廣告效果測(cè)評(píng)課件第一頁，共五十二頁，2022年，8月28日★思考與討論什么是最好的廣告？你能否列出幾個(gè)關(guān)鍵的要素來？第二頁，共五十二頁，2022年，8月28日什么是最好的廣告？…廣告人阿夫來德·波立茲（AlfredPoliz）為我們作過以下描述：假設(shè)有這樣一個(gè)房間，里面有一扇大窗戶，可以看到一片美麗的鄉(xiāng)間景色，正對(duì)著窗戶有三面鏡子：第一面鏡子表面不平、有污點(diǎn)，看起來很臟。第二面鏡子清潔精巧并裝飾有美麗雕刻的鏡框。第三面既沒有鏡框又沒有裝飾，是一面清楚的、潔凈無瑕的鏡子。第三頁，共五十二頁，2022年，8月28日什么是最好的廣告？顯而易見，第三面鏡子完成了最有效的工作。一面有效率的鏡子，就是能夠把要照的物體真實(shí)、清晰地顯現(xiàn)出來而使自己不被人看見！同樣的情況是，完美無缺的廣告，其功能應(yīng)是盡自己的全力去推動(dòng)產(chǎn)品，盡全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不會(huì)惹人注意。第四頁，共五十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告效果的特性一、間接

二、遲效

三、累積

四、耗散

五、復(fù)合第五頁，共五十二頁，2022年，8月28日一、間接廣告效果最直接的表現(xiàn)就是受眾通過接觸廣告而產(chǎn)生欲望最終產(chǎn)生購買行為。然而，在許多情況下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對(duì)廣告建立了一定的認(rèn)識(shí)，但沒有實(shí)現(xiàn)購買行為，他們的表現(xiàn)可能是以后購買，也可能是介紹他人購買，這是廣告效果的間接表現(xiàn)。第六頁，共五十二頁，2022年，8月28日二、遲效廣告效果的產(chǎn)生不是一個(gè)立竿見影的過程，由于受到多種因素的影響，許多廣告往往是經(jīng)過一段時(shí)間后才會(huì)發(fā)揮作用。從一般產(chǎn)品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量的峰值之后。如果把銷售量的增加看成是廣告的效果的話，相對(duì)于廣告的投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個(gè)時(shí)段。第七頁，共五十二頁，2022年，8月28日三、累積廣告活動(dòng)是一動(dòng)態(tài)的過程，消費(fèi)者接受信息的過程也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。某一廣告給消費(fèi)者以深刻印象，并對(duì)其產(chǎn)生影響，往往是該廣告信息傳播的累積結(jié)果。第八頁，共五十二頁，2022年，8月28日四、耗散現(xiàn)代市場(chǎng)競爭極為激烈，眾多同類產(chǎn)品為占領(lǐng)市場(chǎng)，都紛紛展開大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)。這種廣告大戰(zhàn)，導(dǎo)致廣告信息的膨脹，消費(fèi)者對(duì)此會(huì)產(chǎn)生拒斥心理，從而造成廣告效果的損耗。第九頁，共五十二頁，2022年，8月28日五、復(fù)合廣告活動(dòng)的最終效果離不開企業(yè)市場(chǎng)營銷的整體戰(zhàn)略，因?yàn)閺V告活動(dòng)只不過是企業(yè)營銷體系的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。產(chǎn)品銷售業(yè)績的好壞，離不開企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品定價(jià)策略、銷售渠道策略、以及其他推廣策略等等。從市場(chǎng)的情況來看，同類產(chǎn)品的競爭狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等等都將會(huì)影響到廣告的效果。因此，廣告活動(dòng)的效果是由多種因素復(fù)合作用的結(jié)果。第十頁，共五十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)評(píng)估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo)一、銷售額

二、到達(dá)率

三、注意率

四、記憶程度

五、購買喚起

六、AEI—廣告效果指數(shù)

第十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日一、銷售額第十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日1．廣告效果比率法即用銷售量的增量與廣告費(fèi)的增量之間的比率關(guān)系來測(cè)定廣告的效果。其公式為：廣告效果比率=（銷售量的增量/廣告費(fèi)的增量）╳

100%。即△Q/△P╳100%。第十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日由此可見，在廣告費(fèi)的增量不變的前提下，銷售量的增量越大，廣告的效果越好。在銷售量的增量不變的前提下，廣告費(fèi)的增量越小，廣告的效果越好。第十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日

2．廣告效益法即用每元廣告費(fèi)所對(duì)應(yīng)的銷售量增量來衡量廣告的效果。顯而易見，這個(gè)數(shù)值越大，廣告的效果就越好。第十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日

