2023/2/21第5章產(chǎn)品策劃●

界定產(chǎn)品策劃概念和內(nèi)容●

考究產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)想篩選及各種形式策略●產(chǎn)品開發(fā)過程及策劃，并探討對企業(yè)的啟發(fā)●

產(chǎn)品策劃的包裝設(shè)計(jì)及運(yùn)用●

產(chǎn)品策劃的品牌運(yùn)用2023/2/22產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品策劃的概念產(chǎn)品策劃是指從營銷的角度（顧客需求）設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費(fèi)者與動態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動。產(chǎn)品策劃不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是從營銷的角度來勾勒企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以使得產(chǎn)品容易為顧客接受。實(shí)際上，是營銷部門代表顧客向設(shè)計(jì)部門提出的產(chǎn)品要求方案。2023/2/23產(chǎn)品策劃的內(nèi)容產(chǎn)品策劃內(nèi)容包括需求的調(diào)研和定位、產(chǎn)品設(shè)想的篩選、產(chǎn)品的包裝、品牌的策劃等等。其側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在現(xiàn)有產(chǎn)品需求的把握、產(chǎn)品的市場營銷屬性、新產(chǎn)品的概念等方面。2023/2/24產(chǎn)品整體概念包涵三個(gè)層次的內(nèi)容，即1、核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功能和效用，能給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)需求的中心內(nèi)容；如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。2、形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、特色、包裝、設(shè)計(jì)、商標(biāo)、款式、牌號、色調(diào)、形態(tài)等可以滿足不同消費(fèi)者需求的具體內(nèi)容，是通過消費(fèi)者的視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺等能夠感受到的。3、附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是指消費(fèi)者在購買時(shí)期望得到的附加服務(wù)或利益，如：維修、安裝、送貨、保證、資金融通、售后服務(wù)等。2023/2/25產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益2023/2/26

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2023/2/27

東東阿阿膠的概念東阿阿膠傳統(tǒng)認(rèn)知補(bǔ)血產(chǎn)品最終功效血爾紅桃K朵兒維生素西洋參腦白金免疫力抗疲勞女性補(bǔ)品美容養(yǎng)顏延伸功效2023/2/28進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)要從產(chǎn)品的三個(gè)層面出發(fā)，使得策劃思路更加清晰。產(chǎn)品策劃包括對核心產(chǎn)品的策劃、形式產(chǎn)品的策劃、附加產(chǎn)品的策劃。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品的核心部分有趨于“一致化”傾向，企業(yè)之間的核心產(chǎn)品部分沒有明顯差別，故對形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的策劃就顯得十分重要，對企業(yè)產(chǎn)品延伸層的有效策劃，就成為產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)。產(chǎn)品策劃主要是對形式產(chǎn)品或者附加產(chǎn)品的策劃。產(chǎn)品策劃是在對目標(biāo)消費(fèi)者需求尤其是隱性需求研究和準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上定位恰當(dāng)?shù)?、異質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品概念創(chuàng)造。它是以目標(biāo)消費(fèi)者定位恰當(dāng)?shù)臐M意為目的的。技術(shù)先進(jìn)性是實(shí)現(xiàn)這種滿意的一個(gè)重要手段。2023/2/29產(chǎn)品策劃的作用與意義產(chǎn)品策劃既可以作為獨(dú)立策劃服務(wù)于企業(yè)，也可以作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃的一部分。技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)者需求滿意是一致的。但在具體問題當(dāng)中，由于消費(fèi)者本身就是一個(gè)復(fù)雜的集合體，其收入水平、消費(fèi)心理及其種種背景環(huán)境的不同，致使其兩者多數(shù)情況下并不是天然同步和吻合的。近年來，國內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)失敗率高達(dá)80％，高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因是操縱者企業(yè)沒有對目標(biāo)消費(fèi)者的需求以精確的把握，其次是沒有對技術(shù)產(chǎn)品以準(zhǔn)確的策劃定位，從而不能被目標(biāo)消費(fèi)者接受。發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新技術(shù)與消費(fèi)者滿意的交集是產(chǎn)品策劃的一個(gè)重要內(nèi)容。2023/2/210產(chǎn)品策劃的作用與意義顯性需求市場上的同質(zhì)性供給是市場的主體，其越豐富對企業(yè)來說資本增值也越困難。隱性需求就是可以轉(zhuǎn)化為顯性需求的而尚未顯現(xiàn)出來的需求。產(chǎn)品策劃強(qiáng)調(diào)隱性需求的作用是因?yàn)殡[性需求的特點(diǎn)是多數(shù)人、包括消費(fèi)者自己都看不到。它是在對顯性需求及目標(biāo)消費(fèi)者行為及心理的深入研究之后的準(zhǔn)確把握。正因?yàn)槭嵌鄶?shù)人都看不到的，所以其可能的競爭者也很少。2023/2/211產(chǎn)品策劃的作用與意義一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品策劃首先能夠創(chuàng)造出高質(zhì)量的顧客需求，甚至能夠使企業(yè)獨(dú)占某一細(xì)分市場，從而使企業(yè)以有限的資金獲得合法的壟斷利潤。用產(chǎn)品策劃實(shí)現(xiàn)的對細(xì)分市場的壟斷，比用密集資金實(shí)現(xiàn)的壟斷或高占有率所花費(fèi)的成本和代價(jià)要低得多。

