第五章服務(wù)營銷要素

成本優(yōu)勢差異化優(yōu)勢三種基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略costleadership差異化戰(zhàn)略differentiation目標(biāo)集中競爭戰(zhàn)略focus整個(gè)市場特定市場美國哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授：知識點(diǎn)回顧2STP營銷戰(zhàn)略步驟SegmentationTargetingPositioning1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.描述細(xì)分市場的輪廓3.評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.針對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行定位6.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場建立營銷組合方案知識點(diǎn)回顧3服務(wù)營銷組合篇

目標(biāo)市場產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷人員有形展示過程知識點(diǎn)回顧服務(wù)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓基本服務(wù)組合的三要素消費(fèi)者追求的最核心的利益質(zhì)量水平人員品牌等待時(shí)間支持性設(shè)備維修提供信貸安裝技術(shù)培訓(xùn)咨詢核心服務(wù)便利性附加服務(wù)支持性附加服務(wù)

核心服務(wù)、便利性附加服務(wù)和支持性附加服務(wù)三者的辨析：

核心服務(wù)是服務(wù)組合的內(nèi)核，其無形的成分較多，是服務(wù)組合存在的理由和價(jià)值；便利性附加服務(wù)是促使顧客方便使用核心服務(wù)的服務(wù)要素，其有形的成分較多，是服務(wù)組合必不可少的；支持性附加服務(wù)是增加服務(wù)價(jià)值的服務(wù)要素，無形與有形成分兼而有之，要視具體服務(wù)而定，是建立服務(wù)產(chǎn)品差別化競爭優(yōu)勢的服務(wù)要素。

7基本服務(wù)組合舉例基本服務(wù)組合舉例核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)保障民航運(yùn)輸酒店住宿便利性附加服務(wù)投保單、保險(xiǎn)單機(jī)票、登機(jī)、行李托運(yùn)酒店預(yù)訂系統(tǒng)、機(jī)場接送支持性附加服務(wù)健康俱樂部空中傳真、電話服務(wù)會議安排、代訂機(jī)票服務(wù)之花—附加服務(wù)的八個(gè)要素1、信息服務(wù)2、咨詢服務(wù)3、訂單處理4、招待服務(wù)5、保管服務(wù)6、額外服務(wù)7、賬單處理8、付款從服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品競爭的范疇和手段看，產(chǎn)品競爭亦可在兩個(gè)層次上形成競爭優(yōu)勢：核心產(chǎn)品競爭：即服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出市場上沒有的新型服務(wù)附加產(chǎn)品競爭：提升原有服務(wù)產(chǎn)品的附加價(jià)值。二、服務(wù)產(chǎn)品組合

服務(wù)產(chǎn)品組合是一個(gè)生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。長度、深度、寬度、關(guān)聯(lián)度。某酒店的產(chǎn)品組合

服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品線長度客房服務(wù)產(chǎn)品餐廳服務(wù)產(chǎn)品會務(wù)服務(wù)產(chǎn)品單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展覽會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會價(jià)格組合影響定價(jià)的因素：按照馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，商品價(jià)格的高低，主要由商品所包含的價(jià)值大小決定，但從營銷的角度講，價(jià)格是非?；钴S的，價(jià)格的高低是隨時(shí)變動(dòng)的，而且這一變動(dòng)受到諸多因素的制約。內(nèi)因：成本、目標(biāo)、營銷組合策略等外因：市場結(jié)構(gòu)、競爭狀況、環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)狀況、政策法令）等定價(jià)的一般方法：雖然企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低受到多種因素的影響和制約，但實(shí)際定價(jià)時(shí)，往往必須側(cè)重某個(gè)方面的因素成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)1、服務(wù)定價(jià)的特殊性主要從購買方和提供方兩方面來看

