第二部分：市場(chǎng)分析

一、

總體現(xiàn)狀

1、

市場(chǎng)總量穩(wěn)中有升

根據(jù)三個(gè)城市釀酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，1999年北京、上海、廣州三地葡萄酒的銷售量為1.5、2.3、和1.2萬噸，分別比1997年增長(zhǎng)了20.4%、和30.1%。

表1三城市葡萄酒銷售量（1999）

2、葡萄酒占酒類市場(chǎng)的比重仍然較低

1997-1999年，即使三地葡萄酒銷售量的增長(zhǎng)幅度分別高出當(dāng)?shù)馗鞣N酒銷售總量2.2、6.3和3.5個(gè)百分點(diǎn)，葡萄酒在酒類市場(chǎng)中只占較少的比重，分別只有2.4%、3.4%和2.8%。

表2三城市葡萄酒銷量占市場(chǎng)比重（1999）

3、干紅葡萄酒占據(jù)主要的市場(chǎng)份額

近幾年來，三地市民的飲酒習(xí)慣在逐漸發(fā)生變化，其中之一就是越來越多的飲用葡萄酒，尤其是干紅葡萄酒。在上海，在平時(shí)經(jīng)常飲酒的消費(fèi)者中，飲用干紅葡萄酒的人數(shù)已由兩年前的59%上升到目前的74%；紅葡萄酒銷量（包括桃紅葡酒）占到葡萄酒市場(chǎng)的80%，白葡萄酒為20%；北京干紅與干白的銷售量比例約為3：1；廣州則大致是3.5-4.0：1。

二、

品牌占有情況

1、

市場(chǎng)份額集中在少數(shù)幾個(gè)品牌手中

表3顯示，少數(shù)幾個(gè)大品牌占有了這三個(gè)城市葡萄酒的主要份額。1999年，葡萄酒銷售前8位的品牌共占有了北京地區(qū)63.2%的市場(chǎng)份額；上海達(dá)到87.9%，比北京高出24.7%，王朝和張?jiān)＞驼剂耸袌?chǎng)的近60%；廣州市場(chǎng)的這一指標(biāo)也高達(dá)92.7%。

表31999年北京、上海和廣州葡萄酒市場(chǎng)的品牌占有率

北京

上海

廣州

序號(hào)

品牌

占有率

序號(hào)

品牌

占有率

序號(hào)

品牌

占有率

12345678

長(zhǎng)城豐收張?jiān)Ｒ构獗腥A王朝野力千禧

17.079.628.256.995.845.475.204.77

12345678

王朝張?jiān)；受幫ɑ傲γ駲?quán)威龍長(zhǎng)城

33.424.87.265.965.834.023.792.83

12345678

威龍張?jiān)Ｍ醭L(zhǎng)城喜時(shí)來樂事紅豐收野力

26.9625.5916.266.815.414.883.753.00

注：表中數(shù)據(jù)分別來自北京商業(yè)信息中心1999年對(duì)全市300余家副食商場(chǎng)、倉儲(chǔ)商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店及重點(diǎn)商場(chǎng)的酒類銷售調(diào)查；上海商業(yè)信息中心1999年對(duì)全市29家超市、重點(diǎn)商場(chǎng)的酒類銷售調(diào)查；廣州數(shù)據(jù)來自《中國(guó)食品報(bào)的統(tǒng)計(jì)資料》。

2、

市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的地域性差異較為明顯

1999年．北京葡萄酒市場(chǎng)銷售額居前的8個(gè)品牌中，只有長(zhǎng)城、王朝、張?jiān)！⒁傲Φ?個(gè)品牌出現(xiàn)在上海市場(chǎng)的前8名中，另4個(gè)品牌中北京當(dāng)?shù)仄放普剂?個(gè)席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同樣，占廣州市場(chǎng)銷售額前8位的品牌中，喜時(shí)來和樂事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前8名，第一位是威龍。

3、

洋酒品牌短期內(nèi)無法與國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)

北京、上海、廣州三地的位居葡萄酒市場(chǎng)銷售額前8名的品牌中沒有一個(gè)是洋酒品牌，證明洋酒品牌還屬于葡萄酒市場(chǎng)中的非主流產(chǎn)品。這種現(xiàn)狀與近幾年來國(guó)產(chǎn)品牌葡萄酒場(chǎng)全面發(fā)展是分不開的，同時(shí)國(guó)產(chǎn)酒的口感更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，價(jià)位也相對(duì)合理。

三、

消費(fèi)者的購買行為

1、

品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)

采用攔截方式調(diào)查北京、上海、廣州三地的消費(fèi)者，80.7%的受訪者能說出三個(gè)以上的葡萄酒品牌，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三個(gè)品牌的提及率最高，分別為71.2%、63.5%和52.3%。還有59.4%的受訪者表示他們?cè)谫徺I和飲用葡萄酒時(shí)會(huì)非常關(guān)注葡萄酒的品牌，更多的愿意購買自己所熟知的品牌產(chǎn)品，只有11.8%的受訪者表示對(duì)葡萄酒品牌不在意。

