13/13影視廣告中的影像語言研究學生：蒲巧院系：文學院廣告系班級：08級1０班?????０８0１１0２1指導老師：鐘維嘉內容提要：現(xiàn)今電視廣告已經(jīng)成為了一種特殊的文化，盡管目前中國電視廣告的發(fā)展良莠不齊，但發(fā)展相當迅速，受眾、媒體、商家及廣告人應當共同努力，建立一個平等、互利、互動的電視廣告發(fā)展環(huán)境，我們的廣告人應當在學習國外先進視廣告逐步創(chuàng)作技巧的基礎之上，承繼本土的傳統(tǒng)文化,建立屬于我們時代的廣告品格，讓電視廣告走向成熟。我們從電視廣告創(chuàng)作中存在的問題更清晰地看到了電視廣告的發(fā)展前景.影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎和生命。本文主要通過從影視廣告的發(fā)展起源和創(chuàng)作思維上系列、動態(tài)地分析影像語言風格。結合成功的影視作品展現(xiàn)現(xiàn)代化的影像語言如何探索針對不同的商業(yè)類型構建了一套獨特的電影語言、鏡頭、剪輯、場面調度，依據(jù)一定的程式迎合大眾的心理，反映出當下的主流思想意識和道德觀念、審美情趣和人文價值。關鍵詞：影視廣告影視語言語言風格鏡頭剪輯場面調度一、影視廣告的概念影視廣告即電影、電視廣告影片.影視廣告的英文簡寫為“CF"(cｏｍmerciａlfiｌｍ），商業(yè)的影片。影視廣告是一種以電影與電視媒體為介質來傳達產(chǎn)品信息的廣告形式,其最大的特點是追求印刷與廣播等廣告類型達不到的“視聽合一”，通過生動的影像與豐富的聲效構建訴求“視"“聽"的立體效應。影視廣告片廣泛用于企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣、專題介紹、產(chǎn)品推介，具有廣泛的社會接受度。影視專題片是一種直接、主動、精確、有效的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象推廣好方法，企業(yè)形象廣告片能將企業(yè)理念、視覺結合在一起使企業(yè)傳遞給公眾其特殊統(tǒng)一的、良好的形象.中國影視廣告誕生背景和現(xiàn)狀電視誕生于２０世紀4０年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。２１世紀初的今天,電視已遍布世界各地，全球已擁有1０億臺，中國便占了３億臺。人們足不出戶就能知曉天下,關注新聞娛樂。19５3年2月，日本NHK電視臺首播，同年８月NTＶ商業(yè)電視臺正式開播，這是亞洲第一個商業(yè)電視臺。中國大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補酒”誕生于1979年1月２８日（農歷正月初一),是用16毫米彩色影片攝制長度1分３0秒播放的，同年3月15日,我國第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達表＂也誕生了.雖然在當時大陸影視廣告還受到高度集中的計劃經(jīng)濟和文化大革命的影響，面臨著“資本主義，出賣主權”等非議,但更多的人從極左的思想中覺醒，認為：“時間是檢驗真理的唯一標準，經(jīng)營電視廣告不僅增加電視臺收入,可以把熒屏節(jié)目辦得更好，也符合‘為人民服務’的宗旨，展開了發(fā)展才是硬道理的新局面".1９7９年，翻開了中國影視廣告的新篇章。中國影視廣告是解放思想的產(chǎn)物.今天,中國已有3億臺電視，并以每年5％的速度遞增,共有35４座電視臺，有線用戶超過一億戶，全國電視綜合覆蓋率為97３。7%。中國電視業(yè)的廣告收入：從1990年年營業(yè)額的5。6億元至２０01年的１7０億元,讓我們相信,中國是世界上電視機、電視觀眾最多的國家,有著一流的電視臺設備，已成為世界上電視市場最大的國家,發(fā)展?jié)摿o限.影視語言的多種形式影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段,也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎和生命。影視廣告運用電影和電視的藝術創(chuàng)作手法，將文字、圖形、影像、聲音、動畫于一體通過后期處理（1)而形成的具有產(chǎn)品推廣介紹吸引力較強的先進廣告?zhèn)鞑ナ侄?影視語言作為一種獨特的藝術形態(tài)，主要由三部分要素構成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響;三是文法句法-—蒙太奇（鏡頭剪輯技巧)。（一）視覺元素廣告畫面是廣告影視語言的基本元素,它是廣告的原材料。畫面的構成異常復雜，它既是一架準確、客觀的機器自動運轉它面前實景的結果,也是根據(jù)導演具體意圖形成。所以畫面是心與物，人與物,意與景，情與境的統(tǒng)一。畫面語言主要包括構圖、光效和色彩。電影電視廣告的構圖不像其他任何??ＰＡＧEXXＸ???PEＲLINK"”藝術中的構圖，它的關鍵在于活動。構圖實際上為：對被拍攝的對象進行的一種布置與安排，拍攝內容決定多視點多角度的拍攝布置特點,這種布置與安排是通過景別、運動、攝影機角度等方面來構建的．1。景別景別是影視創(chuàng)作的重要手段，主要是指為了表現(xiàn)對象的不同距離、不同角度的形態(tài)，攝影機與被攝物體的距離遠近而形成畫面上形象的大小。為了塑造鮮明的影視形象，要求創(chuàng)作者根據(jù)人物的主次、劇情需要、觀眾的心理處理好景別的大小遠近。不同的景別可以營造不同的氣氛、節(jié)奏，通常景別的界限分為以下五類：（1）遠景：人物在畫面中所占比例很小，機位遠,環(huán)境主要地位,主要用來表現(xiàn)事件發(fā)生的時間、環(huán)境、規(guī)模、氣氛和多層景物.遠景畫面重在渲染氣氛,抒發(fā)情感，不注重人物的直接細微刻畫，但可以表現(xiàn)人物的情緒，因為影視畫面最后的鏡頭組接承上啟下可以含蓄地表達人物的內心情緒，稍長時長的遠景還可以表現(xiàn)一定的意境.（2)全景:可以清楚的看到人物全身和周圍背景。全景畫面活動范圍大，對人物體型、衣著、身份、道具和環(huán)境交代比較清楚，表現(xiàn)人物的全身運動形態(tài)，或步行或跳舞,展現(xiàn)人與環(huán)境的關系。（3)中景：表現(xiàn)膝蓋以上部位的畫面。和全景相比,取景范圍縮小，重點在與表現(xiàn)人物的上身動作，對話,情緒交流。中景的熱點決定它可以清晰地表現(xiàn)人物之間的相互關系.(4)近景：表現(xiàn)胸部以上或物體局部的畫面。近景中環(huán)境變?yōu)榇我匚唬宋锏拿娌勘砬楹褪謩荻嫉玫郊毼⒈憩F(xiàn)。由于它的視覺范圍較小，觀察距離近，人物和環(huán)境的細節(jié)比較清晰，給觀眾比較深刻的印象，有利于表現(xiàn)人物的面部或????