Chapter3Internationalmarketingresearch營銷信息

趨勢發(fā)展使營銷信息的需要比過去任何時候更為強烈：從地方營銷發(fā)展到國際營銷：當公司擴大它們地理上的市場覆蓋面時，經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息。滿足消費者需求變化的欲望：由于購買者的收入增加，他們在選購商品時會變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預料購買者對不同特點、式樣和其他屬性的反應方面更難了，因此，他們轉向建立正式的市場調研系統(tǒng)。從價格競爭發(fā)展道非價格競爭：當賣主們加強對品牌、產品差異化、廣告和促銷等競爭工具的應用時，他們?yōu)榱擞行У貞眠@些工具就需要信息。本章要求什么是國際市場調研？國際市場營銷調研活動包括哪些內容？如何確定市場的需求？國際市場營銷信息系統(tǒng)的構成國際市場營銷調研的程序和方法1.WhatisMarketingResearch?Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany.

企業(yè)運用科學的方法，有目的的，系統(tǒng)的收集，記錄一切與特定國際市場營銷的有關的信息，對所收集的信息進行整理，分析，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為國際市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。2.市場營銷調研的主要內容MarketDemandResearchControllablefactorResearchUncotrollablefactorResearch

3.DemandMeasurementHowcanwemeasuremarketdemand?PotentialmarketAvailablemarketTargetmarketPenetratedmarket3.MarketDemandFunctions3.EstimatingCurrentDemand:

Chain-ratiomethodMultiplepotentialnumberofbuyersbyaveragequantityeachpurchasestimesprice

對新淡啤酒的需求人口總數(shù)×每人可支配的個人收入×可支配收用于食品的平均百分比×食品的支出中用于飲料的平均百分比×飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比×含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預計百分比3.EstimatingCurrentDemand:

Market-Buildup

1234標準產業(yè)分類體系代碼年銷售額（百萬美元）廠家數(shù)每百萬美元的顧客銷售額可能需要的車床數(shù)市場潛量（1×2×3）

（1）（2）

（3）

25111610605210100252113515515

25

2003.EstimatingCurrentDemand:

Multiple-FactorIndex一個著名的多因素指數(shù)是《銷售和營銷管理》雜志公布的“購買力度調查”，方程式如下：

Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2×piBi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比yi=地區(qū)的個人可支配收入占全國的百分比ri=地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比pi=地區(qū)的居住人口占全國的百分比CASE某制藥企業(yè)將進入美國的弗吉尼亞州市場，弗吉尼亞州的個人可支配收入占全美國的2%，零售總額占全美的1.96%，人口數(shù)占全美國的2.28%,三者的權數(shù)分別為0.5，0.3和0.2，請預測弗吉尼亞州藥品的需求量占美國市場的份額。3.EstimatingCurrentDemand4.國際市場營銷信息系統(tǒng)的組成

營銷信息系統(tǒng)由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。內部報告系統(tǒng)（InternalRecordingSystem)營銷情報系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營銷調研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportAnalysis)營銷環(huán)境內部報告營銷情報營銷決策支持分析營銷調研開發(fā)信息評估信息需要分配信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通1、內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)是以內部會計系統(tǒng)為基礎，它的主要作用是報告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應收應付款等方面的數(shù)據(jù)資料。其主要工作內容是“訂單－發(fā)貨－收款”的循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關部門，倉儲部門迅速組織發(fā)貨，財務部門進行結算，得到付款通知后，作出收款賬務，然后定期向主管部門遞交報告。訂單－收款循環(huán)；wal-mart銷售報告系統(tǒng)。2、營銷情報系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)的主要作用是向市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報信息。因此，營銷情報系統(tǒng)可以概括為營銷人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。

營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。3、營銷調研系統(tǒng)企業(yè)運用科學的方法，有目的的，系統(tǒng)的收集，記錄一切與特定國際市場營銷的有關的信息，對所收集的信息進行整理，分析，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為國際市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。營銷調研資料的供應者營銷調研的程序營銷調研的方法1）營銷調研資料的供應者一個公司能用多種方法獲得營銷調研資料。大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。小公司可能沒有一個獨立的營銷調研部門，不過也可以采取其他方法獲取調研資料。1）營銷調研資料的供應者大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領導，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。寶潔公司：寶潔公司安排營銷調研人員到每一個產品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調研。它有兩個獨立的公司內部調研小組，一個負責整個公司的廣告調研，另一個負責市場測試。每組成員包括營銷調研經(jīng)理、其他專家（調查設計者、統(tǒng)計學家、行為科學家）和負責執(zhí)行與管理訪問工作的內部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內容涉及到大約1，000個調研項目。1）營銷調研資料的供應者小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：邀請學生或教授設計和執(zhí)行營銷調研項目；利用計算機網(wǎng)上服務；考察競爭對手；專業(yè)合作伙伴。2）營銷調研程序確定問題及調研目標制定調研計劃以收集信息執(zhí)行調研計劃、收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報告調查結果2023/2/1確定問題和研究目標調研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標。管理當局必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太狹?！皩σ粋€問題作出恰當定義等于解決了一半?！贝_定問題和研究目標A:調查研究你能夠發(fā)現(xiàn)的頭等艙旅客所需要的一切.B:調查研究是否有足夠的旅客在從北京飛往紐約的飛機上愿意多支付200元,享受互聯(lián)網(wǎng)服務.B、制定調研計劃資料來源:第二手資料第一手資料調研方法:觀察法調查法調研工具:調查表抽樣計劃:產品抽樣抽樣范圍接觸方法:電話郵寄實驗法抽樣程序個人設計調研計劃

