分析：2015社交的瓶頸與突破

產(chǎn)品形態(tài)上，圖片、音頻、視頻成為新的社交產(chǎn)品的信息載體。今年，基于圖片社交的幾家公司已經(jīng)向規(guī)?；~進(jìn)。而視頻類比如直播、短視頻開始集中出現(xiàn)、爆發(fā)，但表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的內(nèi)容社區(qū)屬性，類似新浪微博，成為一種socialmedia。社交之外的社區(qū)類產(chǎn)品，不在本文討論之列，呈現(xiàn)出垂直興趣社區(qū)百花齊放的狀態(tài)。我們和幾位創(chuàng)業(yè)者、投資人圍繞著社交的瓶頸與突破聊了聊，看看社交領(lǐng)域模式創(chuàng)新不足的原因是什么，以及接下來(lái)社交會(huì)有哪些發(fā)展空間。針對(duì)幾個(gè)社交產(chǎn)品，我們?cè)噲D展現(xiàn)它們的想象空間，而非一些刻板印象。社交創(chuàng)業(yè)，都稱不上九死一生，萬(wàn)分之一存活。多一個(gè)社區(qū)跑出來(lái)，生活就多一份色彩和樂(lè)趣。社交創(chuàng)業(yè)搬不走的大山——微信在我們采訪的創(chuàng)業(yè)者、投資人中，他們都提到了中國(guó)社交領(lǐng)域的市場(chǎng)格局，以及繞不過(guò)的角色——微信。它是主流社會(huì)的通訊工具和社交網(wǎng)絡(luò)，甚至比QQ還要更受關(guān)注。這一年，微信的月活用戶超過(guò)了6.5億，甚至超過(guò)了QQ的月活用戶，騰訊仍然是中國(guó)的社交之王。如果說(shuō)在美國(guó)，F(xiàn)acebook之后還能出現(xiàn)Twitter、Instagram、Pinterest、Tumblr、Snapchat、匿名社交以及Whatsapp這類通訊工具，一系列基于social的新模式不斷出現(xiàn)，并且長(zhǎng)大，還是要源于Facebook不夠壟斷，留下了市場(chǎng)空間。然而Facebook后來(lái)也收購(gòu)了Instagram、WhatsApp，有意參與投資Snapchat但未成功。它試圖在信息的表達(dá)形式(圖片)、更高頻剛需的場(chǎng)景(通訊)、年輕一代等方面突破Facebook現(xiàn)有產(chǎn)品形式的局限，進(jìn)一步加強(qiáng)在社交網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)，掌控關(guān)系鏈這個(gè)更基礎(chǔ)的資源。對(duì)比Facebook和美國(guó)，我們看看中國(guó)。硅谷創(chuàng)新和中國(guó)的落地會(huì)有一定的延遲，有些需求需要等到中國(guó)的人均GDP發(fā)展到一定階段。由于經(jīng)濟(jì)水平不同，基礎(chǔ)設(shè)施的轉(zhuǎn)換節(jié)奏不同，即使我們聲稱在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)可以與硅谷保持同步，甚至在某些方面說(shuō)研發(fā)創(chuàng)新超越美國(guó)。但事實(shí)卻是，我們能第一時(shí)間山寨硅谷的新產(chǎn)品，但尷尬的是，中國(guó)的用戶需求還普遍沒(méi)有達(dá)到和美國(guó)用戶需求同樣的層面。這也解釋了那些山寨的產(chǎn)品在中國(guó)同步后沒(méi)有大規(guī)模爆發(fā)的原因，山寨過(guò)來(lái)的東西仍然太小眾，“從美國(guó)到中國(guó)的遷移是一個(gè)過(guò)程，需要等到中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社交行為演化到一定的覆蓋面和成熟度，才會(huì)浮現(xiàn)出伴隨而來(lái)的痛點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的新需求?！睖\石創(chuàng)投合伙人鄭毅說(shuō)。在產(chǎn)品層面，微信將通訊工具與熟人社交網(wǎng)絡(luò)綁定在一起。