營(yíng)銷漏斗消費(fèi)者決策模型

匯總2014-05-19營(yíng)銷漏斗科特勒《營(yíng)銷管理》p141100124-[張奧博]2010FerrariAdventurePlanning_v21（麥肯錫）100124-[張奧博]2010FerrariAdventurePlanning_v21（麥肯錫）汽車營(yíng)銷漏斗知名度熟悉度正面評(píng)價(jià)考慮意向購(gòu)買市場(chǎng)活動(dòng)策略

和媒體選擇半年內(nèi)熱潛客

派發(fā)量經(jīng)銷商熱潛客量試駕量SSI/CSI推薦率/保有率增換購(gòu)率咨詢留資量銷售線索量訂單數(shù)銷量展廳流量

展廳來(lái)電量百度搜索指數(shù)汽車之家對(duì)比指數(shù)官網(wǎng)流量滿意與推薦增換購(gòu)市場(chǎng)費(fèi)用合格熱潛客成本關(guān)鍵策略需要關(guān)注的KPI6.HowtogetownersLoyalty4.MemberClub5.HowtoimprovetheprocessofRetailSales7.

Howtotracking&manageKPI1.HowtooptimizecustomerexperiencetogetmoreSalesLeadscontinually2.Howtoevaluatemediaperformance&improveROI3.HowtonurturingSalesLeadsnurturingtoincreaseconversion《汽車CRM中的銷售漏斗》LFA

InquiriesSalesLeadsOrdersRetailSalesBaiduSearchVolumeAutohomeComparisonOfficeWebVisitsShowroomCall-InShowroomTrafficCGCSLHWSLAutohomeSLBitAutoSLAwarenessFamiliarityOpinionConsiderationIntentionPurchaseFunnelKPIAnalysis–TwoMajorKPIPracticesforBusinessGrowthCampaignTactics&

MediaSelectionCampaign/MediaSpendSatisfaction&ReferralOwnerClubMembers

SSI/CSIFunnelPerformanceTrackingCampaign&Media

ROITrackingDealerHotLeads

TestDrivesMajorPracticeMajorKPItoWatchWhichcampaign,channelandmediacangeneratethemostsalesleadsandorderswiththeleastcost?Inwhichfunnelstagethisproductinthisregionencountersbottleneck?Whatactionsshouldbetaken?《汽車CRM中的銷售漏斗》THEPURCHASEFUNNEL1.PRE-AWARENESSAtthisstage,theconsumerhashadnopreviouscontactwithyourbrand.2.AWARENESSPeoplecanbemadeawareofyourbrandwithorwithoutthedesiretopurchase.Awarenesscanbebasedonacommunicationsmessage,wordofmouthorindependentdiscovery.PURCHASEINTENTTRIGGERThemomentatwhichtheconsumerstartsthinkingaboutapurchasecouldbetriggeredbyanevent,achangeincircumstances,apayrise,aneed,orevenanadvertisingmessage.3.RESEARCH&FAMILIARITYAtthispoint,thepotentialcustomerhasdecidedtheywantorneedaproductsimilartoyours.Theyarelikelystartreadingreviews,learningthefeatures,makingcomparisons,askingforopinions,andusingtheinternettoresearchtheiroptionsindetail.Thisphaseoftheprocesscanbelengthenedorshorteneddependingonthevalueoftheproduct–peopleareunlikelytospendtimeresearchingeconomybakedbeans.4.OPINION&SHORTLISTDecisiononthemostlikelypurchases,thiscouldbeintheformofawrittenlist,amentalnote,orbookmarkedwebsites.5.CONSIDERATIONDecidingbetweenthemostlikelypurchases,takingtest-drives,goingtoaproductdemonstrations,askingtheopinionofpeoplewhohavealreadypurchased.6.DECISION&PURCHASEFinaldecisiononthebrandandproductandwhethertheycanaffordit.Thentakingtheplunge,onlineorinamorefacetofaceenvironment.7.BRAND/PRODUCTADVOCATE(ORSABOTEUR)Oncetheconsumerhasbought,theywillveryquicklyformanopinionontheproduct.Weretherehiddencosts?Diditscratcheasily?Diditusetoomuchpetrol?Diditgomouldyquickly?Iftheopinionisespeciallypositivetheymayspreadthenewsofyourbrandviawordofmouthpromotionandpositivereviews.Thisprocessismadeespeciallyeasyontheinternet.8.REPURCHASEINTENTIONIt'sanestablishedmarketingfactthatexistingcustomersaresignificantlyeasiertoconvertthanacompletelynewprospect,sobearthisinmindwhendesigningyourmarketingstrategy.Atsomepointinthefuture,itislikelythattheproductwillneedtobereplacedorupgraded.Iftheyarepleasedwiththeirpurchase,thereisahighlikelihoodtheywillconsiderbuyingfromyouagain,butthebattleisn'twonyet..FORRESTERPURCHASEFUNNELAfivestageprocessincludingAwareness,Consideration,Preference,ActionandLoyaltyForrester'smethodofmeasuringthe'engagement'ofbrandadvocateswhenappliedtosocialmedia

