平面廣告設計第一頁，共二十二頁，2022年，8月28日

2、商品檔次的定位：即確定商品的應有檔次，以滿足特定消費群的需要；

3、商品價格的定位：即適應目標消費群的購買水平和價格心理；

4、商品接受人群的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費群，確定相應的設計手段。第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第二頁，共二十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告創(chuàng)意的含義

一、什么是廣告創(chuàng)意:

廣告創(chuàng)意，顧名思義就是在廣告設計中使廣告達到廣告目的的創(chuàng)意性主意（idea），是設計廣告的點子。訓練的是如何提高企業(yè)產品和服務信息的能力。創(chuàng)意就是營造意境、創(chuàng)造意念。獨特的、新穎的想法和意念，往往決定了廣告的效果和質量。決定了一種品牌產品銷售的成效，甚至是一個企業(yè)的興衰。創(chuàng)意是廣告的靈魂,是使廣告事半功倍的捷徑。創(chuàng)意是以企業(yè)的產品定位、營銷策略、市場競爭情況、目標消費者的需要為依據(jù)的。是尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，并把這個“理由”用視覺表現(xiàn)出來，達到影響目標消費者的情感和行為，從而促成購買行為?，F(xiàn)代廣告成功的要素是優(yōu)秀的創(chuàng)意，而創(chuàng)意的關鍵在于這個“創(chuàng)”字，也就是說要有獨創(chuàng)性，別人未曾使用過的主意和新穎的表現(xiàn)手法。第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第三頁，共二十二頁，2022年，8月28日廣告大師大衛(wèi)·奧格威明確指出;“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。這里所說的“點子”就是指“創(chuàng)意”。二、平面廣告為什么要創(chuàng)意：創(chuàng)意的作用：

1、創(chuàng)意有助于廣告告知效果的提高，吸引消費者的注意好的創(chuàng)意使廣告更形象，更耐人尋味。

2、創(chuàng)意有益于廣告的勸服活動，使消費者產生記憶。當一個創(chuàng)意在消費者心中建立起一個獨一無二的印象后，產品在消費者心中的地位就會因其獨一無二的形象而保持較高的地位。

3、創(chuàng)意有利于廣告的提示活動，使消費者保持濃厚的興趣；一個新穎、獨特、耐人尋味的廣告會在眾多的平庸廣告中脫穎而出，引起人們的關注。

4、創(chuàng)意為廣告增添轟動效應，促進消費者行為。第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第四頁，共二十二頁，2022年，8月28日三、一個成功的創(chuàng)意應具備哪些特征：

1、創(chuàng)意必須切中主題：廣告必經有“獨特的銷售主題”。第一，每個廣告都要向消費者提出一個主題，并明確廣告商品給他們會帶來什么好處；第二，這個主題必經是別人未曾提出過的也是獨一無二的；第三，這一主題必須能夠促進銷量。贏得消費者。

2、創(chuàng)意必須創(chuàng)意要易于識別、便于理解。

3、創(chuàng)意必須要有創(chuàng)新性：這里的創(chuàng)新指的是突破常規(guī)、獨樹一幟。

第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第五頁，共二十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)怎樣進行平面廣告創(chuàng)意創(chuàng)意的開發(fā)方法及過程：創(chuàng)意有時表現(xiàn)為靈感的突發(fā)，有時表現(xiàn)為厚積薄發(fā)，有時又表現(xiàn)為經過層層深入后的分析結果。而從創(chuàng)意的產生來說都要經歷一個過程，這一過程可長可短，但基本上都符合認識和創(chuàng)造的基本程序。創(chuàng)意的開發(fā)程序：（1）收集資料：盡可能地收集與設計主題相關的直接和間接的資料。（2）觀察分析：通過觀察分析，思考選擇有價值的素材，組合成為多種角度的信息概念，并在腦海中將資料匯集成可視的圖像。（3）意念孵化：將組合產生的創(chuàng)意構思，進行意念化的深入與提升，通過努力全部進入潛意識之中，這時任何外界的視覺因素都可能激發(fā)想象。（4）靈感觸發(fā)：在靈感的促發(fā)下，會閃現(xiàn)出超常的創(chuàng)作欲望，其感覺猶如天將破曉，好似發(fā)現(xiàn)了新大陸。第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第六頁，共二十二頁，2022年，8月28日（5）在靈感的觸發(fā)后，應立刻將其不太完善的創(chuàng)意進行反復不斷的個性化和深化，通地主客觀的不斷努力來完善創(chuàng)意直到制作完成。*注意：這種現(xiàn)象會在潛意識中經常閃過，要定格其語言或圖像表現(xiàn)，就必須在平時創(chuàng)意性的思維中不斷調整和充實情感的記憶。第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第七頁，共二十二頁，2022年，8月28日第四節(jié)、平面廣告創(chuàng)意的思維方式

