消費者行為學與營銷戰(zhàn)略第1頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日2一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！?/p>

百事可樂的高級經(jīng)理曾說："當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣。"

第2頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日3營銷的本質(zhì)-改變態(tài)度-改變行為改變客戶與消費者的態(tài)度改變合作伙伴的態(tài)度改變員工的態(tài)度第3頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日4行為學—態(tài)度行為的公理修養(yǎng)經(jīng)驗標準規(guī)律知識行為學4p案例公理定理第4頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日5營銷透視-1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。第5頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日6營銷的問題是否存在成功的營銷策略？成功的營銷經(jīng)驗可以復制嗎？選擇營銷策略的方法與標準是什么？創(chuàng)造性的營銷方法是如何產(chǎn)生的？怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？……第6頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日7內(nèi)容提要消費行為學基本原理與概念消費行為學與營銷實踐產(chǎn)品分析與定位品牌建立概念開發(fā)廣告管理區(qū)域營銷包裝設(shè)計促銷行為學應用的支持問答第7頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日8莉莉要告別大學生活開始上班了，她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費者透視-1第8頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日9一、消費行為學基本原理與概念第9頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日10李悅下班回家他非常疲倦，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個廣告，介紹一個叫CDMA的東西片中的母親使他聯(lián)想到小的時候，一種遙遠的感覺他奇怪為什么沒有中文名最后的場景好象是一種手機他想又是一種新牌子手機他想到自己的手機很舊了他想明天去商場看一下他想到新產(chǎn)品會很貴，也許還是等一下環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存儲知識個性感受引起關(guān)注激活知識分析理解問題激活目標出現(xiàn)態(tài)度/行為選擇確定態(tài)度消費者透視-2第10頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日11消費者行為學感知/認知/行為以及環(huán)境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：消費行為是動態(tài)的它是互動過程它涉及交易第11頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日12人與環(huán)境人性動物性社會環(huán)境生存快樂自然環(huán)境第12頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日13擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對我們而言具有相當豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機部分。從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。第13頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日14自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖第14頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日15謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他走出店內(nèi)忽然有一種沖動要換手機走進店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進手機店他今天發(fā)了工資他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得不夠時尚經(jīng)過仔細觀察，他注意到東信的一款彩屏手機只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機第15頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日16個性/自我知識習慣精神決策行為動機與需求態(tài)度感知認知知覺理論學習理論品牌建立與維護動機態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價格/產(chǎn)品開發(fā)概念開發(fā)維護忠誠度促銷與購買行為廣告品牌消費者行為理論與市場營銷文化理論產(chǎn)品定位文化價值理論第16頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日17行為研究的目的與內(nèi)容行為研究的目的發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律行為研究的內(nèi)容量化復雜的心理狀態(tài)與過程了解心理與行為之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對應關(guān)系麥當勞德玩具策略第17頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日18營銷的行為學過程產(chǎn)品與市場狀況分析量化行為邏輯行為邏輯與習慣分析確定營銷的人群與行為層面確定營銷策略與方案確定刺激形式與內(nèi)容營銷模型寶潔的對比廣告與貨架陳列第18頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日19二、行為學與營銷實踐第19頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日20產(chǎn)品分析第20頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日21CaseStudy-1:金霸王與南孚金霸王是吉列公司全球的電池品牌，進入中國超過十年。一個產(chǎn)自福建南平的小廠的南孚牌電池進入市場不到五年就占有中國堿性電池55%的份額吉列公司內(nèi)部有兩種意見1.價格是競爭的關(guān)鍵，降低價格是唯一的解決方案2.品牌是關(guān)鍵，不能降價，應主要思考品牌結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃問題兩種方案于1999-2001年分別得到實施，但是均告失敗。市場份額下降2%至10%。公司嚴重虧損問題：市場的關(guān)鍵問題在那里？第21頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日22人與產(chǎn)品人性動物性生理需求（簡單/必需）心理需求（復雜/重要）功能象征第22頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日23產(chǎn)品分類圖參與度知識度（風險）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價區(qū)間第23頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日24消費者產(chǎn)品參與的基本模型消費者特征環(huán)境自我相關(guān)性內(nèi)在自我相關(guān)性自我概念---基本價值、目標、需要個性特征鑒定、評價產(chǎn)品特征時間承諾價格符號意義潛在風險潛在的性能缺陷環(huán)境背景購買環(huán)境計劃使用環(huán)境時間壓力社會環(huán)境物理環(huán)境感知反應和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價值的知識參與解釋和整合過程第24頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日25市場細分市場細分的標準：自我概念細分動機細分需求細分態(tài)度細分決策模式細分環(huán)境細分第25頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日26人格人性動物性先天-性格后天-價值觀第26頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日27與消費者行為相關(guān)的文化價值觀他人導向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導向：清潔績效與等級傳統(tǒng)與變化風險與安定解決與宿命自然與人工自我導向：主動與被動縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗第27頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日28CaseStudy-2:扶他林的品牌策略諾華制藥是世界知名的制藥公司，在中國推出了其唯一的OTC產(chǎn)品扶他林，初期由李小雙作為代言人，迅速成為中國最大的扭傷治療產(chǎn)品，但是在1998-2000年期間市場增長呈停頓與下降。調(diào)研顯示：78%消費者認為扶他林主要用途為治療跌打及運動損傷，重度消費者集中在60歲以上的老年人。問題：從定位角度來看扶他林存在的問題，如何進行調(diào)整品牌建立與定位第28頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日29品牌與定位品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標消費者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的品牌形象而做的決策品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想第29頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日30產(chǎn)品知識類型耐克運動鞋合腳長壽有益于健康耐克運動鞋耐克運動鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設(shè)計拱形支撐屬性束利益束價值滿足第30頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日31知覺理論絕對闕限相對闕限感知—5種基本感官認知品牌/態(tài)度產(chǎn)品/理解事物/知道認同價值闕限潛意識認知適應第31頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日32消費者認知方式內(nèi)部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認知條件作用機械學習替代學習與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認知條件作用第32頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日33學習第33頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日34學習的特點學習強度重要性強化重復意象消退刺激泛化刺激辨別反應環(huán)境第34頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日35