2、

影響購買和消費(fèi)的因素

在調(diào)查中表明，“品質(zhì)優(yōu)秀”是消費(fèi)者購買葡萄酒時(shí)首先考慮的因素，比例高達(dá)90.8%，其次認(rèn)為“生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品品牌的名氣”的消費(fèi)者占59.4%，此外，“價(jià)格便宜”、“適逢節(jié)假日”、“口感較好”以及“有促銷措施”等因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為也有不同程度的影響。

表4居民購買葡萄酒的主要影響因素

3、

消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑

消費(fèi)者認(rèn)知品牌的途徑中，電視廣告所起的作用最顯著，占46.8%的比例。其它途徑也占有一定的比例。

表5消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑

4、

各種促銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響力

50%的受訪企業(yè)認(rèn)為，電視廣告是影響顧客購買葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷手段；認(rèn)為店內(nèi)廣告、實(shí)物折讓、價(jià)格折讓等很重要的企業(yè)均為1/4，起到第二層的促銷作用；認(rèn)為店內(nèi)人員促銷和店內(nèi)小包裝贈(zèng)送（贈(zèng)飲）這兩項(xiàng)只處于從屬地位，促銷作用有限。

表6各種促銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響程度

第三部分：產(chǎn)品分析

一、起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)

由新天集團(tuán)投資的新天葡萄酒有著眾多不同于其他同類企業(yè)及產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢(shì)。

1、

就企業(yè)背景方面而言，銀新天的上市公司背景以及在證券市場(chǎng)中的成功形象，不僅能使新天葡萄酒高起點(diǎn)地投資開業(yè)，而且還有助于樹立卓越、誠信的市場(chǎng)形象和信譽(yù)。目前，市場(chǎng)中主營(yíng)葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)中，已上市或具有上市公司背景的企業(yè)還不多，因此，值此時(shí)刻全力進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的銀新天一上市就已站在了較其他企業(yè)和品牌更高的一個(gè)起點(diǎn)上。

2、

就原料品質(zhì)方面而言，葡萄釀酒講究“三分工藝七分原料”。新疆新天地區(qū)是眾多國(guó)內(nèi)外專家公認(rèn)的我國(guó)最為優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄生態(tài)區(qū)之一，由于地域、氣候等方面的優(yōu)勢(shì)，這里生長(zhǎng)的葡萄成熟充分，甜酸適中，無病蟲害，產(chǎn)區(qū)特色鮮明，這也從根本上奠定了新天葡萄酒的品質(zhì)基礎(chǔ)。此外，釀酒加工設(shè)施如此接近靠近葡萄種植基地，不僅大大減少了生產(chǎn)成本，而且還極大的保證了原料的新鮮程度，這是新天的又一優(yōu)勢(shì)。

另：表7、國(guó)產(chǎn)葡萄酒的主要原料供應(yīng)基地

葡萄產(chǎn)區(qū)

種植面積

種植品種

河北沙城

8萬畝

龍眼、赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、雷司令、霞多麗

昌黎產(chǎn)區(qū)

7萬多畝

赤霞珠、梅鹿輒

膠東半島

6萬畝

意斯林、赤霞珠、法國(guó)藍(lán)、白玉霓、白羽、佳麗釀、霞多麗

甘肅武威

5.7萬畝

赤霞珠、解白納系列、比諾毓、雷司令

新疆新天

4.5萬畝

赤霞珠、霞多麗、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、西拉

云南

3.5萬畝

梅鹿輒、赤霞珠、歌海納、73、貴人香、霞多麗

天津

3萬畝

赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、貴人香、霞多麗、白玉霓、玫瑰香

黃河故道

1.2萬畝

玫瑰香、佳麗釀、白羽、龍眼、黑塞必爾、平兒、晚紅蜜、法國(guó)藍(lán)、貴人香、雷司令、灰比諾、黑比諾、蛇龍珠、

新疆

佳美、白詩南、歌海納、神索、霞多麗、西拉、賽美蓉、白羽

3、

就生產(chǎn)能力方面而言，新天葡萄酒廠不僅有著實(shí)行統(tǒng)一管理的、具備世界級(jí)水準(zhǔn)的葡萄基地，而且有著相當(dāng)強(qiáng)大的果汁提煉和酒品釀制能力。在1999年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量2000噸左右（其中干紅占80%），2001年的年生產(chǎn)量有望達(dá)到5000-6000噸，從而進(jìn)入豐產(chǎn)期。另外，隨著不斷跟進(jìn)發(fā)展的技術(shù)及設(shè)備的完善，2002年的年產(chǎn)量可高達(dá)萬噸。

另：表8、今年來全國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量及增長(zhǎng)速度

年份

葡萄酒產(chǎn)量（萬噸）

時(shí)期（年）

年增長(zhǎng)速度（%）

1995

22.91

1966-1975

23.0

1996

17.03

1976-1980

47.4

1997

18.55

1981-1985

39.2

1998

25.00

1986-1990

1.82

1999

28.00

1991-1998

-0.34

4、就政策優(yōu)勢(shì)方面而言，西部大開發(fā)戰(zhàn)略對(duì)西部葡萄酒業(yè)的發(fā)展，

在客觀上將起到一種加速和催化的作用。許多要人和專家均認(rèn)

