旅游者關(guān)系生命周期與目的地關(guān)系營(yíng)銷策略

[摘要]從顧客關(guān)系生命周期角度實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略對(duì)旅游服務(wù)提供商和旅游者建立長(zhǎng)期關(guān)系非常重要。本文在顧客關(guān)系生命周期3階段模型的基礎(chǔ)上．結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)和旅游者的特性，同時(shí)考慮了時(shí)間要素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素，補(bǔ)充了在旅游者“消費(fèi)階段”之后的“評(píng)估階段”，提出了旅游服務(wù)業(yè)適用的旅游者關(guān)系生命周期4階段動(dòng)態(tài)模型：DynamicAttention-Transaction-Experience-EvaluationModel(簡(jiǎn)稱DATEE模型)。該模型為旅游目的地服務(wù)提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷策略提供了框架支持。本文并結(jié)合國(guó)內(nèi)外典型的主題公園營(yíng)銷實(shí)例進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]顧客關(guān)系生命周期；關(guān)系營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；目的地營(yíng)銷

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者網(wǎng)上消費(fèi)增加和消費(fèi)習(xí)慣日趨網(wǎng)絡(luò)化，這給旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)隨著信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，限制企業(yè)與大量顧客之間建立長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的因素已不復(fù)存在。因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游服務(wù)提供商與旅游者保持長(zhǎng)久良好的關(guān)系不僅十分必要，而且有了實(shí)現(xiàn)的可能性。面臨廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游目的地服務(wù)提供商企業(yè)／機(jī)構(gòu)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷十分值得研究。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和旅游服務(wù)營(yíng)銷研究回顧

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞模型和傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論等。營(yíng)銷模式主要有4P延伸模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式和消費(fèi)者行為模式。

大多數(shù)的文獻(xiàn)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(LeonardBerry)引入服務(wù)營(yíng)銷理論中。關(guān)系營(yíng)銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值而不是將現(xiàn)成的價(jià)值分銷給顧客的全新的營(yíng)銷理念。按照這種理念，營(yíng)銷被視作一種顧客關(guān)系的管理過(guò)程。1995年之后關(guān)系營(yíng)銷研究不僅僅是考慮服務(wù)提供商和顧客之間的買賣雙方關(guān)系，還包含了與其他眾多利益相關(guān)者的雙邊關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)各種關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性。關(guān)系營(yíng)銷的目的是讓企業(yè)與顧客以及社會(huì)利益相關(guān)者建立起雙贏的關(guān)系，讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價(jià)值，它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準(zhǔn)則的界限。顧客價(jià)值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。

在如何創(chuàng)建長(zhǎng)期的顧客關(guān)系從而實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值(CustomerLifetimevalue，簡(jiǎn)稱CLV)方面，克里斯廷·格羅魯斯(christianGronroos)建議從關(guān)系生命周期的視角開發(fā)顧客關(guān)系，并首次提出了顧客關(guān)系生命周期(CustomerRelationshipLifetime)概念和3階段模型。他認(rèn)為顧客關(guān)系的生命周期包含3個(gè)階段：初始階段、購(gòu)買階段和消費(fèi)階段，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性，并將該模型結(jié)合一家提供海運(yùn)服務(wù)的運(yùn)輸公司進(jìn)行了實(shí)證研究。對(duì)于顧客終身價(jià)值的研究和測(cè)量方法有很多，典型的是顧客終身價(jià)值(LTV)模型。但多數(shù)學(xué)者是從單個(gè)顧客本身在關(guān)系維持的過(guò)程中給公司帶來(lái)的利潤(rùn)以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來(lái)定義顧客終身價(jià)值，如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個(gè)周期里，公司從顧客所得到的凈利潤(rùn)或是凈損失，而有的學(xué)者改進(jìn)了LTV模型，計(jì)算了顧客流失和顧客潛在價(jià)值的影響，并考慮到了模型應(yīng)用的行業(yè)即無(wú)線行業(yè)的特性和顧客特征。