Forrester,2007DavidArmanoMarketingSpiral

St.ElmoLewis’ideaisoftenreferredtoasthe

AIDA-model

-anacronymwhichstandsforAwareness,Interest,Desire,andAction.Thisstagedprocessissummarizedbelow:Awareness

–thecustomerisawareoftheexistenceofaproductorserviceInterest

–activelyexpressinganinterestinaproductgroupDesire

–aspiringtoaparticularbrandorproductAction

–takingthenextsteptowardspurchasingthechosenproductAIDA模型問(wèn)題認(rèn)知信息搜尋方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：五階段模型科特勒《營(yíng)銷管理》p.166問(wèn)題識(shí)別信息搜索備選方案評(píng)估產(chǎn)品選擇成果作為問(wèn)題解決者的消費(fèi)者《消費(fèi)者行為學(xué)》p.278CDP模型CDP模型告訴我們，消費(fèi)者決策過(guò)程有7個(gè)主要步驟：需求確認(rèn)、搜集資料、購(gòu)買前評(píng)估、購(gòu)買、消費(fèi)、用后評(píng)價(jià)以及處置。EBK模式——《中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型研究》EBK模式EBK模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費(fèi)者行為中，較為完整而清晰的一個(gè)理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個(gè)人于1968年提出，并于1984年修正而成的理論框架。其重點(diǎn)是從購(gòu)買決策過(guò)程去分析。

整個(gè)模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程；②信息加工；③決策過(guò)程；④環(huán)境。

EKB模式認(rèn)為，消費(fèi)者的決策程序是由五個(gè)步驟構(gòu)成：

問(wèn)題認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)到他的理想狀況和目前的實(shí)際狀況有差異存在時(shí)，便產(chǎn)生了問(wèn)題的認(rèn)知；

問(wèn)題的認(rèn)知主要是受到外界與內(nèi)部的刺激所產(chǎn)生，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為理想與實(shí)際之間有差距時(shí)，則問(wèn)題便產(chǎn)生；問(wèn)題產(chǎn)生后則整個(gè)系統(tǒng)便開(kāi)始運(yùn)作，目標(biāo)也化成了具體的行動(dòng)。

收集信息，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題存在后，便會(huì)去尋求此問(wèn)題的相關(guān)信息；

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知了問(wèn)題的存在，便會(huì)去搜尋相關(guān)的信息，信息搜尋又可分為內(nèi)部搜尋與外部搜尋兩種，所謂內(nèi)部搜尋是指消費(fèi)由其現(xiàn)有資料或是過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)中去尋找。當(dāng)內(nèi)部搜尋無(wú)法滿足其需要時(shí)，便會(huì)轉(zhuǎn)由外部尋找，所謂的外部搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。至于是否要去外面尋找，則必須在知覺(jué)的利益與知覺(jué)的成本之中作一比較再?zèng)Q定。

方案評(píng)估，當(dāng)消費(fèi)者收集到所需要的信息后，便可以據(jù)此去評(píng)估各項(xiàng)可能的方案；

方案評(píng)估包括：

(一)評(píng)估準(zhǔn)則：即消費(fèi)者用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品之因素或標(biāo)準(zhǔn)，通常以某種屬性或規(guī)格來(lái)表示。評(píng)估準(zhǔn)則系由個(gè)人累積的信息和經(jīng)驗(yàn)形成，但會(huì)受到個(gè)人動(dòng)機(jī)的影響。

(二)信念：即消費(fèi)者對(duì)各方案或品牌在各項(xiàng)評(píng)估準(zhǔn)則上之評(píng)價(jià)。

(三)態(tài)度：即消費(fèi)者結(jié)合各方案或品牌在各評(píng)估準(zhǔn)則上的評(píng)價(jià)后所產(chǎn)生對(duì)各方案或品牌之有利或不利的反應(yīng)。

(四)意愿：即消費(fèi)者選擇某一特定方案或品牌的主觀機(jī)率。

選擇，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)估了各種可能的方案后，便會(huì)選擇一個(gè)最能解決原始問(wèn)題的方案并采取購(gòu)買行動(dòng)；

然而此時(shí)仍有可能會(huì)因一些無(wú)法預(yù)測(cè)的情況，例如：資金的缺乏、商店的影響…等，導(dǎo)致最后所作的選擇與當(dāng)初所預(yù)期的不同。

購(gòu)買結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)并使用了某產(chǎn)品后，可能發(fā)生滿意或購(gòu)買認(rèn)知失調(diào)兩種結(jié)果，并存儲(chǔ)于記憶當(dāng)中。

當(dāng)消費(fèi)者