實戰(zhàn)：如何讓品牌從“自說自話”到“一語中的”？

FAB：有效訴求“三部曲”FAB所對應(yīng)的三個英文單詞是：Feature、Advantage和Benefit，即特性、優(yōu)勢、利益。FAB法則被認(rèn)為是說服性演講的最佳結(jié)構(gòu)，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。演講者可以采用FAB的法則和結(jié)構(gòu)說服聽講者，銷售人員可以使用FAB方法讓消費者購買或更多購買，而我們要強調(diào)的是，品牌訴求上，F(xiàn)AB法則同樣產(chǎn)生著至關(guān)重要的作用。拋棄那些晦澀難懂的專業(yè)名詞有些廣告常常讓人看著生硬、生澀和難以理解，比如采用全新氮化硅高科技材料、高科技凝膠材料、有機高分子材料等等。當(dāng)然，企業(yè)是很喜歡這一套的，因為這是讓他們驕傲和自豪的東西，在他們眼里這些他們“獨一無二”的特點或優(yōu)勢，是理所應(yīng)當(dāng)該被消費者所接收的。但事實是如此的嗎？相比之下，汰漬的廣告就要顯而易見得多。代言人拿著產(chǎn)品找到一些中年婦女，給他們展示汰漬的奇妙功效，并把汰漬與其他的洗衣產(chǎn)品進(jìn)行效果的對比，告訴汰漬在效果、用量上的優(yōu)勢，最后得出的結(jié)論是：有汰漬、沒污漬。消費者或許沒有太在意品牌訴求策略，但是正確的品牌訴求策略卻在影響和掌控著他們的心智。FAB分別代表了三個訴求層次F特性(feature)，指的是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀事實，它不會因評判者的改變而變化。比如我們前面提到的高科技凝膠材料等，比如合金材料的外殼等。A優(yōu)勢(advantage)，指的是比較優(yōu)勢，要么與過去比，要么與競爭產(chǎn)品比。比如隔熱能力更強，比如手機殼更加耐磨、抗摔等。B利益(benefit)，指的是消費者能夠感知的利益點，或者說是顧客能得到的好處，比如擁有舒適涼快的感受，比如營養(yǎng)更均衡，比如讓你更自信等。正如我們前面所提到的，如果品牌訴求僅僅停留在feature層面，盡管廠家費盡心思來表達(dá)他們的高科技，但是幾乎沒有消費者能夠聽懂這些專業(yè)名詞，消費者更愿意了解品牌能給他們帶來什么直接的好處。轉(zhuǎn)化！轉(zhuǎn)化！轉(zhuǎn)化！從feature轉(zhuǎn)化為advantage，再從advantage轉(zhuǎn)化為benefit！消費者購買產(chǎn)品是為了從中獲得benefit，而不是本質(zhì)上毫無意義的feature。把feature轉(zhuǎn)化為advantage是關(guān)鍵的一步，他已經(jīng)接近于讓消費者看懂，消費者不會判斷一個產(chǎn)品到底值不值、值多少，但是消費者是擅長做比較的，當(dāng)他覺得一個東西比另外一個東西要更好、更優(yōu)秀、更劃算，那么這就大大增加了其選購的幾率。從advantage再轉(zhuǎn)化為benefit，這是推動銷售的臨門一腳。雖然消費者感覺到一個品牌比另一個品牌要強一些，但是與我何干呢？把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者的利益點此時就非常重要，因為消費者只會購買自己有需要的東西，與自己需求息息相關(guān)的東西。一個完整的品牌訴求當(dāng)然需要包含F(xiàn)AB三個層面的內(nèi)容，因為他代表了消費者認(rèn)知、對比、接納的必要過程。但隨著品類成熟度的推進(jìn)，在訴求層次上也有所不同，一個新興的行業(yè)，需要完整的告知產(chǎn)品的特性、比較優(yōu)勢及利益點；當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，由于消費者對產(chǎn)品特性已然十分了解，訴求的重心便放在了競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)以及消費者利益點的PK上了。筆者認(rèn)為，對一個品牌而言最重要的、對消費者而言最重要的、決定了競爭格局的，絕不是許多廠家所以為的科技優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、設(shè)計研發(fā)(不是