《2009年1-10月汽車網站發(fā)展報告》

俗話說“金九銀十”，十一黃金周一直都是每年最后一個同時也是最重要的汽車銷售旺季，特別是今年的雙節(jié)合并，“史上最長黃金周”更是讓國內汽車市場引得了極高的關注。從前十個月的國內汽車產銷數據來看，2009年的中國車市給人們帶來了非常大的驚喜，在經過1-2月的調整后，中國汽車市場一掃由2008年下半年金融危機帶來的陰霾，逆市增長，成為中國經濟復蘇的領軍行業(yè)。據中國汽車工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計分析，自從3月中國汽車產銷歷史上同時首次超過百萬輛后，已連續(xù)七個月保持在百萬輛水平以上。汽車是作為一種適應性比較全面的大眾商品，在推廣的方式上也多種多樣，可以通過大型廣告牌，電視視頻展示以及報紙文字介紹等方式在不同角度進行推廣。而隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，汽車網站則能夠通過完美的展現(xiàn)汽車的獨特氣質、表現(xiàn)汽車車型及動力性能、詳細介紹汽車配置等多種功能在同一個平臺上展示給消費者。這使得汽車網站逐步成為汽車廠商最為倚重的推廣平臺之一。伴隨著國內汽車市場的持續(xù)火爆，汽車網站作為汽車行業(yè)在互聯(lián)網上的載體卻有著獨特的表現(xiàn)。CNZZ根據汽車網站整體規(guī)模、訪客情況和訪客關注方向等流量數據，對汽車網站在今年前三季度的發(fā)展進行分析，為業(yè)內人士提供參考。首先來看一下國內汽車網站規(guī)模，2009年前三季度國內汽車類網站數量保持著微量但穩(wěn)定的增長，從1月的65061家增長到10月的65730家，增長率為1.03%。顯然，汽車類網站在經歷了05年的井噴式增長后，目前的發(fā)展情況已經進入了一個穩(wěn)定期。在六萬多家汽車類網站中，4S店網站、汽車配件廠商網站等小型且流量較少的站點是其中的主要組成部分，幾乎每一個上述企業(yè)都有自己的網站進行介紹和宣傳以及提供在線客服服務，這也同樣表現(xiàn)為目前汽車類網站的增長率與汽車4S店、汽車配件生產商的增長情況十分接近。與汽車行業(yè)網站數增長相同的是行業(yè)站點頁面總數變化情況，日均頁面總數從1月的270393516個頁面增長到10月的284939550個頁面，增長率為5.38%。網站平均頁面數也在不斷增長，從1月的站均4156個頁面增長到10月的站均4335個頁面。車市的火爆大大帶動了廠商對產品推廣的積極性，這使得對品牌、產品介紹的網頁數目有著大量增長?？梢悦黠@看出，6月上市的新車種類大幅增加導致汽車網站的網頁數在6月有著較大的增幅。同時購車者和潛在購車者的討論也對網站平均網頁的增加有著顯著的提升作用。接下來我們關注一下汽車網站的訪客數量及其行為情況。截至9月底，汽車行業(yè)網站的日訪客數量達到32863578位，與1月初的31394296位有所增加，增加率為4.68%，這一數據與國內網民的增長速率相比并不明顯，這是因為汽車網站的訪客數增長情況主要取決于汽車擁有者和潛在購買者的增長速度。具體分析每個月訪客數量變化情況可以發(fā)現(xiàn)，在3-7月訪客數量一直保持著增長，這與當時汽車銷量一直保持在高位和消費者熱情持續(xù)高漲有著很好的呼應。而從7月開始，由于購車者的消費情況逐步開始穩(wěn)定，汽車網站的訪客數也沒有大的波動。汽車行業(yè)網站的建站類型主要分為門戶網站汽車頻道、汽車網站垂直專業(yè)站點、車友/旅友論壇和汽車生產/經銷廠商站點。汽車行業(yè)網站的訪客在門戶網站汽車頻道的分布比例一直最高，但在持續(xù)緩慢下滑，而與此相對應的是汽車垂直專業(yè)站點的訪客所占比例略有提升。這種與網民越來越傾向于通過訪問更為專業(yè)化的垂直型網站獲取所需信息的趨勢相吻合，汽車廠商要給予垂直型網站以更多的關注。汽車網站應用最多的建站技術是論壇和視頻，這分別體現(xiàn)了汽車網站兩個最重要的作用，汽車消費者的交流和汽車的廣告宣傳。SNS技術在汽車網站中的應用較少，畢竟大部分的汽車4S店和配件商的網站并不需要SNS功能，但在流量集中的門戶網站汽車頻道和汽車垂直站點中SNS技術的應用還是較為廣泛的。由于汽車及相關商品在購買過程中具有極強的體驗性和技術性，因此汽車網站采用B2C在線交易技術的比例比較小，并且這一情況在短期內不會有太大改觀。網站所采用的服務器關系著網民的訪問速度情況，在汽車網站中單獨采用電信機房和聯(lián)通機房的占72.07%，而能夠保證訪客更好的訪問速度的雙線機房占據了20.15%，這比其他類型網站的比例要高得多，這是由于汽車網站的投資者在財力方面相比其他行業(yè)要充裕的多，因此他們也有能力為訪客提供更好的訪問體驗。汽車類行業(yè)網站訪客的平均訪問時長為8.90秒左右，這與國內網站整體的訪客訪問時長相比還有一定距離，這同樣與汽車網站的構成有著直接的關系，眾多汽車經銷商網站和汽車配件商網站的訪客訪問目的十分明確，很少會在網站上停留較長時間，這直接降低了汽車網站訪客的平均訪問時長。與此同時，絕大多數網民直接關閉由廣告鏈接而打開的汽車網站的網頁也對汽車網站訪客的訪問時長有著很大的影響。由于各類汽車網站的分布保持穩(wěn)定，網站形式和訪客行為模式變化也不大，整個汽車行業(yè)網站訪客的訪問時長變化并不明顯。在了解了汽車網站和汽車網站訪客的情況后，CNZZ同樣關注汽車廠商對互聯(lián)網的利用情況?；ヂ?lián)網作為媒體平臺，對于汽車這一商品的最大作用之一就是汽車廣告的投放。CNZZ對汽車廣告在各類網站的廣告投放進行了分析。結果表明，門戶網站依然是汽車廣告主投入最多的一類網站，平均每月在門戶網站投放24000條廣告，并且隨著汽車銷量的猛增，這一數字還有略微上漲的趨勢，汽車垂直網站是緊隨其后的廣告主關注的網站類型，數據表明廣告主也越來越重視在汽車垂直網站投放廣告的效費比。社區(qū)網站、其他垂直商業(yè)網站、視頻網站和娛樂網站等能夠產生巨型流量的網站處于汽車廣告主關注的第三梯隊。根據國外研究經驗表明，在這些類型的網站特別是社區(qū)網站投放廣告還有更大的商業(yè)回報潛力，國內汽車廠商還應對SNS等社區(qū)互動網站的廣告投放策略進行規(guī)劃。當前，在網絡時代成長起來的年輕人已經逐步具有了購買汽車的需求和能力，并正在成為購車族的主力，汽車網站正是這部分人在購車