傳統(tǒng)企業(yè)如何成功開展社交網(wǎng)絡(luò)營銷？

SNS正日益成為互聯(lián)網(wǎng)中最重要的應(yīng)用之一，這一點我們從校內(nèi)、開心網(wǎng)以及51，還有QQ空間等SNS網(wǎng)站的龐大的流量可以看出，它正日益成為互聯(lián)網(wǎng)用戶不可缺乏的一部分。當人們把時間的相當一部分分配給了SNS網(wǎng)站，它就有了很多營銷的價值。那么，如何利用火熱的SNS為傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)造價值呢？第一，把產(chǎn)品或者品牌植入SNS用戶的交互媒介中。舉一個例子，目前在SNS網(wǎng)站上，送虛擬禮物是一個表達人際關(guān)系的重要方式，而虛擬禮物跟現(xiàn)實生活中的用品相對應(yīng)，比如飾品、服裝、化妝品、書籍等等都可以，比如說在推廣某款衣服，可以依照現(xiàn)實的模樣做一個虛擬禮物，放置在禮物列表中，用戶可以把它當當作免費禮物送出，而且送出去的虛擬禮物中存在著幸運機會，比如說，禮物接受者100人中有一個人，有機會獲得現(xiàn)實中的服裝，獲得服裝的人需要在網(wǎng)站群組中留言評論。現(xiàn)在，大型的SNS網(wǎng)站中，超過1000萬以上的用戶已很平常，假如通過送禮頁面發(fā)送禮物，其中如果只有1%的人用它來送禮，也至少超過10萬人主動送禮，而且被送禮的人也可以看到這個禮物，那么至少有20萬人參與進來，當受贈禮物者產(chǎn)生回贈行為的時候，這個禮物本身的印象再一次得到加深，由于有活動的參與，能夠引起人們的好奇心，即使沒有參與送禮的人，每天瀏覽禮物頁面的人也可以達到很高的，這也能起到廣告顯示的作用。同時還為用戶提供購買的入口，這個入口可是網(wǎng)上商鋪，比如自己建立的銷售網(wǎng)站，也可是在其他網(wǎng)站平臺建立的商鋪等等，據(jù)此，可以推算出明顯的效果轉(zhuǎn)化率是多少。蘭寇在開心網(wǎng)上嘗試過推廣Maginfique香水，用戶每天贈送三次該禮物，即可獲得高級禮物的一次。第二，建立產(chǎn)品和品牌的群組，在潤物細無聲中讓用戶接受產(chǎn)品和品牌的概念。在SNS網(wǎng)站上建立品牌或者產(chǎn)品的群，比如開心網(wǎng)上建立了蘭寇群，1個多月內(nèi)，用戶就超過了1萬多名，而且人氣頗高，用戶這里可以分享產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品介紹，使用感受，代購，活動，甚至實體店信息等等。同時，在群祖上，增加網(wǎng)上商城的入口，在討論之余，可以直接進入購買通道。蘭寇利用虛擬物品的頁面，把用戶導(dǎo)入群中，讓該品牌的用戶能夠在網(wǎng)站上沉淀下來，為將來的推廣和活動打下基礎(chǔ)，而不是僅僅做一次禮物推廣，就萬事大吉了，而是通過這次禮物的推廣，把用戶沉淀下來，而沉淀的方式之一，就是建立用戶群。通過用戶群，用戶之間產(chǎn)生了互動，產(chǎn)生了更高的黏度和拉更多的人進來，同時，通過這個群，可以辨別出用戶的屬性，包括用戶的年齡、性別、學(xué)歷、收入、階層等，而且這些用戶在網(wǎng)上參與投票，參加游戲，參與測試等等，也留下了豐富的行為特征，這些行為都給企業(yè)提供了很好的用戶數(shù)據(jù)庫，這為企業(yè)做下一次的產(chǎn)品營銷，甚至產(chǎn)品的設(shè)計方向提供了絕佳的參考。