大連理工大學(xué)出版社·規(guī)劃教材廣告實務(wù)

學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、了解現(xiàn)代廣告學(xué)說的歷史；2、理解廣告定位理論的內(nèi)涵；3、掌握“USP”理論和整合營銷傳播理論的要點；4、掌握“4P”理論與“4C”理論的基本內(nèi)容第二章廣告基本原理（一）、廣告學(xué)說的歷史淵源

廣告學(xué)說源于商品經(jīng)濟和心理學(xué)的發(fā)展，廣告研究人員將市場營銷學(xué)和傳播學(xué)引入廣告實踐活動，對廣告理論的總結(jié)為廣告學(xué)說注入了豐富多彩的內(nèi)容。一、廣告學(xué)說的發(fā)展

1879年，德國的馮特教授（WilhelmWundt,1832-1920）在愛萊比錫大學(xué)創(chuàng)立第一家心理實驗室之后，從實驗角度開展了對心理機制和心坎里活動的研究，從而使心理學(xué)成為一門獨立的學(xué)科從哲學(xué)中分離出來。（一)、廣告學(xué)說的歷史淵源1900年，美國心理學(xué)家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》一書，強調(diào)商品廣告的內(nèi)容應(yīng)該使消費者容易了解，并應(yīng)適當(dāng)運用心理學(xué)原理以引起消費者的注意和興趣。1903年，美國的社會心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯科特出版了《廣告論》一書，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。此后，美國經(jīng)濟學(xué)家席克斯編著了《廣告學(xué)大綱》，對廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。（一）、廣告學(xué)說的歷史淵源20世紀(jì)初期，商品經(jīng)濟的高速發(fā)展給廣告又提出了更高的要求。為推動商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，在總結(jié)廣告實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，把原來屬于傳播、營銷和心理活動中的理論加以綜合、抽象和分離，進行新的結(jié)構(gòu)組合，從而構(gòu)建出了獨立的廣告學(xué)說理論體系。（一）、廣告學(xué)說的歷史淵源1、我國的第一本廣告學(xué)著作《廣告須知》，就是由甘永龍從美國的《HowtoAdvertise》一書編譯而成的，1918年6月由商務(wù)印書館出版，從學(xué)科史的角度看，比姊妹學(xué)科新聞學(xué)的歷史還要早，因為我國第一本新聞學(xué)著作，徐寶璜先生的《新聞學(xué)》1919年12月才出版。2、隨后《先施樂園日報》于1918年8月22日開始連載徐卓呆撰寫的《模范廣告術(shù)》，《建設(shè)》月刊也在1919年第9期上發(fā)表了孫科的長篇論文《廣告心理學(xué)概論》，這些已經(jīng)是以理論原創(chuàng)為主的廣告學(xué)研究了。附：我國廣告學(xué)發(fā)展史——到1920年代，蔣裕泉編寫了第一本高校廣告學(xué)教材《實用廣告學(xué)》，意味著廣告學(xué)真正進入了大學(xué)課堂?！保梗常澳晟虅?wù)印書館出版的由廣告學(xué)界元老蘇上達編著《廣告學(xué)綱要》，作者在廣告史、市場調(diào)研、廣告與經(jīng)濟等方面的研究與論述具有一定的開拓性，講前人所未及之學(xué)問，深入淺出，早期這些廣告學(xué)著作幾乎都出現(xiàn)在上海，構(gòu)成海派文化的一部分。

附：我國廣告學(xué)發(fā)展史1、定位理論：定位理論對廣告營銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了最初僅將其作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。2、“USP”理論：即“獨特的銷售主張”3、整合營銷傳播理論:是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，同時也得到了企業(yè)界和營銷界的廣泛認(rèn)同。4、品牌形象論:由美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。（二）、現(xiàn)代廣告學(xué)說

提問：1、你最喜歡喝哪種品牌的飲料？2、你經(jīng)常購買的是哪種品牌的運動衫？3、你經(jīng)常喝的純凈水是哪種品牌？4、讓你脫口而出的方便面的品牌是哪個？……