在熟人關(guān)系鏈上，通訊和社交顯然可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。藍(lán)湖資本合伙人胡博予說(shuō)，“在美國(guó)，每家移動(dòng)IM的市場(chǎng)份額大概百分之二三十，都沒(méi)有微信這么大?！痹诿绹?guó)Facebook是把通訊這塊市場(chǎng)空間留下了。而在中國(guó)，通訊和熟人社交都在微信手里。某種程度上說(shuō)，微信朋友圈就相當(dāng)于Facebook。它有圖片、有短視頻，有收藏功能，還有看文章的公眾平臺(tái)，也許它們本應(yīng)該產(chǎn)生在Instagram、Tumblr和Medium、Pinterest上。“現(xiàn)在的年輕人很多有刪除過(guò)去發(fā)的朋友圈的習(xí)慣?！睋?jù)胡博予觀察，“某些程度上就像Snapchat的閱后即焚。”“不過(guò)微信獨(dú)特的群聊功能，是一個(gè)有彈性的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶可以把不同維度的人臨時(shí)組群，受眾精準(zhǔn)地發(fā)信息，體驗(yàn)好，不影響所有人。群就相當(dāng)于一個(gè)動(dòng)態(tài)的朋友圈，可大可小，也保護(hù)了朋友圈這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)。”胡博予分析。微信正是因?yàn)闈M足了移動(dòng)時(shí)代用戶的通訊和社交需求，才能發(fā)展到如此之龐大規(guī)模，成為社交領(lǐng)域搬不走的大山。然而，從需求角度講，微信也并非能滿足用戶所有的需求，它在社交方面的體驗(yàn)并非完美，這在初期還感受不到，但是隨著人均好友數(shù)的增加，今年騰訊官方數(shù)據(jù)是微信用戶人均擁有128個(gè)好友，朋友圈的體驗(yàn)開始下降。也許這就是接下來(lái)可以切入的市場(chǎng)空間。陌陌進(jìn)入陌生人社交的深水區(qū)今年的陌陌值得一提，動(dòng)作很多。資本層面，陌陌從美國(guó)退市，準(zhǔn)備回到國(guó)內(nèi)上市。商業(yè)化上，陌陌也推出了一系列的舉措，比如推出禮物商城、移動(dòng)廣告營(yíng)銷平臺(tái)、與58同城等展開本地生活服務(wù)合作等。在產(chǎn)品方面，陌陌4月推出了大版本6.0版本，還推出在線直播新產(chǎn)品。在陌生人社交方面，至2015年9月，陌陌的月活用戶達(dá)到7300萬(wàn)，是該領(lǐng)域毫無(wú)疑問(wèn)的王者。在微信之外，陌陌借助LBS陌生人社交的路徑一路崛起，站穩(wěn)了自己的腳跟，成為社交領(lǐng)域中少有的一極。然而，每個(gè)階段都會(huì)有每個(gè)階段的攻堅(jiān)任務(wù)。6.0版本中，陌陌將首屏附近的人這“看臉的一屏”進(jìn)行了調(diào)整，變成了附近的人信息流頁(yè)面，用戶看到的是一些陌生人的動(dòng)態(tài)。陌陌認(rèn)為這些陌生人和你有一些相關(guān)性或相似性才會(huì)把那些陌生人推薦給你。在社交中，陌生人由看顏值向更深層次的看氣味相投的人發(fā)展，它將會(huì)面臨挑戰(zhàn)：怎樣能推薦得準(zhǔn)，讓人以群分，相似的人遇到彼此。陌陌CEO唐巖在發(fā)布6.0版本時(shí)曾說(shuō)過(guò)這一版的理念：“連接本該連接的人”。這也是陌生人社交更有意義的地方，除了異性的荷爾蒙社交，讓人與人之間能有一些形而上的溝通互動(dòng)，找到朋友。挖掘出用戶身上可能產(chǎn)生連接的點(diǎn)，這是更難的任務(wù)和挑戰(zhàn)。地理位置在聚集起上億用戶之后，涉及到人的屬性深水區(qū)時(shí)，已經(jīng)不是最有力的工具了。陌陌的做法是從用戶資料中各種屬性去挖掘，比如興趣愛好、所在行業(yè)、家鄉(xiāng)等。但這些也無(wú)法做到百分百的精準(zhǔn)。人的復(fù)雜性不是一些外部屬性能夠勾勒出來(lái)的，陌陌也需要外部的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行更深入的分析和還原。