增值業(yè)務推廣與營銷

2012年10月29日

毋庸置疑，手機已代替手表的位置，與錢包、鑰匙并稱隨身必備物品三大樣的重要物件。

引子

手機的用途手機——通話→固定電話手機——短信→信件手機——時間→手表手機——鬧鈴→鬧鐘手機——拍照→數碼相機手機——錄象→攝像機手機——彩鈴→有聲名片手機——WAP→傳統(tǒng)互聯(lián)網手機——流媒體→電視機手機——新聞娛樂→報紙手機——真人真唱→MP3手機——手機地圖→地圖更多……………手機忘記帶時……手機電池沒電時……一天手機沒響……更多…………

你是否也有手機依賴癥？豪無疑問，現代人大多數已養(yǎng)成了機不離身、機不離手的習慣，而手機本身也由一種奢侈品變?yōu)楸匦杵?。移動業(yè)務載體——手機的進一步普及，為我們更好的開展業(yè)務帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)！

中國移動收入增長要素組合驅動話務量存量客戶新增客戶增值業(yè)務++×=收入

根據市場占有率確定收入增長要素市場占有率100％85％50％0存量×增值業(yè)務存量×增值業(yè)務＋新增×話務量新增×話務量

集團公司07年增值業(yè)務發(fā)展總體策略滿足需求是基礎，創(chuàng)造需求是能力面向未來，積極探索數據業(yè)務的規(guī)?；癄I銷方法和體系，加快數據業(yè)務的營銷創(chuàng)新力度，進一步提升自有渠道銷售數據業(yè)務的能力。近期可采用品牌結合、適度捆綁、統(tǒng)一營銷、改善體驗等綜合方法來推動數據業(yè)務的大發(fā)展?！斂傇?7年工作會上的講話

培訓綱要1以客戶為中心的電信營銷流程234增值業(yè)務的關鍵特性中國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務營銷策略電信行業(yè)的三大轉變ARPU增長點語音業(yè)務增值業(yè)務運營商定位提供產品網絡運營商和業(yè)務提供商電信業(yè)務內容和服務集成提供商電信產品營銷觀念的轉變從以產品為中心到以客戶為中心產品客戶產品客戶

傳統(tǒng)銷售與目前營銷的區(qū)別以產品為中心將產品賣出去傳統(tǒng)銷售以客戶為中心市場營銷如何使產品好賣市場營銷是在適當的時間和地方，以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程市場營銷概念：市場營銷準則：不“勢利”必將失利

與現實結合——村點營銷村點營銷適當的時間適當的促銷手段適當的信息溝通適當的價格適當的地點農閑時、中午吃飯時間、夜晚依托村點，在村點、村委或村中寬闊、人多的聚集地暢聽卡、玫瑰卡、家園卡、鄉(xiāng)村卡等客戶如何獲知信息？喇叭、單頁、海報，借助村點人員（能人、大忽悠），營銷代表現場推薦288手機，存新送爽、短信清零等適當的消費者低端客戶，無手機用戶，他網客戶

營銷中的4P市場營銷Product產品Price價格Place渠道Promotion促銷語音業(yè)務增值業(yè)務傳統(tǒng)定價套餐形式自有渠道社會渠道廣告推廣個人增值業(yè)務：短信、彩鈴等集團增值業(yè)務：集團彩鈴、MAS等標準神州行打接6毛每分鐘全球通118打200套餐主輔廳專營店合作廳等村點等鄉(xiāng)鎮(zhèn)廳電子渠道

營銷中的4P—兩個問題營銷中的4P—產品、價格、渠道、促銷哪個最重要？營銷4P中的哪個P對客戶的影響最大都很重要，四個P相輔相成，缺一不可利：價格最直觀，最有效，而且給客戶的感覺最好弊：價格對收入的放大效應，價格降低10%，利潤將下降30%

價格一旦下調很難再提升，而且加大了客戶的期望值易導致競爭對手跟進，最終的結果殺敵一千，自傷八百價格

如何根據營銷的四個P開展工作-288低端機營銷產品渠道促銷價格機型：市公司統(tǒng)一定制的十種機型，現有到貨的七款辦理品牌：新單向打、思鄉(xiāng)卡、經濟套餐、夕陽紅、鄉(xiāng)村卡、暢聽卡，帶4號碼與競爭對手：找到產品賣點價格：客戶以優(yōu)惠價購機，并可獲贈290元話費，290元話費中50元不分攤，打10送10（校園營銷）優(yōu)惠添加24個月中低端機型自辦渠道：主輔廳、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經營部社會渠道：代辦點、合作廳、村點人員宣傳：營業(yè)廳宣傳品是否擺放在顯眼位置、代理商和村點人員是否知曉活動內容及返利兩種解釋口徑：買手機贈話費或預存話費贈手機（MOTOC119）社會代辦：不添加酬金包，稽核有效當月和次月各返還30元合計60元酬金指標：各單位是否自定了銷售指標、是否將指標分配給營銷代表和片區(qū)經理

