企業(yè)開展搜索引擎營銷解決關(guān)鍵詞創(chuàng)意策略

摘要：隨著加入搜索引擎營銷（SEM）的企業(yè)不斷增多，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間在搜索引擎上的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，關(guān)鍵詞投放數(shù)量也與日俱增，這給企業(yè)關(guān)鍵詞創(chuàng)意工作帶來了挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)好的競(jìng)價(jià)策略，應(yīng)該包含核心關(guān)鍵詞、行業(yè)新詞、熱詞、長/短尾關(guān)鍵詞等幾大類，而且一般需要投放幾千甚至上萬個(gè)關(guān)鍵詞，所以在實(shí)際操作中受SEM管理人員知識(shí)面或者經(jīng)驗(yàn)的影響，人工選取的關(guān)鍵詞數(shù)量非常有限，導(dǎo)致影響最終投放效果。那么企業(yè)到底該如何解決關(guān)鍵詞創(chuàng)意乏力的問題呢？據(jù)記者了解，除了熟悉SEM專業(yè)知識(shí)和長期以往的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以外，其實(shí)還可以借助一些SEM智能管理軟件。目前我國搜索引擎營銷管理已經(jīng)進(jìn)入了智能化時(shí)代，多款SEM智能管理軟件都有智能拓詞功能。但在走訪中很多企業(yè)SEM管理人員反映到，現(xiàn)在市場(chǎng)上的SEM智能管理軟件魚龍混雜，水平參差不齊。某經(jīng)驗(yàn)豐富的SEM管理人員告訴記者，僅就關(guān)鍵詞功能而言，在選擇SEM智能管理軟件時(shí)應(yīng)該著重看它拓詞數(shù)量、質(zhì)量以及易用性。另外，一款好的SEM智能管理軟件，在能夠跨搜索引擎監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞的同時(shí)，還應(yīng)該擁有自己強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，這樣在拓詞數(shù)量上才能夠有保證；同時(shí)要檢測(cè)它是否具有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，這一功能對(duì)指導(dǎo)關(guān)鍵詞拓詞、出價(jià)、爭(zhēng)奪搜索排名、預(yù)估點(diǎn)擊量意義重大。為了全面了解智能拓詞，記者選擇了目前國內(nèi)知名度比較高的開眼聚寶、大豐搜、TOPSEM三款軟件進(jìn)行體驗(yàn)。第一款軟件：開眼聚寶開眼聚寶的關(guān)鍵詞管理模塊分為關(guān)鍵詞推薦和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢兩大功能。1、拓詞量開眼聚寶不但可以實(shí)時(shí)監(jiān)控百度、谷歌、搜狗、搜搜這四大搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告投放，還可以監(jiān)測(cè)淘寶站內(nèi)的搜索引擎投放情況，而且從2007年建立自己的數(shù)據(jù)庫至今，可拓展上千萬個(gè)詞匯供企業(yè)選擇，每次操作最多可推薦5000個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞（具體操作時(shí)可在5000以內(nèi)的數(shù)字進(jìn)行自主選擇）。圖1：單次操作拓詞量提醒2、推薦新詞質(zhì)量為了節(jié)約時(shí)間，記者在測(cè)試開眼聚寶拓詞能力時(shí)把拓詞量選為50，輸入“iPhone”關(guān)鍵詞進(jìn)行嘗試，結(jié)果用時(shí)20秒即完成推詞過程，推薦的關(guān)鍵詞包括iphone5、iphone5價(jià)格、iphone4、iphone保護(hù)膜、iphone移動(dòng)電源等50個(gè)關(guān)鍵詞，包含了核心詞、熱詞及長尾關(guān)鍵詞，此外還給出了這些詞的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、排名第一的URL、排位狀態(tài)、最近搜索量等信息，并可點(diǎn)擊查看廣告創(chuàng)意和排位狀態(tài)的快照。圖2：拓詞演示3、易用性一款好的SEM智能管理軟件，不但要功能強(qiáng)大，還要操作簡便。