第四章、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越取決于信息，而非銷(xiāo)售力量資料：日本電視機(jī)如何占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)在我國(guó)電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)還不發(fā)達(dá)時(shí)，日本電視機(jī)曾經(jīng)一度占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)日本電視機(jī)廠商們之所以會(huì)那么成功，和他們事先所做的詳細(xì)調(diào)查是分不開(kāi)的。在經(jīng)過(guò)明明白白的調(diào)查研究之后，他們又制成了相當(dāng)明確的產(chǎn)品策略：1)

中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，須將110伏改為220伏。2)中國(guó)若干地區(qū)目前電力不穩(wěn)，電視機(jī)要有穩(wěn)壓裝置。3)要適應(yīng)中國(guó)頻道情況。4)

為適應(yīng)中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量要大。5)根據(jù)中國(guó)居民住房情況，應(yīng)以12英寸為主。6)

要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。7)

考慮到暫時(shí)尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，日本電視機(jī)價(jià)格可比中國(guó)電視機(jī)高。本章內(nèi)容第一節(jié)、宏觀環(huán)境分析第二節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三節(jié)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第一節(jié)、宏觀環(huán)境分析政治政局的穩(wěn)定性、政策、法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)周期、GDP增幅、CPI、人均可支配收入等社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)、生活方式、文化技術(shù)技術(shù)趨勢(shì)、研發(fā)投入2008年GDP排名GDP（億美元）人均GDP（美元）中國(guó)33,700(03)2,520(104)美國(guó)139,800(01)46,280(09)日本52,900(02)41,480(22)印度9,280(13)830(132)俄羅斯11,400(10)8,030(54)挪威3,760(23)80,960(01)人口環(huán)境全球人口持續(xù)增長(zhǎng)，2005年65億，1999年60億。美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降，發(fā)展中國(guó)家上升，90％的新增人口在發(fā)展中國(guó)家。人口老齡化加速2001-2050中國(guó)人口老齡化程度年份65歲以上人口數(shù)（億人）人口老齡化程度％20010.917.0920051.017.6120101.138.2320151.359.5320201.7211.8220302.4216.3220403.2421.8320503.3623.32國(guó)家人口計(jì)生委預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)第二節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量2、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)3、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和分析１、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量邁克爾.波特指出有五種力量決定了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期吸引力。這五種力量是：潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）替代產(chǎn)品的威脅２、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一個(gè)銷(xiāo)售商少數(shù)銷(xiāo)售商許多銷(xiāo)售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)３、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的好處增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：吸收需求波動(dòng)、滿足不同細(xì)分市場(chǎng)、增強(qiáng)差異化、降低反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)、增加動(dòng)力改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)影響、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)阻止新進(jìn)入者案例：兩個(gè)豆腐坊案例：先行一步兩個(gè)青年一同開(kāi)山，一個(gè)把石塊砸成石子運(yùn)到路邊，賣(mài)給建房的人；一個(gè)直接把石塊運(yùn)到碼頭，賣(mài)給杭州的花鳥(niǎo)商人。因?yàn)檫@兒的石頭總是奇形怪狀，他認(rèn)為賣(mài)重量不如賣(mài)造型。3年后，他成為村上第一個(gè)蓋起瓦房的人。后來(lái)，不許開(kāi)山，只許種樹(shù)，于是這兒成了果園。每到秋天，漫山遍野的鴨梨招徠八方客商，他們把堆積如山的梨子成筐成筐地運(yùn)往北京和上海，然后再發(fā)往韓國(guó)和日本。因?yàn)檫@兒的梨，汁濃肉脆，純正無(wú)比。

案例：先行一步就在村上的人為鴨梨帶來(lái)的小康日子歡呼雀躍時(shí)，曾賣(mài)過(guò)石頭的那位果農(nóng)賣(mài)掉果樹(shù)，開(kāi)始種柳。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，來(lái)這兒的客商不愁挑不到好梨子，只愁買(mǎi)不到盛梨子的筐。5年后，他成為村里第一個(gè)在城里買(mǎi)房的人。