購買方：很難確切地計(jì)算服務(wù)成本第一次購買某種服務(wù)的顧客甚至不知道產(chǎn)品里面到底包含什么內(nèi)容。顧客在判斷價(jià)格合理與否，他們更多地是受產(chǎn)品中實(shí)體要素的影響，從而在心目中形成一個(gè)“價(jià)值”概念。提供方：不太愿意提供參考價(jià)格因?yàn)樵谏钊肓私庵?，很難確定服務(wù)包括的內(nèi)容。再加上很多服務(wù)產(chǎn)品是按各類顧客的不同要求，對服務(wù)內(nèi)容作適當(dāng)?shù)奶頊p。因此服務(wù)缺乏一個(gè)準(zhǔn)確的參考價(jià)格和制定基準(zhǔn)。提供方：不可貯存性，價(jià)格寬度較大服務(wù)的不可貯存性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力。、162.成本導(dǎo)向定價(jià)法定義：指企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。17成本導(dǎo)向定價(jià)法的問題：（1）服務(wù)的成本很難確定或計(jì)算；小學(xué)生初中生例如：給一下兩種學(xué)生做家教，哪個(gè)勞動(dòng)力成本更大？（2）服務(wù)的真實(shí)成本不等于提供給顧客的價(jià)值，影響定價(jià)決策。2成本大于價(jià)值的情況TEXTBORECREATIONCANDCPARALIFECOPYRIGHTONLYUSEFORSTUDYANDCONMUNICATON1成本小于價(jià)值的情況例如：裁縫修改褲腳的成本用不到一塊錢，為何收費(fèi)要10塊錢？對于一條50塊的長褲和一條500塊的長褲，改褲腳是否都收10塊錢？例如：一次航班只有一名旅客在上面，飛機(jī)是開還是不開？還是把機(jī)票提價(jià)？結(jié)果是不得不開，機(jī)票價(jià)格也維持原樣。19通行價(jià)格定價(jià)主動(dòng)競爭型定價(jià)3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法定義：競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指以競爭者各方面之間的實(shí)力對比和競爭者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。常用分類：干洗店快遞公司航空業(yè)通訊業(yè)20競爭導(dǎo)向法的問題：（1）小公司可能收費(fèi)太低而無法生存；例如：不同的健身中心給出的會員年費(fèi)也互不相同（地理位置不同、健身設(shè)備不同、健身教練不同、健身項(xiàng)目不同等，這些都是不可相提并論的因素）例如：

家門口的小便利店的定價(jià)就不能像連鎖便利店一樣把價(jià)格定得太低，否則沒有利潤。（2）服務(wù)的異質(zhì)性限制了服務(wù)價(jià)格的可比性；定義：

定價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致：價(jià)格以顧客會為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。4.需求導(dǎo)向定價(jià)需要考慮的因素——非貨幣成本花費(fèi)非貨幣成本時(shí)，價(jià)格應(yīng)相應(yīng)調(diào)整給予補(bǔ)償；節(jié)省非貨幣成本時(shí)，顧客愿意支付較高價(jià)格；非貨幣成本時(shí)間成本：參與時(shí)間、等候時(shí)間搜尋成本：花在確定及選擇你所需服務(wù)上的努力便利成本：比如路費(fèi)精神成本：風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心（擔(dān)心弄不明白，擔(dān)心被拒絕，擔(dān)心含糊，擔(dān)心高費(fèi)用）顧客對價(jià)值的描述價(jià)值就是低廉的價(jià)格；價(jià)值就是我在服務(wù)中所需要的東西；價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量；價(jià)值就是我的全部付出能得到的全部東西。價(jià)格利益性價(jià)比全部回報(bào)二、服務(wù)定價(jià)策略價(jià)值感受價(jià)值就是低價(jià)價(jià)值就是從服務(wù)中得到的東西價(jià)值就是用支付的價(jià)格換來的質(zhì)量價(jià)值就是付出的所有東西得到的全部回報(bào)定價(jià)策略折扣定價(jià)尾數(shù)定價(jià)差異化定價(jià)滲透定價(jià)聲望定價(jià)撇脂定價(jià)超值定價(jià)捆綁定價(jià)互補(bǔ)定價(jià)結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)二、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道渠道組合服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道（一）服務(wù)特點(diǎn)對中間渠道的影響：1、服務(wù)缺乏所有權(quán)，中間商只能轉(zhuǎn)移服務(wù)使用權(quán)；2、服務(wù)的不可感知性，使得分銷渠道中的存儲、保管、取得所有權(quán)等功能沒有意義，中間商的作用在一定程度上減弱；3、服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，使大多數(shù)中間商需要直接參與生產(chǎn)過程，成為服務(wù)系統(tǒng)的一部分；4、服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，很難通過中間渠道控制服務(wù)質(zhì)量。（二）服務(wù)企業(yè)的銷售渠道主要有：直銷渠道（服務(wù)產(chǎn)品銷售最適合的方式）間接渠道：經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道（最常使用的渠道）