2023/2/212產(chǎn)品策劃的思路產(chǎn)品策劃要圍繞著企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的任務(wù)，策劃、制造產(chǎn)品的目的又是滿足顧客需求。產(chǎn)品策劃要圍繞顧客需求來做。策劃人必須進(jìn)行市場調(diào)研，市場細(xì)分，目標(biāo)市場確定，目標(biāo)顧客的需求是策劃成功的關(guān)鍵必須認(rèn)真研究產(chǎn)品策劃實(shí)際上是尋找目標(biāo)顧客需求和企業(yè)資源的交集，是凸顯顧客潛性需求和個(gè)性的過程。制定產(chǎn)品策劃可以這樣來進(jìn)行思考：

2023/2/2131、明確產(chǎn)品策劃的前置條件

（1）明確企業(yè)戰(zhàn)略，明確營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場占有率？為了利潤？為了戰(zhàn)勝競爭對手？這些目標(biāo)兼而有之？目標(biāo)是否可以階段性變換？等等（2）明確企業(yè)環(huán)境、企業(yè)資源。企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)資源是產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不可實(shí)施的。在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求和營銷的戰(zhàn)略機(jī)會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關(guān)性。2023/2/2142、確定產(chǎn)品的最終目標(biāo)客戶群明確了營銷的前置條件后，我們要研究市場特性，圍繞策劃的前置條件尋找市場特點(diǎn)的同質(zhì)性標(biāo)準(zhǔn)，依此進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)企業(yè)資源狀況和選擇目標(biāo)市場的規(guī)則確定目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的簡單標(biāo)準(zhǔn)是；（1）市場空間夠大。（2）產(chǎn)品利潤空間夠大。（3）競爭不激烈，或者是競爭對手的水平比較低。2023/2/2153、準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的真實(shí)需求消費(fèi)者的愿望指人們最希望產(chǎn)品具備的屬性------這是他們的理想點(diǎn)，理想點(diǎn)和產(chǎn)品的獨(dú)特必須貫穿到產(chǎn)品策劃工作中。市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識。2023/2/2164、產(chǎn)品概念——確定產(chǎn)品特征有了對需求的全面了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。這個(gè)階段是企業(yè)為某一種產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色。通過產(chǎn)品概念，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)識和愿望、競爭情況、公司的其它產(chǎn)品、環(huán)境變化等來描述自己的各個(gè)產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)識是企業(yè)及其競爭對手的產(chǎn)品在人們心目中形成的印象。企業(yè)產(chǎn)品策劃工作的關(guān)鍵在于使自己的每一種產(chǎn)品看上去都具有某些獨(dú)一無二的特征（產(chǎn)品差異化），而且這些特征是目標(biāo)市場所需要的（將差異化轉(zhuǎn)化差別優(yōu)勢）。2023/2/217單一產(chǎn)品策劃的程序策劃思路清楚了，策劃就簡單起來。實(shí)踐中產(chǎn)品策劃的表達(dá)方式多種多樣，但是其基本過程是一致的。策劃沒有固定不變的程序，這里只能說是一個(gè)參考程序。2023/2/2181、背景分析，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會根據(jù)產(chǎn)品策劃的前置條件進(jìn)行背景分析，在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機(jī)會。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的，有注意變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關(guān)性。（1）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定的方向與任務(wù)。（2）企業(yè)外部環(huán)境。（3）行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。（4）市場容量與相關(guān)產(chǎn)品狀況。2023/2/2192、市場細(xì)分市場細(xì)分——找到與眾不同的細(xì)分市場。注意觀察市場角度的獨(dú)特性，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與其他企業(yè)的差異性。至少找出五個(gè)區(qū)分與其他顧客群的需求特點(diǎn)。不同的市場細(xì)分可以化解競爭對手。2023/2/2203、確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場——界定目標(biāo)顧客群。要求準(zhǔn)確、具體地對目標(biāo)顧客狀況、環(huán)境、消費(fèi)行為進(jìn)行認(rèn)真分析，對目標(biāo)顧客的了解要達(dá)到對戀人、愛人的了解程度。2023/2/2214、市場定位市場定位——確定目標(biāo)顧客需求。對目標(biāo)顧客需求進(jìn)行分析，包括列舉發(fā)現(xiàn)、需求分類、系統(tǒng)化等過程。找到顧客需求與企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)資源的交集。2023/2/2225、概念產(chǎn)品根據(jù)市場定位（目標(biāo)顧客需求）列舉產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點(diǎn)，按照核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品描述。產(chǎn)品概念過程是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要和偏愛為某一種產(chǎn)品創(chuàng)造一定特色，確立產(chǎn)品形象的過程。通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場營銷組合，以滿足消費(fèi)者的特殊需要和偏愛。它包括特色概念、功能概念、屬性概念、類型概念、檔次概念、時(shí)間概念、價(jià)格概念等。2023/2/2236、形成產(chǎn)品方案主要是產(chǎn)品特性的完整描述，要求生動、具體，有明確的限定性。這是設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)藍(lán)本。2023/2/2247、產(chǎn)品測試與方案調(diào)整包括產(chǎn)品功能測試和消費(fèi)者測試和市場測試。在這個(gè)階段，產(chǎn)品進(jìn)入更為真實(shí)的市場環(huán)境中進(jìn)行測試，主要檢驗(yàn)產(chǎn)品是否準(zhǔn)確滿足目標(biāo)顧客的需求和市場適應(yīng)性。在大規(guī)模投入生產(chǎn)之前，市場測試可使?fàn)I銷人員提前了解營銷時(shí)會出現(xiàn)的具體情況，以調(diào)整產(chǎn)品策劃方案。2023/2/2258、形成產(chǎn)品策劃方案