案例：先行一步再后來(lái)，一條鐵路從這兒貫穿南北，這兒的人上車(chē)后，可以北到北京，南抵九龍。小村對(duì)外開(kāi)放，果農(nóng)也由單一的賣(mài)果開(kāi)始談?wù)摴芳庸ぜ笆袌?chǎng)開(kāi)發(fā)。就在一些人開(kāi)始集資辦廠的時(shí)候，還是那個(gè)村民，在他的地頭砌了一垛3米高、百米長(zhǎng)的墻。這垛墻面向鐵路，背依翠柳，兩旁是一望無(wú)際的萬(wàn)畝梨園。坐車(chē)經(jīng)過(guò)這兒的人，在欣賞盛開(kāi)的梨花時(shí)，會(huì)突然看到四個(gè)大字：可口可樂(lè)。據(jù)說(shuō)這是五百里山川中惟一的一個(gè)廣告，那垛墻的主人憑這垛墻，第一個(gè)走出了小村，因?yàn)樗磕暧?萬(wàn)元的額外收入。案例：先行一步20世紀(jì)90年代末，日本豐田公司亞洲區(qū)代表山田信一來(lái)華考察，當(dāng)他坐火車(chē)路過(guò)這個(gè)小山村時(shí)，聽(tīng)到這個(gè)故事，他被主人公罕見(jiàn)的商業(yè)化頭腦所震驚，當(dāng)即決定下車(chē)尋找這個(gè)人。當(dāng)山田信一找到這個(gè)人的時(shí)候，他正在自己的店門(mén)口與對(duì)門(mén)的店主吵架，因?yàn)樗昀锏囊惶孜餮b標(biāo)價(jià)800元的時(shí)候，同樣的西裝對(duì)門(mén)只標(biāo)價(jià)750元，當(dāng)他標(biāo)價(jià)750元時(shí)，對(duì)門(mén)就標(biāo)價(jià)700元。一個(gè)月下來(lái)，他僅批發(fā)出8套西裝，而對(duì)門(mén)卻批發(fā)出800套。

案例：先行一步山田信一看到這種情形，非常失望，以為被講故事的人欺騙了。當(dāng)他弄清真相之后，立即決定以百萬(wàn)年薪聘請(qǐng)他，因?yàn)閷?duì)門(mén)的那個(gè)店也是他的。喬.吉拉德：向?qū)κ謱W(xué)習(xí)絕對(duì)不要講對(duì)手的壞話稱(chēng)贊他們是卓越的對(duì)手表示敬意強(qiáng)調(diào)你的優(yōu)點(diǎn)而不是他們的缺點(diǎn)展示你和他們不同之處展示客戶感謝信保持你的道德操守和事業(yè)上的氣質(zhì)區(qū)分四類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者提供不同產(chǎn)品滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者提供不同產(chǎn)品滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是尋求滿足相同顧客和需要以及提供類(lèi)似產(chǎn)品的人，公司還要密切注意潛在競(jìng)爭(zhēng)者，他們可能提供新的或相同的方法來(lái)滿足相同的需求。競(jìng)爭(zhēng)者分析公司確定其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，就必須辨別竟?fàn)幷叩奶攸c(diǎn)，分析其目標(biāo)、假設(shè)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、以及反應(yīng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性評(píng)價(jià)不同屬性的重要性對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的性能進(jìn)行比較針對(duì)每個(gè)屬性，將公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性獲取對(duì)手材料的招術(shù)（《財(cái)富》）收購(gòu)對(duì)手的垃圾購(gòu)買(mǎi)對(duì)手的產(chǎn)品匿名參觀對(duì)手工廠在車(chē)站記錄對(duì)手運(yùn)貨車(chē)的數(shù)量從空中拍攝對(duì)手的工廠分析對(duì)手的招工廣告向顧客和經(jīng)銷(xiāo)商了解派人參加對(duì)手的經(jīng)營(yíng)冒充顧客去講價(jià)用假招工方法接觸對(duì)手的技術(shù)人員派技術(shù)人員參加技術(shù)會(huì)議，和對(duì)方人員溝通收買(mǎi)對(duì)方的人第三節(jié)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿足目標(biāo)顧客的需要，所以你要比你的顧客更了解他的購(gòu)買(mǎi)行為本節(jié)內(nèi)容一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析二、組織者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人和家庭為生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。１、消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？２、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式WhoWhatWhyWhenWhereWhoHow刺激反應(yīng)模式營(yíng)銷(xiāo)刺激其它刺激購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的決策產(chǎn)品價(jià)格渠道廣告經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治法律文化心理社會(huì)個(gè)人問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為7W1H３、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素個(gè)體因素感覺(jué)和知覺(jué)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、態(tài)度、經(jīng)濟(jì)、生理和生活方式環(huán)境因素文化、相關(guān)群體營(yíng)銷(xiāo)因素產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推銷(xiāo)1)個(gè)體因素感覺(jué)和知覺(jué)個(gè)性學(xué)習(xí)態(tài)度經(jīng)濟(jì)、生理和生活方式感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)是個(gè)體對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的刺激的直接和第一反應(yīng)。知覺(jué)是個(gè)體選擇、組織和解釋信息以形成一個(gè)外部事物圖像的過(guò)程。知覺(jué)存在選擇性。消費(fèi)者選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。營(yíng)銷(xiāo)要吸引注意、避免扭曲和爭(zhēng)取長(zhǎng)期記憶。案例：感覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用實(shí)例