營銷流程的變化設計產品

采辦

制造

價格

銷售

廣告/促銷

分銷

服務制造產品銷售產品傳統(tǒng)的流程設計產品市場細分價值定位產品開發(fā)服務開發(fā)定價產品制造分銷服務人員推銷銷售推廣廣告目前：價值創(chuàng)造和傳遞的過程選擇價值提供價值傳播價值制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術

培訓綱要1以客戶為中心的電信營銷流程234增值業(yè)務的關鍵特性中國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務營銷策略

中國移動增值業(yè)務的特點對營銷的要求很高多樣性非必要性創(chuàng)新性專業(yè)性長尾效應

影響增值業(yè)務擴散的因素影響中國移動增值業(yè)務擴散的關鍵性因素消費者觀念目標用戶群的聚集性市場策劃能力時間的連續(xù)性

增值業(yè)務市場特征分析早期市場主流市場主流市場成熟市場壕溝

如何邁過壕溝低的價格：初期可以免費體驗，使用的人一定要多終端支持：如定做“一鍵上網”手機等有傳染源：需要有人主動、多次對使用的客戶進行刺激制造社會熱點：超級女生、夢想中國KPI考核壕溝壕溝主流市場

集團客戶信息化及行業(yè)解決方案總體思路

以移動終端為載體，切入到集團客戶信息化和行業(yè)應用解決方案中。通過短信、語音等多種無線接入方式，滿足集團客戶移動辦公、生產控制、營銷服務等信息化需求，幫助集團和行業(yè)客戶節(jié)約成本、提高效率、增加收入。

點線結合推動集團客戶信息化和行業(yè)應用

集團客戶信息化是我們工作的著力”點”。通過集團客戶信息化的推進，深度捆綁集團客戶。行業(yè)是由具有相同屬性集團客戶組成的“線”。通過對行業(yè)應用解決方案模版的制定，可形成該行業(yè)應用的規(guī)?；茝V。點線結合，形成工作推進的新局“面”

推動國民經濟信息化

集團全面解決方案是利用中國移動的移動通信網、移動智能網及移動互聯(lián)網，針對集團的具體要求，向集團提供集語音業(yè)務、增值業(yè)務、互聯(lián)網接入及其他特定的應用為一體化的解決方案。無紙管理無址管理移動虛擬專網（VPN）閱讀電子郵件接入公司的數據庫統(tǒng)一信息登陸遠程服務器電子簽發(fā)支票遙控股票交易企業(yè)信息發(fā)布公文處理到帳通知無線internet…………移動辦公服務器總經理財務部市場部管理員移動辦公服務器公文、日程、……有新公文！push閱讀及批復提醒！有新公文！

對手突然大幅降價，《應對降價營銷案》，請審批（急）。提醒！有新公文！閱讀閱讀公文同意《應對降價營銷案》，請財務部密切關注成本、利潤變化?？偨浝恚豪蠲鏖喿x系統(tǒng)維護push同意《應對降價營銷案》，請財務密切關注成本、利潤變化?？偨浝恚豪蠲?/p>

移動辦公

培訓綱要1以客戶為中心的電信營銷流程234增值業(yè)務的關鍵特性中國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務營銷策略

存在的主要問題-缺乏整合的增值業(yè)務營銷體系問題對增值業(yè)務營銷方式的認識還停留在廣告宣傳上面缺乏有力的末梢營銷手段增值業(yè)務在營銷前缺乏完善的營銷策劃缺乏準確營銷的意識、技巧和支撐手段如何使信息準確達到真正的目標客戶？如何通過目標客戶接受信息的方式和渠道來傳遞信息？采用什么激勵措施可以推動客戶使用業(yè)務？業(yè)務的賣點是什么？與同類產品比有什么優(yōu)勢和劣勢？客戶價值在哪里？誰是目標客戶？如何包裝、如何定價？通過什么渠道推廣？以什么方式推廣如何培訓和解答客戶可能產生的疑問？自有渠道（營銷代表、客戶經理等）如何進行增值業(yè)務營銷？終端銷售時如何進行增值業(yè)務營銷？如何利用SP等合作伙伴的渠道和客戶進行增值業(yè)務營銷？如何找到目標客戶？如何根據客戶增值業(yè)務使用紀錄分析客戶的增值業(yè)務使用偏好和習慣？如何能將客戶需要的信息有針對性的推送到目標客戶？如何分析增值業(yè)務營銷活動的效果？

