新網(wǎng)絡(luò)營銷：

新工具新思維新方法01概述|網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和發(fā)展環(huán)境阿里巴巴千億元銷售額的背后2016年“雙十一”，對于電商巨頭阿里巴巴來說又是一個狂歡日。據(jù)統(tǒng)計，這一天阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了1207億元的銷售額，超出2015年的912億元近300億元，增長率高達(dá)24%，也創(chuàng)下了自“雙十一”購物節(jié)誕生8年來的新高?！半p十一”購物節(jié)起源于2009年，這個特殊的日子從被人們稱為“光棍節(jié)”，逐漸演變?yōu)橘徫锕?jié)。8年來，阿里巴巴“雙十一”的銷售額逐年上漲，由最初的5000萬元增至千億余元。具體的數(shù)據(jù)變化如圖1-1所示。阿里巴巴2016年的“雙十一”購物節(jié)，除了銷售額扶搖直上外，另一個最大的亮點(diǎn)就是海外企業(yè)和海外品牌入駐的數(shù)量大增。阿里巴巴第一次嘗試“賣全球”，即不僅把海外的商品運(yùn)進(jìn)來，還把國內(nèi)的商品賣出去，基于此，阿里巴巴在“雙十一”這天的跨境銷售額占總銷售額的比重也比往年增加很多。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的顯示，來自美國、日本、歐洲等海外公司的品牌多達(dá)10000多個，蘋果、耐克、新百倫、花花公子、思凱捷、維多利亞的秘密和Gap等成為最受歡迎的美國品牌，澳洲大藥房成為首個破億元的跨境平臺；同時，國內(nèi)上百個品牌也遠(yuǎn)銷歐美等市場。阿里巴巴利用自身的平臺和資源優(yōu)勢，成為了滿足國內(nèi)外企業(yè)、消費(fèi)者需求的中介。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)圖1-12009—2016年“雙十一”銷售額數(shù)據(jù)遞增圖總結(jié)日益擴(kuò)展的阿里巴巴和蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場背后折射出的是互聯(lián)網(wǎng)的力量。在當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無處不在、無所不能，萬物互聯(lián)互通，經(jīng)濟(jì)共享繁榮。這一現(xiàn)象也從側(cè)面反映出了網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整個營銷體系中的地位和作用越來越重要。任何一個企業(yè)再也不能置互聯(lián)網(wǎng)于不顧，閉門造車，而是必須盡快完善網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)，與市場接軌，與消費(fèi)者的需求接軌。思考1．阿里巴巴每年“雙十一”購物節(jié)的銷售額都在持續(xù)增長，并呈現(xiàn)逐步加快趨勢的內(nèi)在動力是什么？2．阿里巴巴開辟海外市場，預(yù)示著什么，未來將會有什么樣的發(fā)展前景？1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)1.1.1概述網(wǎng)絡(luò)營銷作為市場營銷學(xué)的一門重要學(xué)科已經(jīng)備受重視。本節(jié)主要闡述網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、發(fā)展歷程、功能以及內(nèi)容體系。學(xué)習(xí)這些內(nèi)容可以激發(fā)讀者對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)習(xí)興趣，從而對網(wǎng)絡(luò)營銷工作有一個整體、概括性的了解和認(rèn)識。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動，是互聯(lián)網(wǎng)時代、信息化社會的必然產(chǎn)物。從企業(yè)的角度來講，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成了企業(yè)整體營銷體系中不可缺少的一個組成部分，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)總經(jīng)營目標(biāo)，攫取高額利潤必須依賴的營銷手段。那么，企業(yè)營銷人員、市場人員及與營銷工作有關(guān)的其他人員該如何正確和全面地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷呢？具體可從廣義和狹義兩個層面來認(rèn)識，如圖1-2所示。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)圖1-2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念在長期實(shí)踐的基礎(chǔ)上，業(yè)界認(rèn)為，所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺的交互性，來輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式。換句話說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段而開展的一系列營銷活動。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)營銷概念，可以將其內(nèi)涵分為兩個部分。第一部分，滿足兩個條件：擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺。這兩個條件是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。第二部分，以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營為背景，以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺是硬件，企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐是軟件。光有硬件，軟件不達(dá)標(biāo)也無法更好地完成網(wǎng)絡(luò)營銷。