為，關(guān)注西部大開發(fā)，重點(diǎn)應(yīng)放在西部工業(yè)的開發(fā)與發(fā)展上。

西部能否崛起一批叫得響、且能走向世界的知名品牌，這一點(diǎn)

應(yīng)該成為衡量西部開發(fā)是否取得成功的標(biāo)志之一。因此，宏觀

經(jīng)濟(jì)政策的新導(dǎo)向有助于新天葡萄酒廠進(jìn)一步解決影響其自

身發(fā)展的信息、資金、體制、人才等限制“瓶頸”。

二、走勢(shì)分析

1、

市場(chǎng)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大

不同于其它酒類，葡萄酒消費(fèi)屬于高檔的果酒消費(fèi)。與啤酒的2000多萬噸、白酒的600多萬噸或黃酒的140萬噸年產(chǎn)量相比，我國(guó)每年葡萄酒的產(chǎn)量只有20多萬噸，這反映出當(dāng)前葡萄酒只有0.3升，僅為世界平均水平的5%。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求必將呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于其他酒類的增長(zhǎng)速度。按照政府對(duì)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，今后10年，要爭(zhēng)取使葡萄酒的消費(fèi)比重占到飲料酒的30%，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬噸，其中紅、白葡萄酒各占一半，干酒占40%；高、中、低檔產(chǎn)品的比例分別是50%、40%、10%。

2、

品牌消費(fèi)成為主流消費(fèi)選擇方式

隨著葡萄酒市場(chǎng)的日趨發(fā)展，國(guó)產(chǎn)葡萄酒名牌已經(jīng)培育起自己的消費(fèi)群體，最突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)和口味的認(rèn)同。認(rèn)牌消費(fèi)已逐漸成為葡萄酒市場(chǎng)的主旋律。從今后的發(fā)展趨勢(shì)看，一些大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、雄厚的資金實(shí)力，不遺余力的推廣自己的市場(chǎng)份額；而隨著葡萄酒消費(fèi)量的迅速增長(zhǎng)，越來越多的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的葡萄酒愛好者，不僅了解品牌，而且對(duì)特定品牌的特定品種形成比較固定的消費(fèi)偏好，品牌消費(fèi)在葡萄酒消費(fèi)量中的比例也隨之逐漸升高，最終必然形成大品牌瓜分市場(chǎng)的局面。

3、“入世”加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

洋酒在中國(guó)市場(chǎng)不能打開局面有多方面的原因。除了進(jìn)口酒中高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)貨多，消費(fèi)者難以承受進(jìn)口酒的價(jià)格外，還與國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的不規(guī)范有關(guān)；這種不規(guī)范不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品、接受產(chǎn)品會(huì)受許多外界條件的影響，還表現(xiàn)在經(jīng)銷商往往不顧產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值、為追求利潤(rùn)而標(biāo)高價(jià)，消費(fèi)者喝后覺得葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。但是國(guó)外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國(guó)外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)外低質(zhì)低價(jià)的葡萄酒會(huì)乘虛而入。目前，國(guó)內(nèi)200余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬噸的只有張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍4家，生產(chǎn)能力在1000噸以下的占70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國(guó)際上不認(rèn)可的非全汁葡萄酒。雖然進(jìn)口酒不大可能在價(jià)格和產(chǎn)量上對(duì)國(guó)產(chǎn)酒造成過大的沖擊，但卻能加劇葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這種狀況反過來逼迫國(guó)內(nèi)廠商研制開發(fā)更好的產(chǎn)品，通過提高質(zhì)量、降低成本來增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、

市場(chǎng)份額愈加集中

九十年代中期“干紅”激戰(zhàn)之后，40%的廠家關(guān)門大吉，葡萄酒經(jīng)銷商的數(shù)量也大大減少，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝這三大企業(yè)有三分國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)天下之勢(shì)。此外，煙臺(tái)威龍公司和吉林通化公司的發(fā)展勢(shì)頭也極為迅猛，成為第二集團(tuán)，并隱隱有趕超領(lǐng)先品牌的勢(shì)頭。皇軒、野力、豐收、中華等十幾家中小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為不可低估的第三集團(tuán)?！熬盼濉逼陂g，張?jiān)９?、長(zhǎng)城公司分別得到國(guó)家兩個(gè)雙加工程項(xiàng)目的支持，進(jìn)行技改、基建項(xiàng)目建設(shè)，以擴(kuò)大干紅酒及高檔葡萄酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)裝備的現(xiàn)代化水平。伴隨市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的急劇增強(qiáng)，入關(guān)后洋酒帶來的沖擊，以及消費(fèi)觀念的理性化，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)將由高盈利時(shí)代進(jìn)入微利時(shí)代，那些年產(chǎn)幾百噸的小廠也將越來越難以為繼，更多的市場(chǎng)份額將掌握在領(lǐng)先企業(yè)手中。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)葡萄酒的市場(chǎng)形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。依此著眼，新天葡萄酒應(yīng)將“在3-5年內(nèi)，在新生代人口中培養(yǎng)自己的品牌消費(fèi)群”作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