相對于開心網(wǎng)以白領(lǐng)為主體，校內(nèi)網(wǎng)則在學(xué)校市場占有主導(dǎo)地位，在校內(nèi)網(wǎng)也有群組營銷的不錯案例。SNS網(wǎng)站的群組營銷有自己的獨特優(yōu)勢，它可以充分利用它的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和一對多的便捷溝通方式，它有真人的群組，有朋友之間的互動關(guān)系，企業(yè)和用戶之間也可以建立便捷的溝通方式，這是與傳統(tǒng)的群組和論壇營銷不同的地方，對于廣告主而言，也可更加容易看到品牌推廣到效果。首先，每個群組加入的人群是真人，而人數(shù)的多少是確定的，而參加群組活動的用戶積分多少也可以計算的，最后主題數(shù)和回復(fù)數(shù)也都是可顯而易見到。當然，不同的廠商在轉(zhuǎn)化率的訴求上是不同的，有的是做品牌，更多看波及到的人數(shù)和用戶的忠誠行為，而有的看銷售，直接看帶來多少銷售量。傳統(tǒng)企業(yè)可根據(jù)自己的要求設(shè)置不同類型的群組和轉(zhuǎn)化率指標。在校內(nèi)有一個蘋果學(xué)院的營銷群組，加入的用戶已達34萬多人，用戶可通過與蘋果的產(chǎn)品結(jié)為好友等行為獲得積分，有了積分可以購買蘋果的虛擬物品，還有機會參與抽獎，積分最高者可獲得蘋果的產(chǎn)品；用戶通過與蘋果實體零售店或蘋果產(chǎn)品結(jié)為好友，可隨時獲得蘋果產(chǎn)品和蘋果實體店的最新信息，比如那個實體店有優(yōu)惠信息，蘋果產(chǎn)品的最新升級信息等等。這就充分利用了SNS網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，讓用戶與企業(yè)產(chǎn)品之間形成了一個溝通的渠道，而當用戶登錄SNS網(wǎng)站的時候，可方便看到蘋果產(chǎn)品或者零售店的最新消息，對于企業(yè)營銷產(chǎn)品而言，這個比接受郵件方便而且有效。從零售店的訪問頁面和用戶瀏覽看，光北京某一地區(qū)一個零售店的好友近2000人，從留言效果看，很多用戶也表示愿意去實體店看看。這樣，不僅僅是品牌的推廣，也從實際上推動了銷售。此外，用戶可以通過蘋果公司提供的視頻了解產(chǎn)品的特色，可以通過群組與其他擁有蘋果產(chǎn)品或者喜歡蘋果產(chǎn)品的用戶進行互動，交流產(chǎn)品感受或者是相互解答有關(guān)蘋果的問題，用戶還可通過照片和日志察看有關(guān)蘋果公司和產(chǎn)品的最新動態(tài)等等。通過這些營銷行為，讓用戶和蘋果公司的產(chǎn)品之間建立了很好的聯(lián)系紐帶，同時也是蘋果公司了解消費者的最佳渠道之一。比如在群組中，通過用戶選擇，可看到整體用戶中，喜歡蘋果公司產(chǎn)品和已擁有蘋果產(chǎn)品的人比率是多少，他們是誰，他們有什么不同的行為和言論等等。傳統(tǒng)企業(yè)可以充分利用SNS網(wǎng)站人際關(guān)系和便捷地溝通方式，讓企業(yè)產(chǎn)品和用戶之間形成良好的溝通關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，介紹產(chǎn)品，讓用戶接受產(chǎn)品，并最終把用戶導(dǎo)向購買產(chǎn)品。