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)值得提醒的是，這只是網(wǎng)絡(luò)營銷概念中的兩個主要內(nèi)容，并不能完整地代表其定義。由于受新環(huán)境的影響各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式不斷發(fā)展變化，新模式不斷出現(xiàn)，并且涉及多個學(xué)科的知識，因此一直沒有一個公認(rèn)的、完善的定義。具體什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，其實(shí)自它誕生之日起就沒有一個確切的描述，大多數(shù)人所知道的基本上都是源于一些企業(yè)管理者的實(shí)踐總結(jié)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷，不同的人有不同的理解，不同的人有不同的做法，不同版本的網(wǎng)絡(luò)營銷定義必然存在細(xì)微差異，我們需要做的就是把握大框架，領(lǐng)會其精髓，不要盲目去做、步入誤區(qū)即可。人們在不同時期，從不同的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識也有一定的差異。編者在這里將這些差異性，或者可能存在的認(rèn)識誤區(qū)進(jìn)行總結(jié)，并給予必要的說明。

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)1．網(wǎng)絡(luò)營銷必須融入企業(yè)營銷整個體系中，避免孤立存在網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在。在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。對于不同的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷所處的地位有所不同。以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品為主的網(wǎng)絡(luò)公司，會更加注重網(wǎng)絡(luò)營銷策略；而在傳統(tǒng)的工商企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營銷通常只是處于輔助地位。由此看出，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的應(yīng)用環(huán)境而具有自身的特點(diǎn)，以及相對獨(dú)立的理論和方法體系。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)2．網(wǎng)絡(luò)營銷包括網(wǎng)上營銷，但不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷是為最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的而進(jìn)行的活動。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是唯一結(jié)果，因此網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從以下3個方面來區(qū)別。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但有可能增加網(wǎng)下銷售量，以及消費(fèi)者的忠誠度。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如提升企業(yè)的品牌價值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善消費(fèi)者服務(wù)等。（3）從網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容來看，網(wǎng)上銷售也只是其中的一部分，并且不是必須具備的內(nèi)容。許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的條件，網(wǎng)站主要是作為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的一個渠道。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)3．網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，兩者很容易造成混淆。比如，企業(yè)建立了一個普通網(wǎng)站就認(rèn)為是開展了電子商務(wù)，或者在網(wǎng)上銷售商品就稱為網(wǎng)絡(luò)營銷等，這些都是不確切的理解。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，核心在于“電子化交易”，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程。而網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，核心在于“營銷”二字上，其作用主要表現(xiàn)在電子商務(wù)交易發(fā)生之前的環(huán)節(jié)，尤其是產(chǎn)品的線上宣傳和推廣階段。而在后期的網(wǎng)上支付、商品配送，以及可能涉及的安全、法律等售后環(huán)節(jié)上參與甚少。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的關(guān)系如圖1-3所示。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)圖1-3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的關(guān)系4．網(wǎng)絡(luò)營銷是實(shí)實(shí)在在的，無法虛擬存在1993年美國著名雜志《紐約人》的一幅漫畫（作者：彼得·斯坦納）中有這樣一句話：“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗”。這句話廣為流傳，目的就是以此來說明互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性似乎決定了網(wǎng)絡(luò)營銷也有虛擬的特性。其實(shí)不然，所有的網(wǎng)絡(luò)營銷手段都是實(shí)實(shí)在在的，而且比傳統(tǒng)營銷方法更容易把控。