旅游服務(wù)業(yè)(為出門在外的顧客提供個(gè)人服務(wù)的相關(guān)組織)是服務(wù)業(yè)(主要提供個(gè)人服務(wù)的組織)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(AlastairMorrison)結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性，如生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服務(wù)營(yíng)銷的8P營(yíng)銷策略。但目前從關(guān)系營(yíng)銷角度研究旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營(yíng)銷策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關(guān)系生命周期3階段模型的生命周期視角無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷管理都很有用，但作者認(rèn)為將該模型直接應(yīng)用于旅游服務(wù)業(yè)還有兩點(diǎn)不足：首先，該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發(fā)的，未考慮顧客／顧客群之間的影響，即顧客消費(fèi)后可能帶來(lái)的其他潛在顧客。其次，該模型是通用模型，在實(shí)際應(yīng)用中還需要結(jié)合具體行業(yè)的特性、顧客消費(fèi)的特性以及社會(huì)環(huán)境因素。故作者嘗試將顧客關(guān)系生命周期3階段模型改進(jìn)，并結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游目的地的關(guān)系營(yíng)銷的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格羅魯斯(ChristianGronroos)顧客關(guān)系生命周期3階段模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的顧客即旅游者的特性，同時(shí)考慮了時(shí)間要素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素，補(bǔ)充了在旅游者“消費(fèi)階段”之后的旅游者“評(píng)估階段”，提出了旅游服務(wù)業(yè)適用的旅游者關(guān)系生命周期4階段動(dòng)態(tài)模型：DynamicAttention-Transaction．Experience-EvaluationModel(簡(jiǎn)稱DATEE模型)，如圖1所示。構(gòu)建該模型的目的是為旅游目的地管理機(jī)構(gòu)和旅游提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷策略提供框架支持。

首先，本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，處于“初始階段”(即對(duì)旅游目的地一無(wú)所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動(dòng)地接受旅游供應(yīng)商的營(yíng)(DynamicAttention-Transaction-Experience-EvaluationModel)銷從而對(duì)旅游產(chǎn)品，服務(wù)發(fā)生接觸，而可能是旅游者主動(dòng)地發(fā)起接觸。比如旅游者在出游前會(huì)主動(dòng)利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)進(jìn)行信息搜尋。在此階段旅游者可以無(wú)意也可以有選擇地注意旅游目的地信息，可能對(duì)某旅游產(chǎn)品／服務(wù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步接觸開始建立信任。

其次，旅游者的“消費(fèi)階段”實(shí)際上就是指旅游者在旅游目的地真實(shí)地體驗(yàn)旅游過(guò)程的階段。由于旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性，為強(qiáng)調(diào)旅游者的主觀體驗(yàn)，模型中將“消費(fèi)”具化成“體驗(yàn)(Experience)”。在體驗(yàn)階段，旅游者感受到的旅游服務(wù)和事先感知產(chǎn)生的旅游期望會(huì)有一定的差異。

第三，增加了旅游者的“評(píng)價(jià)(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗(yàn)之后會(huì)對(duì)旅游過(guò)程給出評(píng)價(jià)，形成在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播。此階段內(nèi)旅游者評(píng)價(jià)是否積極對(duì)發(fā)展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。

第四，強(qiáng)調(diào)了旅游者關(guān)系生命周期中時(shí)間的要素，即動(dòng)態(tài)特性：旅游者一次旅游體驗(yàn)滿意后，會(huì)和目的地建立情感聯(lián)系，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者即重游者，其關(guān)系生命周期延長(zhǎng)并進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)周期。

在DATEE模型展示的旅游者關(guān)系生命周期中的不同階段，旅游者有不同的特點(diǎn)，關(guān)鍵接觸點(diǎn)也不同，旅游目的地的運(yùn)營(yíng)組織要識(shí)別顧客或顧客群處于關(guān)系生命周期模型中的位置，并從營(yíng)銷的角度發(fā)現(xiàn)在顧客關(guān)系生命周期的不同階段的有效的資源和活動(dòng)，以便更好地管理與特定顧客的關(guān)系。DATEE模型中對(duì)應(yīng)的旅游者關(guān)系生命周期4階段的營(yíng)銷職能和目標(biāo)詳細(xì)說(shuō)明參見表1，旅游服務(wù)提供商可以根據(jù)該模型展示的不同階段的特點(diǎn)，在營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)層次上通過(guò)信息技術(shù)手段如建立旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)等，直接和旅游者互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，延長(zhǎng)旅游者關(guān)系生命周期。

四、DATEE模型的應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主題公園關(guān)系營(yíng)銷案例

主題公園是非常依賴顧客關(guān)系管理的一種旅游產(chǎn)品，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用也一直領(lǐng)先。故本節(jié)結(jié)合國(guó)外典型的主題公園實(shí)例說(shuō)明DATEE模型在旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，分階段說(shuō)明營(yíng)銷策略要點(diǎn)。

1．注意(Attention)階段

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關(guān)鍵是關(guān)心旅游者使用的目的和過(guò)程，設(shè)計(jì)友好的使用界面和內(nèi)容，吸引旅游者注意和興趣并促使其進(jìn)入購(gòu)買階段。

