年5月29日新產(chǎn)品開發(fā)營銷策劃方案文檔僅供參考新產(chǎn)品開發(fā)營銷策劃方案一、市場戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析二、市場機會分析三、行業(yè)競爭分析四、企業(yè)資源分析五、營銷組合策劃六、廣告戰(zhàn)略組合七、實施管理與控制八、經(jīng)費預(yù)算(見附表１)九、備選方案(見附表2)參考資料前言人們對牛肉干不會陌生,可是對于其一種衍生食品牛肉松消費者又會有怎樣的反應(yīng)呢?這幾年,牛肉松已經(jīng)漸漸淡出市場,想在商場找到一款自己喜歡的牛肉松已經(jīng)是一種奢侈,是什么決定了牛肉松的悲慘命運?(1)產(chǎn)品:產(chǎn)品單一,沒有多變的口味;質(zhì)量不過關(guān),安全系數(shù)不高;沒有人性化的包裝設(shè)計,不能為消費者提供方便。(2)渠道:產(chǎn)品推廣力度不大,廣告不到位,不能刺激消費需求,引導(dǎo)消費潮流、方向。在晴華集團新產(chǎn)品”美絲牛肉松”上市前期做了市場調(diào)研,總結(jié)以往的經(jīng)驗教訓(xùn),在產(chǎn)品質(zhì)量,包裝,推廣等方面做了突破性改進和創(chuàng)新,產(chǎn)品特質(zhì)更具人性化,廣告宣傳更具針對性,市場推廣更具實效性?！鄙a(chǎn)者細心,用心,消費者放心,舒心”,美絲牛肉松期待給消費者帶來不一樣的全身心體驗,全體工作人員為此不懈努力著。美絲牛肉松,全力打造消費者喜愛品牌。綠色,健康,時尚,多元化,一個標榜潮流的消費方向。正文一、市場戰(zhàn)略宏觀環(huán)境分析1、人口狀況。末,在四川常住人口中,城鎮(zhèn)人口2800萬,比重達到34.3%,比第五次人口普查時提高了7.6個百分點,以平均每年1.3%的幅度增長。省統(tǒng)計局人口社科處分析人士指出,去年四川省GDP總量增長13.3%,人均GDP首次突破萬元大關(guān),國際經(jīng)驗表明,這正是消費結(jié)構(gòu)升級換代非常顯著的時期。四川省以成都為經(jīng)濟文化中心,成都人口購買力有很大提升,家庭娛樂商品,各種休閑輔助食品在消費支出中的比重快速增長,都給輔助食品消費市場帶來了無限商機。2、經(jīng)濟社會狀況。中國是肉類生產(chǎn)和消費大國,肉類食品行業(yè)已逐步成為關(guān)系到國計民生的重要產(chǎn)業(yè),對促進農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)市場、保障消費者身體健康和擴大外貿(mào)出口增長發(fā)揮著日益重要的作用。四川擁有廣闊的養(yǎng)殖草場,豐富的畜牧資源,為肉制品提供充分的原料,降低渠道運輸成本,提升了四川肉制品公司的行業(yè)競爭力。3、政治科技。中國正在全面建設(shè)小康社會,在一個比較長的時間內(nèi),中國的經(jīng)濟將保持高速度增長,人民生活改進的幅度要繼續(xù)保持世界領(lǐng)先地位。這種宏觀大勢為肉類食品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的機遇。肉類制品的加工現(xiàn)在已納入生產(chǎn)許可證管理的范圍,全國各地正在對肉類制品企業(yè)進行改造和整頓,為其走健康持續(xù)發(fā)展保駕護航。6、營銷中介。