這實(shí)際上是更有魅力的地方。如果能夠進(jìn)一步分解出匹配陌生人成為好友的方法，陌陌就能把這個(gè)盤子繼續(xù)做大，突破天花板，實(shí)現(xiàn)“總有新奇在身邊”。否則，它會(huì)是一個(gè)漏斗，用戶在這里滿足一部分需求之后、一定時(shí)間之后就離開，而那些在馬斯洛需求金字塔上更高層的需求永遠(yuǎn)少有產(chǎn)品去滿足。換一個(gè)角度看，其實(shí)誰(shuí)能把人匹配準(zhǔn)，誰(shuí)就能成為社交顛覆者。從需求上找巨頭外的空間鄭毅認(rèn)為，2012年、2013年朋友圈承載的互動(dòng)形式和現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了，各種關(guān)系疊加，單純的時(shí)間軸狀態(tài)已經(jīng)不堪重負(fù)，不能滿足細(xì)分群體特定場(chǎng)景的社交互動(dòng)需求。胡博予也有同感。由于好友關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，朋友圈的信息流過(guò)載，越來(lái)越多的人感到了問(wèn)題存在。這背后就蘊(yùn)藏著新需求。新的機(jī)會(huì)還是從需求開始談起。在不同場(chǎng)景下，有不同的需求，或許能孕育新的機(jī)會(huì)。胡博予舉了身邊兩個(gè)例子。在藍(lán)湖資本的辦公室里，有帶著輪子在辦公室里可以走動(dòng)的視頻機(jī)器人，用戶可以遠(yuǎn)程操縱機(jī)器人跟辦公室里的同事溝通。而在他家里，他的孩子會(huì)使用小魚在家，即使非常小的孩子都可以學(xué)會(huì)操作它，直接撥通父母的電話隨時(shí)進(jìn)行視頻通話，也可以三方通話。這兩類產(chǎn)品不是我們過(guò)去想的社交類產(chǎn)品，但他們涉及人與人的互動(dòng)、溝通。是否有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)目前還看不清楚，但是它們能在某些場(chǎng)景下解決某些需求。此外，基于辦公場(chǎng)景，釘釘和紛享銷客這樣的工具也在切通訊和社交市場(chǎng)，滿足某些場(chǎng)景下的需求。胡博予認(rèn)為，用戶創(chuàng)造和篩選內(nèi)容的平臺(tái)以及用戶創(chuàng)造和篩選內(nèi)容的電商還有機(jī)會(huì)。前者是滿足特定需求的內(nèi)容平臺(tái)，一部分是垂直興趣社區(qū)網(wǎng)站，一類是基于圖片或視頻形式的社區(qū)和社交網(wǎng)站。而后者他舉例子是小紅書。消費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)成為很多人的日常行為，但是消費(fèi)本身需要花時(shí)間，“逛”帶有娛樂(lè)性。從需求出發(fā)是更好的選擇，而非受過(guò)去社區(qū)、社交、熟人社交、陌生人社交這樣的分類和概念束縛。相比前幾年集中爆發(fā)的一批social類產(chǎn)品，Instagram、Tumblr、Pinterest、Snapchat加上匿名社交，回過(guò)頭來(lái)分析，它們的爆發(fā)有著一些共同因素，比如從PC向移動(dòng)遷移、讀圖時(shí)代到來(lái)、用戶收入水平整體提高對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)增加、年輕人希望有自己的網(wǎng)上獨(dú)立空間等等。這其中，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施改變，經(jīng)濟(jì)水平變化，用戶的需求變化或產(chǎn)生了新需求，社交類產(chǎn)品才會(huì)有大的模式改變和創(chuàng)新。馬化騰也說(shuō)過(guò)，顛覆微信的不會(huì)是另一個(gè)微信。而接下來(lái)智能硬件和VR的發(fā)展，中國(guó)GDP和人均收入增長(zhǎng)，受教育水平和亞文化群體、自我意識(shí)覺(jué)醒，會(huì)有機(jī)會(huì)擺在社交創(chuàng)業(yè)者的面前。