思維是人腦對感知覺所提供的材料進行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的加工，從而間接地、概括地反映客觀事物的活動過程。一、創(chuàng)造性思維：創(chuàng)造性思維就是敢于沖破世俗的束縛，以獨到的見解，打破常規(guī)，提出并解決不斷出現(xiàn)的新問題。它解決問題的方法是以全方位的方式，收集信息資料為基礎，使思維進入創(chuàng)造的臨界狀態(tài)，對照設計目標將獲得的信息資料進行整理、組合，并尋找到獨特的創(chuàng)意切入點，經過擴散性的思維使富有創(chuàng)意的方案浮出“水面”。它主要特征有：

1、獨創(chuàng)性：是指具備超前的、新穎的、不同于任何一方的意識，要求創(chuàng)意必須與眾不同，獨具卓識，從一般的常見事物中挖掘出與眾不同的新主意。

2、聯(lián)動性：指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。常以三種形式表現(xiàn)：一是縱向的“由表及里”式聯(lián)動，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，立即縱深一步，探究其產生的原因；二是逆向的“由此及彼”式聯(lián)動，即看到

第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第八頁，共二十二頁，2022年，8月28日一種現(xiàn)象后，立即想到它的反面；三是橫向“以點帶面”式的聯(lián)動，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，聯(lián)想到與之相似、相關的事物。將事物與事物之間互為關聯(lián)或不關聯(lián)的因素并置起來，通過縱向的、逆向的、橫向的聯(lián)動思維方式，舉一反三，觸類旁通，以獲取新的，更多的創(chuàng)意設計元素。

3、多向性：是一種利用思維意識進行廣泛深入的多元化的思維方式，善于從不同的角度思考問題。依賴于四種思維“機智”。①發(fā)散機智：發(fā)散機智又稱為發(fā)散思維。即在一個問題面前，盡量提出多種設想，多種解決方案，以擴展選擇的空間。這種思維就像燭光一樣，向四面八方擴散，任憑我們在創(chuàng)意中標新立異、異想天開，從已知的領域去探索未知的境界，這是一種開放性的思維。要求我們思維活躍，設計流暢，能在較短的時間內表達出較多的廣告創(chuàng)意圖形，能由此及彼，快速轉變思路。一個概念的發(fā)散性思維方式。第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第九頁，共二十二頁，2022年，8月28日（1）、以廣告主題為中心，對主題進行分析，讓各種元素在腦中過電。（2）、以廣告主題為中心，圍繞主題將思路盡量展開。開辟出若干不同路線。（3）、沿著不同路線將可能發(fā)生的元素，沿著路線發(fā)散并快速記錄下來，進而展開捕捉閃光元素的行動。（4）、“必須在40分鐘左右時間內，讓思想盡快流動起來，由于大腦必須高速工作，就松開了平常的鎖鏈，再也不管習慣性的思維模式，因而就激勵了新的，通常也是很明顯的荒誕的一些念頭，因為它包括了新眼光和打破舊的限制性習慣的關鍵。”——（托尼巴贊）（5）、將有新鮮感的元素用圖畫鮮活起來，形成導圖的散光點。或者沉思一下，讓大腦對導圖產生新的觀點，繼而進行第二次重構。（6）、將幾個有趣的散光點連接起來，發(fā)展成一個創(chuàng)意雛形，繼而提煉廣告文案及廣告語言。

第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第十頁，共二十二頁，2022年，8月28日②逆向機智：逆向機智又叫逆向思維，它的方法強調在設計的過程中把思維向目標的反方向運動，這是一種反常規(guī)的創(chuàng)意方法，從不可行、不相關或者習慣上認為不可能的事物中找出新的答案。逆向思維并不是憑空想象，閉門造車，而是在收集了大量資料以后進行反思，并在此基礎上進行創(chuàng)意的。③換元機智”：即靈活地變換影響事物質和量的諸多因素中的某一個，從而產生新的思路。④“轉向機智”：即思維在一個方向受阻時，立即轉向另一個方向。