閱讀書中120頁案例2023/2/226產(chǎn)品策劃的評價(jià)

評估產(chǎn)品策劃優(yōu)劣主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行；1、產(chǎn)品是否代表主流方向。這是一個(gè)相對概念，它關(guān)系到可持續(xù)發(fā)展的問題。這不僅是個(gè)技術(shù)問題，而是一個(gè)技術(shù)與消費(fèi)心理、整體社會發(fā)展趨勢相互作用、相互配合和協(xié)調(diào)的問題。原則上說使消費(fèi)者更滿意就是主流方向，但具體說卻是在一個(gè)多學(xué)科(因?yàn)樵S多產(chǎn)品都是可以相互替代的)多個(gè)創(chuàng)造方案、多方位的比較分析之后才能確定的。2023/2/227產(chǎn)品策劃的評價(jià)2、市場定位是否恰當(dāng)。定位就是瞄準(zhǔn)市場。這包括充分研究和分析目標(biāo)消費(fèi)者心理及價(jià)格接受心理、承受能力。只有定位準(zhǔn)確才能最大限度的被目標(biāo)消費(fèi)者接受。2023/2/228產(chǎn)品策劃的評價(jià)3、產(chǎn)品的異質(zhì)性。異質(zhì)性與同質(zhì)性是相對而言的。它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格可比性差，它使產(chǎn)品具有較高的附加值(這也是跳出價(jià)格競爭的根本出路)；二是消費(fèi)者更有理由認(rèn)同，也就是更容易接受。通過提高異質(zhì)性來提高滿足需求質(zhì)量是產(chǎn)品策劃的重要方面。2023/2/229產(chǎn)品策劃的評價(jià)4、產(chǎn)品的不可替代性。它有兩方面含義其一是橫向的，因?yàn)樵谝粋€(gè)行業(yè)中看起來很優(yōu)秀的產(chǎn)品很可能被另一個(gè)行業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品出其不意地取代。另一個(gè)是縱向的，即本身的需求彈性小，必須性強(qiáng)。這要求產(chǎn)品具有獨(dú)特性。2023/2/230產(chǎn)品策劃的評價(jià)5、產(chǎn)品仿制和市場跟進(jìn)的難易程度。由于現(xiàn)階段多數(shù)廠家都采用了仿制和跟進(jìn)策略，其中有一些廠商對這種策略的運(yùn)用已經(jīng)非常習(xí)慣，以至于時(shí)常發(fā)生仿制者打敗開創(chuàng)者的事情。某些產(chǎn)品一旦被容易被入門者跟進(jìn)，就會在短時(shí)間內(nèi)一哄而上，遍地開花。好的產(chǎn)品策劃要注意防止仿制和跟進(jìn)，設(shè)置進(jìn)入壁壘。2023/2/231產(chǎn)品策劃的評價(jià)6、產(chǎn)品目標(biāo)市場容量。從理論上說，目標(biāo)消費(fèi)者需求的數(shù)量與單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的總和就是目標(biāo)市場容量。但在實(shí)際當(dāng)中其數(shù)量與價(jià)格都受到企業(yè)具體操作的很大影響。就國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在實(shí)際經(jīng)營規(guī)模來看，即使獨(dú)占一個(gè)很一般的民用消費(fèi)品細(xì)分市場，也足以成為企業(yè)集團(tuán)中的巨人。2023/2/232對產(chǎn)品策劃方案的要求：1、指導(dǎo)思想要正確。產(chǎn)品是為滿足目標(biāo)顧客需求才產(chǎn)生的，沒有對顧客的忠誠和體貼，就沒有顧客對企業(yè)的信任與依賴，就沒有忠誠顧客和利潤。2、熟知企業(yè)戰(zhàn)略。每個(gè)產(chǎn)品都是服務(wù)于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的，不顧整體戰(zhàn)略規(guī)劃的局部成功，短時(shí)效益，可能會對企業(yè)長期發(fā)展帶來致命的損害。3、沒有詳實(shí)的資料和分析就沒有科學(xué)的策劃。突發(fā)奇想不是策劃。4、必須保證策劃程序的規(guī)范。只有工作過程的質(zhì)量才能保證工作結(jié)果的質(zhì)量。2023/2/233產(chǎn)品策劃相關(guān)知識