首先要保證目的地的網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性，即讓旅游者能夠在任意時(shí)刻、任意地點(diǎn)方便地找到目的地網(wǎng)站。這可以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多種方式來(lái)進(jìn)行。迪斯尼樂(lè)園于2005年9月登陸中國(guó)香港，迪斯尼品牌社會(huì)知名度已經(jīng)很高，為保證其在網(wǎng)絡(luò)上簡(jiǎn)易可達(dá)，香港迪斯尼樂(lè)園除采取傳統(tǒng)8P營(yíng)銷策略保證迪尼斯樂(lè)園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外，還保證在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中輸入中文關(guān)鍵詞“迪尼斯樂(lè)園”，其網(wǎng)站排名第一。另外，與中國(guó)大陸互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站中娛樂(lè)特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協(xié)議，共同推廣其在中國(guó)大陸網(wǎng)民中的知名度。針對(duì)旅游者訪問(wèn)網(wǎng)站的場(chǎng)所和使用的終端的多樣性，通過(guò)技術(shù)手段支持多信息終端顯示，如手機(jī)終端和旅游目的地系統(tǒng)的觸摸屏等。前者又稱移動(dòng)營(yíng)銷，目前主流手段是支持短消息系統(tǒng)SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂(lè)園2005年制訂的營(yíng)銷計(jì)劃中即包括與中國(guó)兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略合作。

另外，要確保目的地的網(wǎng)站簡(jiǎn)便易用。由于訪問(wèn)網(wǎng)站的旅游者經(jīng)歷不同、訪問(wèn)目的各異，網(wǎng)站應(yīng)提供方便的導(dǎo)航標(biāo)志或者通過(guò)虛擬導(dǎo)游進(jìn)行指導(dǎo)。

第三，網(wǎng)站內(nèi)容上要提供切實(shí)、有用的信息，吸引潛在旅游者，并讓網(wǎng)站的訪問(wèn)者按照自己的喜好瀏覽。構(gòu)建虛擬旅行和視點(diǎn)視頻可以吸引主題公園的潛在顧客，這方面的典型案例是2004年奧蘭多國(guó)際主題公園協(xié)會(huì)(IAAPA)的網(wǎng)站營(yíng)銷銅鈴獎(jiǎng)(BragsRingAward)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂(lè)世界主題公園(網(wǎng)址：www．worldsoffun．com)。訪問(wèn)該公園網(wǎng)站的顧客能夠在線游覽主題公園的各個(gè)部門。通過(guò)將幾張靜態(tài)照片拼接成一張無(wú)縫圖像，在線游覽的效果就像是一個(gè)人站在該公園的某個(gè)具體的地點(diǎn)以360度的視角環(huán)顧四周。在虛擬旅行中，將會(huì)有一些“熱點(diǎn)(Hotspots)”加在照片中：當(dāng)顧客看到遠(yuǎn)處的一輛過(guò)山車時(shí)，他們可以點(diǎn)擊該車，直接進(jìn)入公園網(wǎng)站的相應(yīng)部分，隨后通過(guò)視頻“乘坐”過(guò)山車。香港迪斯尼樂(lè)園網(wǎng)站也提供了這項(xiàng)功能，在旅游者親臨現(xiàn)場(chǎng)之前激發(fā)他們的興趣，并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗(yàn)。

更重要的是，在整個(gè)注意階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要提供個(gè)性化服務(wù)。一旦顧客對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了接觸，要在網(wǎng)站上通過(guò)技術(shù)手段記錄該顧客的瀏覽習(xí)慣，建立初始顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)重訪網(wǎng)站的老顧客，可以通過(guò)協(xié)作性過(guò)濾(collaborativefiltering)，根據(jù)顧客的以往瀏覽和消費(fèi)愛(ài)好，篩選出合適的旅游產(chǎn)品推薦給顧客并提供?？蛢?yōu)惠，而無(wú)需詢問(wèn)顧客的私人問(wèn)題。