3．廣告費(fèi)比率法即用每百元銷售額所支出的廣告費(fèi)來衡量廣告的效果。這個(gè)數(shù)值越小，廣告效果越好。第十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日二、到達(dá)率廣告到達(dá)，是廣告產(chǎn)生效果的前提條件。委托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報(bào)紙、雜志的訂閱情況等項(xiàng)調(diào)查。從這些調(diào)查的結(jié)果中可以測(cè)量出廣告的到達(dá)效果。第十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日三、注意率關(guān)于注意率的測(cè)定，有以下兩種計(jì)算公式第十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日1．電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式

認(rèn)知率=（b/a）╳

100%

a、b的含義分別是：a=廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)；b=認(rèn)知廣告的人數(shù)。

由此可見，認(rèn)知率含義就是，認(rèn)知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的百分比。第十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日

2．報(bào)紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式注意率=[（b+c）/a]╳100%a、b、c的含義分別是：a=閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)；b=似乎看過報(bào)紙廣告的人數(shù)；c=確實(shí)看過報(bào)紙廣告的人數(shù)。第二十頁，共五十二頁，2022年，8月28日由此可見，注意率含義就是，似乎看過報(bào)紙廣告的人數(shù)與確實(shí)看過報(bào)紙廣告的人數(shù)之和占閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)的百分比。第二十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日四、記憶程度對(duì)廣告回憶的評(píng)估主要有兩種方法：一是提示回憶法，二是無提示回憶法。第二十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日提示回憶法即給受測(cè)者某些提示以幫助其回憶。無提示回憶法即不給受測(cè)者以任何有關(guān)品牌、商品信息的提示，只是詢問他們是否記得曾經(jīng)看到或聽到有關(guān)某產(chǎn)品類別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產(chǎn)品類別中的某一品牌。第二十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日在以上兩種回憶法中，無提示回憶法更能評(píng)估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運(yùn)動(dòng)已在被測(cè)者心目中形成了持續(xù)較長、較深的印象。第二十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日五、購買喚起廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч菃酒鹣M(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品所做出的實(shí)際購買。對(duì)消費(fèi)者購買行為的喚起被認(rèn)為是評(píng)估廣告效果的最強(qiáng)有力的指標(biāo)之一。在許多情況下，消費(fèi)者的購買行為是與廣告的喚起有直接關(guān)系的。第二十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日六、AEI—廣告效果指數(shù)AEI是以“類型比較法”作調(diào)查：把同性質(zhì)的被檢測(cè)者分成看過廣告的和沒有看過廣告的兩種類型，通過事后測(cè)定所得知的各個(gè)類型的差，把握廣告效果差異。實(shí)施廣告之后，調(diào)查消費(fèi)者：（1）對(duì)廣告有無認(rèn)知；（2）有沒有購買廣告的商品。而后按2╳2分割表，將檢測(cè)的數(shù)字結(jié)果利用頻數(shù)分配技術(shù)進(jìn)行計(jì)算。

第二十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日假定結(jié)果表8—1：

nb+da+c合計(jì)人數(shù)c+ddc無a+bba有購買無有合計(jì)人數(shù)廣告認(rèn)知

第二十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日表8-1廣告效果類型比較a、b、c、d、n的含義分別是：a=看了廣告以后購買的人數(shù)；b=未看廣告而購買的人數(shù)；c=看了廣告未購買的人數(shù)；d=未看廣告亦未買的人數(shù)；n=a+b+c+d、總?cè)藬?shù)。第二十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日廣告效果指數(shù)AEI（AdvertisingEffectivenessIndex）的計(jì)算公式如下：

AEI=1/n{a-（a+c）╳

[b/（b+d）]}

╳100％第二十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)評(píng)估實(shí)施與分析一、事前、同步及事后評(píng)估

二、評(píng)估方法

三、對(duì)廣告效果的分析第三十頁，共五十二頁，2022年，8月28日一、事前、同步及事后評(píng)估第三十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日1．廣告效果的事前評(píng)估為了確定廣告是否傳播了銷售信息和提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)及相關(guān)廣告要素做出事前測(cè)試與評(píng)估。廣告的事前測(cè)試通常都在廣告投放之前進(jìn)行。第三十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日廣告事前測(cè)試評(píng)估的內(nèi)容主要有：（1）知覺效果；（2）理解效果；（3）消費(fèi)者對(duì)新廣告的反應(yīng)。

第三十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日2．廣告效果的同步評(píng)估當(dāng)今廣告媒體費(fèi)用昂貴、營銷狀況變化不易預(yù)測(cè)，再加上同業(yè)之間競爭的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過程中對(duì)其活動(dòng)加以測(cè)定、評(píng)估與修正就顯得十分重要了。

第三十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日同步評(píng)估廣告活動(dòng)過程的效果主要有兩種測(cè)定方法：（1）同步性研究，其研究的目的在于廣告刊播時(shí)測(cè)定與評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告的注意、理解和反應(yīng)；（2）追蹤性研究，為了測(cè)量廣告在其活動(dòng)過程中所達(dá)到的即時(shí)或近期效果，可以在廣告執(zhí)行期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤調(diào)查與訪問。

