張家港“南湖苑”別墅項目營銷策略報告二零零八年七月十五日致：張家港省級經濟技術開發(fā)區(qū)“南湖苑”營銷策略性提案上海上實置業(yè)投資咨詢有限公司2008年7月15日核

心

導

讀第一章：宏觀環(huán)境第二章：市場研究第三章：項目認知第四章：價格定位第五章：項目定位第六章：銷售時機第七章：推廣主題第八章：營銷策略第九章：內部客戶第一章宏觀環(huán)境Macroeconomicenvironment城市區(qū)位張家港－典型的長三角區(qū)域縣級市經濟實力強勁，外向型經濟特征明顯，私營經濟發(fā)達。常熟太倉無錫、蘇州江陰常州上海張家港沿海和長江兩大經濟開發(fā)帶交匯處；長江沿線最大的國際性貿易商港，中國最大的內陸港口；全國唯一的內河港型保稅區(qū)：江蘇省張家港保稅區(qū)和張家港保稅物流園區(qū)。2007年5城市經濟指標比較縣(市)規(guī)模以上產值財政收入地方一般預算收入累

計±%累

計±%累

計±%張家港2060.1525194.5842.783.9842.2常

熟1613.7531.2125346038.7昆

山2834.0327.9201.838.38535.2吳

江1529.9928.384.0227.838.2831.5太

倉774.436.76633.528.3332.72007年已突破1000億元。經濟穩(wěn)步發(fā)展，與其他同級城市相比，僅次于昆山，遠高于常熟；2007年生產總值已突破1000億元，全市人均生產總值11.95萬元；城市第二、三產業(yè)發(fā)展迅速，工業(yè)化水平由初期的初級階段進入工業(yè)的中期重要階段。整體經濟情況私營經濟在7年間獲得了近56

倍的增長，私營經濟成為城市經濟發(fā)展的重要推動力；個體經濟占稅收總量的約

1/4，成為城市稅收重要來源。大量村辦企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)轉為私營，使得私營經濟在張家港獲得迅速發(fā)展。私營經濟張家港－典型的新興工業(yè)型城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市，以制造業(yè)為代表的工業(yè)在城市經濟中占絕對優(yōu)勢城市定位長三角地區(qū)重要的制造業(yè)基地江蘇省重要的濱江工業(yè)基地蘇錫常都市圈內重要的保稅物流中心城市定位城市外圍以制造業(yè)為主的企業(yè)成為城市經濟的主要來源，商業(yè)、服務業(yè)的活躍程度遠不如工業(yè)，一定程度上影響了城市與人口的進一步擴容。市區(qū)棉紡業(yè)鋼鐵鑄造業(yè)港口保稅區(qū)化工外來企業(yè)物流定位分布張家港－經濟發(fā)展大于城市發(fā)展與經濟發(fā)展相比，城市規(guī)劃相對滯后，城區(qū)格局小，城市框架未拉開1962年沙洲縣從常熟和江陰各劃出數個公社，成立沙洲縣1986年張家港市撤銷沙洲縣，成立張家港市，成為蘇州縣級市之一。與常熟、吳江等城市相比，缺乏歷史與商業(yè)文化積淀，城市格局簡單。城市發(fā)展及規(guī)劃城市空間結構－－一城、雙核、五片“一城”－－張家港。

“雙核”－－楊舍城區(qū)、金港城區(qū)，主要的居住和公共服務中心。

“五片”－－楊舍城區(qū)、金港城區(qū)、錦豐片區(qū)、塘橋片區(qū)、樂余片區(qū)。

城市格局楊舍城區(qū)全市行政、經濟、文化中心，全市生活、生產服務中心，高新技術產業(yè)基地。將發(fā)展成為自然環(huán)境優(yōu)美、文化藝術氣息濃郁、人與自然高度和諧、最適宜人居的城市。到2020年，規(guī)劃建設用地63平方公里，人口55萬人。金港城區(qū)長江重要港口，長江三角洲物流中心之一，大型化工基地。重點發(fā)展物流、化工等臨港型產業(yè)。到2020年，規(guī)劃建設用地40平方公里，人口32萬人。錦豐片區(qū)現代“鋼城”，冶金、電力、新型建材等大型企業(yè)生產、科研基地。到2020年，規(guī)劃建設用地26平方公里，人口20萬人。塘橋片區(qū)現代“紡織城”，輕工、紡織、勞動密集型加工業(yè)基地。到2020年，規(guī)劃建設用地26.5平方公里，人口22萬人。樂余片區(qū)生態(tài)水鄉(xiāng)，東部生態(tài)保護區(qū)，現代生態(tài)農業(yè)示范區(qū)、生態(tài)觀光景區(qū)，適度發(fā)展冶金、輕型機電、體育器材類工業(yè)。也可作為張家港未來發(fā)展的戰(zhàn)略備用地。到2020年，規(guī)劃建設用地15.5平方公里，人口13萬人。城區(qū)規(guī)劃格局小，沿城市界面向外順延發(fā)展，未形成新城跳躍發(fā)展；城市規(guī)劃缺乏大規(guī)模引擎支持，除城西新城板塊規(guī)劃較清晰完整、暨陽湖板塊有一定規(guī)劃外，其他區(qū)域均缺乏較完整規(guī)劃。商業(yè)格局極其簡單，除步行街外幾乎無其他商業(yè)節(jié)點，城西購物公園成形尚需時日；城北板塊城中心板塊城西板塊城西新城城東板塊暨陽湖板塊板塊城中心板塊城北板塊城東板塊城西板塊暨陽湖板塊板塊定位商業(yè)中心商務行政中心城市居住區(qū)張家港新城新的商業(yè)、行政中心濱湖生態(tài)高檔居住區(qū)板塊引擎步行街行政中心梁豐生態(tài)園購物公園、行政中心暨陽湖公園板塊優(yōu)勢中心區(qū)，配套齊全性價比，價格低洼價格低洼新城規(guī)劃，配套齊全，發(fā)展?jié)摿Υ篝哧柡氁粺o二的生態(tài)環(huán)境城市規(guī)劃123