產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容包括產(chǎn)品的開發(fā)和定位、產(chǎn)品設(shè)想的篩選、產(chǎn)品的包裝、品牌的策劃等等。其側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在現(xiàn)有產(chǎn)品市場營銷的改良、新產(chǎn)品的開發(fā)。2023/2/234

產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容，美國營銷協(xié)會認(rèn)為應(yīng)該包括：新產(chǎn)品的創(chuàng)造與發(fā)明；構(gòu)想的審查；研究活動和產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)整；產(chǎn)品的命名包裝和商標(biāo)的決定；產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的市場開發(fā)；產(chǎn)品的改良及市場調(diào)整；發(fā)掘產(chǎn)品的新用途；產(chǎn)品服務(wù)；產(chǎn)品的報(bào)廢。2023/2/235產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容就單一產(chǎn)品而言，它應(yīng)包括對市場營銷環(huán)境、替代品、目標(biāo)顧客、市場定位等的分析，產(chǎn)品、質(zhì)量、規(guī)格、商標(biāo)、包裝等的策劃。2023/2/236產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立良好的形象，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場營銷組合，以滿足消費(fèi)者的特殊需要和偏愛。它包括特色定位、地域定位、屬性定位、類型定位、檔次定位、時(shí)間定位、價(jià)格定位等。企業(yè)產(chǎn)品策劃工作的關(guān)鍵在于最終市場如何看待產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品。2023/2/237企業(yè)必須付出努力，使自己的每一種產(chǎn)品看上去都具有某些獨(dú)一無二的特征（產(chǎn)品差異化），而且這些特征是目標(biāo)市場所需要的（將差異化轉(zhuǎn)化差別優(yōu)勢）通過產(chǎn)品定位，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)識和愿望、競爭情況、公司的其它產(chǎn)品、環(huán)境變化等來描述自己的各個(gè)產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)識是企業(yè)及其競爭對手的產(chǎn)品在人們心目中形成的印象。2023/2/238產(chǎn)品定位、市場定位、競爭性定位

市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識；2023/2/239產(chǎn)品定位、市場定位、競爭性定位競爭性定位突出在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品；2023/2/240產(chǎn)品定位、市場定位、競爭性定位產(chǎn)品定位是就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各自處于什么位置。三個(gè)術(shù)語在實(shí)質(zhì)上，是從不同角度認(rèn)識同一事物。2023/2/241案例；一通用汽車產(chǎn)品定位美國通用汽車公司的通用汽車產(chǎn)品定位策略不夠強(qiáng)，時(shí)任博士倫公司的羅納德·L.扎熱拉應(yīng)邀到通用公司，對通用公司各車輛制造部門產(chǎn)品定位：◆

雪弗蘭（Chevrolet）：通用汽車公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車的分支機(jī)構(gòu)。雪弗蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車，型號應(yīng)該最多。2023/2/242

龐帝亞克（Pontiac）：通用汽車最具運(yùn)動風(fēng)格的品牌。龐帝亞克應(yīng)表現(xiàn)出朝氣和活力，以“外表風(fēng)格”為特點(diǎn)。

土星（Saturn）：它針對進(jìn)口車買主和年輕買主，土星應(yīng)該體現(xiàn)“可靠、智慧和友好”。土星還需要保持它在“總體購買性、購買和擁有車的感覺”方面的優(yōu)勢?！?/p>

奧都斯（Oldsmobile）：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時(shí)的理想升級換代產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫拉（Acura）和最低檔的無限（Infiniti）、凌志（Lexus）競爭市場份額。2023/2/243◆

別克（Buick）：它應(yīng)代表通用汽車的“王牌美國車”，別克所提供的產(chǎn)品，應(yīng)該“貨真價(jià)實(shí)、獨(dú)具特色、動力強(qiáng)勁、成熟”，別克應(yīng)針對50多歲多子女時(shí)代的人。◆

卡迪拉克（Cadillac）：它是通用汽車的豪華車制造分廠，卡迪拉克應(yīng)代表“久經(jīng)考驗(yàn)、高度完美的車”，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（Jaguar）和凌志在全世界各個(gè)市場上展開競爭，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買大型豪華車的外國買主。2023/2/244◆