問(wèn)題：為什么要這樣做？IBMIBMLaserPrint4029ByLEXMARKIBMLaserPrint4029By

LEXMARKLEXMARKLaserPrint4029

資料：哪些刺激容易被注意？有故事情節(jié)的活動(dòng)的比靜止的色彩鮮明的和背景差異大的大的比小的園的比方的消費(fèi)者個(gè)性個(gè)性指人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征。包括個(gè)性傾向性和心理特征兩部分。前者指人的意識(shí)傾向，決定人的態(tài)度，是人行動(dòng)的基本動(dòng)力，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、價(jià)值觀等；后者指人經(jīng)常、穩(wěn)定表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，包括能力、氣質(zhì)、性格。個(gè)性影響消費(fèi)者的選擇。零食和個(gè)性特征（AlanHirsch)零食個(gè)性特征薯片有雄心、成功、高成就玉米薄餅完美主義者、保守、有責(zé)任心、準(zhǔn)時(shí)薄脆餅干理智、邏輯性強(qiáng)、喜歡沉思、喜歡獨(dú)處、害羞堅(jiān)果隨和、有同情心、理解人、冷靜、、脾氣溫和爆米花愿意承擔(dān)責(zé)任、努力工作、誠(chéng)實(shí)、自信但不炫耀零食肉類(lèi)嘮叨、大方、輕信，值得信賴干奶酪條正直、有原則、規(guī)矩、公正、因循守舊、計(jì)劃性強(qiáng)、有條理KarenHorney:順從型：期望得到他人的認(rèn)可好戰(zhàn)型：喜歡和人對(duì)著干獨(dú)立型：遠(yuǎn)離人群，希望獨(dú)立、相信自己顏色和個(gè)性的聯(lián)系聯(lián)想到的個(gè)性案例藍(lán)色受人尊敬的、權(quán)威的IBM的顏色黃色謹(jǐn)慎、新奇、溫和、溫暖柯達(dá)、麥當(dāng)勞綠色安全、自然、隨意、放松、生命力無(wú)酒精飲料紅色興奮、熱情、激情、強(qiáng)壯可口可樂(lè)黑色權(quán)勢(shì)、力量、神秘高科技產(chǎn)品白色純潔、精致、精華低熱量、健康、干凈的食品消費(fèi)者創(chuàng)新性一般情況下我是朋友中最后一個(gè)買(mǎi)新出現(xiàn)的（）一般情況下我是朋友中最后一個(gè)知道新推出的（）名字的和朋友相比，我擁有比較少的（）消費(fèi)者獨(dú)特性我收集不同尋常的東西以告訴別人與眾不同我會(huì)選擇很不尋常的打扮當(dāng)我購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常打破常規(guī)有時(shí)我會(huì)買(mǎi)只有一件的商品打造我個(gè)人的風(fēng)格我避免購(gòu)買(mǎi)被一般消費(fèi)者認(rèn)同或購(gòu)買(mǎi)的商品或品牌學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)分為認(rèn)知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)。前者是個(gè)體通過(guò)信息收集、分析為決策提供依據(jù)。后者學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)體行為的變化。認(rèn)知學(xué)習(xí)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)高介入的產(chǎn)品，采用中心說(shuō)服策略；對(duì)低介入的產(chǎn)品，采取外圍說(shuō)服策略。產(chǎn)品介入量表我對(duì)閱讀有關(guān)產(chǎn)品的說(shuō)明感興趣我經(jīng)常比較不同品牌的產(chǎn)品特性我經(jīng)常注意這類(lèi)產(chǎn)品的有關(guān)廣告我經(jīng)常和別人討論這類(lèi)產(chǎn)品我經(jīng)常向優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的人征求意見(jiàn)我經(jīng)常花大量時(shí)間在選擇購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品種上行為學(xué)習(xí)和營(yíng)銷(xiāo)行為學(xué)習(xí)有兩種：經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。前者認(rèn)為所有的動(dòng)物都是消極的可以通過(guò)重復(fù)（或“條件”）教導(dǎo)某些行為實(shí)體；后者認(rèn)為認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程。消費(fèi)者信念和態(tài)度信念是一個(gè)人對(duì)某事物持有的描述性思想。態(tài)度是一個(gè)人對(duì)某事物長(zhǎng)期持有的好和壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)者要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)改變消費(fèi)者的信念和態(tài)度，避免消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。態(tài)度是如何形成的？態(tài)度是一種習(xí)得的傾向；態(tài)度的形成也受家人、朋友、大眾傳媒的影響；態(tài)度和行為之間的聯(lián)系受購(gòu)買(mǎi)能力、需要和動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)情景等的影響。態(tài)度包括那些內(nèi)容行為意向成分認(rèn)知成分情感成分生活方式由人的心理圖案所反應(yīng)的生活形式。包括活動(dòng)、興趣和觀念。AIO量表I興趣------------對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣A活動(dòng)---------工作愛(ài)好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等O意見(jiàn)-------------對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見(jiàn)和看法2)環(huán)境因素文化文化、亞文化、社會(huì)階層相關(guān)群體一個(gè)人態(tài)度和行為形成過(guò)程中，直接或間接起參照作用的個(gè)人或集體情境特定場(chǎng)景和時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的微觀因素的總和文化文化亞文化社會(huì)階層文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式?？煽诳蓸?lè)的廣告春節(jié)家家包餃子，過(guò)年戶戶燃爆竹可口可樂(lè)新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)當(dāng)代中國(guó)10大社會(huì)階層國(guó)家與社會(huì)管理者階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層相關(guān)群體相關(guān)群體如何影響消費(fèi)者①參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”④意見(jiàn)領(lǐng)袖的示范作用影響相關(guān)群體影響力的因素產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品外顯程度消費(fèi)行為和群體的關(guān)聯(lián)性個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)性個(gè)人自信程度和掌握的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相關(guān)群體的信譽(yù)度、吸引力和權(quán)威性課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？發(fā)起者：首先提出和有意向購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人決定者：對(duì)在何時(shí)、何地、如何購(gòu)買(mǎi)有決策權(quán)的人購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)人使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人４、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者５、消費(fèi)者決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策備選方案評(píng)估信息收集購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的5個(gè)階段