張家港市經濟快速增長，第三產業(yè)比重提升，居民可支配收入及城市人口穩(wěn)步增長。張家港作為長三角經濟圈腹地、國家中西部發(fā)展戰(zhàn)略及江蘇沿江開發(fā)港口的重要城市，張家港正處于新的一輪的城市發(fā)展建設中.張家港作為沿江城市發(fā)展的重要樞紐及天然港口資源，有著較強的經濟基礎與較強的城市發(fā)展空間。4張家港城市競爭力不斷加強，高端商品的消費比重將逐步增加，別墅消費層也將不斷擴大。宏觀環(huán)境總結第二章市場研究MarketResearch張家港房地產市場－調整期向成熟期過渡開發(fā)量下跌，需求量與均價上升，產品品質提升。2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年住房市場化市場起步期快速發(fā)展期初級產品市場調整期產品更新2007年市場成熟期產品升級2008年市場成熟期供求觀望房地產市場——發(fā)展經過2001－2002年的大規(guī)模漲幅之后，2003年－2007年始終保持較平穩(wěn)的增長速度，2007年增速與2006年相比幾乎持平。2007年，張家港市開發(fā)累計完成投資43.48億元，其中市區(qū)房地產開發(fā)投資完成32.73億元，比去年同期增長了14.48%，房地產開發(fā)投資占全社會固定資產投資的15.47％房地產市場——開發(fā)投資在2004－2005年張家港整體房產市場呈現出供大于求的局面，而在2006和2007兩年，呈現出供不應求的態(tài)勢，2006年房地產市場整體表現低迷，供求情況都達到近幾年的市場最低點，而在2007年成交面積一躍超過了120萬平方米，呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢，不過隨著2008年宏觀調控的不斷實施，供求量將有所緩和。萬m2房地產市場——供求情況元/平方米近四年來，張家港商品房價格漲幅明顯，從2004－2006年，張家港市商品房的成交價格呈兩位數的增長態(tài)勢，到2007年，張家港商品房均價的上升勢頭有所緩和，不過相比于2003年的商品房均價已上漲88%，張家港房地產市場價格整體呈不斷上揚的狀態(tài)，不過隨著2008年宏觀調控的不斷實施，價格上升將遇到瓶頸。房地產市場——價格張家港房地產市場－典型的封閉內需型市場自住性需求為主，本地消化為主，外來投資較少。144平米以上大戶型的供應量占了絕對優(yōu)勢，其次為90－

144的中大戶型，改善型、舒適型的自用性市場特征明顯。改善型與自住型消費需求占絕對比例，投資比例僅占約5%.

外來人口購房比例上升，達到23%，2005年僅為10%。房地產市場——供求特征經過06－07年的調整之后，08年開始將進入新一輪的市場發(fā)展，市場將進入緩和期，供求將出現觀望態(tài)勢；封閉內需型的市場使得出現跳躍式發(fā)展幾乎沒有可能，價格的提升將存在一定風險；別墅由于受審批限制，未來供應有限，隨著現有別墅項目的去化，未來存在較大的增長空間,不過，短期內受國家宏觀經濟的趨弱以及房地產市場的整體下滑，市場價格攀升有較大的難度.自住型及改善型居住為主，投資情況相對較少，大戶型成為市場的主要產品。房地產市場——總結城北板塊城西板塊城中板塊暨陽湖板塊

城東板塊公寓：4300－5300元/㎡獨棟：13000－15000元/㎡雙拼：12000元/㎡聯排：10000元/㎡疊加：9000元/㎡公寓：6000－8000元/㎡獨棟：14000－18000元/㎡聯排：9000－12000元/㎡疊加：8300元/㎡公寓：4000－5000元/㎡公寓：3700元/㎡聯排：8500－10000元/㎡疊加：7500－8200元/㎡公寓：5800－7000元/㎡區(qū)域市場——板塊分布城北板塊

城西板塊城中板塊暨陽湖板塊

城東板塊產品品質競爭區(qū)域配套競爭價格與性價比競爭產品品質競爭未來低密度住宅的競爭主要集中在城西板塊、城東板塊與暨陽湖板塊區(qū)域市場——板塊競爭板塊競爭現狀城西板塊與暨陽湖板塊二分天下，各有所長張家港尚未形成強勢的別墅居住區(qū)區(qū)域市場——板塊競爭本案湖濱國際麗景華都萬紅苑中聯皇冠置地－甲江南雅美閣暨陽湖張家港市目前別墅項目分布較為密集，產品檔次也各不相同。針對本項目而言，價格水平及產品品質與城中心有較大差別，面對客群檔次不一，項目之間競爭態(tài)勢不十分明顯。