第三，通過SNS游戲做輕松營銷SNS網(wǎng)站的重要一部分是關(guān)于其網(wǎng)頁游戲的應(yīng)用，像開心網(wǎng)在短期內(nèi)成功，一開始是靠它的奴隸買賣和搶車位的游戲。這些游戲的歡迎說明大多數(shù)用戶在上面花費了不少時間，對企業(yè)的營銷來說，就大有可為了。比如搶車位，通過與現(xiàn)實中的汽車品牌結(jié)合，從產(chǎn)品外形、定位、價格等方面植入到具體游戲中，比如包括贊助虛擬汽車拉力賽的活動等等，這里不用吸引用戶進來，因為用戶已經(jīng)進來了，在用戶喜歡做的事情上，添加一些營銷素材，跟用戶利益結(jié)合，用戶在這樣的過程中，更加容易接受產(chǎn)品，也更加容易做口碑，也更加容易導(dǎo)向購買行為，比如通過虛擬汽車拉力賽等活動舉行實際的汽車促銷活動，由于它的媒體覆蓋面更廣，也容易比其他媒體發(fā)布廣告效果更好。企業(yè)也可有專屬產(chǎn)品和品牌營銷游戲，比如阿迪達斯在校內(nèi)網(wǎng)做了一個籃球巨星的游戲，游戲有很高人氣。這對其它的傳統(tǒng)企業(yè)來說，通過開發(fā)游戲應(yīng)用的形式進行網(wǎng)絡(luò)營銷，也是可以參考的模式。第四，舉行活動營銷利用SNS中的人際關(guān)系和各種熱門的應(yīng)用，進行活動營銷，也是吸引用戶參與進來的方式之一。比如在SNS網(wǎng)站上開心農(nóng)場游戲曾受到歡迎，作為農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)，也可以考慮通過該途徑進行營銷的嘗試，比如上面可購買某個地區(qū)某農(nóng)作物的種子，虛擬的種子與現(xiàn)實中的種子相對應(yīng)，直接與現(xiàn)實企業(yè)向關(guān)聯(lián)，并且在游戲中可進行產(chǎn)品特性的隱性介紹，比如鮮美，營銷豐富，對身體健康有什么好處等，同時采取措施，鼓勵用戶互動，盡可能把更多的朋友拉進來，比如只有好友來澆水和施肥，才可長更多的果實等。當虛擬果子成熟了，其中部分活躍用戶，比如收獲最多果實，或者跟朋友分享最多果實的用戶都有機會獲得線下廠商贈送的新鮮果實等等。當虛擬果實成熟之后，用戶可采摘這些果實，并把它當作虛擬的禮物，送給網(wǎng)站內(nèi)的好友，由于這些禮物是經(jīng)過虛擬勞動所得，是屬于勞動成果，并不是鼠標幾次點擊就可贈送的，由于收獲的難度加大，不管是送禮方還是接受方，都能夠更加珍惜這些虛擬禮物，也因此能大大加強用戶之間的情感強度，在加強情感強度的同時，也讓傳統(tǒng)的實體廠商獲得了很多產(chǎn)品營銷的機會。同時，實體廠商還可以把這些用戶到入自己的網(wǎng)站，或者銷售渠道，導(dǎo)向最終的目標。上面的這個例子可能比較牽強，但是這種思路會開闊營銷的思路，校內(nèi)已經(jīng)可以看到有關(guān)通過開心農(nóng)場進行營銷薯片的案例了。這只是其中的一個例子，會有很多例子，值得SNS網(wǎng)站運營商和傳統(tǒng)企業(yè)思考。第五，利用數(shù)據(jù)挖掘，建立營銷數(shù)據(jù)庫充分利用SNS上龐大的人的數(shù)據(jù)，這里的數(shù)據(jù)不僅包括人的屬性，還有人的互動數(shù)據(jù)，比如說參與的投票，參與的測試，分享的信息，比如音樂，電影，書記，旅游過的地方等等，這些信息能夠被分析，告訴傳統(tǒng)的企業(yè)，哪些用戶是可能潛在的目標用戶群，這些群體有哪些特征。