GMC：這是通用汽車公司的王牌卡車品牌，其產(chǎn)品有別于雪佛蘭的產(chǎn)品，高檔體育車輛歸GMC生產(chǎn)，這些車輛必須有別于雪佛蘭的主流卡車產(chǎn)品業(yè)務(wù)。為了效益起見，龐帝亞克和GMC將通過共同的代理商進(jìn)行銷售，兩種品牌的總體市場營銷管理將合為一體。扎熱拉還把土星、雪佛蘭和卡迪拉克看作全球的分支機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)應(yīng)該在北美以外賣出更多的小汽車和輕型卡車。他試圖像寶潔等消費(fèi)品制造商那樣通過令人難忘的廣告來傳遞品牌識別形象。2023/2/245新產(chǎn)品開發(fā)策劃應(yīng)具備的要素新產(chǎn)品本身應(yīng)具備的特點(diǎn)，是影響它是否能被消費(fèi)者接受的重要因素。新產(chǎn)品開發(fā)策劃應(yīng)具備以下幾個(gè)要素。（1）

相對差異優(yōu)點(diǎn)所謂相對差異優(yōu)點(diǎn)，也就是比較差異的產(chǎn)品利益，相對于已有的產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品，新產(chǎn)品應(yīng)具有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，這種優(yōu)點(diǎn)越大、越明顯，能給消費(fèi)者提供更多的利益，就越容易被普遍接受。2023/2/246新產(chǎn)品開發(fā)策劃應(yīng)具備的要素（2）

較好的適應(yīng)性新產(chǎn)品同社會的消費(fèi)習(xí)慣及人們的價(jià)值觀念比較適應(yīng)，就比較容易被接受；反之，與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、傳統(tǒng)的價(jià)值觀念、社會文化風(fēng)俗不相適應(yīng)，差距越大，就越難以推廣。因?yàn)楦淖內(nèi)藗兣f的消費(fèi)習(xí)慣和養(yǎng)成新的習(xí)慣要來得更難。（3）

簡易性新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法，要力求簡便易懂，否則，就不易被消費(fèi)者所接受。2023/2/247新產(chǎn)品開發(fā)策劃應(yīng)具備的要素（4）

可分割性由于不同消費(fèi)者在購買力、生活習(xí)慣和消費(fèi)方式等方面存在的差別，新產(chǎn)品應(yīng)力求可以分割?？煞指钚栽酱?，新產(chǎn)品被接受的過程越短，如：食品及日用品都有這種要求。（5）