品牌形象與學習選擇合適的學習方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率通過對學習方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因強化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強化學習特點來實現(xiàn)第35頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日36記憶第36頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日37記憶的特點階梯式記憶過程感覺記憶短時記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀念品學生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店第37頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日38知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運動鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲第38頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日39消費者透視在同學聚會上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因為表姐告訴她這個產(chǎn)品是全天然的。第39頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日40CaseStudy-3:伊萊克斯廚具新概念伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國，廚具推廣一直不順利近期公司推出了高科技的S-80系列省氣灶具，平均節(jié)氣11%。問題：這個系列的產(chǎn)品概念應該是什莫呢？第40頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日41獨特賣點與產(chǎn)品概念賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。第41頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日42動機生成理論緊張感動機強度動機方向行動意向需求信息目標個人和文化因素緊張感減小第42頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日43動機理論-1內(nèi)部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論生理動機安全動機歸屬動機尊重動機自我實現(xiàn)動機第43頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日44動機理論-2心理動機理論平等一致歸因歸類線索獨立自我表現(xiàn)自我防御自我強化人際關(guān)系模仿求新出風頭第44頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日45屬性結(jié)果價值具體屬性

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值動機與知識體系第45頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日46消費者產(chǎn)品知識的方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價值工具性價值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同容易操作高質(zhì)量價格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的第46頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日47方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場合舉止得體成就感充滿自信高價花費太大高質(zhì)量浪費我的錢用較少的錢用于其他事情好的價值更低的滿意度使用較長時間更高的滿意度第47頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日48工具性的價值和終極價值

工具性的價值終極的價值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個人滿意愉快(滿意)第48頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日49動機與產(chǎn)品概念動機是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對動機的了解使營銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機開發(fā)獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā)第49頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日50CaseStudy-4:畢加索在中國畢加索是雪鐵龍公司在歐洲的主力銷售車型，它以半顆水滴的外形思想，輔以家庭第二輛車的概念，在中國上市。市場結(jié)果令人非常失望，積壓達到2萬輛。2005年度需要一條新的廣告來改變市場的現(xiàn)狀如何思考這條廣告呢？第50頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日51什么是廣告廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告用于影響人類由動機產(chǎn)生到習慣形成的多個過程第51頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日52廣告與態(tài)度理論廣告的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素第52頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日53態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模型產(chǎn)品形式品牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館BurgerKing麥當勞Grant街的麥當勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當勞店產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當勞吃午餐和孩子Grant街的麥當勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐作為一次生日聚會第53頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日54有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-1有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度第54頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日55態(tài)度測量測量信念測量情感測量反應第55頁，共64頁，2023年，2月20日，星期日56態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射