別墅市場——重點個案分布項目區(qū)域總建筑面積(m2)別墅社區(qū)模式別墅建筑風格項目品牌本案別墅城南20000混合社區(qū)中式/湖濱國際280000混合社區(qū)地中海品質感強，風格鮮明，暨陽湖板塊代表作麗景華都230000混合社區(qū)新古典入市較早，社區(qū)成熟雅美閣城東60000混合社區(qū)中式簡約區(qū)域優(yōu)勢弱，品質感不強，相對中低端。中聯皇冠城西240000混合社區(qū)西班牙區(qū)域配套優(yōu)勢，興鴻品牌美譽度與號召力較強萬紅苑二期40000純別墅社區(qū)地中海入市較早，本地客群為主，已形成一定圈層中新置地甲江南210000混合社區(qū)未知區(qū)域配套優(yōu)勢，中新進入張家港即展開了強勢品牌宣傳張家港別墅項目比較別墅市場——重點項目比較樓盤看點：暨陽湖生態(tài)園區(qū)、高檔的建筑與景觀設計、完善的配套等

“湖濱國際”位于張家港市中心南區(qū)，位于暨陽湖生態(tài)園區(qū)東側，小區(qū)西接港城大道東側，北臨澳洋醫(yī)院。小區(qū)周邊醫(yī)療、學校等生活配套較為完善?！昂I國際”建筑與景觀設計均由知名企業(yè)打造。小區(qū)內部分隔合理，設施齊備，并建有高檔會所。物業(yè)服務也較為完善。開發(fā)商：張家港市新城置業(yè)有限公司地理位置：楊舍鎮(zhèn)金港大道東建筑設計：美國WY國際設計顧問公司景觀設計：BELTCOLLINS景觀設計公司營銷代理：上海同策開盤時間：2006.4.8建筑形態(tài)：獨立、聯排疊加別墅、小高層、高層占地面積：13.2萬㎡總建筑面積：28萬㎡綠化率：50％容積率：1.6銷售情況：別墅已售罄，目前二手房市場聯排別墅價格在10000－11000元/平方米左右

湖濱國際別墅市場——重點項目分析開發(fā)商：江蘇華西房地產開發(fā)有限公司張家港分公司地理位置：楊舍鎮(zhèn)暨陽湖北岸張家港市南門路兩端物業(yè)顧問：綠城物業(yè)營銷顧問：南京浩德置業(yè)建筑設計：深圳尚城景觀設計：澳大利亞M&E建筑類型：

