基于產(chǎn)品危害事件的品牌忠誠度影響因素探究基于產(chǎn)品危害事件的品牌忠誠度影響因素探究一．研究背景近年來，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識的覺醒，消費(fèi)者的需求越來越苛刻，政府對于產(chǎn)品安全設(shè)立了更嚴(yán)的法規(guī)，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)以質(zhì)量危機(jī)為核心的產(chǎn)品傷害事件，從雀巢、亨氏、可口可樂等曾經(jīng)高高在上的國際品牌到巨能鈣、匯源果汁、光明牛奶、龍口粉絲等本土知名品牌都難以幸免，2008年奶制品行業(yè)的三聚氰胺事件更是引起行業(yè)、政府、消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，讓該行業(yè)很多知名品牌陷入困境。因此，產(chǎn)品傷害事件相關(guān)的研究越來越成為研究的熱點(diǎn)。二．文獻(xiàn)回顧產(chǎn)品傷害危機(jī)是專指企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件(Siomkos，GeorgeJ，Kurzbard，Gary，1994)。產(chǎn)品傷害事件的種類很多，在產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中，Smith，Larry(2003)對產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)進(jìn)行了分bleensible產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的，產(chǎn)品面臨召回或退出市場，公司可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎(chǔ)上，方正(2006)提出了將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解型與不可辯解型，兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類依據(jù)是產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)。品牌的忠誠度是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買，企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)營銷的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。有關(guān)研究表明，企業(yè)開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)忠誠顧客成本的5~6倍，有時(shí)即使?fàn)幦〉搅艘晃恍骂櫩?，也要在很長時(shí)間之后才能真正從該顧客身上獲得利潤。還有研究發(fā)現(xiàn)，只要把老顧客的背叛率降低5%，獲利就會(huì)提高25%~85%。現(xiàn)有的研究成果(Aaker1991，DickandBasu1994，ChaudhuriandHolbrook2001)都指出品牌忠誠會(huì)給企業(yè)帶來諸多的營銷優(yōu)勢，比如降低營銷成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播和顧客對競爭對手策略的抗拒制等。產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生必然會(huì)對消費(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生明顯的影響，以前的在產(chǎn)品傷害事件背景下的相關(guān)研究都集中在品牌忠誠度的相關(guān)領(lǐng)域，比如品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的選擇集、購買意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)等，但還沒有直接研究其對品牌忠誠度的影響。直接研究產(chǎn)品傷害事件與品牌忠誠度的關(guān)系始于四川大學(xué)的方正 (2007)。因此，我們是考慮企業(yè)在經(jīng)營過程中一直致力于企業(yè)形象的打造，及品牌建設(shè)，這些影響品牌忠誠度的因素在產(chǎn)品危害事件之前就存在，我們想探究的是產(chǎn)品危害事件發(fā)生后這些因素中哪些是主要因素。