【思考】：為什么消費者總是容易記住少數(shù)的幾個品牌，而忽略了其他品牌？二、廣告定位理論——消消費費者的的思維維模式式1、消消費者者只能能接受受有限限的信信息：較能引引起消消費者者興趣趣的產(chǎn)產(chǎn)品，，擁有有進入入消費費者記記憶的的先天天優(yōu)勢勢。如：◆娃哈哈哈系列列產(chǎn)品品（優(yōu)優(yōu)勢：：廣告告定位位準(zhǔn)確確：源源于一一首人人人熟熟知的的兒歌歌，很很容易易引起起兒童童與家家長的的共鳴鳴）◆雀巢咖咖啡（（廣告告定位位：以以“味味道好好極了了”作作為訴訴求點點，以以送禮禮佳品品作為為市場場定位位）二、廣廣告定定位理論論2、消費費者喜歡歡簡單，，討厭復(fù)復(fù)雜：在各種種媒體廣廣告的狂狂轟濫炸炸下，消消費者喜喜歡簡單單明了的的信息。。如：◆驅(qū)蟲藥：：腸蟲清清的廣告告（語言優(yōu)優(yōu)勢：“兩片””）◆農(nóng)夫山泉泉：農(nóng)夫山泉泉，有點點甜！——消消費者的的思維模模式3、消費費者缺乏乏安全感感。由于缺乏乏安全感感，消費費者會購購買與別別人一樣樣的東西西，以免免花冤枉枉錢或被被朋友批批評。因因此，當(dāng)當(dāng)人們在在購買商商品（尤尤其是耐耐用消費費品）前前，都要要經(jīng)過縝縝密的商商品調(diào)查查?！M者的的思維模模式4、消費費者對品品牌的印印象不會會輕易改改變。“富士膠膠片”牌牌的護膚膚品？不不是開玩玩笑，從從9月16日起起，你就就可以在在淘寶商商城上的的“富士士ASTALIFT旗旗艦店””里買到到了！富富士膠片片株式會會社(簡簡稱“富富士”)于9月月6日宣宣布，將將公司自自己研發(fā)發(fā)的的女女性功能能性護膚膚品“ASTALIFT”系系列推向向中國市市場，并并選擇淘淘寶商城城作為目目前唯一一銷售渠渠道。——消消費者的的思維模模式5、消費費者的想想法容易易失去焦焦點。美國的舒舒潔公司司與美國國的寶潔潔公司——消消費者的的思維模模式（一）、、定位位理論簡簡介20世紀(jì)紀(jì)70年年代早期期，美國國的杰··特勞特特和艾··里斯在在《廣告告時代》》雜志上上發(fā)表名名為《定定位時代代》的系系列文章章，引發(fā)發(fā)了營銷銷界的一一場思想想革命與與實踐革革命。1996年，杰杰克·特特勞特與與合作者者又出版版了《新定位位》一書，使使定位理理論成為為完整的的思想體體系。二、廣廣告定定位理論論杰克·特特勞特和和艾·里里斯的觀觀點是：定位就就是將產(chǎn)產(chǎn)品在未未來的潛潛在顧客客的腦海海里確定定一個合合理的位位置。通俗地說說：廣告定位位就是用用廣告為為商品在在消費者者的心目目中找到到一個位位置，通通過廣告告定位為為消費者者創(chuàng)造一一個嶄新新的、恰恰到好處處的購買買借口，，從而促促使消費費者產(chǎn)生生傾向性性的購買買行為。?！ㄒ惨簿褪墙o給消費者者一個很很好的購購買理由由。）（一）、、定位位理論簡簡介廣告的目目標(biāo)是使使一個產(chǎn)產(chǎn)品、品品牌或公公司在消消費者心心目中獲獲得一個個認(rèn)定的的區(qū)域位位置，或或者占有有一席獨獨有之地地；廣告應(yīng)將將傳播的的效力集集中在一一個狹窄窄的目標(biāo)標(biāo)上，在在消費者者心理上上創(chuàng)造出出一個位位置；（（寶潔公公司的品品牌定位位：（“飄柔””是順滑滑，“海海飛絲””是去屑屑，“潘潘婷”是是營養(yǎng)，，）運用廣告告創(chuàng)造出出的獨有有位置，，特別是是“第一一說法、、第一事事件、第第一位置置”；（二）、、廣告定位位理論的的基本觀觀點（（最基本本的目的的）廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)出出的差異異性，并并不是指指產(chǎn)品的的具體功功能性利利益，而而是要顯顯示和實實現(xiàn)出品品牌之間間的類的的區(qū)別；；（案例：：美國七七喜汽水水的廣告告定位：：一種非非可樂型型飲料）定位一旦旦建立，，無論何何時何地地，只要要消費者者產(chǎn)生了了相關(guān)的的需求，，就會自自動地想想到廣告告宣傳的的這種品品牌、公公司或產(chǎn)產(chǎn)品，達達到“先入為為主”效果。（案例：：美國艾艾維斯出出租車公公司的定定位：“在行業(yè)業(yè)中，我我們只是是第二，，但是我我們扎實實的服務(wù)務(wù)表明我我們正追追求第一一”，這這種誠實實又不失失上進的的風(fēng)格一一下子顧顧客心中中贏得了了一席之之地。)（二）、、廣告定位位理論的的基本觀觀點總結(jié)：廣告的目目的就是是要通過過媒介，，達到消消費者得得到并了了解到商商業(yè)信息息的。如如何才能能了解到到，之前前的廣告告調(diào)查必必不可少少。但廣廣告調(diào)查查的最終終、最重重要的目目的就是是廣告定定位。如如果廣告告定位不不準(zhǔn)確，，就是再再新奇獨獨特、引引人注目目的廣告告都是無無法引導(dǎo)導(dǎo)消費者者的消費費行為。。作業(yè)：請請結(jié)合廣廣告給立立頓奶茶茶一個市市場定位位。(哪一種種市場定定位方法法？）9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:44:5002:44:5002:441/5/20232:44:50AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:44:5002:44Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:44:5002:44:5002:44Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:44:5002:44:50January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:44:50上上午02:44:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:44上午午1月-2302:44January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:44:5002:44:5005January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:44:50上午2:44上上午02:44:501月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:44:5002:44:5002:441/5/20232:44:50AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:44:5002:44Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:44:5002:44:5002:44Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:44:5002:44:50January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:44:50上上午午02:44:501月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:44上上午1月-2302:44January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:44:5002:44:5005January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:44:50上上午2:44上上午02:44:501月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。02:44:5002:44:5002:441/5/20232:44:50AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:44:5002:44Jan-2305-Jan-2