第三十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日3．廣告效果的事后評(píng)估事后分析評(píng)估是一種傳統(tǒng)的廣告評(píng)估理論，一般在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后才做。它通常采取固定樣本、消費(fèi)者日記、電話訪問或其他方式收集資料，以了解消費(fèi)者對(duì)有關(guān)廣告與銷售信息的意見、態(tài)度及行為，并將調(diào)查的結(jié)果與廣告運(yùn)動(dòng)事前所定的廣告目標(biāo)相比較，并依此來評(píng)估廣告投資的最后效果。

第三十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日二、評(píng)估方法下面的方法在第04章“廣告規(guī)劃策略”的第一節(jié)“廣告調(diào)查”已有詳細(xì)的介紹，這里只是結(jié)合廣告效果測(cè)試的特點(diǎn)作一個(gè)簡要的交待。

第三十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日1．抽樣調(diào)查法這是從廣告效果調(diào)查對(duì)象的總體中，按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。

第三十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日2．問卷法問卷法就是廣告效果調(diào)查者運(yùn)用一系列與廣告活動(dòng)效果指標(biāo)有關(guān)的問題而統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，并選定一定數(shù)量的消費(fèi)者為樣本，讓他們對(duì)有關(guān)的問題做出回答，通過統(tǒng)計(jì)和分析消費(fèi)者不同的回答來確定廣告活動(dòng)效果的一種調(diào)查方法。

第三十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日3．訪問法訪問法也稱訪談法，它是指調(diào)查訪問者通過口頭交談等方式向被調(diào)查訪問者了解有關(guān)產(chǎn)品廣告效果實(shí)際情況的方法。其實(shí)也可以把它理解問卷法的口頭交流方式，就是把問卷中的有關(guān)問題納入融洽的語言環(huán)境中而達(dá)到調(diào)查廣告效果的目的。

第四十頁，共五十二頁，2022年，8月28日4．觀察法這是一種由研究者到現(xiàn)場(chǎng)去進(jìn)行直接觀察，憑借視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺器官來搜集非語言行為的數(shù)據(jù)資料的一種方法。按照觀察的地點(diǎn)和組織條件，觀察法可分為實(shí)地觀察和實(shí)驗(yàn)觀察兩種。

第四十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日5．比較法比較法分為廣告效果橫向比較和廣告效果縱向比較兩種。第四十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日（1）廣告效果橫向比較（1）就是通過對(duì)同一產(chǎn)品的不同品牌的廣告銷售效果和自身效果的調(diào)查，進(jìn)行定量、定性的分析比較，從而確定各自品牌的廣告的各項(xiàng)要素或指標(biāo)在實(shí)現(xiàn)其目的時(shí)候的差異，為調(diào)整各自的廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃從理論上和量化分析上加以論證。

第四十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日（2）廣告效果縱向比較這是一種時(shí)間上效果差異的調(diào)查，就是通過對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)前和廣告運(yùn)動(dòng)后某一品牌的認(rèn)知度、銷售效果相比較，或者將新舊廣告前后的效果加以比較。第四十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日三、對(duì)廣告效果的分析分析研究廣告效果的目的，是為了了解消費(fèi)者對(duì)廣告的接受和理解程度，從而不斷調(diào)整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進(jìn)商品的銷售。對(duì)廣告效果的分析主要從以下幾個(gè)方面入手。第四十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日1．對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果分析由于對(duì)廣告銷售效果的測(cè)量有一個(gè)時(shí)滯因素，所以對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的分析是比較困難的。由于廣告的努力對(duì)企業(yè)銷售額的影響是長期的，而其他促銷因素的努力在現(xiàn)實(shí)中又帶有很大的偶然性（例如有獎(jiǎng)銷售、季節(jié)性削價(jià)等因素）所以在分析廣告經(jīng)濟(jì)效果時(shí)可以把那些因素排除在外。第四十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日2．對(duì)廣告社會(huì)心理效果的分析從品牌建設(shè)的角度來考察，廣告是對(duì)企業(yè)品牌形象的長程投資。因此，它更加重視廣告的社會(huì)心理效果。第四十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日對(duì)于廣告社會(huì)心理效果的分析應(yīng)該側(cè)重于以下幾個(gè)方面：（1）對(duì)認(rèn)知度效果的分析；

（2）對(duì)記憶效果的分析；

（3）對(duì)情感態(tài)度的分析；

（4）對(duì)購買行為的分析。第四十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日3．關(guān)注廣告投資陷阱廣告作為投資行為，同樣也存在著一個(gè)邊際收益問題。換言之，當(dāng)廣告投資達(dá)到了一定規(guī)模并基本上達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)時(shí)，如果再追加廣告費(fèi)用，其投資效果將會(huì)怎樣呢？答案是：它必然會(huì)遵循