別墅、小高、高層高檔公寓占地面積：90,076.40m2建筑面積：237,171.80m2銷售情況：項目別墅以一棟9聯排和一棟6聯排組成，別墅整體體量較少，目前也已售罄，市場二手房均價在11000－12000元/平方米左右。樓盤看點：暨陽湖小區(qū)北依南門路，南臨馨苑路北側，占據暨陽湖700米正北岸線，景觀條件優(yōu)越。小區(qū)北部為成熟居民聚集區(qū)，生活配套完善。小區(qū)布局合理，房型配比完善。建筑及景觀有其特色。麗景華都別墅市場——重點項目分析雅美閣開發(fā)商：江蘇澳洋置業(yè)有限公司地理位置：南苑東路河西南路口營銷代理：賽博營銷交房時間：2008.6建筑形態(tài)：聯排疊加別墅、小高層占地面積：3.5萬㎡總建筑面積：6萬㎡綠化率：50％容積率：1.7銷售情況：疊加別墅還剩一套，售價在8670元/平方米，聯排別墅還剩5套，均價在9300元/平方米疊加別墅聯排別墅別墅市場——重點項目分析第一梯隊暨陽湖一號關鍵詞：高貴硬件與軟件同時打造頂級享受:純別墅居住區(qū)/建筑品質上乘/獨享式景觀資源/內部奢侈空間與配置/尊貴服務與配套/提供真正別墅居住氛圍與生活體驗第二梯隊湖濱國際萬紅苑中聯皇冠置地甲江南關鍵詞：高級硬件品質的高標準：高品質的別墅外觀與內部空間/公共性為主的景觀資源/內部功能滿足/較高標準的硬件配置/缺乏真正的高尚生活體驗第三梯隊雅美閣本項目關鍵詞：平庸硬件滿足別墅的空間與功能需求/別墅的居住氛圍與生活體驗較少別墅競爭梯隊比較別墅市場——市場競爭項目競爭現狀絕大部分別墅還停留在初級的第二梯隊競爭上第三梯隊雅美閣也基本售罄，競爭壓力較小別墅市場——市場競爭目前別墅產品在市場上較為稀缺，但未來在東、南、西三板塊各將有一定供應量，其中城西板塊供應最為集中，新的別墅個案在產品品質與內部空間上都將有較大的提升與創(chuàng)新，而對于基本建成的本項目而言，產品品質與內部空間上都有較大差距。目前市場上別墅產品多參雜在混合型社區(qū)中，純別墅社區(qū)形態(tài)較少，對于樹立高檔別墅社區(qū)以及推動產品品質受到較大限制。未來板塊內的新盤別墅產品較少，難以對本項目形成較大的競爭壓力。區(qū)域市場——總結第三章項目認知Cognitiveprojects本項目位于張家港經濟開發(fā)區(qū)內，東靠育才路，南臨哈彌湖，緊接新豐路，西臨金港大道，北依湯聯路，外部交通較為一般。本項目所處張家港南部地區(qū)，區(qū)域發(fā)展相對落后，環(huán)境成熟度缺乏支撐。張家港市區(qū)本案10分鐘車程區(qū)位分析西：小馬路，道路情況較好，車流量較少北：美加美針織等一些針織廠及公司東：百順雅居，旗桿花苑、蘆莊花苑等住宅小區(qū)南：哈彌湖，景觀資源較好項目目前外立面已基本建設完畢，內部交通及綠化還在打造之中，地塊內部東面有政府回遷房，品質較好。就地塊本身條件而言，小區(qū)環(huán)境較好，南面又緊鄰哈彌湖，有較好的景觀資源；不過整體周邊環(huán)境相對較差?；噩F狀地塊現狀項目平面圖項目外立面產品類型戶型面積(m2)備注聯排300有45平方米的車庫雙拼310有70平方米的車庫疊加250有34平方米的車庫本項目總建筑面積20000平方米左右，由聯排、雙拼和疊加三種別墅產品組成，總計68套，樓距19米，帶有60平方米左右的花園。小區(qū)會所2000平方米左右，集社區(qū)管理、衛(wèi)生保健、休閑娛樂于一體；是一個混合型的大型居住小區(qū)。產品分析項目周邊目前配套相對匱乏，也沒有很好的商業(yè)氛圍，只有一些小型的超市以及零散的社區(qū)街面房為主；項目周邊多以一些針織、衣帽的工廠分布為主，社區(qū)環(huán)境以及居住環(huán)境較為一般；項目東北面“百順商城”已基本建設完工，計劃以菜場和社區(qū)型日常配套為主，只能基本解決區(qū)域內居民的日常生活需要，商業(yè)配套較不完善；項目西北面緊靠金港大道有張家港大型的建材綜合市場－九洲裝飾城。區(qū)域環(huán)境STOW南湖苑已經在當地獲得廣泛知曉度，并獲得口碑效應擁有哈彌湖良好的景觀資源建筑整體檔次不高，產品戶型、內部空間設計細節(jié)有待改進周邊配套及區(qū)域環(huán)境等方面劣勢較為明顯未來別墅用地稀缺，項目未來發(fā)展?jié)摿^大目前項目周邊可競爭別墅項目有限，市場處于相對空白階段住宅市場的良好發(fā)展態(tài)勢與張家港高端人群的強勁消費力城市發(fā)展中心位于西部，項目所在地所受政策利好不多封閉內需型市場使價格上升存在較大問題項目SWOT分析第四章價格定位Priceposition說明：1、市場基價：通過對項目周邊區(qū)域內以及城區(qū)內別墅的比較，通過專業(yè)的房地產市場比較法來確定市場基準價格。2、動態(tài)幅度：隨著房地產市場的不斷變化，現有價格無法以靜態(tài)比較法來衡量未來市場的價格，因此為保證價格準確性，以不同開盤節(jié)點做為價格推算點，最終評定本案最適宜的價格方案。市場基礎價格南湖苑別墅最終價值&市場動態(tài)幅度價格組成市場基礎價格對比個案選擇雙拼市場比較法定價聯排市場比較法定價疊加市場比較法定價市場基礎價總結定價分析對比個案選擇樓盤名稱所屬板塊銷售均價（元/平方米）萬紅苑城西板塊12500湖濱國際城南板塊10700蘆莊花苑(二手房)城南板塊6100雙拼對比個案選擇樓盤名稱所屬板塊銷售均價（元/平方米）麗景華都城南板塊11000湖濱國際城南板塊10000雅美閣城東板塊9300蘆莊花苑(二手房)城南板塊5600聯排對比個案選擇樓盤名稱所屬板塊銷售均價（元/平方米）湖濱國際城南板塊9700雅美閣城東板塊9300疊加對比個案選擇樓盤名稱所屬板塊銷售均價（元/平方米）麗景華都城南板塊11500湖濱國際城南板塊10800雅美閣城東板塊9500蘆莊花苑(二手房)城南板塊58004聯體對比個案選擇在此原則下，以定位及總價接近的產品作為類比對象，并采用一元回歸方程：Y=b+aXa=(∑Y-b*∑X)/nb=(∑X*∑Y-n∑XY)/(∑X)2-n∑X2X=樓盤得分Y=樓盤單價選擇個案對比的目的在于樓盤的單價取決于地段、規(guī)劃、配套、戶型等各綜合元素，故假設預測價格因變量為Y，影響它變化的一個自變量為X，因變量隨自變量的增（減）方向而變化，以此試測算本案的市場基礎價格。依據一定數量的觀察樣本得出最終的價格定價依據案名/權重雙拼別墅產品競爭力比較外部條件45%項目表現55%綜合分值地段交通條件生活機能居住氛圍周邊環(huán)境社區(qū)規(guī)劃景觀規(guī)劃單體產品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%萬紅苑8.07.58.08.08.08.08.08.08.07.96湖濱國際8.58.09.09.09.08.58.09.08.58.64蘆莊花苑(二手房)4.54.55.05.55.54.54.56.05.05.06本項目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.42雙拼市場比較法定價序號樓盤名稱樓盤得分（X）樓盤單價（Y）1萬紅苑0.796125002湖濱國際0.864107003蘆莊花苑(二手房)0.50661004本項目0.542/通過一元回歸方程的預測得出：Y=329.07+9660.27X當X=0.542時；

Y=5565雙拼市場比較法定價即：南湖苑雙拼別墅市場基價為5565元/m2案名/權重聯排別墅產品競爭力比較外部條件45%項目表現55%綜合分值地段交通條件生活機能居住氛圍周邊環(huán)境社區(qū)規(guī)劃景觀規(guī)劃單體產品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%麗景華都9.08.58.59.09.58.08.58.08.58.54湖濱國際8.58.09.09.09.08.58.09.08.58.64雅美閣7.07.07.07.57.57.57.07.07.07.19蘆莊花苑(二手房)4.54.55.05.55.54.54.56.05.05.06本項目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.42聯排市場比較法定價序號樓盤名稱樓盤得分（X）樓盤單價（Y）1麗景華都0.854110002湖濱國際0.864100003雅美閣0.71993004蘆莊花苑(二手房)0.50656005本項目0.542/通過一元回歸方程的預測得出：Y=442.53+8596.37X當X=0.542時；

