中國飲料行業(yè)的SWOT剖析中國的市場跟著加入WTO此后日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在1979年以后紛繁登岸中國大陸這個宏大的花費(fèi)市場。第一有爽口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料公司一致和康師傅的兄弟之爭，再有法國達(dá)能和全世界第四大飲料品牌立頓的悄悄而至，整個飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場分割。這些跨國公司依靠其深沉的品牌資源和雄厚的資本支持以及在外國市場拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對中國大陸當(dāng)?shù)仫嬃瞎窘M成合圍之勢，使其陷入“危機(jī)四伏”的難堪境地。劣勢/威迫點(diǎn)我國當(dāng)?shù)仫嬃瞎径鄶?shù)推行分別經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；地區(qū)性飲料品牌比較多，真實(shí)在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品寥寥可數(shù)；同時公司資本不足、融資渠道單調(diào)、技術(shù)含量低以及自己實(shí)力不強(qiáng)等要素也限制著其市場空間的拓展。當(dāng)前公司面對的最大威迫和挑戰(zhàn)主假如來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和當(dāng)?shù)仫嬃掀放浦g的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不單表此刻產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而沒法有效形成品牌個性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。再則品牌競爭的白熱化、品牌花費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等要素更是成為限制公司發(fā)展的“瓶頸”。一是品牌競爭的白熱化《中國軟飲料分類》標(biāo)準(zhǔn)列出十大種類飲料，最近幾年來還有一些新式飲料不停涌現(xiàn)。跟著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的強(qiáng)烈爆炸以及大眾花費(fèi)市場裂變成大批分眾市場，飲料產(chǎn)品的市場環(huán)境變得更為變化莫測。市場競爭的加劇也使得原來就缺少品牌忠誠的飲料花費(fèi)者體現(xiàn)出多元品牌購置的花費(fèi)態(tài)勢，飲料產(chǎn)品的品牌著名度和市場據(jù)有率此消彼長，更迭較快。研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國的飲料行業(yè)大概經(jīng)歷四個階段：從1979-1995年為第一階段，這一時期是爽口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下，歷時近17年；從1996-2000年為第二階段，重要的標(biāo)記是娃哈哈、樂百氏和農(nóng)民山泉包裝水在中國的熱賣，打破“兩樂”在飲料市場一統(tǒng)天下的格局，歷時近5年；2001年最重要的景觀就是康師傅茶飲料倍受喜愛，能夠視為中國飲料發(fā)展的第三階段，2002年最惹人注視的是以一致鮮橙多為代表的果汁飲料在市場上的火爆銷售視為第四階段。飲料產(chǎn)品的生命周期顯然縮短，花費(fèi)者口胃的變化顯然加快，無形中增添飲料公司新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險系數(shù)。二是品牌花費(fèi)的集中化中國飲料市場集中化程度的加劇能夠1999年為一個分水嶺。據(jù)央視檢查咨詢中心1999年全國城市花費(fèi)者檢查報告的數(shù)據(jù)顯示，1999年果汁飲料市場據(jù)有率前4名品牌的據(jù)有率總和為38.1%，而前十名品牌的據(jù)有率總和也僅為57.5%。以果汁飲料不一樣品牌市場據(jù)有率為例，1999年排名第一位的匯源15.7%，位于其次的分別是露露12.6%，椰樹5.7%，榮氏4.6%，茹夢4.4%，奇特士3.4%，大湖3.2%，一致3.0%，此時市場的集中化程度還不是很高。1999年果汁飲料和茶飲料都還屬于新興成長階段，國內(nèi)老牌的飲料公司仍舊據(jù)有市場競爭的主動。爾后國內(nèi)飲料品牌倒是紛繁落馬，果汁飲料由1999年匯源果汁的一花獨(dú)放，到2002年一致鮮橙多快速興起，大有席卷寰宇之勢，而一致品牌在1999年果汁市場的據(jù)有率僅為3%；茶飲料市場旭日升冰茶在1999年以前據(jù)有冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，以后也拱手讓給康師傅和一致，當(dāng)前這兩個品牌已經(jīng)據(jù)有了茶飲料70%左右的市場份額。碳酸飲料就更不用說向來是百事可樂和爽口可樂唱“雙簧”，爽口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的據(jù)有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，兩者之和靠近80%。瓶裝水市場的CR4也超出了50%，飲料市場的品牌集中與壟斷可見一斑。三是品牌理念的滯后性中國加入世界貿(mào)易組織以后，市場體現(xiàn)出從單調(diào)走向復(fù)雜多元化的競爭態(tài)勢，將來飲料公司的生計取決于其品牌力的強(qiáng)弱。但是當(dāng)?shù)仫嬃瞎镜倪\(yùn)作模式及經(jīng)營法例在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得“不服水土”，特別是當(dāng)前尚還缺少先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。2002年樂百氏被法國達(dá)能吞并為當(dāng)?shù)仫嬃瞎厩庙懥司?，它使?dāng)?shù)仫嬃瞎靖杏X到背水之戰(zhàn)近在眉睫的同時，也給我們供給品牌營運(yùn)的嶄新模式，即資本營運(yùn)?，F(xiàn)代公司能夠經(jīng)過參股、收買、吞并和重組等方式在短時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)公司資本和品牌財產(chǎn)的快速增值。與此同時，大型跨國飲料公司則經(jīng)過一系列的品牌營銷活動，如爽口可樂廣告中國元素的運(yùn)用、十二生肖罐裝以及對中國教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國際化、親和力和青春時髦的品牌個性，使得當(dāng)?shù)仄放圃谂c國際品牌的競爭中日趨“邊沿化”，。