營銷調研的第二階段是要求制訂一個收集所需信息的最有效的計劃。設計一個調研計劃時，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調研方法，調研工具，抽樣計劃，接觸方法。機械設備2023/2/1資料來源營銷數(shù)據(jù)庫是一個有組織地全面收集關于個人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。他們是當前的、有通路和有行動可能性營銷對象，例如領先的一代人、領先的有條件購買者，以便開展產品銷售和服務，或者維持顧客關系。第二手資料的來源內部來源內部來源包括公司的損益表、資產負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調查前的準備報告。政府出版物統(tǒng)計摘要；縣和城市資料記載；營銷信息指南；其他政府出版物。第二手資料的來源期刊和書籍商業(yè)期刊索引；標準和普爾行業(yè)調查；穆迪手冊；協(xié)會百科全書；營銷雜志有市場營銷雜志、營銷研究雜志和消費者研究雜志；有用的貿易雜志有廣告時代、連鎖商店時代、進步的雜貨商、銷售和營銷管理、商店；有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評價。

實地調研方法觀察法：調查法：郵寄，電話，面談實驗法：觀察法通過人工或者非人工觀察有關的對象和事物，觀察被調查者的行動和表情，無法反應行為后的動機，意見。調查法

通過個別訪問，電話調查，和問卷調查向調查者了解情況，可以直接或間接了解情況。靈活，方便，管理不便，回收率低。調研方法實驗法：實驗法是最正式的一種調研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結果與受刺激的變量有關。實驗法的目的是通過排除觀察結果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關系。1stUnknownbrand2ndWell-knownbrand13rdWell-knownbrand24thothersearchresults5thothersearchresults6thothersearchresults7thothersearchresultsFixedCondition1RandomlydisplayedIllustrationofdisplayposition1stWell-knownbrand12ndWell-knownbrand23rdUnknownbrand4thothersearchresults5thothersearchresults6thothersearchresults7thothersearchresultsFixedCondition2Randomlydisplayed調研工具營銷調研人員在收集第一手資料時，可以選擇兩種主要的工具：調查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機械工具在營銷調研使用得較少。調查表在設計調查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時卻遺漏了應該回答的問題。問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設計和次序安排應十分審慎。研究人員應該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。一張調查表假設一個航空公司設計了下面的調查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？請問您的年齡是？20歲以下20—30歲30—40歲40—50歲50—60歲終止一張調查表假設一個航空公司設計了下面的調查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調查表不應該涉及到這類個人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機，這個問題又將怎樣回答呢？4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評價航空公司時，你認為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認為政府對飛機票加稅從而剝奪許多人乘飛機的機會是對的嗎？一個另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題？一張調查表問題的類型A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務嗎？”是□否□多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個游覽組□李克特量表重要性量表排序量表被調查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進行重要性分等。對某些屬性從“質劣”到“極好”進行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉盏煤??！眻詻Q1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅決同意5□語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗

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．無經(jīng)驗現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務對我是”極重要很重要有點重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務是”極好很好好尚可質劣1

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名稱說明例子自由格式一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖姡俊痹~匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個，由被調查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞。“當你聽到不列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調查者完成該詞句。“當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是

”B．開放式問題故事完成法提出一個未完成的故事。由被調查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C。我注意到該飛機的內部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

（請在空框內填上回答的話）

主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機接觸方式這是回答如何接觸被調查對象的問題。有3種方法可供選擇：郵寄電話面談C、收集信息營銷調研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。在進行調查進會發(fā)生4個主要的問題：被調查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會給予有偏見或不誠實的回答；有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。

系統(tǒng)中應用的計量工具優(yōu)化程序微分計算：通過應用定義的公式求出最大或最小值。數(shù)學規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下，使得某些變量所代表的目標函數(shù)的最佳化。統(tǒng)計決策理論：測定一個活動能產生的最高期望值。博弈理論：測定一項行動在面臨一個或數(shù)個競爭者或自然現(xiàn)象的不確定變量時，如何實現(xiàn)最大利益或損失的最小化。啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗法則以縮短所要求的時間或工作，以便在復雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法。決策模型下面是幾個營銷經(jīng)理使用的決策模型：BRANDAID模型：一種著重消費包裝品的彈性營銷組合模型。CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時間內訪問預期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù)。DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產品。GEOLINE模型：該模型用于設計推銷和服務地區(qū)。MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計劃一年內如何購買媒體。系統(tǒng)中應用的計量工具