服務(wù)分銷渠道模式最終消費(fèi)者服務(wù)提供者中間商直銷電子渠道常見服務(wù)中間商服務(wù)提供者賣主代理買主代理顧客代理人或經(jīng)紀(jì)人特許經(jīng)營或合同服務(wù)交付者

促銷組合促銷組合方式運(yùn)用的差異銷售促進(jìn)人員推銷

公共關(guān)系

廣告

廣告

廣告銷售促進(jìn)

公共關(guān)系人員推銷消費(fèi)品促銷

服務(wù)促銷第一節(jié)服務(wù)有形展示第二節(jié)人員第三節(jié)服務(wù)過程第一節(jié)服務(wù)有形展示

一、有形展示的概念所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組織部分。二、服務(wù)有形展示的分類（一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有1.邊緣展示(peripheralevidence)顧客可以擁有有形物，通常沒有什么價(jià)值，是核心服務(wù)的有力補(bǔ)充，如門票、信用卡卡片、旅行社發(fā)的紀(jì)念帽子等。2.核心展示(essentialevidence)顧客在消費(fèi)過程中和消費(fèi)后都不能擁有，但比邊緣展示更重要，如酒店的外觀設(shè)計(jì)、賓館的級別、銀行的形象、餐廳的菜單及衛(wèi)生狀況等。

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（二）從有形展示的構(gòu)成要素分類

物質(zhì)環(huán)境信息溝通價(jià)格1.物質(zhì)環(huán)境展示

（1）周圍因素：不易引起顧客立即注意的背景條件，如氣溫、通風(fēng)、氣味、聲音、整潔等因素

（2）設(shè)計(jì)因素：是顧客最易察覺的刺激，

如美學(xué)設(shè)計(jì)、空間/功能設(shè)計(jì)、標(biāo)識、象征及制品設(shè)計(jì)