5、“成熟但不飽和”的概念

⑴市場(chǎng)成熟情況：針對(duì)廠商的營(yíng)銷策略和消費(fèi)者或（購買者）的消費(fèi)方式（或采購策略）而言，目前，“張?jiān)！?、“王朝”、“長(zhǎng)城”這三大品牌合計(jì)占有整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)45%的份額；此外，“威龍”、“通化”、“豐收”、“龍徽”、“夜光杯”、“皇軒”、“野力”、“青島”、“民權(quán)”、“中華”、“夏宮”、“古井”、“金絲棗”、“瑤嶺”、“歐崴堡”、“千禧”、“昌黎”等品牌也占有一定的市場(chǎng)份額。這些強(qiáng)勢(shì)品牌在不同層次的市場(chǎng)上，已“筑壘”多年，銷售網(wǎng)絡(luò)健全、迅捷，各種促銷手段已經(jīng)經(jīng)歷了市場(chǎng)的充分檢驗(yàn)。同時(shí)，在90年代中期，“干紅”熱以后，葡萄酒的消費(fèi)方式也漸趨穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)、類型的認(rèn)識(shí)逐漸清晰，對(duì)葡萄酒價(jià)格的心理認(rèn)同感也在相應(yīng)形成。

⑵市場(chǎng)飽和情況：從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度看，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)處于一種不飽和的狀態(tài)，也就是說，市場(chǎng)的發(fā)展空間極為廣闊。1999年，國(guó)內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量已達(dá)28萬噸左右，如果不考慮進(jìn)出口因素的話，人均產(chǎn)量只有0.28公斤。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費(fèi)的起點(diǎn)更高，收入水平低是制約消費(fèi)的最根本因素。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平和消費(fèi)水平必然也要經(jīng)歷一個(gè)不斷提高的過程。這種關(guān)聯(lián)性已為改革20年來的經(jīng)驗(yàn)所充分驗(yàn)證。而在此過程中，人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求勢(shì)必也要不斷積累、擴(kuò)大，成為推動(dòng)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的主要源動(dòng)力。

第四部分：銷售分析

一、銷售環(huán)境

1、

本產(chǎn)品的主攻城市北京、上海、廣州均為收入及消費(fèi)水平較高的城市，這里的目標(biāo)消費(fèi)者比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群比較龐大，這在產(chǎn)品營(yíng)銷地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢(shì)；

2、

葡萄酒市場(chǎng)前景廣闊：葡萄酒的消費(fèi)群趨向大眾化，是飲料酒消費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)；我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均消費(fèi)水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高及消費(fèi)意識(shí)的改變，逐漸得到改善；

3、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龐大：“長(zhǎng)城”“張?jiān)！薄巴醭钡葟?qiáng)勢(shì)品牌已進(jìn)入市場(chǎng)多年，不僅資金、技術(shù)、人員實(shí)力雄厚，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費(fèi)群，而且具有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力和較大的市場(chǎng)占有率；

4、

新出現(xiàn)的一些同類產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁有力?；蛟诙喾N媒體大量投放，給其他新品牌帶來較大阻礙與壓力；

5、

這些城市中的家庭結(jié)構(gòu)越來越趨于年輕化、小型化，從而加快了消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的更新；

6、

隨著消費(fèi)者文化素質(zhì)及生活水平的提高，其飲酒習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，開始注重產(chǎn)品的健康自然與其自身的消費(fèi)品位，高品質(zhì)高品位的飲料酒成了許多時(shí)尚消費(fèi)者的首選。

二、銷售渠道

1、

銷售分公司：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）設(shè)立銷售分公司。

2、

獨(dú)家代理商：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）確立獨(dú)家代理商，代理商以具備一定信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力的專業(yè)糖酒批發(fā)商為主。

3、

專賣點(diǎn)或?qū)I(yíng)酒吧：在銷售量比較集中的城市，選擇消費(fèi)群比較集中的區(qū)域開設(shè)新天葡萄酒專賣點(diǎn)或?qū)I(yíng)酒吧。

4、

配送中心：在銷售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔(dān)所在城市的商品配給，也負(fù)責(zé)向周邊市場(chǎng)的物流傳遞。

5、

銷售終端環(huán)節(jié)：包括所攻城市及周邊市場(chǎng)的知名餐飲行業(yè)（餐廳、賓館等）、娛樂網(wǎng)點(diǎn)（酒吧、網(wǎng)吧、歌廳、臺(tái)球城、洗浴中心、健身中心、娛樂中心等）、超級(jí)市場(chǎng)及各大（副食）商場(chǎng)等多處。

三、銷售對(duì)象

將銷售對(duì)象主要鎖定為大中城市的“新生代消費(fèi)群”上面：

1、

我們所指的“新生代消費(fèi)群”的年齡主要集中在25-35歲之間，他們文化程度較高、收入水平較高、消費(fèi)品位較高、個(gè)性要求較高。他們不僅個(gè)人收入增長(zhǎng)較快，而且消費(fèi)觀念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。同時(shí)他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時(shí)尚化、國(guó)際化、休閑化的事物緊密相連的。