在開眼聚寶平臺(tái)內(nèi)，企業(yè)只需在新推薦的關(guān)鍵詞中按照自己的需要選擇添到界面右側(cè)選框，然后選擇相應(yīng)的推廣計(jì)劃及關(guān)鍵詞匹配模式，便可直接將其發(fā)布到百度后臺(tái)。此外，針對(duì)新推薦的關(guān)鍵詞，還可以一鍵生成電子表格，便于管理人員保存相關(guān)關(guān)鍵詞資料。圖3：選定關(guān)鍵詞可直接發(fā)布該軟件的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢可覆蓋5個(gè)搜索引擎、行業(yè)核心詞、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞等，管理人員只需輸入投放地域、心理可承受的點(diǎn)擊價(jià)格，便可批量查看（每次可查詢100個(gè)關(guān)鍵詞）指定關(guān)鍵詞的搜索量，估算點(diǎn)擊、預(yù)測(cè)搜索排位能重要信息，有利于企業(yè)擺脫盲目競(jìng)價(jià)，提高推廣費(fèi)用的利用率，并且可根據(jù)查詢結(jié)果直接添加到推廣計(jì)劃里進(jìn)行推廣，如圖。圖4：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢雖然開眼聚寶拓詞量大、可實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控、操作簡便，但是拓展的新詞沒有質(zhì)量度的相關(guān)提醒，這也是記者體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)該模塊的一個(gè)美中不足之處。第二款軟件：大豐搜在智能拓詞方面，其優(yōu)缺點(diǎn)也都十分明顯。首先博雅立方拓詞功能采用的是WEB模式，這種模式優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)不用下載客戶端，缺點(diǎn)是一旦大量客戶同時(shí)使用，其服務(wù)器壓力就會(huì)迅速增大，結(jié)果可能導(dǎo)致拓詞速度慢甚至是拓詞失敗。1、拓詞量在實(shí)測(cè)中，記者輸入“筆記本”，關(guān)鍵詞來源選擇了百度、谷歌和自帶詞庫，拓展結(jié)果為805個(gè)，用時(shí)大約1分鐘。把拓詞詞源單選為自帶詞庫，用時(shí)約30秒，推薦詞量為483個(gè)。另據(jù)了解，博雅立方拓詞的優(yōu)點(diǎn)是可以跨搜索引擎抓取關(guān)鍵詞，并且擁有自己的詞庫積累，之外還可以根據(jù)詞根對(duì)新詞進(jìn)行分組。圖5：智能拓詞圖6：自動(dòng)分組測(cè)試2、新詞質(zhì)量從拓詞結(jié)果看，拓詞中包括了核心詞、行業(yè)關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞，但是缺乏行業(yè)熱詞。3、易用性在操作時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，拓展的新詞需要下載并按照其通用模板修改后（如下圖），才可添加到百度推廣，操作較為繁瑣，試用體驗(yàn)較差。圖7：關(guān)鍵詞發(fā)布測(cè)試此外，記者在該軟件操作界面沒有找到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，這一點(diǎn)相對(duì)較弱。第三款軟件：TOPSEMTOPSEM也是目前市場(chǎng)上較為活躍的一款SEM管理軟件，該軟件智能拓詞功能在優(yōu)化工具模塊內(nèi)，拓詞綜合能力和博雅立方旗鼓相當(dāng)，二者都是采用的在線服務(wù)模式，都沒有關(guān)鍵詞實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，但二者的不同點(diǎn)也很明顯。1、拓詞數(shù)量此軟件關(guān)鍵詞推薦可以按具體關(guān)鍵詞及URL兩種條件搜索，搜索結(jié)果可以按照相似度、日均檢索量、最高月份檢索量、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等條件下進(jìn)行排列，并可給出具體數(shù)字。記者在測(cè)試時(shí)選擇了“租房”一次，然后進(jìn)行拓展，結(jié)果用時(shí)3分鐘，拓展新詞300個(gè)。圖8：TOPSEM拓詞測(cè)試2、拓詞質(zhì)量記者測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)，以“租房”為基礎(chǔ)拓展的新詞多為租房網(wǎng)站、個(gè)人租房、房屋出租等，沒有發(fā)現(xiàn)寫字樓出租等更具有商業(yè)價(jià)值的