對跨國公司中國品牌攻略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，我們歸結(jié)為成功經(jīng)營的八法：1、產(chǎn)品延長快速跟著市場的國際化和社會信息化的加劇以及花費(fèi)者購置力的顯然加強(qiáng)，現(xiàn)代社會市場競爭的格局也變得更為紛復(fù)雜雜，很難有一個產(chǎn)品能夠保持長遠(yuǎn)的市場競爭強(qiáng)勢，公司在原有品牌基礎(chǔ)長進(jìn)行產(chǎn)品線延長，以期在細(xì)分市場上提升市場據(jù)有率，成為眾多跨國公司的經(jīng)營共鳴。其產(chǎn)品延長表現(xiàn)出這樣兩個特點(diǎn)：一是注從頭產(chǎn)品的研究與開發(fā)。對比較其余市場而言，飲料市場體現(xiàn)顯然的口胃多樣性與差異化特點(diǎn)，即要求飲料公司針對不一樣地區(qū)花費(fèi)者口胃開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長遠(yuǎn)。如一致和康師傅兩大品牌就向來投入大批的花費(fèi)進(jìn)行花費(fèi)者研究與專利產(chǎn)品開發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶墮入十分被動的境地。二是利用原有品牌資源，并聯(lián)合市場需求實(shí)時跟進(jìn)。各樣不一樣種類的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強(qiáng)的可代替性，如爽口可樂公司看到中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶以后，又推出帶有日本風(fēng)情的蜂蜜綠茶“嵐風(fēng)”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關(guān)注的應(yīng)當(dāng)是2002年一致基于果汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造一致鮮橙多品牌，從而在市場上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。2、目標(biāo)對象明確現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差異市場營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場營銷中表現(xiàn)出眾的無疑是一致鮮橙多和爽口可樂公司新推出的“酷兒”，一致鮮橙多的目標(biāo)對象定位在新女性集體，其廣告語“知足每日所需的維他命C，多喝多漂亮”，不單傳達(dá)出產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及性能，而且與新女性追求健康漂亮的心理需求絲絲入扣、密切聯(lián)合。而“酷兒”的目標(biāo)對象則定位在少兒，正是由于中國巨大的少兒市場潛量還有待開發(fā)，爽口可樂公司在市場檢查的基礎(chǔ)大將目標(biāo)花費(fèi)者鎖定在3-15歲的少兒集體。電視廣告中搖頭擺尾的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Q-o-o有種果汁真好喝”可愛、風(fēng)趣的卡通人物形象給少兒子留下了深刻的印象。一致鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和少兒市場的巨大潛力，同時兩大集體擁有很強(qiáng)的延展性，即針對新女性和少兒的廣告促銷活動也很簡單感染其余花費(fèi)集體。如對酷兒Qoo廣告成效檢查結(jié)果顯示，有一半以上的成人也喜愛這些廣告，65%的人以為酷兒Qoo很可愛，此中更有47%的人表示由于喜愛酷兒廣告而有購置的意向。3、地區(qū)生產(chǎn)行銷在這個有著960萬平方公里，人口超出13億的中國市場上，不一樣地區(qū)的文化背景、民俗習(xí)慣、花費(fèi)形態(tài)和價值觀點(diǎn)各異，公司只有就地取材地聯(lián)合當(dāng)?shù)鼗ㄙM(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真實(shí)博得地區(qū)銷售的成功?？鐕嬃瞎驹谥袊袌龅耐卣固貏e著重地區(qū)生產(chǎn)行銷，如一致在數(shù)十年內(nèi)成立穩(wěn)固和完美的銷售通路系統(tǒng)，當(dāng)前一致?lián)碛欣ド揭恢?、北京一致、廣州一致、武漢一致、沈陽一致、成都一致和成都一致西本分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。同時它們也投入大批的人力、物力和財力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱2002年一致在華南四省就裝備了近2000名業(yè)務(wù)員。爽口可樂公司堪稱最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料公司，當(dāng)前爽口可樂公司在中國成立了23個瓶裝廠和27個生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海成立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少許香精需要從外國入口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原資料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗@類生產(chǎn)行銷的當(dāng)?shù)鼗療o疑大大降低產(chǎn)品的成本，加強(qiáng)公司廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更為主動的強(qiáng)勢地位。對比較而言，農(nóng)民山泉的“水荒危機(jī)”則是公司的戰(zhàn)略性問題：農(nóng)民山泉只有一個灌裝廠，其瓶裝飲用水的運(yùn)輸成本占總成本的3/19，從而嚴(yán)重限制了公司在瓶裝飲用水領(lǐng)域的競爭力。4、包裝不停翻新愈來愈多的產(chǎn)品在超級市場以自助的形式銷售，在一個往常的商場中儲藏著15000種商品品目，典型的購置者每分鐘經(jīng)過300個品目，產(chǎn)品包裝就猶如“5秒鐘商業(yè)廣告”，公司經(jīng)過有特點(diǎn)的包裝吸引花費(fèi)者的注意力和激發(fā)他們的購置欲望，因此包裝和廣告促銷同樣履行著銷售任務(wù)。一致公司早期飲料產(chǎn)品采納鐵罐包裝市場成效不好，加之面對當(dāng)?shù)仫嬃瞎镜母偁帲郧皻v幾年的損失，此后統(tǒng)一調(diào)整策略推出鋁箔包裝，搶先在大陸市場推出冰紅茶、綠茶和烏龍茶等飲料，漸漸遇到花費(fèi)者的喜愛，特別在1995年推出的375毫升冰紅茶霸王包，快速席卷華東市場，成為人人皆知的第一品牌。2000年推出寶特瓶茶飲料，使一致在大陸飲料市場再下一城，特別在華東地區(qū)PET瓶茶飲料系列產(chǎn)品出現(xiàn)“暢銷”的熱賣場面。又