2．購(gòu)買(Transaction)階段

對(duì)于從注意階段進(jìn)人購(gòu)買階段的顧客，旅游服務(wù)提供商在此階段對(duì)顧客給出旅游產(chǎn)品／服務(wù)的承諾，旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務(wù)提供商的營(yíng)銷目標(biāo)是將旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品／服務(wù)的一般興趣轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為。北美較成功的主題公園對(duì)購(gòu)買階段的旅游者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，以顧客為中心，處理顧客咨詢，在主動(dòng)了解旅游者真實(shí)需求的同時(shí)，還要根據(jù)顧客需求的調(diào)整進(jìn)行即時(shí)反應(yīng)。例如，由于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行顧客關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)的低成本高效益，同為2004年度銅鈴獎(jiǎng)獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂(lè)園(網(wǎng)址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂(lè)場(chǎng)(網(wǎng)址：www．ontarioplace．com)已經(jīng)將網(wǎng)站列為未來(lái)唯一最重要的戰(zhàn)術(shù)。這兩個(gè)主題公園的網(wǎng)站目前都是顧客咨詢的頭號(hào)入口。奧蘭多歡樂(lè)世界(WorldofFun)公園通過(guò)“在家打印”公園通行證服務(wù)，為顧客提供了即時(shí)服務(wù)的滿足感，并節(jié)約了旅游者在造訪當(dāng)日的排隊(duì)購(gòu)票時(shí)間，該服務(wù)帶來(lái)了業(yè)務(wù)的集劇增長(zhǎng)。該公園在線銷售公園通行證已有多年，但在2004年之前的網(wǎng)站系統(tǒng)只支持公園職員處理訂單之后通過(guò)郵寄將通行證發(fā)送給顧客。2004年經(jīng)過(guò)升級(jí)，該公園的網(wǎng)站可以支持顧客在家中打印入場(chǎng)券和季度通行證，從而無(wú)需等待入場(chǎng)券郵寄到家：入場(chǎng)券直接顯示在電腦屏幕上，顧客只需點(diǎn)擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場(chǎng)券去公園。憑借這一轉(zhuǎn)變，歡樂(lè)世界公園的在線業(yè)務(wù)急劇增長(zhǎng)，2004年門票有20％是在線售出，比前一年提高40％。

3．體驗(yàn)(Expefience)階段

對(duì)于做出購(gòu)買決定并到達(dá)旅游目的地實(shí)地旅游體驗(yàn)的旅游者，旅游服務(wù)提供商要以和前一階段同樣的態(tài)度管理顧客關(guān)系。此階段存在大量的關(guān)鍵時(shí)刻和機(jī)會(huì)點(diǎn)，旅游服務(wù)提供商要通過(guò)目的地實(shí)地的服務(wù)讓顧客滿意，即旅游者在目的地親身體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的差異盡可能得小，從而使旅游者在體驗(yàn)結(jié)束后的評(píng)估階段給出積極評(píng)價(jià)。此階段的營(yíng)銷目的應(yīng)達(dá)到創(chuàng)建重復(fù)銷售、關(guān)聯(lián)銷售和長(zhǎng)久的顧客關(guān)系。在實(shí)地的主題公園旅游體驗(yàn)中，旅游服務(wù)人員要顯示出對(duì)旅游者的個(gè)人關(guān)注，與旅游者建立情感聯(lián)系。迪尼斯樂(lè)園是情感營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷的典型成功案例，此處不再贅述。

4．評(píng)價(jià)(Evaluation)階段

如前所述，評(píng)估階段在旅游者關(guān)系生命周期中地位非常重要。此階段的營(yíng)銷目標(biāo)是維持到訪過(guò)的旅游者的持久注意力、延長(zhǎng)關(guān)系生命周期，同時(shí)又要增加新的旅游者。

在此階段旅游服務(wù)提供商應(yīng)該主動(dòng)獲求旅游者反饋，研究旅游者不滿意的環(huán)節(jié)，重新定義承諾，改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析和顧客細(xì)分，分析旅游者消費(fèi)行為，為延長(zhǎng)旅游者顧客關(guān)系生命周期作決策支持。在評(píng)估階段，旅游者會(huì)脫離旅游供應(yīng)商網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天或者發(fā)表游記攻略等方式來(lái)評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)。建議旅游服務(wù)提供商除了要主動(dòng)即時(shí)處理旅游者通過(guò)傳統(tǒng)途徑或者網(wǎng)絡(luò)途徑的投訴和抱怨外，要對(duì)其他途徑的旅游者評(píng)估進(jìn)行主動(dòng)收集和處理。在網(wǎng)站上建立旅游者社區(qū)鼓勵(lì)旅游者主動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)也是很好的措施。

這里列舉北美主題公園對(duì)評(píng)估階段旅游者進(jìn)行營(yíng)銷的兩個(gè)案例。奧蘭多歡樂(lè)世界網(wǎng)站借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)訪客來(lái)自什么地區(qū)，然后由此調(diào)整公園的廣告計(jì)劃。派拉蒙公園依靠在線旅游者滿意度調(diào)查了解近期光顧公園的旅游者的體驗(yàn)的具體情況，每個(gè)被調(diào)查者的主動(dòng)反饋結(jié)果都被用來(lái)將該旅游者的需求個(gè)性化以及改