以便為企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品傷害事件以及品牌管理實(shí)踐提供一定的基本理論支持。對于品牌忠誠度的定義，目前比較典型的有以下幾種：伊士曼(Eisman)、雷吉娜(Rigena)認(rèn)為是消費(fèi)者很有規(guī)則性地購買同一個(gè)品牌的產(chǎn)品；奧利維爾(Oliver)認(rèn)為是消費(fèi)者在將來始終如一地重復(fù)購買其偏好的某產(chǎn)品或服務(wù)的一種深深秉持的心理承諾，即使發(fā)生有可能引發(fā)轉(zhuǎn)換行為的環(huán)境變化或營銷活動(dòng)，還是會(huì)引發(fā)對相同品牌或相同品牌系列的反復(fù)購買。對于品牌忠誠度的構(gòu)面，貝丁格爾(Baldinger、羅賓森(Rubinson)、郝麗斯(Hollis)認(rèn)為應(yīng)該包含行為及態(tài)度的忠誠。哈瑞思(Harris)和古德(Goode)進(jìn)一步將品牌忠誠度劃分為截然不同但又相互聯(lián)系的四個(gè)部分，即認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意動(dòng)忠誠與行為忠誠四個(gè)構(gòu)面。劉禮、周庭銳研究了中國文化背景下品牌忠誠的維度，認(rèn)為包括認(rèn)知忠誠、態(tài)度忠誠與行為忠誠三個(gè)方面。對于品牌忠誠度的影響因素，基于認(rèn)知理論的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌忠誠可以看作經(jīng)典的“認(rèn)知一態(tài)度一行為”模式的典型代表。瑞奇福德、愛德蒙、安德魯和馬瑞佳等(Ratchford、Erdem、Andrew＆Manrajetc.)認(rèn)為消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是影響品牌忠誠度的重要因素。奇德哈瑞與郝厄布魯克(Chaudhuri＆Holbrook)認(rèn)為消費(fèi)者對可比(Jacoby)等人認(rèn)為他人的推薦行為也會(huì)影響被推薦人的品牌忠誠度。古曼斯(Gommans)也基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展提出電子商務(wù)過程中的價(jià)值主張、品牌建設(shè)、安高、趙平等認(rèn)為品牌象征意義對品牌忠誠度有顯著影響，且其對于品牌忠誠度的影響存在性別差異，對女性的影響強(qiáng)于男性；形象風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)品牌象征意義對品牌忠誠的作用，即形象風(fēng)險(xiǎn)越高，品牌象征意義的作用越強(qiáng)。奧丁(0dinY)等人研究了品牌敏感性對忠誠度的影響，認(rèn)為品牌敏感性高情境下的重復(fù)購買也是品牌忠誠的表現(xiàn)，反之則為習(xí)慣性購買。外者居多，比如：歐洲顧客滿意度指數(shù)模型，即ECSI模型、Blackwell等1999年提出的價(jià)值---忠誠度模型、Moorman等提出的顧客忠誠經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?TheEmpiricalCustomer-LoyaltyModel)以及Michael等1999年提出的顧客滿意和顧客價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)的實(shí)證研究模型。這里介紹一下影響最為深遠(yuǎn)的ECSI模型。隨著顧客滿意指數(shù)(CSI)在瑞典、丹麥等歐洲國家推行和在美國等其他國家的繼續(xù)推廣：歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型在歐洲學(xué)者的推動(dòng)下得到了越來越多的應(yīng)用：并于1999年在歐洲的10個(gè)國家開始實(shí)施：該模型已經(jīng)在多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用：對不同行業(yè)具有較強(qiáng)的適應(yīng)性。該模型充分研究了影響顧客滿意度和顧客忠誠度的一些關(guān)鍵因素以及彼此之間的關(guān)系：模型比較完整：該結(jié)構(gòu)方程模型具體如下(圖1)：在國內(nèi)的研究中，四川大學(xué)的曾旺明和李蔚2008年提出了一個(gè)產(chǎn)品傷害事件對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響機(jī)制模型，如下圖：三．