例如，對消費(fèi)者行為的跟蹤了解，只要借助于網(wǎng)站訪問統(tǒng)計軟件，即可確切知道哪些人瀏覽過網(wǎng)站，來自什么地方（IP地址），停留了多長時間，有多少用戶點(diǎn)擊了其中的鏈接，還可以確切地知道下訂單者的詳細(xì)資料。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的，尤其是萬維網(wǎng)（www）、電子郵件（E-mail）、搜索引擎等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值越來越明顯。電子郵件誕生于1971年，但在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用之前運(yùn)用并不廣泛，直到1994年才出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，如雅虎（Yahoo）、Webcrawler、Infoseek、Lycos等。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程及標(biāo)志性的事件，如圖1-4所示。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)圖1-4網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程中有兩大標(biāo)志性的事件，一個是搜索引擎工具的大量興起，另一個是網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)。1994年，搜索引擎的出現(xiàn)對促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展作用很大，使網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了一個新的時代。搜索引擎，是指用來自動搜集網(wǎng)頁信息，經(jīng)一定的整理后，可為用戶提供信息查詢的一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。搜索引擎的工作原理是從互聯(lián)網(wǎng)各個網(wǎng)站提取信息，建立起數(shù)據(jù)庫，并能檢索與用戶查詢條件相匹配的記錄，按一定的排列順序返回結(jié)果。搜索引擎的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)營銷大范圍地實(shí)施提供了更多可能性，使企業(yè)信息、產(chǎn)品信息更容易被消費(fèi)者搜索、使用。與此同時，大批網(wǎng)絡(luò)廣告涌現(xiàn)出來，因此在搜索引擎大范圍運(yùn)用的第二年，即1994年10月，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生了，并開始被企業(yè)所運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的階段。網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，即在網(wǎng)站上以廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等形式刊登或發(fā)布廣告，而后通過一定的方式傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶。這是網(wǎng)絡(luò)營銷的最初形式，也是運(yùn)用最普遍、最多的形式，與傳統(tǒng)營銷模式相比具有多重優(yōu)勢。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性有以下幾點(diǎn)。（1）覆蓋面廣、基數(shù)大、傳播范圍廣；（2）不受時間限制，廣告效果持久；（3）方式靈活、互動性強(qiáng)；（4）可以分類檢索，廣告針對性強(qiáng)；（5）制作簡捷，廣告費(fèi)用低；（6）可以準(zhǔn)確地統(tǒng)計受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中占據(jù)舉足輕重的地位。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)正是搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)廣告的先后出現(xiàn)，1994年被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展最關(guān)鍵的一年。隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，及移動互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論越來越成熟，體系越來越完善，方式越來越多樣化。除了搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告之外，還涌現(xiàn)出了很多新工具、新平臺，見表1-1。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)表1-1 網(wǎng)絡(luò)營銷常用的工具及平臺網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)視頻即時通信工具博客、微博搜索引擎直播平臺社會化媒體電子商務(wù)平臺構(gòu)建網(wǎng)站微信微信公眾平臺移動終端網(wǎng)絡(luò)社區(qū)郵件APPO2O1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷工作中扮演著重要的角色，對營銷工作的開展起著十分深遠(yuǎn)的促進(jìn)作用。那么網(wǎng)絡(luò)營銷是如何發(fā)揮這種促進(jìn)作用的呢？換句話說就是網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有哪些？通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，其職能大致可歸納為5個方面：發(fā)布信息、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務(wù)、維護(hù)客戶關(guān)系和提升品牌形象，具體如圖1-5所示。為了更詳細(xì)地了解以上5個職能，接下來將對每個職能進(jìn)行詳細(xì)闡述。