Y=5102聯排市場比較法定價即：南湖苑聯排別墅市場基價為5102元/m24聯體市場比較法定價案名/權重4聯體別墅產品競爭力比較外部條件45%項目表現55%綜合分值地段交通條件生活機能居住氛圍周邊環(huán)境社區(qū)規(guī)劃景觀規(guī)劃單體產品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%麗景華都9.08.58.59.09.58.08.58.08.58.54湖濱國際8.58.09.09.09.08.58.09.08.58.64雅美閣7.07.07.07.57.57.57.07.07.07.19蘆莊花苑(二手房)4.54.55.05.55.54.54.56.05.05.06本項目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.424聯體市場比較法定價序號樓盤名稱樓盤得分（X）樓盤單價（Y）1麗景華都0.854115002湖濱國際0.864108003雅美閣0.71995004蘆莊花苑(二手房)0.50658005本項目0.542/通過一元回歸方程的預測得出：Y=435.08+8739.57X當X=0.542時；Y=5172即：南湖苑4聯體別墅市場基價為5172元/m2案名/權重疊加別墅產品競爭力比較外部條件45%項目表現55%綜合分值地段交通條件生活機能居住氛圍周邊環(huán)境社區(qū)規(guī)劃景觀規(guī)劃單體產品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%湖濱國際8.58.09.09.09.08.58.08.58.08.47雅美閣7.07.07.07.57.57.57.06.56.57.12本項目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.42疊加市場比較法定價序號樓盤名稱樓盤得分（X）樓盤單價（Y）1湖濱國際0.84797002雅美閣0.71293003本項目0.542/通過一元回歸方程的預測得出：Y=149.07+8082.65X當X=0.542時；

Y=4530疊加市場比較法定價即：南湖苑疊加別墅市場基價為4530元/m2雙拼5565元/㎡聯排5102元/㎡4聯體5172元/㎡疊加4530元/㎡綜上所述，張家港南湖苑別墅項目綜合市場現值定價如下：考慮到本案目前尚未銷售，因此為保證定價的精準性，將測算動態(tài)比例，從而得出本案的價格范圍段以供參考。市場基礎價總結價格動態(tài)幅度本項目市場定價定價分析市場動態(tài)幅度上半年成交相對不活躍，全過房地產市場呈下滑走勢 近段時間來，受整體經濟與行業(yè)緊縮政策的影響，尤其是受到目前出現的部分一線城市房地產市場“觀望嚴重、價格下調”的沖擊，張家港市場也逐步呈現觀望氣氛，經調查也發(fā)現，一些新開樓盤的銷售相對冷淡，部分樓盤還出現打折促銷活動。項目自身劣勢較為明顯，價格市場推動力不足

考慮到本項目別墅產品品質一般，競爭優(yōu)勢不明顯，因此其價格增長幅度很小，本司預測下半年別墅市場價格增長在0.5%－1.5%。未來價格走勢預判雙拼產品考慮市場上漲空間增幅：5565*（1+0.5%－1+1.5%）=5298－5351

未來價格區(qū)間：5592－5648元/平方米聯排產品考慮市場上漲空間增幅：5102*（1+0.5%－1+1.5%）=5127－5178

未來價格區(qū)間：5127－5178元/平方米4聯體產品

考慮市場上漲空間增幅：5172*（1+0.5%－1+1.5%）=5199－5250

未來價格區(qū)間：5199－5250元/平方米疊加產品考慮市場上漲空間增幅：4530*（1+0.5%－1+1.5%）=4553－4600

未來價格區(qū)間：4553－4600元/平方米2008年9月開盤：本項目市場定價2008年9月最終開盤價格為注：以上價格測算均按地上建筑面積計算雙拼5592－5648元/㎡聯排5127－5178元/㎡4聯體5199－5250元/㎡疊加4553－4600元/㎡本項目市場定價第五章項目定位Projectstargeted

