從促銷看中美電商的同與不同

“黑色星期五”讓美國(guó)電商迎來(lái)了流量和銷售額的小高峰，而這距離中國(guó)的天貓“雙十一”收官不過(guò)半月時(shí)間。從雙十一和黑色星期五的各項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比中不難發(fā)現(xiàn)，中美兩國(guó)的電商發(fā)展階段和用戶習(xí)慣仍存在明顯差異。這些差異主要體現(xiàn)在：一、電商DNA：美國(guó)的電商由傳統(tǒng)零售企業(yè)和亞馬遜主導(dǎo)，而國(guó)內(nèi)電商基本由互聯(lián)網(wǎng)公司主宰。二、移動(dòng)支付：美國(guó)的移動(dòng)支付滲透率遠(yuǎn)超中國(guó)，移動(dòng)支付漸成常態(tài)。而中國(guó)移動(dòng)支付在電商整體流量和交易額的占比仍舊偏低，處于爆發(fā)前夜。相同的是，蘋(píng)果的iPhone和iPad在中美兩國(guó)都成為用戶移動(dòng)支付的首選設(shè)備，消費(fèi)能力完爆安卓。三、社交網(wǎng)站貢獻(xiàn)方面，社交網(wǎng)絡(luò)為美國(guó)電商帶去的流量小到幾乎可以忽略不計(jì)。而在中國(guó)，新浪微博已成為電商的一大流量入口。電商DNA美國(guó)：傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)中國(guó)：互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)?shù)雷钣幸馑嫉囊粋€(gè)現(xiàn)象是，美國(guó)電商由亞馬遜和傳統(tǒng)零售企業(yè)主導(dǎo)，而中國(guó)電商基本是互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)?shù)?。市?chǎng)研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，黑色星期五當(dāng)天，全美流量前五的網(wǎng)站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特(Target)和蘋(píng)果。除了亞馬遜，其余四家公司全部為傳統(tǒng)零售企業(yè)：沃爾瑪和百思買無(wú)需贅述，塔吉特是全美排名前列的零售商，而蘋(píng)果的數(shù)碼零售性顯然勝過(guò)其電商性。這一情況在我國(guó)國(guó)內(nèi)卻完全不同。挑起雙十一大旗的是天貓?zhí)詫?，湊上?lái)圍追堵截搭順風(fēng)車的是京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購(gòu)。沃爾瑪、家樂(lè)福這些傳統(tǒng)零售商基本毫無(wú)動(dòng)靜。蘇寧易購(gòu)應(yīng)該可以算作傳統(tǒng)企業(yè)的代表，但在天貓?zhí)詫?.3億的訪問(wèn)量前，蘇寧易購(gòu)不到700萬(wàn)的訪問(wèn)量顯得沒(méi)什么威脅性。誠(chéng)如馬云說(shuō)那樣，國(guó)內(nèi)雙十一是以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的顛覆性戰(zhàn)爭(zhēng)?！熬拖癃{子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開(kāi)始。”此外，盡管電商在美國(guó)社會(huì)商品零售總額中的占比已超10%，中國(guó)還不到5%，但中國(guó)電商前幾名公司的銷售體量已經(jīng)超越美國(guó)電商代表公司。來(lái)自comScore數(shù)據(jù)表明，黑色星期五當(dāng)天全美零售額電商零售額10.4億美元，同比增長(zhǎng)26%。comScore預(yù)計(jì)，“網(wǎng)購(gòu)星期一”的全美電商銷售額有望達(dá)15億美元(93億元人民幣)甚至更高。而雙十一當(dāng)天，僅天貓?zhí)詫毜匿N售額就達(dá)191億，同比增260%。用戶數(shù)方面，黑色星期五全天，美國(guó)共有5730萬(wàn)人訪問(wèn)了在線零售商店，同比增加18%。而雙十一，天貓及淘寶宣稱的獨(dú)立用戶數(shù)為2.13億。由于中美兩國(guó)人口基數(shù)的懸殊，中國(guó)電商在用戶數(shù)上超越美國(guó)沒(méi)有懸念并已是既成事實(shí)。移動(dòng)支付美國(guó)漸成常態(tài)中國(guó)仍處初級(jí)階段中美兩國(guó)電商的差異同時(shí)體現(xiàn)在移動(dòng)支付上。IBMBenchmark對(duì)全美500家零售商進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，黑色星期五當(dāng)天，通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦訪問(wèn)在線零售網(wǎng)站的消費(fèi)者比例分別達(dá)到了58%和41%。而根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，雙十一當(dāng)天，平均每3個(gè)淘寶會(huì)員在訪問(wèn)PC淘寶時(shí)，就有一個(gè)會(huì)員在使用手機(jī)淘寶，而2011年這一比例是5:1。