盤點：2015年引爆話題的六大營銷案例

本篇文章，筆者盤點了從2015年初到現(xiàn)在這一年左右的時間內(nèi)，國內(nèi)外堪稱經(jīng)典的六大優(yōu)秀走心營銷案例，對此進行整理歸類，得出了以下幾點走心營銷必備要素，供大家學習借鑒。把握時機融入場景，巧借移動營銷優(yōu)勢案例：飛鶴“愛?沒有距離”春運，中國式難題，關系億萬中國人切身利益。春節(jié)回家是中國人最溫馨的一次歸途，但途中的種種難題也為品牌借勢營銷提供了最佳時機。飛鶴乳業(yè)通過深入挖掘春運期間“用戶候車時間長，場景化用網(wǎng)行為突出”的特點，根據(jù)騰訊提供的春運人流數(shù)據(jù)分析，聯(lián)手移動、電信兩大運營商，共享中國30萬基站，實現(xiàn)城市機場、火車站、商圈等地流量全覆蓋，讓每個人都能在機場、候車站和商圈等地都能夠免費使用網(wǎng)絡拉近與家人、朋友的距離。借助騰訊網(wǎng)、手機QQ、騰訊新聞、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻等全平臺資源，全力助推飛鶴“愛?沒有距離”活動預熱宣傳，不僅成功實現(xiàn)了多平臺立體化傳播，而且也實現(xiàn)了互動平臺的無縫隙鏈接。簡單的流程及流暢的體驗，引起用戶移動端多頻次主動傳播，用戶直呼“方便、過癮、省話費”，其“走人心”的方式獲得全民熱捧，成功打響新年移動營銷的頭炮。而作為承載活動的主角——騰訊手機QQ，則貫穿活動始終，持續(xù)加載飛鶴H5互動頁面，引導網(wǎng)友寄送以飛鶴形象為主題的“鶴”卡，助推活動信息滾雪球似的傳播，吸引更多消費者眼球?；顒悠陂g10天時間，飛鶴送出1.6億份免費WIFI，近300萬人向親朋好友寄送了“鶴”卡，飛鶴《愛?沒有距離》主題微電影的播放量超過1800萬，引發(fā)春運期間移動端互動新高潮，巧妙地將用戶需求轉(zhuǎn)化為品牌聲量。最終，該案例在第22屆中國國際廣告節(jié)上，摘得中國廣告長城獎的“知名品牌獎”、以及騰訊智慧營銷獎“最佳無線應用獎金獎”兩項大獎。案例：大眾“電影院驚魂，開車別看手機”如今，手機已經(jīng)完全侵入了我們的生活，因為開車看手機釀成的交通事故也在逐年遞增。如何有效的向人們強調(diào)“開車看手機的危害”，大眾的互動廣告讓人印象深刻。香港大眾汽車為了宣導“開車別看手機”這一公益主題，包下了電影院影片開播前的廣告位，播放了一段第一視覺的汽車前進畫面，再用LBS技術推送短信給現(xiàn)場觀眾。當觀眾聽到短信提示音后，都紛紛拿起手機查看，而這時電影屏幕中的汽車也發(fā)生了事故。在最后的畫面中，大家看到提示“玩手機是當前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，勿玩手機?！弊尨蠹也辉偈且耘杂^者的視角來觀看影片，而是作為第一人物深刻體會到，效果很震撼。點評：在移動互聯(lián)網(wǎng)當?shù)赖慕裉?，為場景化互動營銷提供了溫潤的土壤。移動技術是拉近與消費者距離并形成有效互動的關鍵，以上兩個案例中所使用的，都是每一個用戶在生活中經(jīng)常用到的移動應用和場景。因為與生活更加息息相關，才能讓營銷更加貼近生活、融入生活，才容易抓住用戶注意力，贏得用戶的心。洞察用戶心理，回歸情感互動案例：潘婷“內(nèi)心強大、外在閃耀”品牌如何拉近與目標群體的關系并獲得他們的認同？首先需要了解你的用戶，通過運用智慧數(shù)據(jù)特有的“洞察力”，騰訊幫助潘婷對其目標人群——年輕女性深入了解，挖掘出了這些年輕女性的共性：渴望內(nèi)心強大活出漂亮的心境；同時，根據(jù)標簽將目標人群分為白領、年輕媽媽、90后不同的三個代表性族群。根據(jù)受眾族群推送相應主題微電影，實現(xiàn)精準溝通，獲得內(nèi)容強共鳴。