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)圖1-5網(wǎng)絡(luò)營銷的職能1．發(fā)布產(chǎn)品信息，吸引更多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營銷信息以高效的方式向目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體進(jìn)行傳遞，因此，信息發(fā)布成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一。2．促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高銷量市場營銷的基本目的是為最終增加銷量提供支持，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法大多直接或間接地促進(jìn)了銷售。同時，還有許多有針對性的網(wǎng)上促銷手段，這些促銷方法并不限于對網(wǎng)上銷售進(jìn)行支持，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷對于促進(jìn)線下銷售同樣很有價值，這也是一些沒有開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)需要開展網(wǎng)絡(luò)營銷的原因。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)3．為消費(fèi)者提供與銷售有關(guān)的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線服務(wù)手段。從最簡單的常見問題解答（FAQ），到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等，這些服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高企業(yè)的服務(wù)水平、降低服務(wù)費(fèi)用方面具有顯著的效果，同時也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此，在線消費(fèi)者服務(wù)已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。4．維護(hù)與客戶的關(guān)系，為深度開發(fā)打基礎(chǔ)消費(fèi)者關(guān)系對于開發(fā)消費(fèi)者的長期價值具有至關(guān)重要的作用，以消費(fèi)者關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。網(wǎng)絡(luò)營銷為建立消費(fèi)者關(guān)系、提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度提供了更為有效的手段。增進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系已成為網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)5．樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌曝光度網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。尤其對于中小企業(yè)而言，由于它們經(jīng)營資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機(jī)會比較少，因此，通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行品牌推廣，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，意義顯得更為重要。事實(shí)上，許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問量并不高。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)1.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系在了解了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、產(chǎn)生過程以及職能后，還需要明確地知道網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系。換句話說就是要知道開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，需要做什么、如何做。網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性非常強(qiáng)的工作。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動包括很多環(huán)節(jié)，從調(diào)查到策劃，從運(yùn)作到執(zhí)行，從反饋到完善，每一個環(huán)節(jié)缺一不可，任何一個環(huán)節(jié)都必須做到科學(xué)、合理、嚴(yán)謹(jǐn)。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容是一個完整的體系，通常由4部分組成，分別為企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)、組織與管理人員，具體如圖1-6所示。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)圖1-6網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成部分1．企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件和前提。根據(jù)覆蓋范圍，網(wǎng)絡(luò)通?？煞譃榫钟蚓W(wǎng)（LAN）和廣域網(wǎng)（WAN）。局域網(wǎng)就是我們所說的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。通過構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，一是可以方便企業(yè)與業(yè)務(wù)緊密的合作伙伴進(jìn)行信息資源共享，二是防止信息泄密外部。