購(gòu)買(mǎi)介入程度可察覺(jué)的品牌差異高低大復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為尋找多樣化購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為N.B介入程度：消費(fèi)者在收集信息、評(píng)估選擇方案上的投入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)程序營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為1)收集信息、評(píng)價(jià)2)建立品牌信念3)購(gòu)買(mǎi)宣傳：宣傳產(chǎn)品知識(shí)，樹(shù)立品牌偏愛(ài)度、信任度；渠道：加大對(duì)渠道成員的培訓(xùn)，促成顧客購(gòu)買(mǎi)多樣性購(gòu)買(mǎi)行為1)不作充分評(píng)價(jià)即購(gòu)買(mǎi)2)因?yàn)椴粷M意或希望嘗試新產(chǎn)品而轉(zhuǎn)換品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：通過(guò)增加鋪貨、宣傳建立品牌忠實(shí)度市場(chǎng)追隨者：通過(guò)低價(jià)、折扣等方式吸引客戶購(gòu)買(mǎi)減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為1)購(gòu)買(mǎi)2)收集信息、評(píng)價(jià)3)建立品牌信念加強(qiáng)售后服務(wù)，減少客戶的購(gòu)后失調(diào)感習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)或不評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為利用價(jià)格策略，吸引消費(fèi)者使用廣告宣傳，建立品牌熟悉密集營(yíng)銷(xiāo)，加大鋪貨率增加購(gòu)買(mǎi)介入程度哪些因素影響消費(fèi)者介入程度？產(chǎn)品因素：大量購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)間隔長(zhǎng)；產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格經(jīng)常改變個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：首次購(gòu)買(mǎi)社會(huì)接受性：禮品、商品的外顯性消費(fèi)者個(gè)性：不循規(guī)蹈矩消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)因素：受教育程度高、收入高、３５歲以下、白領(lǐng)信息來(lái)源個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源選擇評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性集合的選擇區(qū)分屬性的重要程度品牌信念評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，還有一些其它因素介入，如他人的評(píng)價(jià)、意外因素。企業(yè)要做好終端營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者市場(chǎng)和組織者市場(chǎng)不同某推銷(xiāo)員銷(xiāo)售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好，原因何在？他得知某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購(gòu)人員介紹產(chǎn)品，并多次與該采購(gòu)人員溝通，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，但采購(gòu)人員雖答應(yīng)購(gòu)買(mǎi)卻遲遲不買(mǎi)。在一次推銷(xiāo)中，他向技術(shù)人員介紹公司的產(chǎn)品，技術(shù)人員向他索取詳細(xì)資料，他卻不能提供。某電廠采購(gòu)部經(jīng)理表示如果產(chǎn)品能夠略作改動(dòng)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但推銷(xiāo)員反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠產(chǎn)品的性能優(yōu)異，對(duì)對(duì)方提出的問(wèn)題不加理會(huì)。案例：推銷(xiāo)失敗的原因分析