最近幾年，張家港的房地產市場得到一個比較大的發(fā)展，產品更新換代的速度會不斷提高，新的、有競爭力的產品不斷涌現。本案在產品設計等方面與其他競爭對手具有一定程度的雷同，但本案建筑體量小，因此以快打慢將會使得本案降低銷售的各種風險。１、以快打慢營銷策略——營銷原則 張家港的房地產市場已經步入產品時代，產品成為購房者重點關注的因素，產品競爭成為主要的競爭手段，而本項目的主要優(yōu)勢恰恰是在產品上，因此在產品本位將是本項目營銷推廣的關鍵所在。２、產品本位營銷策略——營銷原則 張家港是一個休閑性的城市，張家港的市民喜好交流，注重生活質量。一個即能符合社會發(fā)展、又能滿足傳統(tǒng)生活要求的社區(qū)是受市場歡迎的小區(qū)。適當的增加生活方式的內容有助于增強本項目的競爭力。本項目應在產品本位的基礎上增加社區(qū)居民親鄰親水親自然的生活價值，營造其樂融融的生活氛圍。虛實結合，賦予產品更多的人文內涵。３、生活方式營銷策略——營銷原則 項目所在區(qū)域屬于張家港郊區(qū)，城市化水平較低，目前居住配套尚未完全健全。這是本項目最大的劣勢，未來購房者的最大抗性就在于區(qū)域、位置。應在營銷前期，通過各種手段，消除位置抗性，讓購房者接受這一區(qū)域。１、如何讓購房者接受營銷策略——營銷要點 人氣是郊區(qū)樓盤的關鍵，接受本案區(qū)域與帶旺項目人氣是一個相輔相成、相互遞進的過程。雖然目前項目周邊的車流量比較大，但基本沒有市民在此停留，因此本項目應通過各種手段，設置市民感興趣的設施，使市民進入本項目并因此而停留，聚集項目周邊的人氣。２、如何帶旺項目周邊的人氣營銷策略——營銷要點 本項目由于體量較小，所以在小區(qū)服務配套相對比較欠缺，而業(yè)主生活涉及方方面面，點點滴滴。買家是要看得見的生活方便，不是要臆想的生活空間，把社區(qū)的服務配套做到實處細處，解決居住者的后顧之憂，是項目最能得到贊譽和口碑的地方。因此，本案應當致力于充分利用項目周邊的配套來說服客戶。３、如何解決未來業(yè)主的實際生活需要營銷策略——營銷要點第六章銷售時機Salestime對于本項目來講，影響入市時機的因素主要有以下幾方面：1）對項目內部意向客戶的梳理情況2）拿到預售/銷售許可證的時間3）同類競爭樓盤對本項目的影響據對張家港競爭樓盤的調研，08年下半年會有大量樓盤相繼入市。如本項目在這些樓盤之前推出，將會形成先入為住的優(yōu)勢；如在這些樓盤之后推出，可根據競爭者的實際情況對本項目做針對性的調整，使本項目更容易被市場接受。開盤時機的選擇7、8兩月天氣炎熱，購房者對市場的關注度會降低，不利于項目推出即形成熱銷效應；而9、10月份為傳統(tǒng)的銷售黃金期，有利于項目完成預期的銷售目標。按照7月底～8月銷售人員進場，到8月底～9月初，已有足夠時間對內部客戶進行梳理。項目已接近交房，市場時機不容錯失；張家港地區(qū)房地產市場的競爭將越來越激烈；9月是房地產傳統(tǒng)的旺季，以后有多個黃金節(jié)假日（如教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶長假、圣誕等等），此時項目推向市場，憑項目的優(yōu)勢，配合適當推廣，能吸引眾多的注意力。結合實際情況，建議本項目在8月底9月初入市開盤時機的選擇說明：開盤時間最晚不要超過9月底，否則會錯失旺季良機。

堅定信心，全力爭取九月中旬開盤！開盤時間

客戶下訂的最大信心保障——項目取得了預售證。

必須的條件——售樓部、周圍綠化環(huán)境和附近道路包裝：

項目的地標——會所廣場：

需要最快動手的工程——沿路的社區(qū)圍墻以及工地廣告牌。開盤條件第七章推廣主題Promotionofthetheme天寬地闊的生活意境天地獨有的生活意境親水獨院的產品特點親水親人的庭院生活

天寬地闊·親水獨院生活項目推廣主題大環(huán)境——遠眺青山，近撫綠水——

天寬地闊，一覽無余的開闊視野——優(yōu)美和諧的天際線中環(huán)境——共享南湖苑社區(qū)優(yōu)美的環(huán)境——

社區(qū)會所配套完善，為業(yè)主提供優(yōu)質貼心服務小環(huán)境——親水環(huán)境水、天、人——

住戶庭院有天有地，自我自在——

水面風生水起的生活——

其他景觀小品項目賣點提煉張家港品質水景TOWNHOUSE社區(qū)低容積率精品社區(qū)入戶花園設計生活就在花園里

客廳挑空生活的高度露臺設計在自家的陽臺上開大自然的PARTY私家車庫買房就送私家車庫

…………項目賣點提煉完善的生活配套城市生活郊區(qū)版周到的物業(yè)管理服務全方位呵護你的生活：

會所與項目近在咫尺，融休閑健身、學習娛樂、信息服務為一體的文化廣場、電子閱覽室、多功能影視廳、健身房、棋牌室、乒乓室、社區(qū)綜合服務中心等，將為小區(qū)業(yè)主提供五星級服務智能化的安防系統(tǒng)24小時的私家保安項目賣點提煉休閑的親水生活自在的獨院生活和睦的鄰里生活健康的自然生活項目賣點提煉南湖藝墅詮釋：南湖：延用項目前期名，保持后期與前期的整體性，避免割裂感。藝墅：既導入藝術感，與前期安居部分有機區(qū)分，同時突出項目乃有天有地的花樣別墅生活。項目Logo、SLOGAN等另行提供。推廣名建議第八章營銷策略MarketingStrategy策略擬定的出發(fā)點：綜合考慮以上兩個內外因素，本項目的整體推廣策略概述為以下內容：推廣基調：低調、務實，但不失高雅推廣方式：以小眾媒介（項目折頁）為主，在特定范圍內快速攔截到目標客群外部：目前，張家港別墅市場呈現供不應求的狀態(tài)內部：本項目內部客戶較多，情況較特殊針對城市中有一定社會地位的中高端收入群體整體推廣策略別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內涵的生活，得到別人具有文化品位的評價,渴望在精神上的充實。目標客戶特征——推廣主題的思考依據□關于目標客群□關于生活模式別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，是生活一種符號，是滿足一種成功后追求更高精神境界的需求?！鮽€性特點含蓄內斂、深藏不露，不事張揚，不愛露富；

生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，對文化認同與敬慕，鐘情于反噗歸真的自然環(huán)境和高品質建筑，追求“珍品化生活”；整體推廣策略