不相關(guān)的人員和非工作人員必須經(jīng)過授權(quán)才可進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)一般說來網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可以分為3個層次。①第一個層次：對于特別重要的戰(zhàn)略合作伙伴，企業(yè)應(yīng)允許他們進(jìn)入企業(yè)的Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）系統(tǒng)直接訪問有關(guān)信息；②第二個層次：對于與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的合作單位，企業(yè)應(yīng)該與他們共同建設(shè)Extranet（企業(yè)外部網(wǎng)）實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的信息共享；③第三個層次：對普通的大眾市場，若信息可以對外公開，則可以直接連接到Internet（互聯(lián)網(wǎng)），以此擴(kuò)大大眾的參與度。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)2．企業(yè)管理信息系統(tǒng)一個功能完整的網(wǎng)絡(luò)營銷體系的基礎(chǔ)是信息化，那么企業(yè)在構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷體系時就必須保證內(nèi)部管理的信息化達(dá)到一定的程度，即建立企業(yè)管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一個有機(jī)整體，在組織中發(fā)揮著收集、處理、存儲和傳送信息，以及支持組織進(jìn)行決策和控制的作用。根據(jù)不同的組織功能劃分，一個企業(yè)的信息系統(tǒng)包括銷售、制造、財務(wù)、會計和人力資源信息等系統(tǒng)。而在這幾個部門中，營銷部門信息化是與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)聯(lián)最緊密的，又是最基礎(chǔ)的，其主要功能包括：客戶管理、訂貨管理、庫存管理、賬款往來管理、產(chǎn)品信息管理、銷售人員管理，以及與市場有關(guān)的信息收集與處理。每個功能又是一個相對獨(dú)立的子系統(tǒng)，具體如圖1-7所示。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)圖1-7營銷部門信息管理系統(tǒng)及子系統(tǒng)每個功能的子管理信息系統(tǒng)又可劃分為4個層次:操作層、知識層、管理層、策略層。①操作層管理系統(tǒng)支持日常管理人員對基本活動和交易進(jìn)行跟蹤和記錄；②知識層系統(tǒng)用來支持知識和數(shù)據(jù)工作人員進(jìn)行工作，幫助公司整理和提煉有用信息和知識，供上級進(jìn)行管理和決策使用，主要解決的是結(jié)構(gòu)化問題；③管理層系統(tǒng)設(shè)計用來為中層經(jīng)理的監(jiān)督、控制、決策以及管理活動提供服務(wù)，主要解決半結(jié)構(gòu)化問題；④策略管理層，主要是根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境制訂和規(guī)劃長期發(fā)展方向。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)3．網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)是企業(yè)利用Intranet建設(shè)的，具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能，能連接到Internet上的WWW站點(diǎn)。凡是上網(wǎng)的人都知道“WWW”的重要性，要輸入網(wǎng)址首先得打出這3個字母。這3個字母是英語“WorldWideWeb”首字母的縮寫，在國內(nèi)曾被譯為環(huán)球網(wǎng)，現(xiàn)統(tǒng)稱為萬維網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)起著承上啟下的作用，它是連接企業(yè)內(nèi)部信息，及信息管理系統(tǒng)與消費(fèi)者、市場外部需求信息的紐帶。可以說，這是企業(yè)由內(nèi)部通向外部的主要途徑：一方面它可以直接連接到互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)站將企業(yè)經(jīng)營管理信息、產(chǎn)品信息，以及其他與企業(yè)有關(guān)的信息等進(jìn)行公布，便于消費(fèi)者、企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者及時了解，或直接交易。另一方面，它可以將市場需求信息傳送到企業(yè)管理信息系統(tǒng)，便于企業(yè)管理信息系統(tǒng)根據(jù)市場變化組織經(jīng)營管理活動。某種程度上網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)就是市場信息和企業(yè)內(nèi)部管理信息的橋梁。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的作用具體如圖1-8所示。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)圖1-8網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的橋梁作用4．組織與管理人員在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)構(gòu)建后，企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)流程勢必會發(fā)生改變。為適應(yīng)這種變化，企業(yè)必須根據(jù)新需求進(jìn)行革新、修改或重組，重新規(guī)劃市場部門、營銷部門的組織結(jié)構(gòu)，重新設(shè)立營銷管理人員、營銷人員的崗位和工作目標(biāo)。在這個革新過程中，機(jī)構(gòu)、崗位的調(diào)整必不可少。有些崗位需要撤銷，有些崗位需要新設(shè)，如原來客戶服務(wù)部中電話接線員就可以大大減少，因?yàn)榇蠖鄶?shù)客戶都可以直接通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)獲得幫助，人工咨詢不再是唯一選擇；網(wǎng)站設(shè)計、美工、維護(hù)方面的崗位就應(yīng)該新增，這是做好網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基本保證。網(wǎng)絡(luò)營銷體系框架如圖1-9所示。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和基礎(chǔ)圖1-9網(wǎng)絡(luò)營銷體系框架