推銷(xiāo)失敗的原因分析某客戶是該公司的長(zhǎng)期客戶，與該推銷(xiāo)員關(guān)系密切，有一次，客戶發(fā)現(xiàn)有一臺(tái)新購(gòu)儀表有問(wèn)題，要求調(diào)換，該推銷(xiāo)員當(dāng)時(shí)正在接待一個(gè)重要客戶，認(rèn)為老客戶關(guān)系不錯(cuò)，所以相對(duì)客戶要求沒(méi)有能及時(shí)響應(yīng)，最后客戶流失了。推銷(xiāo)員去一小發(fā)電廠推銷(xiāo)儀表，說(shuō)破了嘴皮，對(duì)方仍然不為所動(dòng)。某發(fā)電廠同時(shí)選用了該公司和另一競(jìng)爭(zhēng)品牌的儀表，使用兩年后，列舉事實(shí)說(shuō)明該公司產(chǎn)品耐用性不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該推銷(xiāo)員認(rèn)為無(wú)話可說(shuō)。二、組織者市場(chǎng)工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織者市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者少購(gòu)買(mǎi)量大供需關(guān)系密切購(gòu)買(mǎi)者地理區(qū)域上集中衍生需求需求缺乏彈性需求波動(dòng)大專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)多次的銷(xiāo)售訪問(wèn)直接采購(gòu)第四節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem,MIS)是由人、設(shè)備和程序組成，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：會(huì)計(jì)系統(tǒng)、銷(xiāo)售報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：銷(xiāo)售人員、渠道成員、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)家等營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)：數(shù)據(jù)庫(kù)、模型庫(kù)等營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)方法有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息，作為決策依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研顧客調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研概念測(cè)試價(jià)格分析生活方式調(diào)查U&A調(diào)查滿意度調(diào)查零售研究廣告測(cè)試促銷(xiāo)活動(dòng)測(cè)試等市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用需求預(yù)測(cè)的信息基礎(chǔ)人們說(shuō)什么？人們做什么？人們做過(guò)什么？預(yù)測(cè)方法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法銷(xiāo)售人員意見(jiàn)專(zhuān)家意見(jiàn)：DELPHI法試驗(yàn)法時(shí)間序列：移動(dòng)平均、指數(shù)平滑法因果分析：回歸預(yù)測(cè)法測(cè)驗(yàn)3：假定你是某知名公司冰箱產(chǎn)品事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，公司最近新推出一款新產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚、節(jié)能、環(huán)保是主要的賣(mài)點(diǎn)，但是市場(chǎng)銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，總經(jīng)理委托你在天津做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，研究問(wèn)題出在哪里、應(yīng)該如何改進(jìn)，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研方案（包括：調(diào)研對(duì)象、地點(diǎn)、如何抽樣、問(wèn)卷的主要內(nèi)容、訪問(wèn)計(jì)劃等）網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷(xiāo)工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷(xiāo)最常被提到的促銷(xiāo)方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷(xiāo)最傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷(xiāo)的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷(xiāo)售促進(jìn)除了人員推銷(xiāo)、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行銷(xiāo)活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷(xiāo)售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷(xiāo)售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷(xiāo)海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)者在最終銷(xiāo)售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類(lèi)似的銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具直銷(xiāo)具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷(xiāo)：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷(xiāo)售

電話行銷(xiāo)

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣(mài)方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買(mǎi)決策(5)購(gòu)買(mǎi)行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷(xiāo)溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷(xiāo)溝通的效果，「整合性行銷(xiāo)溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷(xiāo)消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買(mǎi)決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷(xiāo)售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷(xiāo)溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買(mǎi)人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買(mǎi)人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷(xiāo)將廣告訊息融入遊