2、

葡萄酒市場(chǎng)的擴(kuò)張主要靠“新生代消費(fèi)群”來實(shí)現(xiàn)。從年齡情況來看，目前25-35歲的年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)的束縛相對(duì)較少，對(duì)時(shí)尚類的消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)方式比較在意，真正意義上的“消閑式飲酒”的生活與娛樂方式應(yīng)該是由這代人來實(shí)現(xiàn)。如果今后十年國(guó)產(chǎn)葡萄酒達(dá)到80萬噸的話，無法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來完成。

3、

“新生代消費(fèi)群”這代人的生活消費(fèi)方式不僅能夠引導(dǎo)當(dāng)今生活之中的時(shí)尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)喜好，而這一個(gè)無限增長(zhǎng)著的大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過程中的主要消費(fèi)者，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關(guān)重要的作用。

4、

葡萄酒消費(fèi)還沒有充分進(jìn)入家庭，但這是市場(chǎng)未來發(fā)展的必然趨勢(shì)?！靶律M(fèi)群”中很大一部分人尚未或即將建立自己家庭，他們的消費(fèi)觀念能從側(cè)面促進(jìn)葡萄酒消費(fèi)充分進(jìn)入家庭。

四、營(yíng)銷特色

新天葡萄酒作為進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌和“后來者”，首先應(yīng)把握“人無我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。對(duì)于營(yíng)銷中的一般動(dòng)作，比如，建立分銷機(jī)構(gòu)、零售終端的管理，推銷人員的培訓(xùn)體系、例行的宣傳活動(dòng)和統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)等方面力爭(zhēng)做得比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)秀更科學(xué)、更專業(yè)。更重要的是應(yīng)做出自己的特色，與眾不同，充分突顯自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，把握進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)和契合點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)生長(zhǎng)空間，把自己的營(yíng)銷特點(diǎn)推到位。這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)特別提出來：

1、

產(chǎn)品以網(wǎng)站CEO這一成功的高級(jí)白領(lǐng)人物作為形象代言人的獨(dú)特創(chuàng)意和新聞賣點(diǎn)；

2、

產(chǎn)品主張并與網(wǎng)絡(luò)合力推廣普及的新天式“上網(wǎng)喝紅酒”時(shí)尚休閑生活方式之創(chuàng)意；

3、

產(chǎn)品區(qū)別于以往所有同類產(chǎn)品所獨(dú)樹一幟的自然、時(shí)尚、休閑且突顯品質(zhì)品位的個(gè)性特點(diǎn)；

4、

旗幟鮮明地主攻“新生代消費(fèi)群”這塊市場(chǎng)份額，同時(shí)兼顧相關(guān)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)的形成；

5、

產(chǎn)品主張“將紅酒帶回家”這一不同于普通葡萄酒消費(fèi)的新型消費(fèi)觀念，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特性和可行性；

6、

在市場(chǎng)投放格局上，爭(zhēng)取重點(diǎn)突破北京-上海-廣州三地市場(chǎng)，以一向引領(lǐng)全國(guó)時(shí)尚走勢(shì)的北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側(cè)重。同時(shí)以三地為據(jù)點(diǎn)，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主張的時(shí)尚生活消費(fèi)方式成為全國(guó)范圍內(nèi)的新潮流。

第五部分：企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn)

企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，以時(shí)尚先進(jìn)的現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象的訴求重點(diǎn)。

產(chǎn)品訴求點(diǎn)為：新天葡萄酒的高品質(zhì)與高品位。

訴求點(diǎn)即高品質(zhì)及高品位的細(xì)分：

1、

實(shí)行專業(yè)科學(xué)的集團(tuán)化管理的、具備世界級(jí)水準(zhǔn)的葡萄基地

2、

由于地域以及氣候優(yōu)勢(shì)，葡萄原料較同類產(chǎn)品具有很大優(yōu)勢(shì)

3、

酒質(zhì)純厚、優(yōu)秀

4、

現(xiàn)有葡萄酒2000噸左右，年產(chǎn)量可達(dá)萬噸，生產(chǎn)、供貨力量強(qiáng)大

5、

受到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的肯定

6、

倍受法國(guó)以及香港地區(qū)同類行業(yè)重視并購買其原汁

7、

在西部大開發(fā)的政治環(huán)境下，具有政治優(yōu)勢(shì)

二、產(chǎn)品定位：

1、產(chǎn)品產(chǎn)地定位：本土葡萄酒，產(chǎn)自地域條件優(yōu)越的新天東麓

2、產(chǎn)品檔次定位：高檔產(chǎn)品、中檔偏高

3、產(chǎn)品類型定位：系列干型葡萄酒

4、產(chǎn)品特點(diǎn)定位：自然、時(shí)尚、休閑

5、產(chǎn)品訴求定位：高品質(zhì)、高品位

可以借鑒的資源和設(shè)計(jì)理由：

1、

產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、技術(shù)、品質(zhì)等各方面的優(yōu)勢(shì)足以使產(chǎn)品及品牌提升至中檔偏高乃至高檔次產(chǎn)品的地位；