迅速建立起市場知名度，按預期完成銷售任務傳達出項目的沉穩(wěn)、富有內涵、高雅的品質提升開發(fā)商形象推廣目標甲方領導物業(yè)公司市場調研與廣告執(zhí)行2名銷售督導、銷售專案經理現場物管主管保安人員1名清潔人員1名銷售員銷售員財務團隊人員架構銷售員銷售員營銷專案戶外引導系統(tǒng)：通過高炮、道旗、現場路牌指引營造濃厚的銷售氣氛；交通工具安排：選擇市中心適當的地點設立看房班車，可以直接接送客戶到現場參觀；人員培訓：銷售人員必須經過全面培訓，包括專業(yè)知識、項目知識和接待禮儀等，掌握精彩說辭、樹立強勢的信心是銷售培訓的重點，必須于亮相前做好充分的準備；價格、付款及促銷方式：研究市場的承受價格和開盤價格的合理性，找準客戶的心理底線，爭取震撼效應；營銷準備

銷售資料的準備

(1)銷售折頁

預售證復本預售合同文本、預測面積表生活機能配套圖各項產權證明復印件

(2)戶外形象及圍板

案場邊的戶外標牌售樓處內部功能性展板現場形象展板辦公設備的準備 電腦、打印機、復印機等辦公設備的到位；人員安排及進場時間 根據總體思路的安排，計劃安排相關工作人員在7月下旬進場； 人員安排如下：銷售經理1名，銷售人員3名，另甲方須指派保安1名，清潔人員1名，財務1～2個。營銷準備(1)銷售工作流程說明

(2)統(tǒng)一銷售及宣傳口徑

(3)對銷售人員展開銷售技巧、客戶購買心理應對等強化訓練

(4)對銷售人員進行最新建筑法規(guī)、稅率、政經動向說明

(5)意向客戶追蹤工作之規(guī)定及要求

(6)銷售現場熱鬧、氣氛與默契配合之形成、排練

(7)銷售現場工作守則規(guī)定，其主要銷售人員報表有：

a、工地銷售記錄表（業(yè)務主管及銷售管理人員負責）

b、工地銷售日志（填記重要事項）

c、銷售追蹤表d、來人、來電記錄表

e、報表f、看房者登記表現場銷售策略1、現場銷售管理，協調與有關部門之間的工作關系，加強與有關部門之間的工作聯系。2、銷售人員的服裝、儀容、修養(yǎng)、態(tài)度、服務、情緒等的指導，接待員工、工地現場的設備管理、維護與優(yōu)美環(huán)境的保持。3、派發(fā)宣傳品計劃安排與督導。4、召開各項定期或不定期現場銷售會議，并將結論回報有關部門，以隨時掌握狀況，采取應變措施。5、定期對周邊樓盤及競爭項目進行“踩盤”。現場銷售管理本項目售樓處可能會選址在南湖苑社區(qū)會所內，所以建筑外立面的風格不能改變，只能通過細節(jié)進行裝飾，達到更好的效果?！ㄖ饬⒚骘L格售樓處環(huán)境包裝現場包裝方案與項目自身特質相匹配，符合目標客戶群審美觀，如：沉穩(wěn)、大氣而不失高貴典雅。在與售樓處入口相對的一面，放置背景板，傳達項目的品質?！獌炔空w裝修風格售樓處環(huán)境包裝現場包裝方案在售樓處側面墻背放置背景板，渲染現場氛圍，傳達項目的品質現場包裝方案恰到好處的壁畫、雕塑，營造出高雅的藝術氛圍?！獌炔繑[設、雕塑售樓處環(huán)境包裝現場包裝方案合理劃分接待區(qū)、資料擺放區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)等功能區(qū)，使現場的布局、流程更科學合理化，更好的營造賣場的氣氛。資料擺放區(qū)應靠近洽談區(qū)，方便客戶翻閱項目宣傳資料。在洽談區(qū)，可適當放置項目的形象展板，渲染現場氣氛?！獌炔抗δ芊謪^(qū)合理售樓處環(huán)境包裝現場包裝方案洽談區(qū)安排在相對私密的位置，為客戶營造出心理舒適感的同時，也便于處理內部折扣事宜。現場包裝方案——軟裝的格調售樓處環(huán)境包裝沙發(fā)、桌椅等家具要與整體環(huán)境相協調現場包裝方案保安人員與物業(yè)服務人員的外觀統(tǒng)一、語言統(tǒng)一。其它現場包裝方案小區(qū)內環(huán)境包裝小區(qū)綠化盡快完工，看房通道干凈、整潔，為購房者創(chuàng)造良好的購房環(huán)境?，F場包裝方案

戶外在項目附近明顯位置設置路牌，起到指示作用引導旗在通往項目的道路兩側設置道旗，為購房者指示方向，渲染氛圍。項目周邊指示系統(tǒng)包裝現場包裝方案階段時間營銷期工作內容第一階段7-8月預熱期項目各項準備工作，如會所包裝、道路包裝，Ｖｉ設計及制作，內部客戶消化等。第二階段9月公開期開盤銷售第三階段10月強銷期消化余量物業(yè)第四階段11月清盤期消化余量物業(yè)，收繳所有款項。盡管項目規(guī)模較小，但上實投資顧問初步建議按四個營銷階段進行劃分。營銷工作的階段劃分第一階段——預熱期

