從Beyonce效應看社交媒體

在我的孩提時代，就常常能夠看到一些讓人印象深刻的數(shù)字——它們粗略地記錄了人們對于某些事物的關(guān)注度。這些數(shù)字稱為NielsnRating。或許你們對此也有印象。但如今，它已經(jīng)是一個只能記錄過去的老古董了。VMAs在今年舉辦了一場有史以來最大的演出。收看現(xiàn)場直播的觀眾破紀錄地達到了1240萬。不過相對于投資在MTV和Twitter上大量宣傳的成本來說，這似乎是個小數(shù)目。然而，當Beyonce在臺上宣布自己懷孕的消息時，Twitter上對此的相關(guān)討論數(shù)字以每秒鐘新增8868條的瘋狂速度增加。創(chuàng)造了Twitter史無前例的紀錄。面對著如此瘋狂的不端瘋漲的信息更新數(shù)字，演出公司開始意識到，自己正坐擁史上最具傳播價值的廣告：它能夠不斷地擴大傳播效應，輻射影響，所帶來的宣傳效應遠遠出乎意料，更能引發(fā)令人難以想象的巨大市場銷售機會。我們經(jīng)常倚靠收視率或發(fā)行量來了解人們到底對什么感興趣。而如今，我們更關(guān)注的是Twitter上人們討論的信息量，以及每秒鐘新增信息量等數(shù)據(jù)指標。每當發(fā)生什么大新聞，CNN、Fox和其他網(wǎng)絡(luò)媒體會迅速進入所謂的Twitter模式：收集互聯(lián)網(wǎng)上與此新聞相關(guān)的博文，人們在網(wǎng)上討論的推文，統(tǒng)計網(wǎng)上關(guān)注此新聞的人數(shù)等等，幾乎連眼都不眨地關(guān)注著實時的動態(tài)更新情況。即便排除當初MarkZuckerberg在用戶默認設(shè)置狀態(tài)下，個人信息完全公開這一做法所帶來的影響，我們也完全無法否認這一個事實：正如CNN今天也會對Facebook上人們討論的信息給予極大的關(guān)注。類似于CNN這樣的做法在其他傳統(tǒng)的專業(yè)媒體身上也同樣存在。這無疑揭示了一個很顯然的事實：一直以來控制著大眾輿論與新聞的專業(yè)媒體已經(jīng)遭受到了極大的挑戰(zhàn)，并且，連他們自己都已經(jīng)能意識到他們在大眾心中的公信力和關(guān)注度正不斷地大量流失?，F(xiàn)在，我們普通大眾倒更喜歡關(guān)注和自己一樣的人。因為我們每一個人都是媒體?？梢园l(fā)布新聞了。我更樂意了解自己的好友今天說了些什么，但對WolfBlitzer(廣播主持人)做了些什么完全不感興趣?？梢哉f，當涉及到衡量活動的影響力時，社交媒體上的數(shù)據(jù)往往比尼爾森數(shù)據(jù)重要得多。Twitter可以作為衡量關(guān)注度一個很重要的指標。它不基于用戶過去的行為。而是以正在發(fā)生的和完全未知的事件為衡量準則。并且值得注意的是，它衡量的不僅使消費，同時也是興趣。沒錯，尼爾森會告訴你有多少觀眾收看了VMAs，但社交媒體卻能告訴你到底有多少人關(guān)注了VMAs。也許你已經(jīng)預知了這次活動的規(guī)模之大，但是否有人預測到，本年度關(guān)注人氣最高的活動節(jié)目，不是奧斯卡，不是SuperBowl，更不是某個火箭的發(fā)射，而是VMAs。只有Twitter和Facebook會把這類真相原原本本地真實展現(xiàn)出來。2008年，當Twitter還是個新興服務業(yè)時，它向我透露了一些關(guān)于前一年舉辦頂級盛會的數(shù)字。這些是通過每分鐘更新推文的數(shù)量來衡量的。上圖表顯示了Twitter的增長。每分鐘Twitter的更新率？這看上去多么神奇！但比起三年前以每分來計算，如今的Twitter則是達到了以每秒來衡量的程度。有趣的是，我們是如何保持對于意料之外的事物的興趣。雖然在過去的三年中Twitter做了很大的改變，從它的運作，到用戶訪問渠道，再到用戶使用數(shù)量，但我們同時感興趣的東西卻沒有改變。如今，Beyonce在VMA的出現(xiàn)讓Twitter每秒的更新率達到了最高點。在此之前，則是日本女足贏得了世界杯的勝利。雖然它沒有打破之前東海沿岸地震記錄所創(chuàng)下的每秒5，500條更新推文的記錄。在2008年，總統(tǒng)候選人辯論的進行曾打破了日本地震創(chuàng)下的記錄。2008年的歐洲杯半決賽的舉行也是當時的大事件。所有這些事件的共同點是具有一定的不可預測性。電視收視率和發(fā)行量這類數(shù)字從來沒有真正地反映用戶關(guān)注的具體是什么。站在廣告商的立場上，只有后者這樣的信息才能真正左右廣告主的投資方向，并對未來業(yè)績做出有效的預測。而相比之下，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)，最多不過是對于也已發(fā)生過的事物的總結(jié)，也只能衡量過去發(fā)生的事。而如果想知道最新的NBA賽事里Dallas小牛隊是否能走到最后，對不起，這些數(shù)據(jù)完全沒有任何參考價值。要知道，廣告主們根本無法知道正在這一刻，當下實時所發(fā)生的一切訊息。自然，無法對將來會發(fā)生些什么無從得知。衡量Twitter每秒的更新率就等于了解現(xiàn)了在人們感興趣的話題。實時掌握動態(tài)才是最有價值的。試想，在地震發(fā)生期間，當關(guān)于地震的推文每秒超過一定數(shù)值時，QuakeKit的廣告就會出現(xiàn)在頁面。認為這俗不可耐？當然，但不可否認的是銷量將會大幅提高。這就是實時動態(tài)內(nèi)容的魅力與價值所在，它可以把我們的興趣可見化、商品化、生活化、實時動態(tài)化。當然，不僅

僅只有Twitter，F(xiàn)acebook和Google+當然也能夠做到實時跟蹤與監(jiān)測用戶交流內(nèi)容和偏好所在。并且，能夠做到這些的媒體將會不斷增加。這是未來的大勢所趨。因為有一點毋庸置疑的事實。這一套數(shù)據(jù)報告功能比從前那套只對過往業(yè)績和消費結(jié)果進行判斷的數(shù)據(jù)報告要有價值得多。在現(xiàn)代社會，我們不再只收看相同的電視頻道，或是把頻道事先調(diào)好全家圍坐在