2、

產(chǎn)品名稱“新天”給人的第一感覺是關(guān)于西北廣闊地域及自然風(fēng)光的無限遐想；

3、

產(chǎn)品的產(chǎn)地同樣能引起關(guān)于產(chǎn)品“自然與天然品質(zhì)”的想象，這一點(diǎn)與時(shí)下流行的自然、綠色的市場(chǎng)熱點(diǎn)及其產(chǎn)品走勢(shì)相吻合；

4、

賦予產(chǎn)品自然、休閑、時(shí)尚的特性符合目標(biāo)消費(fèi)群所崇尚與追求的國(guó)際化風(fēng)范；

5、

產(chǎn)品休閑、時(shí)尚的特點(diǎn)避開了目前市場(chǎng)中同類產(chǎn)品過分營(yíng)造的或貴族式的曲高和寡、或歷史感的沉悶壓抑的固定模式，以獨(dú)有的休閑格調(diào)與時(shí)尚精英風(fēng)范迎合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)口吻；

6、

產(chǎn)品休閑、時(shí)尚的特點(diǎn)與其特定的營(yíng)銷環(huán)境（酒吧餐廳等消閑場(chǎng)所）也存在著相當(dāng)?shù)穆?lián)系；

7、

時(shí)尚這一特點(diǎn)既能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品的主訴求點(diǎn)，又能很好的提升產(chǎn)品的格調(diào)與品位。

三、定價(jià)策略：

一、較高或中檔偏高價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)（可以借鑒的資源和建議理由）：

1、

產(chǎn)品的企業(yè)背景站在一個(gè)比較高的起點(diǎn)上，偏低的價(jià)位有可能會(huì)影響生產(chǎn)廠家以及投資公司良好的企業(yè)形象；

2、

產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝以及成品品質(zhì)較之同類產(chǎn)品均有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，因此有著較高定價(jià)的資本與實(shí)力；

3、

葡萄酒本身是一種高品位的產(chǎn)品，偏低的價(jià)位有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的懷疑，影響品牌形象的塑造與推廣；

4、

葡萄酒的主要消費(fèi)群也同樣是一個(gè)注重品質(zhì)與品位的高收入高消費(fèi)人群，較高的價(jià)位不影響且能刺激其消費(fèi)；

5、

該品牌所營(yíng)造的是一種國(guó)際感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感很強(qiáng)的氛圍與品位，中檔或偏低的價(jià)位會(huì)影響品牌的美譽(yù)度；

6、

本產(chǎn)品的主打市場(chǎng)為北京、上海、廣州這三大消費(fèi)水平很高的城市，這里的消費(fèi)者具有高消費(fèi)的能力和意識(shí)；

7、

市場(chǎng)中諸多假冒偽劣產(chǎn)品的超低價(jià)位傾銷策略造成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，偏低或中檔的價(jià)位會(huì)使產(chǎn)品處于尷尬之地；

8、

若產(chǎn)品以偏低或中檔的價(jià)位入市，對(duì)于生產(chǎn)原料及工藝要求很高的本產(chǎn)品來說，不利于企業(yè)盈利和資金回籠；

9、

在消費(fèi)者心目中，價(jià)格與質(zhì)量往往是相連的。在高檔商品方面，質(zhì)優(yōu)價(jià)亦高的策略較能迎合高層消費(fèi)者的需求；

10、

較高或中檔偏高的定價(jià)比較容易配合產(chǎn)品及品牌的個(gè)性塑造和廣告操作，從而使產(chǎn)品在同類行業(yè)中脫穎而出，利于產(chǎn)品在建立高品質(zhì)品牌形象后反攻中、低檔酒類市場(chǎng)。

11、

統(tǒng)一零售價(jià)格。為盡快打開市場(chǎng)，新天葡萄酒對(duì)零售終端應(yīng)以代理經(jīng)銷為主，對(duì)超級(jí)市場(chǎng)、副食商場(chǎng)、便利商店、餐飲行業(yè)及休閑娛樂網(wǎng)點(diǎn)等商業(yè)流通環(huán)節(jié)制定出定價(jià)規(guī)范，限定統(tǒng)一的價(jià)格浮動(dòng)范圍，從而形成良好的價(jià)格體系。

另：表9、全國(guó)部分城市葡萄酒批發(fā)價(jià)格

葡萄酒品名

規(guī)格

北京

上海

廣州

南京

福州

武漢

鄭州

王朝干紅

750ml×12

34.10

34.16

34.16

34.16

34.15

34.10

34.11

張?jiān)８杉t

750ml×12

25.15

25.00

25.15

25.14

25.20

25.20

25.11

皇軒干紅

1×12

31.00

30.90

30.86

30.80

30.92

30.95

30.85

李華干紅

750ml×12

38.00

38.10

38.20

38.11

38.15

38.00

38.10

野力干紅

1×12

53.89

53.85

53.88

54.00

53.92

53.88

53.80

長(zhǎng)城干紅

750ml×12

27.66

27.60

27.62

27.85

27.62

27.60

27.66

龍輝桃紅

750ml×12

24.90

24.86

24.90

24.85

24.90

24.92

24.88

古堡干紅

750ml×12

29.80

29.75

29.72

29.65

29.80

29.80

29.75

青島干紅

750ml×12

24.56

24.58

24.60

24.56

24.65

24.59

24.55

四、包裝策略

1、

產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品的檔次及價(jià)位配套，瓶體及外包裝的選材及造型應(yīng)當(dāng)精致考究，從而突顯產(chǎn)品個(gè)性與品位；