成都地區(qū)城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速,城市化基數(shù)越來越大,各大零售商已經(jīng)將業(yè)務(wù)向城市周邊擴散,銷售終端越來越多,對我們的鋪貨提供便利條件。二、市場機會分析問題點:當(dāng)前成都地區(qū)牛肉類的輔助食品沒有形成一個具有知名度,指名度的品牌,即沒有異軍突起的牛肉食品品牌,主要原因是牛肉類輔助食品的成本較高,單價較一般食品(如薯片,蠶豆,)較高,對于銷量會產(chǎn)生一定影響;再者,商家在牛肉類食品的宣傳不到位,或者說力度不大,沒有消費者耳熟能詳?shù)膹V告,對該類食品的信息也知之甚少,沒有具有高知名度的品牌,這是問題的重點。機會點:消費者對牛肉食品的需求空間巨大,物價上漲風(fēng)波對牛肉制品市場的沖擊帶來銷量的下降,行業(yè)競爭平淡無力,成都牛肉類輔助食品市場一盤散沙的,沒有大品牌的支撐,需要出現(xiàn)一個食品集團來引領(lǐng)牛肉食品的消費潮流。晴華集團在此時大力推出新產(chǎn)品”美絲牛肉松”,受到的同行業(yè)競爭力相對較小,開拓市場的阻力不大,對于形成知曉度、知名度都是一個恰當(dāng)?shù)臅r期。另有當(dāng)前作為單獨的輔助食品形式的牛肉松產(chǎn)品已經(jīng)淡出市場(有的作為面包夾心,一般以附加原料出現(xiàn)),現(xiàn)在改頭換面的牛肉松重新出現(xiàn),可能會引起更多關(guān)注。支持點:在牛肉類食品宣傳力度不大的情況下,我公司重視產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ推毓饴?迅速提高知名度;本著安全衛(wèi)生的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營理念,推出帶有衛(wèi)生夾子的小包裝,帶餐具的休閑食品,吃起來更方便衛(wèi)生;擁有較高技術(shù)含量,生產(chǎn)脫脂牛肉松并推出各種不同口味的牛肉松,以產(chǎn)品多樣化來爭取更多消費者。三、行業(yè)競爭分析牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生產(chǎn)品,當(dāng)前由于種種原因牛肉松已經(jīng)逐漸淡出市場,因此我們重新隆重推出的牛肉松面正確行業(yè)競爭更多是來自牛肉干,來自牛肉干的可替代性,也就是說牛肉干產(chǎn)品對牛肉松的市場推廣是一個潛在威脅,消費者能夠選擇牛肉干來作為替代。中國十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干1牛頭牌牛肉干(建于1984年,國內(nèi)最大的牛肉干休閑食品品牌之一,貴州)2金角.老四川(始創(chuàng)于1937年,老字號著名牛肉干品牌,北京/四川)3棒棒娃牛肉干(牛肉休閑食品著名品牌,成都市棒棒娃實業(yè)有限公司)4五洲牛肉干(國家免檢產(chǎn)品,于1980年,安徽蒙城五洲食業(yè))5張老頭牛肉干(牛肉干老字號龍頭企業(yè),津市市張老頭鹵臘味食品廠)6草原旭日牛肉干(著名品牌,內(nèi)蒙古通遼市草原旭日商貿(mào)有限責(zé)任公司)7遛洋狗牛肉干(于1989年,成都最早專業(yè)生產(chǎn)牛肉制品的企業(yè))8綠盛牛肉干(最大的牛肉干生產(chǎn)企業(yè)之一,杭州