影響消費者購買行為的心理因素第一頁，共四十一頁，2022年，8月28日

掌握消費者氣質、性格、能力的概念及其差異；掌握消費者的需要、動機、行為的定義及其規(guī)律；了解針對消費者的一般心理過程和消費者之間的個性心理差異，經營者所應采取的營銷策略。

重點與難點：第二頁，共四十一頁，2022年，8月28日3.1能力一、概念

能力是指直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。二、能力的種類1.一般能力：符合完成基本活動所要求的能力。2.特殊能力：完成某種專業(yè)活動所需要的能力稱為特殊能力。第三頁，共四十一頁，2022年，8月28日三、消費者能力的構成1.從事各種消費活動所需要的基本能力A感知能力B分析評價能力C選擇決策能力D記憶力、想象力普通顧客購買電冰箱，僅能根據一般經驗對外觀、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評價；而懂得制冷知識的消費者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機等的性能指標和工作狀況來評價冰箱的質量和先進性，進而作出深刻、準確的評價與判斷。第四頁，共四十一頁，2022年，8月28日例：對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計算機、轎車及音響等高檔消費品的購買和使用，這就需要相應的專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊的消費技能。倘若不具務特殊購買某些專業(yè)性商品，則難以取得滿意的消費效果，甚至無法發(fā)揮應有的使用效能。3.消費者對自身權益的保護能力。2.從事特殊消費活動所需要的特殊能力第五頁，共四十一頁，2022年，8月28日1.自主型消費行為有明確的購買目標和具體要求,很內行地在同類或同種商品之間進行比較選擇。胸有成竹，表現(xiàn)出充分的自信，受外界影響小。2.缺乏自信型消費行為只有一個籠統(tǒng)的目標，對商品的具體要求不夠明確，容易受到外界環(huán)境的影響，動搖自己的看法。3.盲目型消費行為往往沒有明確的購買目標，對商品的了解僅僅建立在直覺的觀察和表面的認識上，在商品選購中不得要領，猶豫不決。容易出現(xiàn)決策失誤而后悔的情況。四、消費者能力與消費行為第六頁，共四十一頁，2022年，8月28日3.2氣質一.概念與特征現(xiàn)代心理學把氣質定義為：氣質是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面的典型的穩(wěn)定的動力特征。二.四種典型的氣質類型A膽汗質B多血質C黏液質D抑郁質第七頁，共四十一頁，2022年，8月28日三.顧客購買行為中不同氣質類型的特征（1）膽汗質與多血質的消費者行為特點：通常表現(xiàn)出積極主動，善于同售貨員進行接角和交談。（2）黏液質和抑郁質的消費者行為特點：比較消極被動，通常要由售貨員主動進行詢問。第八頁，共四十一頁，2022年，8月28日3.3性格一、概念與特征1.性格的含義：性格是個性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個人區(qū)別于他人的主要的心理標志?，F(xiàn)代心理學中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應的、習慣化的行為方式。第九頁，共四十一頁，2022年，8月28日對性格定義的理解應注意以下4點：1.性格是人對現(xiàn)實態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結果。2.性格指一個獨特的、穩(wěn)定的個性心理。3.性格與氣質既有聯(lián)系又有區(qū)別。4.性格是個性特征中最具有核心意義的心理特征。例如，一個人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認為這個人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經常出現(xiàn)的、習慣化的、從本質上最能代表一個人個性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個人的性格，就能預料他在某種情況下會表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。第十頁，共四十一頁，2022年，8月28日2.性格的特征和分類

(1)性格的特征A.性格的態(tài)度特征B.性格的理智特征C.性格的情緒特征D.性格的意志特征如對社會、集體、他人的態(tài)度；對勞動、工作、學習的態(tài)度；對自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機結合，構成個體起主導作用的性格特征，屬于道德品質的范疇，是性格的核心。如在感知方面是主動觀察型還是被動感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應的強弱或快慢、情緒起伏波動的程度、主導心境的程度等。如是否具有明確的行為目標，能否自覺調節(jié)和控制自身的行為，在意志行動中表現(xiàn)出的是獨立性還是依賴性，是主動性還是被動性，還表現(xiàn)為是否堅定、頑強、忍耐、持久等。第十一頁，共四十一頁，2022年，8月28日

(2)性格的類型1.以心理機能優(yōu)勢分類A理智型：這類人通常以理智來評價周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動，處世冷靜。B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點是不能三思而后行。C意志型：這類人行動目標明確，主動、積極、果敢、堅定，有較強的自制力。第十二頁，共四十一頁，2022年，8月28日2.以心理活動的傾向分類A內傾型：特點是處世謹慎，深思熟慮，交際面窄，適應環(huán)境能力差。B外傾型：特點是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強，容易適應環(huán)境的變化。第十三頁，共四十一頁，2022年，8月28日3.以個體獨立性程度分類A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應激能力差。B獨立型：這類人不易受外來事物的干擾，習慣于更多地利用內在參照即自己的認識，他們具有獨立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應激能力強。第十四頁，共四十一頁，2022年，8月28日二、性格與消費者購買行為1.根據消費態(tài)度分類A節(jié)約型B自由型C保守型D順應型E怪僻型這類消費者的消費態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實無華、講究實用，其生活方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質量、性能和實用性，以物美價廉作為購買的標準，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類消費者的消費態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標準也是多種多樣，既追求實用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。這類消費者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對新產品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經常與過去的消費經驗進行比較，其消費情緒比較悲觀。他們在選購商品時有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時會提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強而且過于敏感，消費情緒不穩(wěn)定。第十五頁，共四十一頁，2022年，8月28日2.根據購買方式分類A習慣型B慎重型C被動型D挑剔型往往根據以往的消費經驗和消費習慣實施購買行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩(wěn)定的注意力而不會輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動，他們的自控能力較強，實施購買行為之前要廣泛地收集盯關的信息并周密考慮。大多不經常購買商品，沒有購買經驗，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。有一定的購買經驗和商品知識，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細微之處，檢查商品小心仔細，對商品的質量要求高，有時甚至達到苛刻的程度。第十六頁，共四十一頁，2022年，8月28日1.顧慮型消費行為2.理智型消費行為3.價格敏感型消費行為4.沖動型消費行為5.想象型消費行為6.不定型消費行為三、性格與消費行為P56第十七頁，共四十一頁，2022年，8月28日3.4購買行為的心理過程