產(chǎn)品介紹的明確性介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法，內(nèi)容應(yīng)明確實(shí)在，切忌抽象空泛，使人產(chǎn)生懷疑。宣傳越切合實(shí)際，說服務(wù)力越強(qiáng)，產(chǎn)品越容易被盡快接受。2023/2/248新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃，分析新產(chǎn)品開發(fā)過程每一階段的營銷挑戰(zhàn)。涉及的七個(gè)階段是：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展與測試、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商品化。2023/2/2491、產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生2、產(chǎn)品篩選3、概念發(fā)展與測試4、商業(yè)分析5、產(chǎn)品開發(fā)6、市場測試7、商品化新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃2023/2/2501、構(gòu)思產(chǎn)生新產(chǎn)品過程的第一個(gè)階段是尋找產(chǎn)品構(gòu)思，它是根據(jù)市場需求狀況、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)自身?xiàng)l件等因素綜合考慮所提出的大量的可能開發(fā)的新產(chǎn)品設(shè)想。包括了新產(chǎn)品構(gòu)思的來源、新產(chǎn)品構(gòu)思的傳遞以及必要的新產(chǎn)品構(gòu)思的反饋。一般新產(chǎn)品構(gòu)思從消費(fèi)者、企業(yè)競爭同行、市場營銷人員、中間商、科技人員等渠道中產(chǎn)生。企業(yè)要將收集到可行的設(shè)想，進(jìn)行梳理、完善，形成一個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)思設(shè)想。2023/2/2511、構(gòu)思產(chǎn)生企業(yè)在作產(chǎn)品設(shè)想構(gòu)思時(shí)，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的表格形式描述產(chǎn)品設(shè)想，以便于產(chǎn)品開發(fā)審核委員會進(jìn)行討論、審核。表格描述中應(yīng)說明產(chǎn)品設(shè)想、目標(biāo)市場、競爭狀況、市場規(guī)模和前景、產(chǎn)品價(jià)格、計(jì)劃時(shí)間、開發(fā)成本、制造成本、收益率等。2023/2/2522、產(chǎn)品設(shè)想的篩選一般要考慮三個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個(gè)方面；二是產(chǎn)品設(shè)想是否符號目標(biāo)市場顧客的需求；三是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種產(chǎn)品設(shè)想，這些能表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力能力、銷售能力等。2023/2/253篩選時(shí)要具體考慮以下幾方面指標(biāo)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)；新產(chǎn)品目標(biāo)市場與目標(biāo)銷售量；新產(chǎn)品預(yù)期利潤；新產(chǎn)品的差異性和賣點(diǎn)，易被消費(fèi)者接受；新產(chǎn)品開發(fā)成本和企業(yè)現(xiàn)有資源整合長；新產(chǎn)品原材料保證；新產(chǎn)品市場競爭估計(jì)；新產(chǎn)品的預(yù)期市場需求量；新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品組合和銷售量的影響；消費(fèi)者對新產(chǎn)品態(tài)度。產(chǎn)品概念發(fā)展與測試2023/2/2543、概念產(chǎn)品下面我們用例子來說明概念產(chǎn)品的過程。戴姆勒---克萊斯勒公司要把這個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念?？赡苡腥缦聨讉€(gè)產(chǎn)品概念的發(fā)展：概念1：為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)使用的家庭而設(shè)計(jì)的微型轎車，價(jià)格合理，適于走親訪友或出去辦事。概念2：中等價(jià)格的小型運(yùn)動汽車，適于年輕人。概念3：經(jīng)濟(jì)型“綠色”汽車，適于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要基本的交通工具，同時(shí)要求它油耗低、無污染。2023/2/2554、商業(yè)分析商業(yè)分析是根據(jù)所需投資、預(yù)期銷售額、成本、價(jià)格、利潤、預(yù)期投資收益等，對新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行更加詳細(xì)的實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)分析。除此之外，企業(yè)需要察看過去同類產(chǎn)品的銷售記錄，并且還要調(diào)查市場將會出現(xiàn)的反應(yīng)。企業(yè)必須估計(jì)最大銷售額和最小銷售額，以從中得出風(fēng)險(xiǎn)范圍。完成銷售預(yù)測后，企業(yè)就可以估計(jì)產(chǎn)品的期望成本和利潤，包括營銷、研究與開發(fā)、制造、會計(jì)和財(cái)務(wù)成本。2023/2/2565、產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念只是一段語言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。如果通過了商業(yè)測試，將進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)研制階段。產(chǎn)品開發(fā)研制過程是研發(fā)部門或工程部門把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品。由此可以正式判斷產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體在技術(shù)上是否可行，可以真正估計(jì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，以及企業(yè)是否能夠得到滿意的銷售量和利潤。2023/2/2576、市場測試在這個(gè)階段，產(chǎn)品和營銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場環(huán)境中，進(jìn)行測試。在大規(guī)模投入生產(chǎn)之前，市場測試可使?fàn)I銷人員提前了解營銷時(shí)會出現(xiàn)的具體情況，以重新檢驗(yàn)產(chǎn)品和銷計(jì)劃，包括定位策略、廣告策略、分銷策略、定價(jià)策略、包裝策略和預(yù)算水平。并不是開發(fā)任何新產(chǎn)品，都必須經(jīng)過市場測試，是否需要進(jìn)行試銷，基本上取決于產(chǎn)品開發(fā)者對產(chǎn)品是否具有足夠的信心，對產(chǎn)品成功有相當(dāng)把握的可不必試銷，對新產(chǎn)品的成功與否沒把握的，就應(yīng)進(jìn)行試銷。2023/2/2587、商品化商品化就是正式進(jìn)入市場，向市場全面推出。商品化是新產(chǎn)品開發(fā)過程中耗資最大的環(huán)節(jié)。因此，先向主要市場或有把握的地區(qū)推出，然后再漸進(jìn)擴(kuò)展，除非經(jīng)過試銷后對新產(chǎn)品銷量確實(shí)有把握，或者發(fā)現(xiàn)競爭者即將進(jìn)入同一市場，企業(yè)可以立刻全面鋪開。商品化階段，企業(yè)同樣要重視投放時(shí)間、投放地域、投放市場和投放營銷策略整合運(yùn)用，因地制宜。2023/2/259新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃失敗原因大致有以下幾方面：（1）事先的市場調(diào)研和預(yù)測失誤。對市場需求的真實(shí)狀況了解不足或失誤，預(yù)測不準(zhǔn)確。（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策不當(dāng)，新產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求。對新產(chǎn)品外形、色彩、結(jié)構(gòu)、功能、質(zhì)量等方面決策不當(dāng)。（3）成本、售價(jià)過高。預(yù)期成本、售價(jià)過高，無法獲得滿意利潤。（4）

營銷策略不當(dāng)2023/2/260產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃產(chǎn)品包裝是指采用適當(dāng)材料或容器，以一定的科學(xué)技術(shù)手段，包封產(chǎn)品，并加以裝潢和標(biāo)志，以便運(yùn)輸、陳列、銷售和消費(fèi)。它是產(chǎn)品策劃的一個(gè)重要內(nèi)容。產(chǎn)品包裝一般分三層：內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝。2023/2/261包裝的促銷作用包裝不僅能保護(hù)商品便于商品的出售使用，而且具有識別功能、傳遞信息功能、誘發(fā)購買功能和使商品增值功能。具有以下作用：①美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，良好的包裝能夠以其獨(dú)特的外型、豐富的色彩和圖案吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意，充分顯示商品的特色，給消費(fèi)者一個(gè)良好的印象，激起消費(fèi)者的購買欲望，一件設(shè)計(jì)精美的包裝不僅給消費(fèi)者帶來心理上的享受，同時(shí)也讓消費(fèi)者在心理需求上留下美麗的深刻烙??；2023/2/262包裝的促銷作用②保護(hù)商品，促進(jìn)銷售；③創(chuàng)名牌和提高商品的知名度，促進(jìn)銷售；④指導(dǎo)消費(fèi)和說明使用，促進(jìn)銷售，包裝上的說明、功能介紹和注意事項(xiàng)也起了很好的促銷作用。2023/2/263