微信朋友圈廣告功能的開通2015年1月21日，微信團(tuán)隊(duì)悄無聲息地發(fā)了一條公告——開始測試朋友圈的廣告功能。這一功能的開通可使企業(yè)廣告信息直接呈現(xiàn)在萬億微信用戶的朋友圈中。公告發(fā)布后，迅速引起了業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注，事隔4天，即1月25日，就有第一批廣告上線，分別為寶馬中國、vivo、可口可樂3個品牌。首批成為微信朋友圈廣告的廣告主，也成為當(dāng)晚朋友圈熱議的焦點(diǎn)。此后，類似的廣告更是層出不窮，很多名牌企業(yè)都紛紛登錄微信朋友圈，圖1-10所示為中國建設(shè)銀行的龍卡信用卡。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化圖1-10建設(shè)銀行在朋友圈投放的廣告總結(jié)其實(shí)，類似的信息推廣方式并不是創(chuàng)新的產(chǎn)品，在國外Facebook、Twitter，及QQ空間都已經(jīng)有過類似的產(chǎn)品。微信朋友圈作為當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)的第一流量入口，顯然不能放過這塊肥肉。微信團(tuán)隊(duì)這一舉措，倒是可能觸發(fā)原生廣告市場的普及化，在廣告主和平臺服務(wù)商的合作下建立起全新的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈。思考微信朋友圈功能的開通預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息展示方式將向什么方向發(fā)展？1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化1.2.1概述隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的日益普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生了重大的變化。本節(jié)重在闡述網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展情況，以及在新形勢下發(fā)生的變化。主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展階段、發(fā)展趨勢和前景。通過本節(jié)的學(xué)習(xí)，讀者可對我國網(wǎng)絡(luò)營銷的概況有個整體認(rèn)識。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化1.2.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段隨著競爭日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)營銷的變化越來越快，從最初的4P理論，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向提出的營銷理論的誕生，到4R理論重在建立消費(fèi)者忠誠度的衍生，再到USP（UniqueSellingProposition）理論，挖掘獨(dú)特的銷售主張、賣點(diǎn)，最后再到博客、微博、視頻、論壇、自媒體等網(wǎng)絡(luò)媒介，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式一直處在不斷發(fā)展變化之中。營銷形式的改變必然會帶來市場形勢的變化，微博、網(wǎng)絡(luò)視頻以及APP、微信等的大范圍運(yùn)用，必將對未來的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生沖擊。如果從1971年第一封電子郵件誕生算起，至今已有47年，但社會在進(jìn)步，市場需求、客戶需求在不斷發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式也發(fā)生了很多變化。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。直到1997年前后，我國一些企業(yè)才開始嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，是以一批商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站的誕生為標(biāo)志的，如專業(yè)IT資訊網(wǎng)站ChinaByte網(wǎng)站、瀛海威全國大網(wǎng)、首家網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商——索易等。我國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告是1997年3月出現(xiàn)于ChinaByte網(wǎng)站上的一則Intel廣告。這個廣告所采用的是旗幟廣告表現(xiàn)形式，清晰度極低只有468像素×60像素，如圖1-11所示。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷盡管起步較晚，但發(fā)展迅速。得益于政府的大力支持和引導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，1997年后的，幾年時間網(wǎng)絡(luò)營銷就被大眾認(rèn)知和接受，直到現(xiàn)在成為任何一個企業(yè)都離不開的營銷手段。