微營銷+微服務：社交媒體下的運營商客戶管理

微博、輕博客、博客是一種全新的社交化媒體形態(tài)，它們以“多點對多點”的人際網格傳播方式顛覆了傳統(tǒng)的“點對點”傳播模式，加速改變了媒體生態(tài)圈。于是，一個全新的傳播時代橫空出世：傳統(tǒng)媒體向新媒體延伸，普通大眾爭相成為文化的傳播者、創(chuàng)造者。同時，隨著移動互聯(lián)網的興起，傳播方式迅速轉型，從“固態(tài)”走向隨時隨地的“移動”，從“單一”走向“眾生態(tài)”，突破了傳統(tǒng)意義上的邊界和概念。那么，面對社交媒體的發(fā)展態(tài)勢，以客戶為中心的運營商應如何順勢而為以做好產品和服務的營銷？四兩撥千斤據(jù)新浪、騰訊、搜狐公布的數(shù)據(jù)，如今在其微博上注冊的運營商/機構已經突破5000萬戶，加上實名認證的運營商/機構員工，總數(shù)已突破2億戶。如今，幾乎所有的運營商都在利用社會化媒介尋找客戶，與客戶進行及時的定向溝通、促銷、客戶服務，以維護客戶關系。而社交媒體信息發(fā)布便捷，能快速靈活地反映運營商的現(xiàn)狀并予以發(fā)布，通過粉絲關注的形式進行病毒式傳播，影響面廣。在社交媒體上，運營商的形象變得擬人化，這拉近了運營商和客戶之間的關系，幫助他們建立了超越買賣關系的情感，并能夠及時、互動地進行溝通，去解答消費者的相關問題，從而搭建了一個良好的公關營銷平臺。值得一提的是，在微博營銷上運營商投入很低就可以獲得較大的關注，從而取得“四兩撥千斤”的營銷與服務效果。營銷專家JeremiahOwyang曾總結出了運營商應用社會化媒體的5種方式：第一，集權式，自上而下傳達命令和分配任務；第二，分布式，無統(tǒng)一組織，處于自增長狀態(tài)；第三，Hub式，有一個部門統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調，相關職能部門各自努力；第四，蒲公英式，一個部門協(xié)調多個品牌或者子公司；第五，蜂巢式，每個員工都得到授權，人人有責。JeremiahOwyang提供了一個應對模式版本，那么運營商應如何做好社會化媒體“井噴式”發(fā)展趨勢下的客戶管理呢？下面以微博為代表為運營商提出建議。微營銷：去廣告化微博營銷具有品牌及產品曝光、微活動、微柜臺、微服務、互動精準廣告、CRM、微調研、微口碑、微招聘、微植入、微輿情、危機公關、整合聯(lián)動和產品開發(fā)等營銷功能，在運營商的社會化媒體營銷當中，微博充當了橋頭堡的一環(huán)，能幫助運營商解決部分營銷問題。而要用好微博營銷，首先就要明確微目標。以新浪微博為例，其主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經濟學者、傳媒專家、營銷策劃人、評論員、主持人(主播)、創(chuàng)業(yè)者、網絡紅人等類別上，這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時尚。運營商要根據(jù)這些群體的定位，盡快組織相應的機構和人員，建立運營商微博群體，形成全國性的互動關注。在明確目標的基礎上，還需要做好微內容。微博內容做得好粉絲數(shù)量就多，內容做得差自然沒有人關注，如何在粉絲數(shù)量和宣傳效果上做到平衡最優(yōu)是一個很有趣的問題。運營商在策劃營銷創(chuàng)意時一定要考慮內容，要持之以恒地創(chuàng)造有價值的內容，因此就要跳出為了營銷而營銷的思維局限，要精選信息內容，采用網絡化語言，圖文聲相結合，制造關注話題，或與相關有影響力和號召力的媒體機構、明星的微博聯(lián)動，共同引起微博用戶的關注，壯大關注群體，才能擴大信息傳遞的價值。在內容策劃上，微博營銷還需要做到去營銷化、去廣告化。這其實是一個悖論，不過這也是獲得用戶關注的必需。形象地說，微營銷需要由打獵營銷變?yōu)獒烎~營銷，運用“創(chuàng)意真火”煨出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”應巧妙包裹在其中。此外，微營銷還需要堅持趣味原則、營養(yǎng)原則、互動原則和個性化原則，其內容要從粉絲的興奮點切入，觀點上要能立得住，深度上不能停留在表面，在速度上要把握發(fā)與轉之間的間隔，其涉獵的話題范圍要足夠廣，內容上要有一定的創(chuàng)新，并且要容忍被頂與被砸。微服務：主動、互動、聯(lián)動在社會化媒體中，受眾變得碎片化，運營商必須建立一個完善、及時的客戶服務體系以及快速響應的服務機制，以迅速滿足客戶需求。首先，做好微客服。微客服是社會媒體趨勢下，運營商必須重視的一個渠道。運營商要建立自己的官方客服博客，指點專屬的客服部門歸屬管理，建立微客戶團隊，以主動、互動、聯(lián)動為原則，實施專屬的微客服服務處理機制和傳播機制，通過微博實施客服工作，介入網絡用戶的消費生活，通過碎片化的時間差和間接的信息傳遞，讓客服人員與用戶的溝通變得溫和、自然、有效。其次，做好微互動。微博信息傳播模式就像一個石子投入平靜的湖面，漣漪會不斷擴散。不管多么細小、不起眼的信息，都有可能通過感同身受或感興趣的用戶放大。這就決定了運營商微博客服的大多數(shù)主動信息需要有互動性，用戶可參與、可傳播。運營商可開展微活動營銷、植入式廣告、客戶服務、品牌宣傳，結合運營商產品與服務的特點及社會事件新趨勢，在微博發(fā)起相關線上線下活動，如有獎征集、微調查、微受理、微公益活動等，通過微互動提升用戶感知。再次，做好微聯(lián)動。運營商要以官方微