此外，借助騰訊強大的社交影響力，潘婷將移動生活中常見的點贊行為融入互動，受眾觀看微電影后可在PC端或掃描二維碼進入移動端，錄取指紋制作心意卡向身邊的女性好友獻贊，新穎跨屏互動引發(fā)積極參與和朋友圈傳播熱潮；最后，“向女性獻贊”系統(tǒng)勛章上線，吸引用戶通過活動網(wǎng)站或登錄騰訊微博點亮勛章，表達了對潘婷精神的認同。層層遞進的營銷流程讓潘婷能夠漸進式的推進受眾行動，逐步接受與認可品牌理念。最終，品牌微電影播放總量超過3000萬次，獲得點贊超千萬，也讓潘婷在年輕女性中購買意向度提升了3%。案例：奇瑞M7春節(jié)“搶7奪愛”奇瑞在新款汽車艾瑞澤M7上市之際，也抓住春運回家難的社會痛點，并借助騰訊智慧數(shù)據(jù)分析了解春運回家人群對經(jīng)濟實惠、大空間汽車的心理需求。從用戶需求出發(fā)，隨即發(fā)起“搶7奪愛”活動，為億萬網(wǎng)友提供返鄉(xiāng)的多一種選擇?；顒又谐浞秩谌氚饾蒑7的產(chǎn)品特點——空間大和駕乘的舒適性，并借助于騰訊視頻APP高流量高點擊的優(yōu)勢，通過閃屏廣告有效截留用戶，引流轉(zhuǎn)化高出平均值3倍，有效推廣了M7新車上市信息。值得關注的是，為了配合此次營銷，奇瑞在移動端更發(fā)起“搶車座”活動，讓用戶呼喚朋友幫忙搶得免費送回家的機會并抽取滴滴紅包大獎。巧妙的機制帶動社交傳播高潮，搶車人數(shù)高達70多萬，為品牌提供了有效購車意愿。“搶7奪愛”活動頁面點評：對于一次成功的“走心”營銷而言，深入洞察用戶的心理，回歸情感連接是必不可少的。其中，大數(shù)據(jù)在精準鎖定目標人群，洞察用戶心理方面，發(fā)揮了非?！爸悄堋钡淖饔谩Ｔ谂随煤推嫒鸬陌咐?，品牌通過數(shù)據(jù)分析鎖定目標用戶后，深入挖掘用戶心理進行差異化傳播完成對癥下藥，能有效觸動受眾內(nèi)心，隨之將品牌核心理念進行滲透。在提升自身品牌的認知及美譽度的同時，也將營銷事件上升到具有社會影響力層面，實現(xiàn)真正的“走心”營銷。聚焦人文關懷，傳遞社會正能量案例：可口可樂“一個能打電話的瓶蓋”小瓶蓋大創(chuàng)意，可口可樂頻頻在瓶蓋上做文章，并且屢試不爽。繼昵稱瓶、歌詞瓶后，可口可樂又玩出了“能打電話的瓶蓋”。為解決迪拜當?shù)啬蟻唲诠ご虿黄痣娫挼睦Ь?，可口可樂開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置，把這些電話亭放到工人們生活的地區(qū)，每一個可口可樂瓶蓋都可以免費使用3分鐘的國際通話費。一個瓶蓋能打電話？說出來你絕對不會相信，而在成千上萬的南亞勞工心中，他們平均一天只有6美元的收入，可打電話給家里卻不得不花每分鐘0.91美元的費用。為了節(jié)省每一分錢，這些外來務工人員都不舍得打電話回家，這顆可口可樂的瓶蓋卻是滿載著內(nèi)心的溫馨、幸福和牽掛?？煽诳蓸贰捌可w”電話亭案例：“月球上的孤獨老人”與春節(jié)一樣，每年圣誕節(jié)也是眾多商家營銷的重要節(jié)點。今年，被美譽為最會拍廣告的英國百貨公司JohnLewis在YouTube發(fā)布了萬眾期待的2015年圣誕廣告“ManOnTheMoon”。不到3天時間，其視頻在YouTube上的觀看量已經(jīng)接近1000萬。據(jù)了解，英國百貨JohnLewis每年圣誕節(jié)都會推出一支圣誕節(jié)廣告，2013年“熊的故事”，2014年“企鵝與小男孩”，幾乎每一年的廣告都能引起無數(shù)人的追捧。在今年的這支廣告中，我們也不難發(fā)現(xiàn)JohnLewis把關注點聚焦于那些孤獨的老人。與此同時，作為這次圣誕營銷戰(zhàn)役的一部分，JohnLewis還與英國專門為老人服務的慈善機構(gòu)AgeUK合作