只是，這條路很苦。足記、nice、Wecut，在圖片基礎(chǔ)上連接用戶關(guān)系今年上半年火爆一時(shí)的社交產(chǎn)品足記，推出“寬屏模式”，也就是“大片模式”能把照片處理成電影效果，這讓足記獲得了大量用戶。在7月份趁著廣受關(guān)注的熱度，足記獲得了千萬(wàn)美元級(jí)別的A輪融資。意外爆紅之后，外界對(duì)足記的感受是歸于平靜。不禁會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，其他產(chǎn)品也能照抄大片模式這種濾鏡，足記有沒(méi)有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力，它滿足用戶什么樣的核心需求，能持久地留住用戶嗎？會(huì)不會(huì)像一陣風(fēng)一樣掃過(guò)？目前足記有3000多萬(wàn)用戶，月活躍用戶1200萬(wàn)。據(jù)足記CEO楊柳稱，“我們是想以故事的方式幫大家記錄生活、表達(dá)自我，這更接近拍照的本質(zhì)?！薄跋耠娪耙粯佑涗浬??！笔亲阌浀腟logan。電影是講故事的一種，用電影的方式更容易讓人理解。楊柳認(rèn)為，人對(duì)過(guò)去的生活會(huì)留下印象，回想起來(lái)在腦子里就像電影一樣一幀一幀地回放?！艾F(xiàn)在有很多工具都能把自己拍得美美的，但是能把用戶的內(nèi)心戲拍出來(lái)的不多?！庇脩粲杏涗涀约荷畹男枨?，圖片是一種表達(dá)形式。其實(shí)足記一直也在尋找一種圖文結(jié)合的，和諧的、不違和的，高頻的滿足用戶需求的表達(dá)方式。大片模式恰好是其中之一。楊柳舉了一個(gè)用戶拍照的例子。在足記中有用戶發(fā)了一張一片漆黑的照片，在上面有一行字：“晚上兩點(diǎn)零三分，只有我一個(gè)人”。如果沒(méi)有這行字，你可能認(rèn)為它就是照錯(cuò)的一張照片，隨手就會(huì)被刪掉。但有了這行字，代表著她當(dāng)時(shí)的一種狀態(tài)或心情。過(guò)段時(shí)間再回過(guò)頭來(lái)看，就是對(duì)生活的一種記錄，能讓她想起當(dāng)時(shí)的感受。足記上聚集的就是這樣一群內(nèi)心有想法的人。當(dāng)大片模式帶來(lái)大眾的好奇心涌入后，一部分人留下了，另一部分人離開了，這很自然。而足記是要服務(wù)好那些在這里記錄生活，分享生活，講故事的人。過(guò)去，拍照片洗出來(lái)，我們?cè)谡掌竺鏁?huì)寫上在哪拍的，和誰(shuí)在一起，作為生活的記錄。而用戶在數(shù)字時(shí)代，仍然需要一個(gè)地方來(lái)記錄自己的生活。而如果有人看到，和他一起產(chǎn)生共鳴，這也會(huì)增加用戶留在平臺(tái)上的動(dòng)力。足記想打造的不是一個(gè)生活圖像日記軟件，而是一個(gè)社交產(chǎn)品，讓用戶在其中產(chǎn)生關(guān)系，互相連接。通過(guò)一些用戶資料、地點(diǎn)、tag等讓用戶有機(jī)會(huì)接觸到陌生人。接下來(lái)，據(jù)楊柳透露，足記會(huì)增加新的濾鏡和卡片，在圖文表現(xiàn)上繼續(xù)優(yōu)化，也會(huì)加入短視頻功能，用視頻來(lái)記錄生活。還會(huì)增加IM功能，用戶能聊天和群聊。在微信、Instagram之外或許還有圖片socialnetwork的機(jī)會(huì)。前者關(guān)系鏈越來(lái)越復(fù)雜，反而造成用戶太多話不想說(shuō)出來(lái)，而后者暫時(shí)在中國(guó)不可用。據(jù)一位VC透露，據(jù)傳Instagram被封之前在中國(guó)的日活用戶到了百萬(wàn)量級(jí)。nice也是圖片社交，它最鮮明的特點(diǎn)是能打tag。雖然借助的載體也就是圖片類似，但切入點(diǎn)不同，信息格式不同。去年一年，nice融了3輪資，資金上已經(jīng)不愁這個(gè)冬天有沒(méi)有子彈了。而Instagram被封之后，nice和In等圖片社交應(yīng)用的用戶也大量增加。nice滿足的是年輕人的表達(dá)欲，本是為解決用戶的消費(fèi)決策問(wèn)題而生，由熱愛潮品愛收藏鞋的周首與合伙人曹大鵬創(chuàng)建。