綠盛集團有限公司)9香巴拉牛肉干(新疆最大的牛肉制品企業(yè),新疆香巴拉食品有限公司)10溢佳香牛肉干(國家免檢產(chǎn)品,浙江溢佳香食品集團有限公司)由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品,而是屬于一種”邊緣產(chǎn)品”,對于我公司首度專門推出牛肉松產(chǎn)品的狀況,其它品牌對我們構(gòu)成的產(chǎn)品替代威脅具有同一性,我們來做統(tǒng)一的問題分析。對品牌競爭者評價:(1)牛肉制品產(chǎn)品同質(zhì)化狀況嚴重,產(chǎn)品優(yōu)勢特點不突出,以上品牌具有同樣的可替代性。(2)品牌指名度不高,可是有些品牌具有一定知曉度、知名度。打造知名品牌是我們面臨的最大問題。(3)以上品牌的市場份額占有不穩(wěn)定,可是她們已經(jīng)有一定鋪貨量和穩(wěn)定的銷售渠道。我們要做的是一邊做渠道一邊做品牌。四、企業(yè)資源分析晴華集團是今年5月份注冊成立,旗下晴華食品有限公司擁有生產(chǎn)設(shè)備齊全的工廠,擁有員工400人。圍繞建設(shè)社會主義新農(nóng)村和構(gòu)建和諧社會,我們公司以”工藝精湛,吃的放心,安心,舒心”為經(jīng)營理念,在未來兩年內(nèi)用1000萬人民幣的資金投入推廣”美絲牛肉松”。產(chǎn)品多樣化:將牛肉脫脂,控油,添加多種佐料水果纖維口味:原味燒烤五香孜然奶油蛋撻各種水果味(蘋果草莓香橙葡萄蜜桃哈密瓜等)企業(yè)擁有專業(yè)設(shè)計和公關(guān)、銷售團隊,在產(chǎn)品包裝,廣告宣傳,產(chǎn)品推廣方面重炮出擊,爭取搶占成都牛肉產(chǎn)品市場,打造成都牛肉類食品第一品牌。五、營銷組合策劃1、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)重點成都社會經(jīng)濟發(fā)展以美食和旅游為依托,成都美食有口皆碑,成都人對食品的要求自然很高,對于一個新興企業(yè),首先要爭取消費者的信任是一件很難的事情。而我們牛肉松的上市能夠說是高調(diào)復(fù)出,滿足更多消費者的需求才能求生存求發(fā)展,因此上市初期,要以高品質(zhì)和人性化服務(wù)來占據(jù)市場,贏得消費者認同。我們的新產(chǎn)品上市將重點做廣告宣產(chǎn),準確全面的將產(chǎn)品信息(產(chǎn)品優(yōu)勢及創(chuàng)新點)傳遞出去,提升品牌知曉度,增加渠道(零售)終端數(shù)量,快速的鋪貨。產(chǎn)品以成都(最佳旅游城市、美食文化之都)本地市場為依托,先占領(lǐng)主要細分市場,確保產(chǎn)品的市場滲透,打造品牌,繼而進行跨區(qū)域推廣。2、目標對象:目標區(qū)域:銷售區(qū)域主要為四川省成都市及周邊地區(qū)。目標消費者:家庭裝—家庭主婦,居家食品(用做其它食品的附加品,孩子的零食)方便包裝—青少年(休閑食品),旅游人群外出食用安全,方便。(注:”:美絲牛肉松”沒有年齡界線,是大眾休閑食品,可是我們的廣告旨在引領(lǐng)青少年一代的一種消費潮流就是‘吃美絲衛(wèi)生,健康,時尚,亦是標榜優(yōu)質(zhì)和品位’)3、產(chǎn)品定位與價格成都是美食之都,食品種類繁多,可替代食品也比較豐富,在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,我公司產(chǎn)品在降低生產(chǎn)成本的同時,生產(chǎn)設(shè)計和推廣賦予更多有人性化因子和流行元素。