包裝設(shè)計(jì)要求①

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與商品價(jià)值或質(zhì)量水平相一致②

包裝造型美觀大方，圖案形象生動，不落俗套，避免模仿雷同；③

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格；④

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合風(fēng)俗習(xí)慣和心理要求；⑤

包裝應(yīng)能增加顧客信任感并指導(dǎo)消費(fèi)；⑥

包裝造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)便利銷售、使用、保管和攜帶。2023/2/264包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)要用科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀、和適銷的原則，注意以下方面：①

包裝形狀。②

包裝的大?、?/p>

包裝構(gòu)造④

包裝材料⑤

文字說明、配圖、色調(diào)、品牌與標(biāo)簽2023/2/265包裝設(shè)計(jì)策略①

類似包裝策略亦稱產(chǎn)品系列包裝，或“統(tǒng)一包裝”。②

組合包裝策略企業(yè)將使用時(shí)有關(guān)聯(lián)的各種商品放在同一包裝容器中，便于購買使用，如針線包、工具箱、節(jié)日禮品等。③

復(fù)用包裝策略再使用包裝策略，原包裝的產(chǎn)品用完后，包裝容器可作它用。2023/2/266④

附贈品包裝策略在包裝物內(nèi)附有贈品，利用贈品促使消費(fèi)者重復(fù)購買。⑤

改變包裝策略指當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在市場上銷路不暢，或一種包裝采用時(shí)間較長而不利于產(chǎn)品銷售時(shí)，就應(yīng)該改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)策略。⑥

等級包裝或分類包裝策略將產(chǎn)品分成若干等級，高檔優(yōu)質(zhì)品采用優(yōu)等包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。使包裝的價(jià)值和質(zhì)量相稱。2023/2/267產(chǎn)品的品牌策劃品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足。品牌是一個(gè)包括許多名詞的總稱，它包括：品牌名稱，品牌標(biāo)志，品牌角色，商標(biāo)。2023/2/268產(chǎn)品的品牌策劃①品牌名稱：品牌中可以念出來的部分-----詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。②品牌標(biāo)志：不能讀出聲音的部分-----包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。③品牌角色：是用人或擬人的標(biāo)識來代表品牌的方式，如：海爾兄弟、米老鼠、康師傅等。④商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或組成品牌的某一個(gè)或幾個(gè)部分。商標(biāo)使用時(shí)應(yīng)注冊，用“R”或“注”明示，注冊商標(biāo)才享有其專用權(quán)。2023/2/269名牌的命名品牌的命名，既要能與其他商品相區(qū)別，突出給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益；以要能滲入消費(fèi)者的心靈，富含深厚的文化底蘊(yùn)。2023/2/270①

效用命名②

人物命名③

產(chǎn)地命名④

吉利命名⑤

制法命名⑥

形象命名⑦

企業(yè)命名⑧

譯音命名2023/2/271品牌設(shè)計(jì)要點(diǎn)①

特色特色是對品牌最重要的要求，因?yàn)槠放频牡谝蛔饔檬菂^(qū)分和識別產(chǎn)品。有特色的品牌和商標(biāo)才具有吸引力，易引起興趣和記憶，所以特殊的設(shè)計(jì)和強(qiáng)烈刺激力的圖示是許多新品牌的共同要求。②

品牌要與營銷組合相適應(yīng)品牌要與產(chǎn)品、產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)和擬定建立的形象相適應(yīng)。其次品牌要與所進(jìn)入的市場和所服務(wù)的顧客相適應(yīng)。2023/2/272③

品牌名稱和商標(biāo)應(yīng)對產(chǎn)品具有提示作用④

品名應(yīng)簡短、易讀和易記⑤

品牌名稱應(yīng)與廣告媒介相適應(yīng)⑥

公司產(chǎn)品組合中各品牌要相互協(xié)調(diào)和對應(yīng)2023/2/273品牌決策品牌決策是指企業(yè)如何科學(xué)的開發(fā)產(chǎn)品品牌、選擇品牌、使用品牌，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品市場營銷的提升。企業(yè)市場營銷過程中，在品牌策略上，面臨諸多因素困擾，它們的相關(guān)作用如圖表所示：2023/2/274是否用品牌用誰的品牌本企業(yè)各種產(chǎn)品各用何品牌同類產(chǎn)品是否使用多個(gè)品牌建立品牌不要品牌生產(chǎn)者品牌中間商品牌混合品牌個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類家族品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌單一品牌多種品牌品牌是否需要重新定位該品牌應(yīng)保持什么質(zhì)量高質(zhì)量低質(zhì)量中質(zhì)量需重新定位不需重新定位品牌決策關(guān)聯(lián)圖