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化圖1-11我國第一則商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告從我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時間歷程來看，大致可分為4個階段，具體如下。第一階段：1994—1996年該階段屬于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的混沌期，用戶總量不足30萬人，互聯(lián)網(wǎng)代表產(chǎn)品以門戶網(wǎng)站、早期BBS（電子公告牌系統(tǒng)）為主。該階段的起點(diǎn)是1995年中關(guān)村大街上那家叫作“瀛海威”的公司的出現(xiàn)。對于老網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士們而言大概永遠(yuǎn)也忘不了，當(dāng)時瀛海威那個經(jīng)典無比的廣告——“中國人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米?！边@個時期互聯(lián)網(wǎng)對大多數(shù)人最大的吸引力還是“信息”，即通過互聯(lián)網(wǎng)這個新渠道，獲取更多、更新的信息。同時，圍繞著“信息”的獲取和消費(fèi)也誕生了最早的兩種產(chǎn)品形態(tài)：一個是門戶網(wǎng)站，另一個是BBS。這一時期集中出現(xiàn)的有新浪、搜狐、網(wǎng)易，而后者的代表門戶網(wǎng)站有天涯、貓撲、西祠以及各大門戶網(wǎng)站下屬的BBS論壇。這些也成為早期網(wǎng)絡(luò)營銷的主要工具。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化第二階段：1997—1999年該階段以網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mail營銷為主，一批廣告網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站誕生，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如企業(yè)廣告宣傳、域名注冊、用戶信息搜索等提供了最基本的網(wǎng)絡(luò)工具。

第三階段：2000—2008年該階段是互聯(lián)網(wǎng)大范圍應(yīng)用和發(fā)展的階段，此時網(wǎng)絡(luò)營銷體系已經(jīng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新，營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展，電子商務(wù)新興商業(yè)模式正在走向主流。這個階段的網(wǎng)絡(luò)營銷，很難再用時間節(jié)點(diǎn)上的標(biāo)志性事件去一一列舉，用“雨后春筍”來形容這時期網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展一點(diǎn)也不為過。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化2000年是網(wǎng)絡(luò)營銷大爆發(fā)的一年，新浪、網(wǎng)易、搜狐——三大門戶網(wǎng)站相繼在美國納斯達(dá)克上市，掀起了中國互聯(lián)網(wǎng)投資大潮，中國網(wǎng)民也從最初的100萬上升到2000萬。在這個階段，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展如火如荼。利用搜索引擎進(jìn)行在線推廣成為網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的基本手段，甚至曾經(jīng)一度被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容。需要說明的是，搜索引擎策略之所以得到廣泛應(yīng)用，其中一個重要的原因就是用戶登錄網(wǎng)站是免費(fèi)的，搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容。后續(xù)出現(xiàn)的付費(fèi)搜索引擎階段的典型代表就是百度競價排名（它是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式），以及谷歌關(guān)鍵詞廣告（它一般出現(xiàn)在搜索結(jié)果的右側(cè)，并且在關(guān)鍵詞廣告中標(biāo)注了“贊助商鏈接”）。這一時期，還陸續(xù)出現(xiàn)了幾件對網(wǎng)絡(luò)營銷日后發(fā)展有深遠(yuǎn)影響的大事，包括BBS和論壇進(jìn)入黃金發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)聊天室興起，QQ的出現(xiàn)，電商的誕生。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化QQ的誕生QQ的出現(xiàn)是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上劃時代的事件，QQ原來叫OICQ，于1999年2月上線，主打業(yè)務(wù)是即時在線聊天。QQ的這種定位在某種意義上是其走紅的主要原因，因?yàn)楫?dāng)時網(wǎng)民們在開始使用互聯(lián)網(wǎng)之初，最大的需求就是“希望找到某種方式來排解自己的空虛、孤獨(dú)和寂寞”。于是，除了更加成熟的各大論壇、門戶、BBS和聊天室之外，這一款可即時聊天的工具迎合了大多數(shù)人的社交需求。與QQ一樣，電商也是在這一時期開始出現(xiàn)的，電商是電子商務(wù)的簡稱，是一個能夠直接產(chǎn)生交易和支付行為的業(yè)務(wù)。在電商領(lǐng)域內(nèi)除了簡單的網(wǎng)絡(luò)推廣，更是出現(xiàn)了一些與其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域完全不同的工作內(nèi)容。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化網(wǎng)絡(luò)營銷帶動電商的出現(xiàn)1999年，阿里巴巴成立，通過B2B切入到電商領(lǐng)域，不到半年公司已經(jīng)能提供來自全球178個國家和地區(qū)的商業(yè)信息。