（3）社會因素：包括員工和其他在服務(wù)場所的各類人士。如服務(wù)人員衣著是否整潔、行為是否得體、其他顧客的數(shù)量、行為等。2.信息溝通展示（1）服務(wù)有形化強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相關(guān)的有形物創(chuàng)造服務(wù)的有形展示服務(wù)有形化就是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上。如銀行信用卡“一卡在手，便可世界通行”，保險(xiǎn)公司廣告中經(jīng)常用一把大紅傘，以象征投?？梢允谷说玫胶亲o(hù)與保護(hù)。（2）信息有形化鼓勵(lì)對公司有利的口頭傳播提供服務(wù)保證在市場營銷活動(dòng)中創(chuàng)造性地運(yùn)用易被感知的展示3.價(jià)格展示價(jià)格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。三、有形展示的表現(xiàn)與服務(wù)環(huán)境（一）服務(wù)場景服務(wù)企業(yè)的所有有形設(shè)施，是服務(wù)企業(yè)最重要的有形展示。根據(jù)服務(wù)場景對顧客和員工的影響程度的大小，可以分為：自我服務(wù)場景：該場景中顧客自己完成大部分活動(dòng)，沒有或只有極少數(shù)員工參與；交互式服務(wù)場景：顧客和員工都必須參與其中；遠(yuǎn)程服務(wù)場景：沒有或只有極少數(shù)顧客參與。服務(wù)場景的用途服務(wù)場景舉例自助服務(wù)（只有顧客自己或員工極少參與）ATM、IP超市、公園與高爾夫球場等自我娛樂場所交互式服務(wù)（有顧客和雇員）餐館、醫(yī)院、學(xué)校、保健所等遠(yuǎn)程服務(wù)（只有雇員自己或極少數(shù)顧客參與）電信公司、公用事業(yè)公司、自動(dòng)語音信息服務(wù)等服務(wù)場景設(shè)計(jì)中的注意要點(diǎn)：首先，根據(jù)本企業(yè)服務(wù)場景的用途，確定本企業(yè)是屬于自助服務(wù)、交互式服務(wù)還是遠(yuǎn)程服務(wù)；其次，不同用途的服務(wù)場景可幫助服務(wù)企業(yè)更明確自己的組織目標(biāo)；最后，服務(wù)企業(yè)的服務(wù)場景所應(yīng)有的復(fù)雜程度，決定了企業(yè)對服務(wù)場景決策的復(fù)雜程度。（二）其他有形物證在有的條件下，服務(wù)場景的運(yùn)用十分有限，會比較依賴于其他有形物證來表現(xiàn)服務(wù)。比如對于醫(yī)院等一些高接觸服務(wù)，服務(wù)場景和其他有形物都很適用。而對一些低接觸度的服務(wù)，如快遞、網(wǎng)上商店等，顧客依靠一些服務(wù)設(shè)備就能完成，因此，對服務(wù)場景的利用是十分有限的，需要其他有形物證來表現(xiàn)。

服務(wù)場景其他有形物

外部設(shè)施

內(nèi)部設(shè)施名片、帳單、員工的儀容儀表、著裝/制服、手冊、網(wǎng)頁、虛擬場景等

外部設(shè)計(jì)、標(biāo)志、停車場地、周圍環(huán)境、周圍景色內(nèi)部設(shè)計(jì)、標(biāo)志、布局、空氣質(zhì)量/溫度在服務(wù)營銷7Ps組合中，“人”的要素是比較特殊的一項(xiàng)。在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，即使是已經(jīng)很好地了解顧客的期望，并對服務(wù)進(jìn)行了設(shè)計(jì)和詳細(xì)說明以符合顧客的這些期望，但是如果沒有按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的說明進(jìn)行服務(wù)傳遞，就可能存在服務(wù)傳遞差距。因此，人力資源問題是“差距3”的主要原因。第二節(jié)人員一、服務(wù)人員的地位與服務(wù)利潤鏈1、服務(wù)人員的地位——員工就是服務(wù)與品牌

公司

內(nèi)部營銷

外部營銷

員工

顧客

互動(dòng)營銷

服務(wù)業(yè)營銷三角形

其中，外部營銷包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作；互動(dòng)營銷則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。

1994年Heskett，Sasser和Schlesinger等人提出了著名的服務(wù)利潤鏈(service-profitchain)。

2、內(nèi)部營銷內(nèi)部顧客的抱怨有時(shí)比外部顧客的抱怨更可怕，外部顧客的抱怨損失的是一個(gè)市場，內(nèi)部顧客的抱怨可能會弄跨整個(gè)企業(yè)。

——營銷學(xué)專家喬比·約翰（美）（1）概念服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)?！鞍褑T工看做是企業(yè)最初的內(nèi)部市場，企業(yè)提供的服務(wù)必須首先讓內(nèi)部員工滿意”“有效地服務(wù)，要求理解服務(wù)觀念的員工”把員工培養(yǎng)成“真正的顧客”。（2）內(nèi)部營銷的兩大內(nèi)容態(tài)度管理溝通管理有效管理員工的態(tài)度和員工顧客意識和服務(wù)自覺性的激勵(lì)。經(jīng)理、一線員工和后勤人員需要有充分的信息來完成與他們職位相符的工作，為內(nèi)部和外部的顧客提供服務(wù)。3、服務(wù)人員的培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容