問卷調(diào)查與分析本文的研究方法采取主成分的因子分析法，旨在分析產(chǎn)品危害事件情境下影響品牌忠誠度的因素(一)問卷的編制和修訂過程問卷設(shè)計(jì)的依據(jù)原理：根據(jù)前人對品牌忠誠度影響因素的相關(guān)實(shí)證研究，經(jīng)過小組多次討論設(shè)計(jì)問卷，并通過反復(fù)調(diào)試與修改，最終確定了問卷每個(gè)題項(xiàng)。(二)問卷的編制采用何種處理方法本問卷是一種態(tài)度量表，用以測量各題項(xiàng)對產(chǎn)品危害事件的品牌忠誠度影響的各因素的態(tài)度，要求填答對象獨(dú)立判斷并填表，本問卷以李克特五級量表來衡量，選項(xiàng)依次為“一定不會(huì)”“2=很可能不會(huì)”“不確定”“很可能會(huì)”“一定(三)問卷的發(fā)放及回收考慮到實(shí)地獲取樣本具有一定的難度，本問卷主要是采用通過電子郵件的方式：男性％：高中生％，本科生％，研究生％。從本問卷的填答者的學(xué)歷構(gòu)成來看，基本上都具有較高的學(xué)歷，人數(shù)最多的是本科生，其次為研究生，共占%。(四)統(tǒng)計(jì)分析與解釋明各變量間的相關(guān)程度無太大差異，數(shù)據(jù)適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的P說，可以認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，即相關(guān)系數(shù)矩陣不是單位矩陣。而且Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為，達(dá)到顯著水平，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。KMOandBartlett'sTest4.旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣KaiserKaiser-Meyer-OlkinMeasureof.812SamplingAdequacy.Bartlett'sTestofApprox.Chi-SquareSphericitySig..0002.因子分析的總方差解釋下表顯示的是因子分析中的原有變量中總方差被解釋的列表。該表由3部分組成，分別為初始因子解的方差解釋、提取因子解的方差解釋和旋轉(zhuǎn)因子解的方差解之和3．未旋轉(zhuǎn)的因子載荷矩陣顯示了原始變量與各主成分之間的相關(guān)程度。根據(jù)他們的相關(guān)程度的大小，綜合出各因子的含義。但是根據(jù)未旋轉(zhuǎn)的因子載荷矩陣解釋共性因子具有的實(shí)際意義并不是很容易的事，對初始共性因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，可以獲得一組新的共性因子，使對公因子的命名和解釋變得更加容易。根據(jù)各個(gè)共同因子所包含的信息，我們將這6個(gè)因子分別命名為：1公司形象(公司規(guī)模、公司實(shí)力、市場占有率、不反應(yīng))2品牌信任(滿意度、感知質(zhì)量、品牌誠實(shí)善良)3產(chǎn)品形象(產(chǎn)品種類、外觀、口味、產(chǎn)品象征形象)4品牌聲譽(yù)(知名度、地位、消費(fèi)者評價(jià)、感知風(fēng)險(xiǎn))5應(yīng)對方式(專家應(yīng)對、政府聯(lián)合應(yīng)對、短期促銷)6競爭者價(jià)格四．結(jié)論與意義1．通過分析，我們得出了產(chǎn)品傷害事件情境下影響品牌忠誠度的6個(gè)主要因素：公司形象、品牌信任、產(chǎn)品形象、品牌聲譽(yù)、應(yīng)對方式、競爭者價(jià)格。其中，公司形象被認(rèn)為是產(chǎn)品傷害事件情境下影響品牌忠誠度的最為關(guān)鍵的因素。對此，公司形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。在這里，我們將公司形象分為公司規(guī)模、公司實(shí)力和市場占有率三個(gè)變量。消費(fèi)者會(huì)針對于企業(yè)不同的綜合狀況，形成了不同的公眾輿論，從而作用于購買行為。這種綜合狀況反映的就是公司形象。公司形象好的企業(yè)能夠在產(chǎn)品傷害事件中更快速的得到消費(fèi)者的重新認(rèn)同。因?yàn)橄M(fèi)者往往認(rèn)為公司實(shí)力強(qiáng)、市場占有率高的企業(yè)，能夠?qū)κ录龀龈斓姆磻?yīng)，以及做出更為積極的應(yīng)對措施。2．從因子貢獻(xiàn)率可見在危害事件發(fā)生時(shí)公司的應(yīng)對并不是日后影響品牌忠誠度的最主要因素，產(chǎn)品危害事件并不會(huì)掩蓋過去的公司形象、品牌信任、產(chǎn)品形象、品牌聲譽(yù)這些企業(yè)一直在努力打造的良好形象，這些因素仍起到了至關(guān)重要的作用，所以要想贏得顧客長期