上市初期,產(chǎn)品附帶的信息主要是安全、健康、潮流的大眾美食,比較同類產(chǎn)品以相同的價格超值的品質(zhì)去贏得消費者。后期當(dāng)品牌具有一定知名度和美譽度時,在原來大眾美食方便裝盒家庭裝的基礎(chǔ)上增加禮品系列,將產(chǎn)品賦予一種文化訴求,標榜品位與時尚,一種高品質(zhì)的享受。導(dǎo)入期成長期主推方便包裝和家庭裝,先以人性化的設(shè)計和服務(wù)來贏得美譽度和信任度,產(chǎn)品成熟期將產(chǎn)品升級,推出禮品系列,形成定位梯度,在滿足健康安全需求的基礎(chǔ)上進一步滿足情感、尊重合自我實現(xiàn)的需求,價格也隨之上升。各種口味的方便包規(guī)格:80g5元家庭裝320g23元禮品裝小包(扁圓柱體狀硬紙盒)裝80g8元大包裝(手提袋式內(nèi)有四盒小包裝)35元產(chǎn)品包裝主題顏色:綠色(健康希望天然)材料:深加工塑料,內(nèi)置塑料托盤,另附贈一個一次性夾子,打破傳統(tǒng)手抓使用存在的衛(wèi)生安全隱患。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品規(guī)格主體顏色(背面中間透明部分含企業(yè)信息生產(chǎn)信息等)包裝正面信息(含統(tǒng)一的商標標志味道標簽和背景圖案)附加品產(chǎn)品導(dǎo)入成長期方便包裝原味燒烤五香孜然綠色深黃色卡通牛一次性方便小夾子奶油蛋撻奶白色卡通牛各自含有水果標識草莓蜜桃粉色卡通牛香橙哈密瓜金黃色卡通牛蘋果葡萄青綠色卡通牛家庭裝原味燒烤五香孜然綠色深黃色卡通牛(手提式包裝)產(chǎn)品成熟期方便禮品裝(以上各種口味)茶色漢書字體”美絲”黃色絲帶心情物語卡片大包裝禮品(原味燒烤五香)茶色圖案同上(手提式紙帶內(nèi)置4盒方便包裝)黃絲帶蝴蝶結(jié)精美臺歷4、渠道管理:美絲選擇的主要銷售渠道是大型零售賣場超市(我們的主戰(zhàn)場),(好又多,新一佳,沃爾瑪,家樂福等)零售終端,另外為了上市初期作好市場滲透,各個學(xué)校超市小區(qū)超市等也是我們鋪貨的戰(zhàn)場,近距離接觸目標消費者。選擇好渠道之后重視渠道的維護。渠道激勵,最大化的擠占渠道資源作為食品企業(yè)首先是把握和擴大在批發(fā)渠道優(yōu)勢,比如價格折扣、搭贈、返利、銷售獎勵、積分、抽獎、壓貨、配額、庫存補差、費用補貼等措施,不論采用何種激勵手段,其性質(zhì)是渠道促銷(TP),即加速產(chǎn)品從廠家到經(jīng)銷商到批發(fā)商再到零售商的庫存周轉(zhuǎn),從而擠占渠道資源。在實際操作的時候我們的核心目的就是新品上市推廣,提高鋪貨率。深度分銷,做好市場滲透在中國市場做營銷,有一個訣竅,就是渠道的數(shù)量,或者說經(jīng)銷商的數(shù)量,甚至是終端的數(shù)量多少,往往決定一個企業(yè)銷量的多少,分銷的密度和廣度,就代表了企業(yè)的銷售良好度。分銷密集度不是萬能的,但沒有密集度是萬萬不能的。首先要全力招商。一是造勢,二是制造大品牌的幻覺,晴華集團計劃贊助一次以”迎奧運”為主題的大型活動,以此為品牌造勢。三是集中資源,高空廣告拉動結(jié)合地面爆發(fā)式鋪貨,快速提升”美絲”的曝光率打造熱銷市場。