4、跨躍性：從思維的進程來說，跨躍性表現(xiàn)為常見的省略思維步驟，加大思維前進的“跨度”，從思維的條件來說，它表現(xiàn)為突破：一是“智力雜交能力”，即善于選取前人智慧寶庫中的精華，通過巧妙的結合，形成新的成果；二是“思維統(tǒng)攝能力”，即把大量概念、事實和觀察材料綜合在一起，加以概括整理，形成概念和系統(tǒng)；三是“辨證分析能力”，即對占有材料進行分析，把握它們的個性特點，然后從這些特第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第十一頁，共二十二頁，2022年，8月28日點中概括出事物的規(guī)律。把繁雜的設計元素進行整合，就是要求我們把各類固有形態(tài)、形式移植交叉，然后復合成新的因子。

5、綜合性：以創(chuàng)意者的思維方式發(fā)現(xiàn)人們習以為常的事物中的新含義，通過提煉、整理、選擇、交叉等方法，開拓性地發(fā)揮出創(chuàng)意的卓越感染力與說服力。第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第十二頁，共二十二頁，2022年，8月28日二、收斂思維收斂思維又稱集中思維。這種思維模式是從已給的信息里，尋找出一個理想的設計方案。所以要把思考的方向圍繞著這一答案進行展開，利用已有的知識推演出合理的設計來。如果我們把這種思維方法與發(fā)散思維方法結合在一起，按照思維運動的規(guī)律，進行發(fā)散——收斂——再發(fā)散——再收斂的原理設計，就能不斷把設計思維引向深入。發(fā)散思維表現(xiàn)為大膽設想，收斂思維則表現(xiàn)為精益求精，兩者有機地結合在一起，就能創(chuàng)造出好的設計作品來。三、悖論思維悖論思維是按照嚴格的形式邏輯推導而出的方案，它并非僅憑直覺。這種圖形結構的表達方式在平面的二維空間上可以成立，然而在三維的真實空間中卻因自相矛盾而似乎難以存在。它用非自然的設計方法，將人們熟悉的、合情合理的物體，放置在一種不合理的空間秩序中，使物體之間顯示出非邏輯思維的聯(lián)系，從而突出了原有物體含義的局限，沖破了主觀與客觀世界之間的心理障礙，形成一個個耐人尋味的廣告世界。第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第十三頁，共二十二頁，2022年，8月28日

四、頭腦風暴法：又譯為智力激勵法或腦力激蕩法，這種方法一般是通過一種特殊的小型會議，使與會者毫無顧忌地提出各種想法，彼此激勵，相誘發(fā)，引起聯(lián)想，導致創(chuàng)造性設想的連鎖反應，它依靠眾人的頭腦集思廣益，借助團隊的力量形成風暴般的創(chuàng)意思潮，產生出眾多的創(chuàng)意性設想?？傊瑒?chuàng)意就是要突破常規(guī)，邏輯被顛覆，作品才有張力。一個好的創(chuàng)意，首先是具有原創(chuàng)性，開發(fā)出來的應是未曾用過或是未被引起注意的元素；演義的就是一個創(chuàng)造性思維過程，展現(xiàn)的是一種表現(xiàn)能力。創(chuàng)意思維訓練是廣告設計教學的方法論，是避免雷同，尋求突破的有效方式。

五、《廣告創(chuàng)意思維》課程的作業(yè)節(jié)奏：①

選題；②

思維導圖繪制。（圍繞主題感念命題）；③

初步構思及創(chuàng)意策略單撰寫；④

創(chuàng)意策圖繪制（包括基礎文案與手繪方案）；

第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第十四頁，共二十二頁，2022年，8月28日

⑤備圖；（拍照、畫插圖）；⑥減法運用（圖片完成后要做一次梳理，把不該要的東西減去；廣告要單純，減法加法難度大）；⑦完成。第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第十五頁，共二十二頁，2022年，8月28日第五節(jié)、中外優(yōu)秀廣告案例創(chuàng)意分析一、比例與位置悖異女性絲襪廣告：改變廣告主體形象中原有的比例關系和空間透視的位置，采取夸張法、對比法、懸念法將人的形象縮小，而將飯盒的比例放大，并運用移動，疊加、重組等構成方式，對廣告視覺形象進行綜合處理，造成一種超越現(xiàn)實的幻想，化平淡為神奇。

