微博成春晚營(yíng)銷新主戰(zhàn)場(chǎng)

今年的春晚又開賣廣告，多金者會(huì)一擲百萬千萬金，而其實(shí)在電視屏幕之外的第二屏(電腦、手機(jī))，有可能成為收益成本比更大的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。還記得2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔摔倒后，耐克怎么做出反應(yīng)的嗎？再讓我們來回顧一下：8月7日下午5：45，倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄預(yù)賽，劉翔首欄摔倒。以廣告公司韋柯(W+K)為代表的耐克備戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)辦公室里，此時(shí)，安靜了近一分鐘。短暫錯(cuò)愕后，這個(gè)24小時(shí)作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)迅速回到各自的位子上，有人調(diào)出了原先預(yù)想的“跑得不理想”的方案，并在此基礎(chǔ)上做修改。另外幾家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)，立即跟蹤電視及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的方向。據(jù)耐克體育(中國(guó))有限公司傳播總監(jiān)黃湘燕回憶，整個(gè)過程花費(fèi)了大約5-10分鐘。15分鐘后，耐克官方微博“JustDoIt”發(fā)出：“誰敢拼上所有尊嚴(yán)/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會(huì)一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”，“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”。這則微博發(fā)出的24小時(shí)內(nèi)，被轉(zhuǎn)發(fā)13萬次并收到26000多條評(píng)論。類似的橋段發(fā)生在幾天前美國(guó)超級(jí)碗的直播現(xiàn)場(chǎng)。比賽第三節(jié)時(shí)，突發(fā)半小時(shí)停電事故。奧利奧餅干公司立刻以迅雷不及掩耳之勢(shì)制作了一張海報(bào)貼到了Twitter上：“黑暗之中，你仍然可以泡一泡(再吃)”。該推文后來總計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)15900次。福布斯網(wǎng)站后來的評(píng)論文章說，這是超級(jí)碗上的最佳廣告之一。而它在比賽開始前還不存在，甚至也沒有在電視上播放。它之所以能夠躋身超級(jí)碗的最佳廣告，并非有著炫麗的視頻(它偏偏只是一張靜態(tài)圖片)、名人的出境，或出人意表的效果，而是因?yàn)檫@樣一個(gè)事實(shí)：它是實(shí)時(shí)創(chuàng)建并立刻推出的。重視實(shí)時(shí)廣告福布斯網(wǎng)站文章說：“這就是實(shí)時(shí)廣告，不是追蹤用戶行為的廣告網(wǎng)絡(luò)基于算法搞出來的東西，而是真正的實(shí)時(shí)廣告，它優(yōu)雅、智慧、品牌明確，當(dāng)然最重要的是，合于時(shí)宜。某些事情發(fā)生了，所有人都在關(guān)注，一家品牌廠商創(chuàng)建出一則跟事件有關(guān)的廣告并對(duì)外推出，所有一切都在幾分鐘之內(nèi)完成?！眾W利奧的“停電”推文與耐克的“摔倒”微博都是屬于這一類廣告。伴隨突發(fā)事件制作產(chǎn)生的實(shí)時(shí)廣告，如果精妙得體，具備穿過重重營(yíng)銷噪音、一擊而中隨后病毒擴(kuò)散的效果，“這些實(shí)時(shí)廣告能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌廠商留下印象并在之后完成購(gòu)買，就像大多數(shù)電視廣告的作用一樣”?！盃I(yíng)銷人員和廣告公司常常忽略了活躍網(wǎng)站——尤其是Twitter和Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——搭配電視直播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)：那是一種能力，即在當(dāng)下接觸到大量的消費(fèi)者，并傳遞一個(gè)與他們相關(guān)的信息?！碑?dāng)然，不要以為這個(gè)幾分鐘、10幾鐘內(nèi)創(chuàng)建并推出的實(shí)時(shí)廣告是一個(gè)低成本、甚或零成本的事兒，它需要天時(shí)地利，更需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的后援支撐與積累。在耐克例子中，我們可以看到那條簡(jiǎn)單微博后面有多少協(xié)作公司團(tuán)隊(duì)，而奧利奧也是，它營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)里有來自360i公司和MediaVest公司的營(yíng)銷人員，他們?cè)?60i公司位于曼哈頓特里貝克區(qū)的總部組建了社交媒體指揮中心，隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行響應(yīng)。福布斯網(wǎng)站的文章還特別提示：有一點(diǎn)很清楚了，對(duì)平板電腦和智能手機(jī)這類第二屏幕來說，Twitter是領(lǐng)先的營(yíng)銷媒介，這意味著它也是實(shí)時(shí)廣告的領(lǐng)先平臺(tái)。在瞬間病毒傳播的效果上，Twitter甚至領(lǐng)先于Facebook?！@會(huì)給新浪微博及相關(guān)營(yíng)銷者什么啟示呢？不過，這樣的實(shí)時(shí)廣告可能只被局限在大型電視直播或大型活動(dòng)中——因?yàn)槠綍r(shí)，大家很少高度共同關(guān)注一個(gè)話題。此外，營(yíng)銷人員和廣告公司需要為一個(gè)潛在的好的實(shí)時(shí)廣告投入