增值業(yè)務市場分析市場分析的內容市場界定判斷市場容量市場滲透分析關鍵市場因子

市場界定市場界定是對現有市場進行總體分析的過程1234市場細分為什么要細分？按什么標準細分？評價各個細分市場的吸引力目標市場1目標市場2目標市場3

可供選擇的客戶細分方法實施的難易程度人口統(tǒng)計行為方式態(tài)度客戶價值客戶細分方式范例人口統(tǒng)計行為方式客戶價值態(tài)度通話時段繁忙和非繁忙通話量漫游服務方便程度行為方式的變化高利潤率中等利潤率低利潤率負利潤率形象價值觀生活方式心理因素性別年齡戶籍職業(yè)婚姻狀況教育程度收入

電信行業(yè)基于消費心理的市場細分時尚顯赫型追求與眾不同潮流引導者價格敏感度低節(jié)儉型精明、理性的購物與消費追求耐用/實用一定程度上抑制感性消費社交型追求與朋友交往重視周圍人評價追求輕松/愉快的體驗高科技型創(chuàng)新、求異科技意識強效率型追求快節(jié)奏、高效的工作/生活體驗追求完善與質量動感地帶=？+？神州行=？+？全球通=？+？社交型+高科技型節(jié)儉型+社交型時尚顯赫型+效率型

增值業(yè)務市場細分（根據ARPU與新業(yè)務使用量）1432新業(yè)務使用量ARPU值草根/369窮孩子/學生族白骨精成功人士判定一：根據ARPU與新業(yè)務使用情況分別給四個象限中的客戶命名判定二：四個象限中客戶總量排序判定三：神州行、小靈通與CDMA品牌定位為哪個象限？高高面對激烈競爭和價格挑戰(zhàn)，我們面臨營銷路線的抉擇營銷路線選擇制定針對性策略應對競爭簡單模仿對手策略無有效區(qū)隔的策略規(guī)模與效益雙豐收殺敵1千，自損八百收入、利潤受損

判斷市場容量1234市場容量是指某一地區(qū)、某一時期內所有運營商能夠售出的最大產品量市場容量的估計是以產品銷售潛力、銷售預計以及市場份額為基礎計算的預測方法：定性方法、定量方法

市場滲透分析1234確定市場進入障礙

明確市場份額及其變動趨勢15243空白市場某一競爭者的市場份額確定領先優(yōu)勢：

人無我有，人有我專

挖掘針對目標客戶準確營銷的有效方式目標營銷案例：春節(jié)期間許多公司對客戶進行了彩信群發(fā)，以刺激彩信量。深圳公司沒有對所有客戶進行群發(fā)，而是通過IMEI系統(tǒng)找到了具有彩信終端的客戶，對這些客戶進行了多次群發(fā)，效果明顯高于普遍群發(fā)方式。準確營銷：

找到目標客戶

分析客戶對于業(yè)務使用的障礙（產品、資費、終端渠道、推廣渠道等）采取針對原因的最有效措施營銷效果量化分析支撐手段：

調研咨詢：客戶特征和偏好的調查和分析系統(tǒng)支撐：BOSS的客戶特征分析、業(yè)務管理平臺的客戶消費行為分析、IMEI的客戶終端條件分析等；營銷手段：PUSH、門戶、終端定制

準確營銷：存新送爽前來辦理業(yè)務客戶查詢是否包含增值業(yè)務費用有新業(yè)務費用且非捆綁類的預存提取本單位手機終端支持彩信的用戶清單電話回訪客戶營銷活動內容結合農村短信提升短信告知預存齊魯晚報贈送