以流量來(lái)看，移動(dòng)支付占去了黑色星期五整體流量的24%，而去年為14%。移動(dòng)支付成交額在整體中的占比達(dá)16%，去年為9.8%。目前尚無(wú)國(guó)內(nèi)電商移動(dòng)支付的整體數(shù)據(jù)，這里僅以雙十一支付寶為例大體說(shuō)明國(guó)內(nèi)電商的移動(dòng)支付概況。雙十一當(dāng)天，支付寶移動(dòng)支付實(shí)現(xiàn)的交易額為12億，而支付寶整體交易額超200億，因此，移動(dòng)支付所占比例應(yīng)低于6%。支付寶訂單筆數(shù)近900萬(wàn)筆，在整體交易數(shù)中的占比在8%左右。由此可見(jiàn)，美國(guó)移動(dòng)支付的滲透率遠(yuǎn)高于中國(guó)。中國(guó)的移動(dòng)支付市場(chǎng)潛力仍然有待發(fā)掘。而即使是在非促銷日，美國(guó)電商移動(dòng)支付的比例也保持與促銷日相差無(wú)幾的水平，移動(dòng)支付在美國(guó)已日漸常態(tài)化。IBMBenchmark將黑色星期五的上一個(gè)周五作為基準(zhǔn)日，列出了兩者的變化趨勢(shì)。例如，黑色星期五移動(dòng)支付流量的整體占比達(dá)24%，而平日里這一比例也高達(dá)19%。iPad的黑色星期五流量占比為9.8%，平日里的占比為7.2%。而在國(guó)內(nèi)，支付寶雙十一900萬(wàn)筆的無(wú)線訂單筆數(shù)是去年的6倍。來(lái)自iPhone、iPad和安卓三種移動(dòng)終端的交易額無(wú)一例外呈現(xiàn)出驚人的同比增速。2012雙十一，支付寶來(lái)自iPhone的交易額同比增長(zhǎng)27倍，安卓接近30倍，而iPad超35倍。這種非常態(tài)的增長(zhǎng)曲線恰恰說(shuō)明移動(dòng)支付在國(guó)內(nèi)還處于起步階段，并處于爆發(fā)前夜。iOS完爆安卓從移動(dòng)支付的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)看，中美兩國(guó)的用戶習(xí)慣整體一致。蘋(píng)果的iPhone和iPad占據(jù)了黑色星期五和雙十一移動(dòng)支付的大部分流量。IBMBenchmark的數(shù)據(jù)顯示，黑色星期五來(lái)自iPhone的流量整體占比為8.7%，iPad為9.8%，而安卓為5.5%。iPhone和iPad的流量是安卓手機(jī)的近四倍。iPad甚至占據(jù)了平板電腦整體流量的88%，成為美國(guó)用戶的首選平板。而在國(guó)內(nèi)的雙十一期間，來(lái)自iPhone的成交額占據(jù)了移動(dòng)支付整體的38.9%，iPad的這一占比為17%，安卓為17%。iPhone和iPad占據(jù)了一半以上成交額，表明國(guó)內(nèi)iOS用戶的消費(fèi)能力同樣高于安卓用戶。值得注意的是，支付寶的數(shù)據(jù)顯示，雙十一移動(dòng)支付中，仍有約12%的國(guó)內(nèi)用戶選擇用Wap支付，通過(guò)Html5支付的用戶比例也高達(dá)11%。社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)力美國(guó)：SNS不給力中國(guó)：微博成電商大入口社交網(wǎng)絡(luò)為美國(guó)電商帶去的流量小到幾乎可以忽略不計(jì)，并且在整體流量中的占比呈下降趨勢(shì)。而在中國(guó)，微博已成為電商的一大流量入口。IBMBenchmark的數(shù)據(jù)顯示，黑色星期五當(dāng)日，美國(guó)電商從Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站導(dǎo)來(lái)的交易額僅占整體的0.34%，比去年的0.53%略微下降。而在平日里，這一比例也僅為0.63%。從流量看，社交網(wǎng)站在黑色星期五為電商貢獻(xiàn)了0.81%的流量，去年為0.92%，平日里為0.95%。對(duì)比國(guó)內(nèi)，Hitwise的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)約2.5%的訪問(wèn)量來(lái)源于新浪微博，高于蘑菇街及美麗說(shuō)一倍以上。今年10月，新浪微博去往電商及本地類網(wǎng)站的流量占下游流量的8.6%，其中淘寶天貓合計(jì)約占3.7%。社交媒體，尤其是微博的商業(yè)價(jià)值正在日益顯現(xiàn)。注：美國(guó)的圣誕節(jié)購(gòu)物季一般從感恩節(jié)之后開(kāi)始。感恩節(jié)是每年11月的第四個(gè)星期四，它的第二天，也就是11月的最后一個(gè)星期五成了美國(guó)人大采購(gòu)的第一天。這一天，商場(chǎng)推出大量打折優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行最后一次大規(guī)模促銷。美國(guó)商場(chǎng)一般以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利。感恩節(jié)后的這個(gè)星期五，商城利潤(rùn)由于人們的瘋狂搶購(gòu)