1999年年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立，開辟網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺。2000年，雷軍參與創(chuàng)辦的“卓越網(wǎng)”上線開始運(yùn)營。2003年5月，阿里旗下的“淘寶網(wǎng)”上線，并在當(dāng)年年底推出了第三方支付工具“支付寶”，當(dāng)年即完成3400萬元成交額，并漸漸發(fā)展成為國內(nèi)最大電商網(wǎng)站。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級階段。一個企業(yè)，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，如果開展了電子商務(wù)，業(yè)務(wù)就可以將線上線下全面打通，搶占更大的市場份額。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化網(wǎng)絡(luò)營銷帶動電商的出現(xiàn)1999年，阿里巴巴成立，通過B2B切入到電商領(lǐng)域，不到半年公司已經(jīng)能提供來自全球178個國家和地區(qū)的商業(yè)信息。1999年年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立，開辟網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺。2000年，雷軍參與創(chuàng)辦的“卓越網(wǎng)”上線開始運(yùn)營。2003年5月，阿里旗下的“淘寶網(wǎng)”上線，并在當(dāng)年年底推出了第三方支付工具“支付寶”，當(dāng)年即完成3400萬元成交額，并漸漸發(fā)展成為國內(nèi)最大電商網(wǎng)站。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級階段。一個企業(yè)，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，如果開展了電子商務(wù)，業(yè)務(wù)就可以將線上線下全面打通，搶占更大的市場份額。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化第四階段：2009年至今這一階段是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，與此同時互聯(lián)網(wǎng)上的商機(jī)也終于涌現(xiàn)，最典型的事件就是互聯(lián)網(wǎng)營銷的大范圍出現(xiàn)。尤其是2014年后，出現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，它與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷并駕齊驅(qū)，借助短信、微博、微信、二維碼、手機(jī)多媒體、手機(jī)應(yīng)用商店、手機(jī)APP、移動廣告聯(lián)盟以及后來發(fā)展起來的微商、O2O電商體系進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷信息、營銷方式和營銷思路的創(chuàng)新。由于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具備了更強(qiáng)的互動性、精準(zhǔn)性和可數(shù)據(jù)化的優(yōu)勢，使產(chǎn)業(yè)價值鏈得以更好的調(diào)整和完善。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了一個新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象——微商。微商本質(zhì)上就是移動電商或者社群電商，狹義上僅僅指在微博、微信以及其他自媒體上賣貨的商家?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷形成了較大的沖擊，并直接影響著企業(yè)未來進(jìn)行營銷的方式。對于企業(yè)而言，面對不斷變化的形勢需要做的是以不變應(yīng)萬變，抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓，轉(zhuǎn)變思維，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓展移動營銷，給客戶提供更好的購買服務(wù)和體驗(yàn)。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化1.2.3我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢和前景2014年被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程中一個分界線，在這之前的網(wǎng)絡(luò)營銷處于傳統(tǒng)階段，主要是以技術(shù)創(chuàng)新和獲取流量為主。最早依靠流量實(shí)現(xiàn)盈利的是新浪網(wǎng)。而2014年之后，技術(shù)、流量的重要性逐漸淡化，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷不再注重產(chǎn)品如何發(fā)布，通過什么渠道發(fā)布，更不提倡鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是通過品牌打造、粉絲參與營造一種更好的心理體驗(yàn)、參與感等。我們可以先通過幾個例子來看看網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的變化。1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化案例1：一個毫無餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人開了一家餐館，花了500萬元買斷中國香港食神戴龍牛腩配方。餐館只有12道菜，每雙筷子都是定制、全新的，客人吃完飯還可以帶筷子回家。僅兩個月時間，該餐館就實(shí)現(xiàn)了所在商場餐廳評效第一名，估值4億元人民幣，這家餐館就是雕爺牛腩。案例2：一個淘品牌于2012年6月在天貓上線，65天后成為中國網(wǎng)絡(luò)堅果銷售第一名。2012年“雙十一”創(chuàng)造了日銷售766萬元的奇跡，名列中國電商食品類第一名，2013年1月單月銷售額超過2200萬元；經(jīng)過