品牌質(zhì)量決策品牌再定位決策

品牌化決策品牌歸屬決策品牌家族決策多品牌決策2023/2/2751、品牌化決策品牌化是有關(guān)品牌的第一個(gè)決策，就是要決定該產(chǎn)品是否需要品牌。在劇烈的市場競爭中，品牌可以收到多方面的效果。但是要使建立一個(gè)品牌往往要花費(fèi)巨額的費(fèi)用，導(dǎo)致成本的增加，萬一經(jīng)營失利，則弄巧成拙，會使企業(yè)信譽(yù)和其他產(chǎn)品銷路都受到損失。有些產(chǎn)品如顧客對商品有較多的認(rèn)識，產(chǎn)品本身的質(zhì)量差異性不大,或者是產(chǎn)品生產(chǎn)工藝簡單，選擇性不大的產(chǎn)品等都可以不使用品牌。2023/2/2762、品牌歸屬決策當(dāng)企業(yè)確定產(chǎn)品使用品牌時(shí)，要進(jìn)一步?jīng)Q定使用誰的品牌，即品牌歸屬決策。這時(shí)生產(chǎn)者有三種選擇：①使用生產(chǎn)者品牌。將全部產(chǎn)品置于生產(chǎn)者品牌之下也稱全國品牌。品牌本身就是商品生產(chǎn)者的標(biāo)志。②使用中間商品牌。資金能力薄弱、市場營銷經(jīng)驗(yàn)不足的小廠，為集中力量更有效地運(yùn)用其生產(chǎn)資源與設(shè)備能力，寧可采用銷售者品牌。利用中間商品牌，往往還由于中間商有一個(gè)良好的品牌、商譽(yù)，以及龐大完善的分銷體系。2023/2/2772、品牌歸屬決策③使用混合品牌。采用這種品牌策略的方式有二種：一為生產(chǎn)者在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則使用中間商品牌，以謀求既能擴(kuò)大銷路，又能保持本企業(yè)品牌的特色。二為為了進(jìn)入新市場或新產(chǎn)品，先采用中間商品牌，待取得一定的市場占有率后再改為制造商品牌。2023/2/2783、家族品牌決策當(dāng)企業(yè)決定使用自己的品牌后，仍然面臨進(jìn)一步的抉擇，對本企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用統(tǒng)一或幾個(gè)品牌？下列是可供選擇的幾種策略：①統(tǒng)一品牌。企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，它的好處是：推出新產(chǎn)品時(shí)可省去命名的麻煩，并可節(jié)省大量的廣告費(fèi)用；如果該品牌已有良好聲譽(yù)，可以很容易地用它推出新產(chǎn)品。但是任何一種產(chǎn)品的失敗都會使整個(gè)家族品牌受損失。因此，使用單一品牌的企業(yè)，必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。2023/2/2793、家族品牌決策②個(gè)別品牌。即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，美國可口可樂公司生產(chǎn)的飲料，分別使用可口可樂、雪碧、芬達(dá)等品牌。上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏，分別采用美加凈、中華、白玉、黑白、玉葉、慶豐等品牌，以示質(zhì)量和價(jià)格的區(qū)別。這種策略最大的好處是可把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因個(gè)別產(chǎn)品的失敗而有損整個(gè)企業(yè)的形象，但這要為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開支較大。2023/2/2803、家族品牌決策③分類的家族品牌。即企業(yè)為不同類型的產(chǎn)品制定不同的品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)用途截然不同的產(chǎn)品，就不宜用統(tǒng)一品牌決策。例如，美國的斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥兩種截然不同的產(chǎn)品，該公司以“普萊米姆”（Premium）作為火腿的品牌，以“維哥洛”（Vigoro）作化肥的品牌，避免兩類產(chǎn)品的混淆。即使在同一類產(chǎn)品中，也可按產(chǎn)品質(zhì)量把某一類產(chǎn)品分為幾個(gè)等級，然后為每個(gè)等級的產(chǎn)品制定一個(gè)品牌。2023/2/2813、家族品牌決策④企業(yè)名稱和個(gè)別品牌并用。在每一品牌名稱之前統(tǒng)統(tǒng)冠以公司的名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種策略的好處是，既可利用企業(yè)名譽(yù)推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，又可使品牌保持自己相對的獨(dú)立性。2023/2/2824、多品牌決策它是指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立二個(gè)或多個(gè)相互競爭持品牌，這雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌多。多品牌策略的好處是：（1）零售市場商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌可多占一個(gè)貨位。（2）許多消