★

蓄水造勢，引發(fā)目標客戶的關注

★

讓張家港市民接受本項目的區(qū)位

★接受部分客戶的預定，積累準客戶

★充分完善銷售工具，做好開盤的準備工作

1）目的：預熱期本階段的宣傳主要以現場工地包裝為主。現場包裝立即著手進行軟宣７月底展開2）本階段推廣組合：預熱期天寬地闊、親水獨院生活形象廣告，營造出自然、健康、令人向往的生活氛圍。3）廣告主題預熱期

預熱區(qū)域：片區(qū)——張家港未來的高尚居住版塊

區(qū)域房地產具有強勁的保值升值潛力南湖苑掀開了區(qū)域開發(fā)的新篇章

預熱市場：張家港人該住什么樣的房子

——張家港房地產市場特點

4）軟宣主題預熱期本階段的銷售策略是針對特定的對象，爭取較多的內部認購，主要針對的客戶為企業(yè)家、居民以及張家港其他協會組織等。5）銷售策略：積累客戶、目標營銷、開盤做準備預熱期第二階段——公開期

★引導目標客戶將目光集中到本項目之上?！?/p>

促銷產品，獲得開門紅?！?/p>

爭取達到搶購的效果?！镒畲罅咳セ飿I(yè)

1）目的公開期以硬廣和軟新聞為主現場氛圍強化買家信心2）營銷組合公開期親水獨院的產品特點

健康自然的生活質量3）廣告主題公開期★張家港品質住宅誕生，獨院住宅代表了人居住的私密性、親鄰性以及環(huán)境化的發(fā)展方向?！锬虾返拈_發(fā)掀開了區(qū)域獨院樓盤開發(fā)的序幕和熱潮?！飼鶑V場落成。4）軟宣題材公開期在項目開盤之初，只選擇簡、易、快的動作迅速引起目標客戶的注意力，將前期積蓄的市場熱潮在短時間內迅速釋放。開盤之后應利用促銷活動與樓盤銷售緊密結合，去化物業(yè)。本階段的銷售策略為盡可能的銷售各個單位，除少量的保留單位之外，滿足購房客戶的要求。本階段的主要銷售對象為張家港市各類公務員和事業(yè)單位員工。本階段項目的價格走勢平均，在表價上不做變化，僅對優(yōu)惠折扣做些變化。5）銷售策略公開期第三階段——強銷期★承續(xù)開盤的熱銷，爭取在最短的時間內消化完物業(yè)?！锿瓿砂l(fā)展商財務目標，盡快回籠資金。★樹立項目良好的形象，帶動業(yè)成企業(yè)品牌的成功?！锛訌娕c已購房業(yè)主的聯系，增強業(yè)主的滿意感，充分挖掘業(yè)主的人脈傳播效果。1）目的強銷期本階段的宣傳渠道仍以軟文宣傳為主，為了增加宣傳的針對性，宣傳渠道還可選擇DM單張的形式。

2）營銷組合加強目標營銷的力度強銷期★發(fā)揮老業(yè)主的人脈傳播效應，可對老業(yè)主介紹而成交的客戶，雙方都給予一定的優(yōu)惠?！锉倦A段的各類單位的價格可以適當上調。3）銷售策略強銷期

“不是都市，勝似都市”的特色配套和服務4）廣告主題強銷期

★小區(qū)建筑、環(huán)境落成，客戶可直接感受未來的生活意境。

★業(yè)主入住后有天有地的生活環(huán)境。5）宣傳題材強銷期第四階段——清盤期1）目的清盤期迅速消化剩余尾盤，爭取做到100%銷售?！锬虾窞槭裁磿鸨莩?/p>

——南湖苑現象探析

★南湖苑星級物業(yè)管理

…………2）可炒作的題材清盤期3）廣告策略★本階段廣告的發(fā)布應有一個小高潮，主題為“尾盤優(yōu)惠促銷，機不可

失”，營造出促銷的氣氛?！飯蠹埫襟w上的工程倒計牌可在工程竣工之后更換為入伙倒計牌，標明南湖苑*月鐵定入伙的形象?！锉倦A段的戶外廣告主題更換為“親和、睦鄰”的人文環(huán)境。清盤期價格不變，尾盤沒有很大的折扣，但可對尾盤業(yè)主贈送少部分家電，避免造成南湖苑降價的印象。整個掃尾期的時間應恰當，時間應該在三周左右，即可體現出項目熱銷的勢頭，又可營造出機不可失的緊迫感，促使購房者盡快下定。

4）銷售策略清盤期第九章內部客戶InternalAccount一、對于內部客戶關系眾多的思考1、傳統(tǒng)方法開盤前一周時間進行內部預定，然后開盤。但此種做法目前針對張家港市場，城市小，信息傳播快，關系網眾多，目前內部客戶較多的情況并不適合。假如內部預定，將會造成房子被內部客戶消化光了，無房開盤的窘境。問題一：是先內部預定還是先開盤？先開盤，第一批房源選定的原則：位置、景觀相對來講較差的房源各種面積、不同房型的房源合理搭配，滿足多樣化需求以低價入市，造成開盤火爆開盤火爆后，將及時推出軟文一方面向市場傳達項目熱銷的信息，另一方面，提醒關系戶：你看市場上有這么多的客戶，為你保留，我開發(fā)商承擔了巨大的壓力。你看，房價在這個價錢已經被搶了，你關系戶還好意思問我要這么多的折扣。此招可稱為：敲山鎮(zhèn)虎2、針對本案的調整做法問題一：是先內部預定還是先開盤？針對對象：內部客戶解決方式：在認購過程中，如發(fā)生一套房多人選購，則在公證公平的原則下采取抽簽的方式確定