找到增值業(yè)務營銷的關鍵點話音業(yè)務營銷增值業(yè)務營銷營銷目的用戶數、收入知曉率、普及率、使用率營銷目標未入網客戶或已入網客戶已入網、具備終端條件、可能對某項業(yè)務感興趣的客戶營銷對象數量多，面向社會不可預計的數量少，對每種業(yè)務又有所不同營銷訴求點中國移動品牌、網絡、服務、業(yè)務、價格培育客戶使用需求主要營銷方式信息告知-廣告針對不同業(yè)務的目標客戶的信息告知，激勵使用的措施資源投放力度原則對新增市場占有率和離網率的影響程度按照每項業(yè)務使用周期的發(fā)展規(guī)律，在市場培育期投入力度大從增值業(yè)務營銷工作中已經摸索出的一點經驗：業(yè)務推廣中，針對現網客戶的短信群發(fā)比面向所有人群的廣告效果好，成本低。一般短信群發(fā)回復率在0.2%—3%左右；有目標的針對部分客戶群發(fā)回復率遠高于普遍群發(fā)，且客戶投訴率也很低。如針對動感地帶客戶進行的賣當勞活動短信群發(fā)回復率達到8%；在推廣WAP業(yè)務中，WAPPUSH的效果要遠高于短信群發(fā)，回復率達到8%以上。其他…………關鍵點：把握不同業(yè)務的目標客戶群的特征針對不同業(yè)務、不同客戶特征采取不同方法，有針對性的準確營銷

確定關鍵的市場因子1234市場定位1、定位是對現有產品的創(chuàng)造性實踐2、定位并非是對產品或服務本身做出什么行動，而是針對潛在客戶的心理采取行動，要在潛在客戶心目中確立產品或服務的特殊位置

市場的生命周期引入期、成長期、成熟期、衰退期

案例分析：中國移動產品生命周期隨e行增長期成熟期引入期市場價值時間手機銀行衰退期彩鈴彩信IVR短信全球通68套餐

宣傳推廣與產品生命周期增長期成熟期引入期產品生命周期階段衰退期信息性廣告激發(fā)基本需求激發(fā)選擇性需求提醒人們購買說服性廣告提醒性廣告

推廣手段：語音業(yè)務VS增值業(yè)務語音業(yè)務推廣手段增值業(yè)務推廣手段客戶購買行為引導客戶帶著需求自主登門客戶無明確目的受邀登門被動滿足客戶需求主動激發(fā)客戶潛在需求營銷手段設計營銷方案：標準化營銷方案：個性化、靈活的業(yè)務組合大眾/分眾式營銷互動引導、精確營銷客戶感知客戶滿意客戶驚喜營銷特征轉換

培訓綱要1以客戶為中心的電信營銷流程234增值業(yè)務的關鍵特性中國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務營銷策略

增值業(yè)務營銷方式轉變的必要性傳統(tǒng)營銷方式局限性增值業(yè)務與其他消費產品的不同移動運營商無可比擬的優(yōu)勢我們有必要轉變增值業(yè)務營銷方式的思路所以

增值業(yè)務營銷策略整合資源實現重點業(yè)務的規(guī)?；癄I銷核心品牌精細化營銷體驗營銷交叉營銷以客戶為中心多維度細分，實施差異化營銷。新客戶：以捆綁銷售促進業(yè)務普及老客戶：加強體驗與回饋，提高認知及使用率農村市場：重點提升短信普及率及農信通業(yè)務挖掘客戶潛在需求，通過客戶對產品良好的體驗與感受提高客戶忠誠度建設體驗營銷平臺瞄準體驗目標客戶豐富體驗營銷手段免費體驗折扣優(yōu)惠體驗捆綁贈送體驗大力推廣店員積分，促進增值業(yè)務推廣增值業(yè)務與話音業(yè)務增值業(yè)務之間：客戶消費特征關聯(lián)性強的兩種或多種增值業(yè)務捆綁銷售

重點業(yè)務推廣思路——短信目前現狀全球通用戶：對資費不敏感，按需消費，如果發(fā)短信希望能夠帶來高價值的東西動感地帶用戶：短信需求明顯，但仍有忙閑時、密友等區(qū)隔，市場需細分后進一步釋放神州行用戶：語音單價已低于短信，部分用戶輸入有障礙，低使用量用戶集中集團客戶：大批量高效率的溝通或信息擴散解決方案新入網短信滲透率短信懸賞老客戶短信清零進一步發(fā)揮片區(qū)經理、代辦點及村點人員的業(yè)務知識水平，教會廣大神州行用戶發(fā)短信