2、

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與產(chǎn)品定位及訴求點(diǎn)相吻合，以自然、時(shí)尚、休閑而又國(guó)際化的風(fēng)格為主要傳遞目標(biāo)；

3、

設(shè)計(jì)應(yīng)超出跳離傳統(tǒng)葡萄酒的包裝與風(fēng)格，使產(chǎn)品從視覺上就不同于同類品牌，便于消費(fèi)者記憶；

4、

建議采用兩種包裝規(guī)格，普通包裝和精品包裝或者普通包裝和禮品包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求量；

5、

就品種而言，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期應(yīng)集中力量主推一個(gè)中檔偏高的品種，同時(shí)以一個(gè)高檔品種及一個(gè)中檔品種來輔助品牌形象的提升；

五、零售點(diǎn)策略

1、

各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)及統(tǒng)一的陣列方式，餐飲娛樂網(wǎng)點(diǎn)可用精美的網(wǎng)版印刷燈箱作店頭；

2、

在主攻城市找一個(gè)大的代理商作為地區(qū)總代理，借助代理商的當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，打破地方的堡壘；

3、

以充足的廣告資金投入配合經(jīng)銷商的零售工作，從而促進(jìn)經(jīng)銷商的積極性；

4、

隨時(shí)同代理商、經(jīng)銷商保持聯(lián)系，加強(qiáng)信息流通、反饋，鼓勵(lì)專賣；

5、

給零售終端以較大的價(jià)差刺激，對(duì)商業(yè)零售環(huán)節(jié)的批零差價(jià)要大于大多數(shù)中高檔葡萄酒的價(jià)差；

6、

根據(jù)零售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的銷售額情況，實(shí)行“現(xiàn)金返利”的政策來刺激零售商的銷售熱情；

7、

在節(jié)假日及銷售淡季，向零售環(huán)節(jié)贈(zèng)送附有產(chǎn)品廣告的禮品或贈(zèng)送產(chǎn)品來配合促銷活動(dòng)；

8、

條件允許情況下定期召集代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行座談、組織旅游，增進(jìn)彼此感情；

9、

在條件成熟的城市選擇適宜的地區(qū)地段，建立自己的專賣店或者專營(yíng)酒吧。

第六部分：障礙分析

從整體營(yíng)銷的觀點(diǎn)和消費(fèi)者的角度而言，對(duì)于新天這一剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，在自身情況、品牌積累、品牌個(gè)性文化、被消費(fèi)者接受的價(jià)值感、市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、知名度、認(rèn)知度、市場(chǎng)鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在著諸多不足之處，由此，我們對(duì)新天的品牌建立以及市場(chǎng)推廣從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度作出以下障礙分析。

1、

就企業(yè)自身而言，新天不是傳統(tǒng)生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，新天可以成為新天葡萄酒廠表明實(shí)力的依據(jù)，但對(duì)于紅酒的消費(fèi)群來說這一點(diǎn)并不具備購買行為上的吸引力，不足以提供給消費(fèi)者可以產(chǎn)生購買行為的利益點(diǎn)。

2、

市場(chǎng)中相同檔次的同類產(chǎn)品較多，且廣告投放力度均比較大，在全國(guó)不同地域分別擁有不小的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)群體及競(jìng)爭(zhēng)力度對(duì)于新上市的新天來說有著很大的壓力。

3、

新天沒有像張?jiān)?、王朝等老品牌一樣長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累，一切必須從零開始，打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，這是一個(gè)較長(zhǎng)且艱苦的過程。

4、

在消費(fèi)者心中，紅酒一直是“外國(guó)的月亮比較圓”。在“紅酒文化是外來文化”的固有觀念影響下，中國(guó)的消費(fèi)者不是很容易相信并認(rèn)可新天這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。

5、

相對(duì)飽和的葡萄酒市場(chǎng)之中魚龍混雜，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些不知名的偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者不再輕易相信一些新上市的品牌。

6、

市場(chǎng)上許多假冒、低質(zhì)產(chǎn)品的低價(jià)傾銷策略對(duì)于以相對(duì)較高價(jià)格入市的新天葡萄酒而言非常不利。

7、

新天葡萄酒沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)通路缺乏管理，對(duì)代理商、經(jīng)銷商沒有強(qiáng)有力的控制能力，所以，我們對(duì)產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里時(shí)的最后價(jià)格沒有準(zhǔn)確的控制，這一點(diǎn)不利于品牌形象的建立。

8、

如果沒有良好的廣告資金支持的話，品牌的推廣以及銷售的進(jìn)行均會(huì)受到相當(dāng)大程度的制約。

9、

就產(chǎn)品自身而言，其所謂的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品所宣揚(yáng)的賣點(diǎn)大同小異，個(gè)性特色突出的力量不夠。