技能培訓(xùn)交往培訓(xùn)價(jià)值觀培訓(xùn)

建立專業(yè)形象難忘的第一印象

身體語言55%聲音控制38%所講的話7%4、服務(wù)人員的分類——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等——隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。第三節(jié)服務(wù)過程1、服務(wù)過程的概念服務(wù)過程(process)是指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作。一個(gè)顧客的銀行存款過程這還不是服務(wù)過程的全部——僅僅是前臺部分。存款服務(wù)過程還包括與服務(wù)接觸相關(guān)的后臺處理過程和支持系統(tǒng)運(yùn)作。例如，簿記流程、現(xiàn)金與憑證流程、大堂秩序管理流程等等。

服務(wù)過程是服務(wù)提供者向消費(fèi)者提供服務(wù)的流程和消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)的流程。包含消費(fèi)者享受服務(wù)的前臺流程（顧客可以看見的前臺操作體系）和服務(wù)提供者提供服務(wù)的后臺流程（顧客無法看見的后臺輔助體系），兩個(gè)流程存在重合的環(huán)節(jié)，通過共有的環(huán)節(jié)把前臺流程和后臺流程緊密地聯(lián)系在一起為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。前臺操作體系

前臺操作體系不僅應(yīng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)基本服務(wù)，保證服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量，而且應(yīng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)交往服務(wù)，保證服務(wù)過程的質(zhì)量。后臺輔助體系

顧客很少與服務(wù)型企業(yè)的后臺輔助體系接觸，往往不了解后臺輔助體系的工作情況。后臺輔助體系應(yīng)為前臺操作體系提供三類支持：管理人員的支持后臺職能部門的支持經(jīng)營管理系統(tǒng)的支持2、服務(wù)流程設(shè)計(jì)工具——服務(wù)流程圖（服務(wù)藍(lán)圖）在服務(wù)過程中，服務(wù)管理者了解其服務(wù)遞送過程的一個(gè)重要步驟,就是制作服務(wù)系統(tǒng)的流程圖（服務(wù)藍(lán)圖）,并將服務(wù)過程中與顧客互動(dòng)順序予以流程化。（一）什么是服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描繪服務(wù)系統(tǒng)和流程的示意圖，能夠形象地描述服務(wù)流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和任務(wù)，服務(wù)過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它。服務(wù)藍(lán)圖是一種有效地有形展示，是用來向員工、顧客等服務(wù)相關(guān)人員表達(dá)無形服務(wù)的有效工具。（二）服務(wù)藍(lán)圖的內(nèi)容服務(wù)藍(lán)圖直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示了服務(wù)：描繪服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色和服務(wù)中的可見要素和不可見要素。接待的地點(diǎn)實(shí)施過程角色、可見與不可見要素服務(wù)藍(lán)圖（三）服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成后臺員工行為客戶行為支持行為客戶行為客戶行為有形展示有形展示有形展示前臺員工行為前臺員工行為前臺員工行為后臺員工行為支持行為支持行為支持行為外部互動(dòng)分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線可視分界線服務(wù)藍(lán)圖包括4個(gè)區(qū)域和3條界線4個(gè)區(qū)域：顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程區(qū)域顧客行為——包括顧客在購買、消費(fèi)和評價(jià)服務(wù)過程中的步驟、選擇、行動(dòng)和互動(dòng)。前臺員工行為——指那些顧客能看到的服務(wù)人員表現(xiàn)出的行為和步驟。后臺員工行為——指那些發(fā)生在幕后、支持前臺員工行為的雇員行為。它圍繞支持前臺員工的活動(dòng)展開。

支持過程部分——包括內(nèi)部服務(wù)和支持服務(wù)人員履行的服務(wù)步驟和互動(dòng)行為。藍(lán)圖的最上面是服務(wù)的有形展示。以法律服務(wù)為例，包括辦公室布置、書面文件、律師著裝等。