重點業(yè)務推廣思路——彩鈴加強對彩鈴復制、服務熱線12530/12580、短信及語音搜索等簡易換鈴方式的使用普及；逐步引入彩鈴DIY、彩鈴加加等增值服務功能資費營銷宣傳渠道通過彩鈴營銷平臺、彩鈴復制熱線低價鈴音推廣，引導SP降低彩鈴單價，逐步提高低價鈴音占比，降低客戶下載的資費門檻。細分目標客戶群，開展差異化營銷話費促銷外呼營銷熱門歌曲彩鈴音樂盒終端彩鈴卡營銷整合平臺資源，多點宣傳彩鈴網站開戶短信彩鈴營銷平臺短信群發(fā)媒體宣傳利用店員積分系統(tǒng)和體驗營銷平臺，充分調動自有及代理渠道推廣彩鈴的積極性利用電臺、網吧、KTV等社會渠道，推廣音樂產品

重點業(yè)務推廣思路——手機報捆綁營銷：與全球通等高端資費適時捆綁交叉營銷：與其他增值業(yè)務結合推出不同特點的產品營銷包資費營銷營銷活動宣傳渠道數據支撐分階段不同手機報的體驗營銷外呼營銷精確短信推薦營銷分公司特色營銷營業(yè)廳車站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道等戶外廣告體驗營銷平臺短信群發(fā)全球通入網、轉網短信提醒營業(yè)廳車站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道等戶外廣告體驗營銷平臺短信群發(fā)全球通入網、轉網短信提醒

重點業(yè)務推廣思路——飛信資費設計做好手機客戶端推廣所需的GPRS套餐設計與其他增值業(yè)務結合推出不同特點的產品營銷包營銷活動校園促銷飛信客戶端使用促銷宣傳推廣短信：動感地帶裝機入網短信提醒、目標客戶短信群發(fā)校園、網吧、集團客戶體驗營銷平臺外呼調研、推薦營銷數據支撐創(chuàng)建飛信手機客戶端客戶模型支持飛信終端客戶甄選務實發(fā)展飛信業(yè)務，提升飛信客戶活躍度，尤其提升飛信手機客戶端的活躍度（謝謝）

增值業(yè)務市場新概念20/80原則長尾效應碰撞/顛覆巴列特定律：“總結果的80%是由總消耗時間中的20%所形成的?！卑词虑榈摹爸匾潭取本幣攀聞諆?yōu)先次序的準則是建立在“重要的少數與瑣碎的多數”的原理的基礎上。舉例說明：80%的銷售額是源自20%的顧客；80%的電話是來自20%的朋友；80%的總產量來自20%的產品；80%的財富集中在20%的人手中；這啟示我們在工作中要善于抓主要矛盾，善于從紛繁復雜的工作中理出頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上。

“頭”（head）和“尾”（tail）是兩個統(tǒng)計學名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”；兩邊相對平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來看,大多數的需求會集中在頭部,而這部分我們可以稱之為流行,而分布在尾部的需求是個性化的,零散的小量的需求.而這部分差異化的,少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”,而所謂長尾效應就在于它的數量上,將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場.長尾效應的根本就是要強調“個性化”,“客戶力量”和“小利潤大市場“,也就是要賺很少的錢,但是要賺很多人的錢.要將市場細分到很細很小的時候,然后就會發(fā)現這些細小市場的累計會帶來明顯的長尾的效應，使我們能夠擺脫資源稀缺的限制。這一現象總結成一句話便是：“最大的財富孕育自最小的銷售。”

傳統(tǒng)概念新的概念20/80原則在營銷中的應用學習和培訓：花80％的時間和精力去參加學習和培訓，真正營銷的時候，你就可用20％的時間去學習新東西舉例：公司下發(fā)新的營銷方案時，一定要認真學習，深度理解，避免事前不學習，客戶咨詢時再匆忙找文件對目標客戶的了解：了解80％，只消花20％努力，成功的把握就可以達到80％。如果你對推銷對象一無所知，即使極盡80％之努力，也只有20％的成功希望。營銷的推廣市場：真正能夠接受你的推銷的客戶只有20％，但這些人卻會影響其他80％的客戶。你要花80％的精力找到這20％的客戶。第一印象：第一印象80％來自儀表。在客戶面前一定要花80％的努力去微笑，它勝過用80％的言辭所建立起的形象，所以花20％的時間，修飾一番再出門是必要的。如果客戶認為你是嚴肅而不易接近的，你成功的可能性將降為20%。情感與介紹80％來自交流、建立感情的成功：如果你用80％的精力使自己接近客戶，設法向他表示友好，你只消花20％的時間去介紹產品，就有80%成的希望成功。假如你只用20％的努力去與客戶談交情，即使你用80％的