這樣對于廣告的投放，產(chǎn)品的營銷有了更精準的對象。同時，通過禮物、群組、游戲、投票、測試等等與用戶建立起溝通關(guān)系，從中聽取用戶的意見和反饋，做到不僅推廣和銷售產(chǎn)品，而且讓企業(yè)和消費者之間建立真正的聯(lián)系，這樣的聯(lián)系能夠為企業(yè)帶來長遠的優(yōu)勢，比如企業(yè)應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)營銷絕對不僅僅是推廣和銷售產(chǎn)品，而且也應(yīng)該考慮產(chǎn)品的開發(fā)源頭，為消費者生產(chǎn)真正需要的產(chǎn)品，只有這樣，企業(yè)的營銷才是真正成功的營銷。而在傳統(tǒng)的媒體下，與用戶之間建立聯(lián)系的成本非常高，而今天互聯(lián)網(wǎng)的下，特別是有了SNS之后，這一個信息溝通成本大大降低，哪個企業(yè)率先利用這個新的工具，那么就更加有可能在新形勢下獲取制高點，建立長久的競爭優(yōu)勢。2008年，由于在SNS網(wǎng)站Facebook上的市場活動吸引了4萬用戶，吉百利改變了公司原來的決策。吉百利本來打算放棄Wispa巧克力棒，但該公司在10月份重新推出Wispa巧克力棒，并出售了7000萬份。這僅僅是數(shù)據(jù)挖掘的一個開始而已，應(yīng)該充分利用SNS的數(shù)據(jù)，在企業(yè)和用戶之間建立真正的對話平臺。第六，利用SNS分享的特點，極力促成病毒營銷開心網(wǎng)的成功本身的重要因素之一就是靠病毒營銷，因為它利用了MSN等社會化媒體工具(即時溝通MSN+延時溝通工具hotmail等)完成快速崛起的。同樣，SNS網(wǎng)站本身同樣具備病毒化營銷的可能。所以，可以利用SNS作為啟動病毒營銷的起點。這里有幾個方面需要注意一下：一是選好傳播的人；二是選好傳播的內(nèi)容。傳播的人主要是SNS內(nèi)的有影響力用戶。確定影響力，主要看這個人的朋友數(shù)和互動的情況，這個人的意見能夠波及到多少個用戶，這些用戶跟他有多少互動等等。通過留言，訪問，分享等等用戶行為可以測定出來。第二，選擇的用戶興趣方面應(yīng)跟公司的產(chǎn)品掛鉤，比如說喜歡籃球的用戶，他在推介運動鞋類產(chǎn)品的時候就更具有權(quán)威新和可靠性。其次是傳播的內(nèi)容。傳播的內(nèi)容可以在SNS網(wǎng)站上誕生，更好的方式是通過分享來完成，分享第三方網(wǎng)站(比如視頻和博客網(wǎng)站)的內(nèi)容可打消用戶的懷疑。傳播內(nèi)容方面，可以自己創(chuàng)造，也可以通過名博、活躍視頻用戶、論壇意見領(lǐng)袖等來完成。內(nèi)容一定要有趣，一定適合網(wǎng)友之間的分享，而不是硬生生的產(chǎn)品廣告。這里有一個關(guān)于視頻營銷的經(jīng)典例子，就是美國一個普通的攪拌機公司CEO把他攪拌各種奇怪物品的過程錄下來，并放到視頻網(wǎng)站上，由于攪拌的都是類似于手機、高爾夫球等常人不會去攪拌的物品，所以這極大地引起人們好奇心，賺足了眼球，也引爆了市場，實現(xiàn)了大賣?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶雖然可以是很好的免費推廣者，但是內(nèi)容本身要值得分享才行。以上，只是一些簡單的例子，這些幾個方面不是孤立進行，可以整合起來，比如蘭寇在開心網(wǎng)作營銷時候，利用