4個(gè)區(qū)域主要由3條界線分開3條界線：第1條是互動(dòng)分界線，表示顧客與組織間直接的互動(dòng)。一旦有一條垂直線穿過互動(dòng)分界線，即表明顧客與組織間直接發(fā)生接觸或一個(gè)服務(wù)接觸產(chǎn)生。第2條分界線是極關(guān)鍵的可視分界線，這條線把顧客能看到的服務(wù)行為與看不到的分開。第3條線是內(nèi)部互動(dòng)線，用以區(qū)分服務(wù)人員的工作和其他支持服務(wù)的工作和工作人員。垂直線穿過內(nèi)部互動(dòng)線代表發(fā)生內(nèi)部服務(wù)接觸。服務(wù)藍(lán)圖中的其他重要符號失誤點(diǎn)：用符號F標(biāo)出容易出現(xiàn)服務(wù)失誤的控制點(diǎn)等待點(diǎn)：用符號W標(biāo)出顧客等待的控制點(diǎn)員工決策：用表示員工決策行為注意：1.服務(wù)藍(lán)圖并不一定要求精巧、完美。根據(jù)管理需要繪制，它是一個(gè)管理工具，而不是藝術(shù)品！2.任何服務(wù)系統(tǒng)都可以用服務(wù)藍(lán)圖來描述。2023/5/22明確服務(wù)過程分析客戶需求從顧客角度描繪服務(wù)過程描繪前臺與后臺服務(wù)員工的行為把顧客行為、服務(wù)人員行為與支持功能相連在每個(gè)顧客行為步驟加上有形展示步驟1步驟2步驟3步驟4步驟5步驟6設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖的步驟標(biāo)明“失誤點(diǎn)”和“等待點(diǎn)”到飯店找座位點(diǎn)菜品嘗菜肴結(jié)賬離開問候并安排座位記錄菜單服務(wù)進(jìn)餐結(jié)賬過程記錄上座情況烹飪炒制準(zhǔn)備食材登記系統(tǒng)停車區(qū)進(jìn)入大堂詳細(xì)詢問更換菜碟座位結(jié)賬停車區(qū)有形展示客戶服務(wù)人員支持服務(wù)互動(dòng)分界線可視分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線前臺人員后臺人員簡單飯店服務(wù)藍(lán)圖FFWWW2023/5/22服務(wù)藍(lán)圖示例：快遞服務(wù)作業(yè)（前臺）（后臺）顧客打電話顧客給包裹傳遞人員獲得包裹顧客服務(wù)訂單分派傳送人員裝上飛機(jī)運(yùn)到分類中心分類包裹運(yùn)到目的地卸貨分類裝上卡車傳送包裹顧客收到包裹卡車包裝表格手提電腦制服卡車包裝表格手提電腦制服有形展示顧客接待人員支持過程卸貨注意：服務(wù)過程設(shè)計(jì)應(yīng)方便顧客，而不是方便企業(yè)

酒店有很多操作系統(tǒng)是為了方便員工或管理者而設(shè)計(jì)的。這樣的結(jié)果是客人不滿意。比如：必須按照規(guī)定的時(shí)間打掃客房，不管客人在干什么；當(dāng)客人還在用餐的時(shí)候，一定要布置餐桌以做其他用途；一定要在前臺登記完才可以進(jìn)入客房，不管他是否長途跋涉，不管等待的隊(duì)伍有多長；讓前臺服務(wù)員在直接為顧客服務(wù)同時(shí)還負(fù)責(zé)接聽來電，不管站在他目前正在接受服務(wù)的顧客有多生氣等等。

（四）、流程圖的意義（1）服務(wù)過程的視覺化呈現(xiàn)，便于消費(fèi)者理解和把握；（2）

瓶頸分析；（3）

確定顧客參與的環(huán)節(jié)；（4）每個(gè)環(huán)節(jié)投入和輸出的信息。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Su