消費者的購買需要VS.消費者的購買動機

消費與消費者馬克思指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產以前和在生產期間都是一樣?！?《馬克思恩格斯全集》23卷第191頁)消費者是指在不同時空范圍內參與消費活動的人或集團。根據購買行為主體的不同，可區(qū)分為個人消費者和集團消費者。

激發(fā)驅動達到滿足需要

需求動機行為目標行為結束

圖4—1需求、動機與行為的關系第十八頁，共四十一頁，2022年，8月28日消費者的需要

需要的概念需要的產生需要的層次點擊返回上一層第十九頁，共四十一頁，2022年，8月28日消費者需要的基本特征需要的多樣性和差異性需要的層次性和發(fā)展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導性點擊返回上一層第二十頁，共四十一頁，2022年，8月28日

動機：是人們某種行為的內在驅動力。需要與動機的關系：需要是動機產生的基礎和源泉的，當需要有了明確的目標，就轉化為動機。動機的功能

顧客購買動機類型

3.5

消費者的購買動機第二十一頁，共四十一頁，2022年，8月28日動機的功能

始動功能導向功能維持功能強化功能第二十二頁，共四十一頁，2022年，8月28日顧客購買動機類型購買動機的基本類型：生理性購買動機

心理性購買動機

購買動機的具體類型：求廉動機求名動機求奇求趣動機從眾動機求異動機

….

第二十三頁，共四十一頁，2022年，8月28日購買動機的誘導性1.證明性誘導（電器產品）2.說服性誘導（藥物）3.情感性誘導（與個人形象相關聯(lián)的產品）第二十四頁，共四十一頁，2022年，8月28日案例分析：《天生購物狂》問題：在此影片中，各角色在購買行為及購物心理上都有自己的特點，請用所學的影響消費者購買行為的心理因素分析引起他們這些異常消費行為的原因。第二十五頁，共四十一頁，2022年，8月28日3.6消費者購買決策心理一、概念：決策是人們?yōu)閷崿F(xiàn)某種目的，從思維到做出決定的過程。購買決策是消費者在可供選擇的若干種購買方案中選定一種最佳方案的過程。二、內容原因、目標、方式、地點、時間、頻率、數量、價格第二十六頁，共四十一頁，2022年，8月28日三、購買決策方式1.個人決策2.家庭決策3.社會協(xié)商式決策第二十七頁，共四十一頁，2022年，8月28日四、購買決策的類型1.經常性的購買決策2.即時的購買決策第二十八頁，共四十一頁，2022年，8月28日五、購買決策過程1.組成：刺激、感覺、需要、搜集信息、評價可供選擇對象、購買交易、購買后行為2.影響因素（1）內部因素：需要和動機個人經驗（2）外部因素：家庭、參與群體、消費指導者、文化第二十九頁，共四十一頁，2022年，8月28日3.7消費者購買行為分析消費者購買行為的理論習慣養(yǎng)成理論

重復形成愛好與興趣

刺激反應

強化物促進習慣性購買的形成概念：指消費者為了滿足自己的某種需要而在購買動機的驅使下，經購買決策后，以貨幣換取商品的行為。第三十頁，共四十一頁，2022年，8月28日減少風險理論象征性社會行為理論認知理論消費者購買行為的模式消費者購買行為的一般模式（原因）（消費者黑箱）（購買后反應）

圖4-3 消費者購買行為的一般模式內外因素刺激購買者心理活動過程購買行為第三十一頁，共四十一頁，2022年，8月28日消費者購買行為案例分析：宜家的體驗營銷第三十二頁，共四十一頁，2022年，8月28日營銷理論消費者需求的特征消費者的購買動機影響消費者購買行為的內在因素消費者購買行為的類型及特點消費者購買過程體驗營銷第三十三頁，共四十一頁，2022年，8月28日宜家簡介宜家--成立于1943年，總部位于瑞典Almhult市的一家跨國家居用品大型連鎖零售企業(yè)。遍布全世界44個國家，擁有180家連鎖店，8．4萬多名員工，年接待顧客2億人次，銷售額年平均增長率達到15%。2000年，宜家在全球的銷售額達到690億瑞典克朗，2001年的銷售額為940億克朗，2003年超過1044億克朗，2004年約1170億克朗。美國《商業(yè)周刊》最新的品牌調查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前。其品牌價值為560億克朗（約合70億美元）。第三十四頁，共四十一頁，2022年，8月28日宜家，讓購買成為一種休閑旅行服務理念：“使購買家具更為快樂。”

到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。舒適的宜家：在商場內還有一些附屬設施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動空間。

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工作人員不叫“銷售人員”，而叫“服務人員”；不得直接向顧客