第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第十六頁，共二十二頁，2022年，8月28日二、形狀與結構悖異音樂戲劇海報：《大腿吉他》安妮克·奧利昂熱（法國）將吉他的把柄改變?yōu)榭鋸垊痈械哪_和腳丫，通過與這一個性化符號間的對話，利用視覺、聽覺的互傳和通感，以另一種事物的屬性表現(xiàn)弦管樂器。第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第十七頁，共二十二頁，2022年，8月28日第六節(jié)、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

1、聯(lián)想與想象根據(jù)主題產生聯(lián)想與想象，是招貼創(chuàng)意的開始?？梢哉f，創(chuàng)造是以想象開始，以象征結束，其中起重要作用的是創(chuàng)造性和想象力。

2、比喻與象征比喻與象征最主要的作用是能夠化抽象為形象，變平淡為生動，因此，借助比喻和象征，能深化主題，是提高畫面語言生動性最常用、最有效的手段。

3、借代與擬人借此言彼，以二代一，以物代人，借物言志，借景言情。文學的修辭和圖形的表現(xiàn)可以有機地結合，創(chuàng)造招貼圖形世界的奇觀。

4、夸張與變形因夸張而產生的變形是藝術的加工與再現(xiàn)，夸張的著眼點往往是對象的特征部分?？梢允莿討B(tài)上的夸張、比例上的夸張、心理上的夸張、情節(jié)上的夸張等?？鋸埡蟮膱D形充滿了幽默、詼諧和情趣?？鋸埮c變形，是招貼圖形創(chuàng)意的潤滑劑。

5、詼諧與幽默第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第十八頁，共二十二頁，2022年，8月28日

幽默、詼諧的手法是大家喜聞樂見的，它傳達出一種樂觀、開朗、自信的生活態(tài)度。幽默型招貼多以漫畫、手繪的方式，夸張的表現(xiàn)，很有藝術情趣，觀后回味無窮。

6、形象的置換置換是移花接木，置換是偷梁換柱，置換是牛頭馬面，置換是驢唇馬嘴，置換的目的是創(chuàng)造生活中并不存在的新形象，制造新穎奇特的視覺。置換導致了邏輯上的荒謬，打破了時空、環(huán)境、對象的限制，出乎意料的組合，會獲得竟想不到的結果。置換需要把握不同事物間的共性，讓相異物質的共性引發(fā)人們的聯(lián)想和情感。沒有共性不能同構于一物，相同的因素可以是形狀、紋樣、色彩等性質。不同物件的置換組合，目的在于打破正常狀態(tài)，創(chuàng)造新的視覺形象，引發(fā)觀眾的好奇心，深化招貼主題。

7、空間與空白運用空間表達主題，在二維的設計空間中表現(xiàn)三維的想象空間，是招貼設計的表現(xiàn)思路之一。

這種空間的改變，會展現(xiàn)出一種新奇的境界，這種轉瞬間變幻的創(chuàng)意使人們獲得竟想不到的情趣。利用空白營造空間感，知白守黑，創(chuàng)造出的是想象的空間，這個空間回味無窮。

第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第十九頁，共二十二頁，2022年，8月28日第七節(jié)、廣告創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)圖形是一個平面廣告視覺化的“處理”，是該廣告能否引起受眾注意的關鍵，是一種技巧。要使受眾在無意識的情況下，引發(fā)出有意識注意，就需要各種手段有效的運用，才能使廣告多姿多彩、風格紛呈。最常用的創(chuàng)意手段有以下幾個方面：一、形的重復表現(xiàn)大自然中很多形體都有一個基本的形狀，如地球、蘋果、梨……等。但重復的形只能是一個，重復的數(shù)量可不限。

1、共用①共用線：通過把重復的兩個形態(tài)用線或面連接起來。②共用面：通過把重復的兩個形態(tài)用一個共同面連接起來。重復的方法是特殊的方式，是自然界中看不到的，是人為創(chuàng)造出來的。

2、循環(huán)關系通過將自然界中的物象作循環(huán)表現(xiàn)，創(chuàng)造出一種引人思考的圖形，使該圖形更具有創(chuàng)意性。

第四章

平面廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)第二十頁，共二十二頁，2022年，8月2