guī)定。虛構(gòu)了“壓力過大，用腦過度”等療效，欺詐消費(fèi)者。第三十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五“快給你的腸子洗洗澡吧”，如今無論是在電視還是在公交車上，這句碧生源常潤(rùn)茶的廣告語想必大多消費(fèi)者都耳熟能詳了，而不少消費(fèi)者正是受廣告的誘惑前往購買的。但幾個(gè)月前一位讀者投訴：碧生源常潤(rùn)茶靠廣告忽悠了廣大消費(fèi)者。嚴(yán)重夸大保健功效，未經(jīng)審批擅自刊發(fā)，夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證?！浯笮Ч惖谌摚踩?，編輯于2023年，星期五由石藥集團(tuán)中諾藥業(yè)有限公司制造的“果維康維生素C含片”，保健功能是“補(bǔ)充維生素C”，但該產(chǎn)品的說明書卻標(biāo)稱維生素C具有“預(yù)防感冒等急、慢性疾病，以及病后恢復(fù)期、創(chuàng)傷愈合期及過敏性疾病的輔助治療。治療受傷、燒傷、燙傷、牙床出血、抑制炎癥，加速術(shù)后傷口愈合；降低膽固醇，預(yù)防動(dòng)脈硬化。減少血管中血栓的形成，對(duì)預(yù)防高血壓有一定作用；改善肝功能等大量預(yù)防、治療疾病的功能。以上文字，足以讓消費(fèi)者誤認(rèn)為該產(chǎn)品有如此大量的預(yù)防和治療疾病功能。第三十三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期五010203借明星效應(yīng)?？浯螽a(chǎn)品功效擴(kuò)大適用人群，虛構(gòu)產(chǎn)品功效。

使用消費(fèi)者名義宣傳。違規(guī)廣告分類第三十四頁，共三十六頁，編