串貨出現(xiàn)的主要原因之一是產(chǎn)品差價,區(qū)域差價、淡旺季節(jié)差價、大小客戶差價等;第二,銷售管理政策失誤,年銷售目標任務(wù)過高,經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù),只有一起串貨,甚至貼現(xiàn)串貨。年終為完成銷售任務(wù),為了個人業(yè)績,區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨,并以其它促銷支持(變相降價)為條件,第二年經(jīng)銷商無奈串貨。串貨原因之三:代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠信,想捕撈而獲,搶奪她人的利益?？刂拼浄椒?根據(jù)可能出現(xiàn)串貨的原因來制定有針對性的措施。1、晴華集團銷售團隊?wèi)?yīng)該嚴格控制產(chǎn)品的流通方向,經(jīng)過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解,或者親自到倉庫去查,經(jīng)過渠道促銷活動掌握批發(fā)(非連鎖配送)貨物流向。3、晴華管理信息系統(tǒng)電腦化,而且定期親自察看經(jīng)銷商的進銷存賬目。4、按照渠道劃分經(jīng)銷商:批發(fā)、連鎖及零售、超級大賣場。5、制定合理的價格政策。盡可能制定統(tǒng)一的出貨價和零售價,晴華強力維護價格體系,美絲牛肉松出貨價格保持一致,無論大客戶還是小客戶的批貨差價盡量保持不變或者說盡量縮小差價,而且在做渠道促銷時候要慎重,不要引起各經(jīng)銷商的不滿。5、促銷策略零售點促銷:賣場高懸的橫幅意在突出美絲牛肉松好吃,安全,方便,花樣繁多,新吃法”美絲牛肉松好吃不油膩””美絲牛肉松,我的口味我選擇””美絲牛肉松,帶夾子的牛肉松”ＰＯＰ廣告截圖(全家餐桌上,孩子和父親用牛肉松和面包自制三明治,突出牛肉松的新吃法。附廣告語”美絲牛肉松,看我怎么吃你!”),(在游樂場,玩得滿頭大汗的孩子用夾子來吃牛肉松,媽媽在一邊放心的微笑。附廣告語”美絲牛肉松,媽媽放心!”)(有一個女生在吃牛肉松,周圍其它人羨慕和渴望的看著她。附廣告語”美絲,我愛吃的,你想吃的!”)賣場電視廣告輪放所有主題廣告,增加廣告實效性6、品牌推廣品牌促銷:事件營銷晴華集團旗下的美絲牛肉松上市需要廣告和渠道的配合進軍行業(yè)市場,可是在做渠道的同時,我們需要提升品牌的知名度,讓品牌拉力減少占有市場的阻力。北京奧運會是全球矚目的一件盛事,因此雖然成都沒有奧運分會場,可是市民對奧運話題和活動的關(guān)注度同樣很高,因此晴華集團策劃一次”百萬兒童畫奧運”主題活動,提升目標廣大消費者的參與和互動,提高知曉度。而且經(jīng)過各媒介隊此次活動的傳播,提高品牌的知名度。六、廣告戰(zhàn)略組合廣告目標:新產(chǎn)品上市首先打造知曉度和滿意度,作為新品牌首先了解顧客心理和需求,以更加人性化的創(chuàng)意,贏得消費者的認同感,將廣告、促銷和媒體有效綜合(整合營銷傳播)。廣告媒體:當(dāng)前電視媒體不再具有區(qū)域性,地方性,因此媒體的選擇考慮收視范圍廣收視高的中央電視臺(中央三黃金時段欄目插播,少兒頻道六點檔欄目插播),湖南衛(wèi)視<快樂大本營>插播,四川電視臺影視頻道晚間檔節(jié)目,高校視頻(受眾為家庭主婦,在校學(xué)生,兒童)主題與廣告表現(xiàn):突出產(chǎn)品安全衛(wèi)生健康;方便時尚;多種口味高品質(zhì)導(dǎo)入期成長期:創(chuàng)意一、孩子在游樂場游玩,休息時拿出牛肉松吃,媽媽害怕她手上有細菌,正要阻攔,小男孩卻掏出包裝里面內(nèi)置的夾子,看著孩子用夾子吃”美絲牛肉松”,放心的笑了。