10、

新品牌前期（約為一年）的銷售跟進(jìn)可能會(huì)受到一定影響，從而會(huì)導(dǎo)致代理商、銷售商等重要合作伙伴的消極對(duì)待，從而導(dǎo)致影響后期銷售的惡性循環(huán)。

第七部分：廣告戰(zhàn)略

一、競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析

1、1999年，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面的投入很大，年內(nèi)共有247個(gè)品牌的果酒類產(chǎn)品在全國(guó)35個(gè)城市的167個(gè)電視頻道上播出了廣告，其中葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了果酒類廣告開支排行榜的大部分名額，估計(jì)這些投入的廣告費(fèi)用約在1.08億元左右。

2、知名品牌的地位趨于穩(wěn)固，重要品牌廣告投放仍持續(xù)增長(zhǎng)。低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的相繼退出市場(chǎng)，使得品牌市場(chǎng)的宣傳干擾減小。新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌“只要聲音洪亮，都能被聽到”。

3、品牌企業(yè)對(duì)媒體投放的趨勢(shì)漸為平緩，并在積極探索更合理的投放，使宣傳市場(chǎng)不再因“雜亂無章”而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音，以分散消費(fèi)者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。

4、品牌企業(yè)的廣告大戰(zhàn)逐漸平息，開始步入有序的廣告市場(chǎng)能夠幫助我們更好的認(rèn)清形勢(shì)、認(rèn)清方向、明確定位。同時(shí)先行品牌企業(yè)的投放經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)為我們提供了諸多有益參考。

5、在我們的主攻市場(chǎng)均有著一些在這些地區(qū)先入為主且一直保持著較多廣告宣傳的知名品牌，他們固有的品牌優(yōu)勢(shì)和持續(xù)的廣告投放給我們這個(gè)新上市的品牌帶來了很大的壓力。

另：

2000年1月份葡萄酒類廣告播出費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)排序前10名

序號(hào)

品牌

費(fèi)用（元）

比重（%）

序號(hào)

品牌

時(shí)長(zhǎng)（秒）

比重（%）

12345678910

長(zhǎng)城通化野力干紅椰島鹿龜酒豐收皇軒夜光杯法國(guó)萬達(dá)珍珠果米酒萬達(dá)系列

1532584152334413178001156400867179725200693650623440577666490793

10.7810.729.278.146.105.104.884.394.063.45

12345678910

通化椰島鹿龜酒野力干紅鴻茅藥酒萬達(dá)系列長(zhǎng)城獅王系列法國(guó)萬達(dá)夜光杯永福山

7015631559855897484833702903261021702070

9.748.778.318.196.734.684.033.623.012.87

二、廣告目的

短期銷售增進(jìn)，長(zhǎng)期品牌提升。

三、廣告目標(biāo)

新天葡萄酒作為一個(gè)新上市的品牌，進(jìn)入市場(chǎng)的第一年的廣告目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)：

1、

最初的廣告目標(biāo)是提高產(chǎn)品知名度，使品牌認(rèn)知率達(dá)到80%，從國(guó)產(chǎn)葡萄酒中脫穎而出；

2、

提高消費(fèi)者購買興趣：廣告目的在于使目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告后，對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)用戶的購買欲望；

3、

突出產(chǎn)品特點(diǎn)與形象，使之根植于消費(fèi)者心中，樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的良好信任度，提升美譽(yù)度；

4、

直接達(dá)到銷售目的：廣告的最終目的是為了增加企業(yè)的銷售量，從量化來說，爭(zhēng)取第一年的利潤(rùn)能夠與廣告投入持平甚至超出。

5、

擴(kuò)大影響，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取在第一年搶占10%左右的市場(chǎng)份額。

四、廣告對(duì)象

1、

就消費(fèi)者的年齡段來劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡大致處在25-35歲之間，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人群既擁有了獨(dú)立消費(fèi)的能力、自由消費(fèi)的無所顧忌，又是一個(gè)講究消費(fèi)時(shí)尚與品位的年齡段。年齡處于18-25歲之間以及處于35-60歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。（20歲—45歲的心理分層被叫做激勵(lì)一代）

2、

就消費(fèi)者的收入水平來劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的月收入應(yīng)在2000元以上，因?yàn)橹挥袚碛休^高收入的人群才有可能有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行非生活必須的消費(fèi)，也只有如此人群才有可能成為一個(gè)高品位高價(jià)位產(chǎn)品的長(zhǎng)期消費(fèi)者。即將踏入或剛剛踏入社會(huì)的人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。

3、

就消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)來劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體以IT、經(jīng)貿(mào)、文化、廣告、金融等現(xiàn)代企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)居多，他們屬于“最具現(xiàn)代意識(shí)和國(guó)際意識(shí)”的一個(gè)群體。由于這個(gè)人群的行業(yè)特性使然，他們?cè)谙鄬?duì)于時(shí)尚和注重生活品位的同時(shí)，接觸葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)所的機(jī)率很大、且最能理解并認(rèn)可葡萄酒的品質(zhì)與品位。

4、

就消費(fèi)者的生活習(xí)慣來劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體往往習(xí)慣于在由辦公室（工作）、虛擬社區(qū)（上網(wǎng)）、