最開始他們的想法是做男裝導(dǎo)購(gòu)，后來(lái)內(nèi)測(cè)期間轉(zhuǎn)向到分享潮品照片，能打上品牌tag。上線了半年后，tag庫(kù)擴(kuò)大了，不僅僅是奢侈品、衣服、鞋的品牌可以被當(dāng)做tag打上，星巴克、麥當(dāng)勞甚至連“萌萌噠”這樣的詞句也可以當(dāng)做tag。nice展現(xiàn)的是生活方式，為那些愛潮流、追隨潮流的年輕人而準(zhǔn)備。在曹大鵬眼里，潮人不是憤世嫉俗、小眾、跟別人非常不一樣，他們是追求個(gè)性、樂(lè)于接受新鮮事物、樂(lè)于表達(dá)的群體?！霸谀贻p人里，潮人是主流?！彼f(shuō)。他們希望看到新潮的東西，他們希望和其他潮人泡在一起。一開始，nice就不是奔著陌陌那樣的陌生人社交而去的。對(duì)生活方式、消費(fèi)決策，tag是一種很好的標(biāo)示手段，有了tag數(shù)據(jù)，將來(lái)對(duì)nice來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)將更容易實(shí)現(xiàn)。曹大鵬認(rèn)為，一般我們受潮流影響是受身邊人影響最多，nice也會(huì)一直朝著構(gòu)建用戶的關(guān)系比如熟識(shí)好友關(guān)系努力。當(dāng)用戶打的tag多了，那么用戶的自身屬性和愛好等數(shù)據(jù)就能更詳細(xì)，這些碎片化的tag將會(huì)描繪出一類類人。而nice認(rèn)為這樣的數(shù)據(jù)維度會(huì)比列表式的，讓用戶填家鄉(xiāng)、學(xué)校、愛好等更有優(yōu)勢(shì)?；谶@些數(shù)據(jù)，nice可以推薦類似打過(guò)tag的用戶，打過(guò)類似tag的圖片給你?！皵?shù)據(jù)會(huì)是nice的核心資產(chǎn)。”曹大鵬稱。其他產(chǎn)品能抄tag功能，但積累的數(shù)據(jù)和用戶規(guī)模是抄不走的。最近，nice加入了直播功能。在開始時(shí)，會(huì)給一部分用戶提供直播權(quán)限，以便于內(nèi)容管理。nice認(rèn)為，直播也是一種表達(dá)。Wecut的用戶群體集中在95后、00后新生代，以初高中學(xué)生居多。主打圖片的二次編輯和共同創(chuàng)作，能讓用戶低門檻地對(duì)圖片進(jìn)行加工，做出各種感覺(jué)。工具層面，Wecut對(duì)圖片的玩法是提供字幕和氣泡等文字、貼紙、濾鏡、摳圖等。在社區(qū)中，一些達(dá)人制作出來(lái)的貼紙、文字和圖片，小白可以直接復(fù)制使用。年輕人們能玩出很多玩法。WecutCEOJeff認(rèn)為，“每個(gè)年代的審美都不一樣”。巨頭的出現(xiàn)一方面是技術(shù)路徑發(fā)生了變化，另一方面是文化發(fā)生了變化。在經(jīng)濟(jì)發(fā)生變革時(shí)，文化也會(huì)隨之發(fā)生變化。而青少年亞文化隨著時(shí)間也會(huì)向主流文化滲透，形成更替。年輕人在沒(méi)有成為社會(huì)人時(shí)，思維是開放的，他的人生觀和習(xí)慣正在形成，他們現(xiàn)在很少用微信，等到他們長(zhǎng)大后用微信等，就會(huì)用不習(xí)慣，會(huì)覺(jué)得表現(xiàn)力不夠。那時(shí)候Wecut的火就能燒到主流文化中。接下來(lái)，Wecut也將加入短視頻形式，重點(diǎn)也是共同創(chuàng)作、二次編輯，內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制跟改圖一樣，降低二次編輯的門檻，讓大家參與到制作環(huán)節(jié)中，而不僅僅是受眾。未來(lái)，Wecut也不僅是工具和社區(qū)層面，Wecut也希望加入IM功能，將圖片社區(qū)繼續(xù)往社交方向發(fā)展。在今年6、7月份股市大跌的時(shí)候，Wecut也曾接觸過(guò)一些基金，但普遍信心不足。像一些新基金，看不懂社交，因?yàn)樯缃槐旧沓晒Ω怕屎艿?，干脆他們就不看了。在近期，Wecut剛剛獲得了新一輪投資。以上的社交類產(chǎn)品