末尾配音:”美絲牛肉松,媽媽放心”屏幕出現(xiàn)美絲牛肉松方便包裝,突出附贈夾子,字幕晴華集團榮譽出品。另配音:”美絲牛肉松,帶夾子的牛肉松,好吃、方便、更衛(wèi)生!”創(chuàng)意二、一個溫馨的家庭餐桌上,孩子看著桌上的食物手托著臉沒有食欲,這時孩子看著媽媽拿出美絲牛肉松(家庭裝),眼睛一轉(zhuǎn)拿起兩片面包將牛肉松夾到中間,做成”三明治”大口的吃起來,爸爸也學(xué)著兒子的樣子自制三明治,一家人其樂融融。鏡頭拉遠,出聲(童聲)”美絲牛肉松,看我怎么吃你!”屏幕出現(xiàn)美絲牛肉松的大小包裝,生產(chǎn)廠家,另有配音,”美絲牛肉松,給你味覺超值享受,更有家庭裝隆重上市,讓你將美味帶回家?！眲?chuàng)意三、在一個教室里,以女生迫不及待的等待下課,鈴聲響起她迅速掏出書桌里面的美絲牛肉松吃起來,周圍的同學(xué)都停下動作,看著她夾起牛肉松張開嘴,女生注意到周圍的異樣,眼睛環(huán)視四周,大家羨慕和渴望的眼神齊向她射來,她迅速將手里的肉松放進嘴里,”美絲牛肉松,我愛吃的,你想吃的!”其它同學(xué)來搶…屏幕出現(xiàn)方便包裝,晴華集團榮譽出品地址等相關(guān)信息另配音”想讓你的心情爽一下瑪?美絲牛肉松,超酷的選擇。”創(chuàng)意四、多種口味一個女生坐在放有一堆美絲牛肉松的桌子前面,拿起原味的牛肉松,想象置身草原,最自然的風(fēng)光中感受純樸的鄉(xiāng)情;然后拿起一袋麻辣味道的打開,幻想力量大增的樣子,舉起一頭牛(用卡通圖象)在手上旋轉(zhuǎn);再拿起燒烤味道的肉松,周圍變成一群原始部落的人圍繞篝火而坐,烤著打來的野味,有人在旁邊跳舞。鏡頭加快表現(xiàn)她在不斷嘗試各種不同的口味。也就體驗到不同的感受,各種水果各種心情各種不同色彩...成熟期:禮品系列將產(chǎn)品附加文化內(nèi)涵,或者說是一種時尚的元素,突出情人之間情感傳達,同學(xué)生日、逢年過節(jié)、人情往來具有品位的禮物。具體細節(jié)需產(chǎn)品進入成熟期后根據(jù)市場狀況制作。七、實施管理與控制市場上現(xiàn)有的牛肉干品牌具有替代威脅,其它品牌已經(jīng)具有固定銷售渠道,”美絲”上市需要在各賣場做調(diào)研,了解消費者購買習(xí)慣,將”美絲”與”遛洋狗””棒棒娃”等牛肉干品牌擺放在一起,增加消費者關(guān)注度,賣場管理時刻不能松懈;了解最近的時事動態(tài),爭取一次與政府合作的機會,或者贊助一次公益活動,做好公關(guān),提升品牌知曉度、美譽度、知名度;嚴格把好質(zhì)量關(guān)卡,食品最忌出現(xiàn)質(zhì)量問題。另外產(chǎn)品性質(zhì)和廣告要時時創(chuàng)新,保持旺盛生命力,并能完成產(chǎn)品信息的傳遞和消費方向的引導(dǎo)。八、經(jīng)費預(yù)算:見附表1九、備選方案:見附表2附表1廣告經(jīng)費預(yù)算電視媒體廣告預(yù)算(年)電視頻道廣告時段廣告長度(秒)收費(元/次)播出頻率總計(元)CCTV-716:1310s2800每天996800CCTV-320:3010s38000周六周日