目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略本章主要討論的問題目標(biāo)市場營銷概述市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)：了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系；掌握市場細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法；應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。一、目標(biāo)市場營銷概述目標(biāo)市場營銷的含義目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客細(xì)分為若干個群體；然后結(jié)合特定的市場環(huán)境和自身的資源條件，選擇某些群體作為目標(biāo)市場；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位和顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位；制定針對性的市場營銷戰(zhàn)略和策略。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展大規(guī)模營銷階段（massmarketing）——19世紀(jì)末-20世紀(jì)初產(chǎn)品差異化營銷階段（productdifferentiatedmarketing）——1930s目標(biāo)營銷階段（targetmarketing）——1950s《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》——WendellR.Smith,1956

1956年市場細(xì)分理論的誕生，代表傳統(tǒng)營銷觀念的根本變革，稱為“市場營銷革命”。1970s“反細(xì)分化”理論——過度細(xì)分導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升，總收益減少——適度細(xì)分1990s適度細(xì)分適應(yīng)全球營銷趨勢的發(fā)展。目標(biāo)市場營銷的步驟市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定市場定位STP步驟STP1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.描述細(xì)分市場的輪廓3.評估每個細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展、傳播定位觀念二、市場細(xì)分MarketSegmentation含義：——營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程好處：有利于企業(yè)發(fā)掘市場機會，進(jìn)而開拓市場有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢有利于了解各細(xì)分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略市場細(xì)分含義與意義細(xì)分市場將市場分片片，同質(zhì)的的處于一個個片，不同同質(zhì)的分屬屬不同片整個市場細(xì)分市場1細(xì)分市場235678細(xì)分市場4確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/變量按標(biāo)準(zhǔn)具體體細(xì)分成若若干個分市市場把細(xì)分后的的各分市場場與細(xì)分準(zhǔn)則相對比:符符合———細(xì)分有效效不符合———返回第一一步調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段市場細(xì)分的的理論依據(jù)據(jù)——需求偏偏好存在差差異性市場細(xì)分的的程序市場細(xì)分的的步驟1.確定定市場細(xì)分分的依據(jù)2.描述述細(xì)分市場場特征消費者市場場細(xì)分的依依據(jù)地理因素人口因素心理因素行為因素地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會階層；生活方式；個性…心理細(xì)分行為細(xì)分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…按地理因素素細(xì)分市場場地理區(qū)域城市大小地形氣候交通運輸條條件通訊條件人口密度按人口因素素細(xì)分市場場根據(jù)如下變變量將市場場細(xì)分:年齡性別家庭規(guī)?；蚧蛏芷谄陔A段收入職業(yè)教育宗教信仰民族代輩最常用的細(xì)細(xì)分基礎(chǔ)，，最易測度度按心理因素素細(xì)分市場場社會階層生活方式個性根據(jù)下面的的變量將購購買者分成成不同的組組群:按行為因素素細(xì)分市場場根據(jù)如下變變量細(xì)分購購買者群體體:購買時機追求的利益益使用狀況:經(jīng)常購買者者、首次購購買者、曾曾經(jīng)購買者者、潛在購購買者、非非購買者使用量忠誠狀況：：堅定忠誠者者、中度忠忠誠者、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移型忠誠誠者、多變變化者對產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度：熱情者、肯肯定者、不不感興趣者者、否定者者和敵對者者生產(chǎn)者市場場宏觀細(xì)分分的依據(jù)1.購買組組織的特性性行業(yè)規(guī)模地理位置采購職能結(jié)結(jié)構(gòu)使用頻率2.產(chǎn)品用用途3.購買類類型采購類型所處的購買買階段技術(shù)支持定制產(chǎn)品及時維護(hù)老顧客易懂的手冊冊在線幫助給予培訓(xùn)準(zhǔn)顧客新顧客給予培訓(xùn)誠實的銷售售人員懂得我的需需要的銷售售人員試用期不同階段顧顧客所關(guān)注注的問題生產(chǎn)者市場場微觀細(xì)分分的依據(jù)1.關(guān)鍵的的采購標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)2.采購戰(zhàn)戰(zhàn)略3.采購的的重要性4.組織的的革新性5.采購中中心的構(gòu)成成6.個人因因素鋁制品公司司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細(xì)分活動鋁屋半成品材料建筑構(gòu)件產(chǎn)品用途細(xì)分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細(xì)分生產(chǎn)者市場場多重屬性性細(xì)分重視質(zhì)量重視服務(wù)重視價格關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)人文變量行業(yè)、規(guī)模、地址經(jīng)營變量技術(shù)、使用情況、顧客能力購買方式采購組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系、采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)情境因素緊急、特別用途、訂貨量個性特征相似點、風(fēng)險態(tài)度、忠誠度細(xì)分組織市市場的依據(jù)據(jù)除了用很多與消費者市場相同的變量作細(xì)分依據(jù),還有如下變量:——Bouoma和Shapiro市場細(xì)分的的方法平行細(xì)分法法：選擇一個個細(xì)分變量量，再分出出若干個檔檔次。運用用這種方法法，可以把把一個整體體市場細(xì)分分為幾個平平行的子市市場，而細(xì)細(xì)分后的子子市場數(shù)，，則等于這這個標(biāo)準(zhǔn)的的檔次數(shù)交叉細(xì)分法法：按兩個變變量細(xì)分市市場。使用用這種方法法細(xì)分后的的市場數(shù)目目是兩個細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔檔次的乘積積立體細(xì)分法法：所用的細(xì)細(xì)分變量是是三個，每每個變量又又可以再分分若干個檔檔次。用這這種方法細(xì)細(xì)分后的子子市場數(shù)等等于各個變變量檔次的的連乘積。。主導(dǎo)因素排排列細(xì)分法法：又稱系列列因素法，，從消費者者的特征中中尋找和確確定主導(dǎo)因因素，依照照一定的順順序排列逐逐步完成細(xì)細(xì)分。市場細(xì)分的的原則可衡量性（市場特征征可描述、測測量）可進(jìn)入性（營銷活動能能夠通達(dá)的的市場）可盈利性（足夠的需求求量，且有有一定發(fā)展展?jié)摿Γ┛蓞^(qū)分性（不同細(xì)分分市場的特特征可清楚楚地區(qū)分））可行動性（企業(yè)力所所能及）不同的企業(yè)業(yè)在進(jìn)行市市場細(xì)分時時,可能會會采用不同同的標(biāo)準(zhǔn)!三、目標(biāo)市市場選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略市場目標(biāo)化化:選擇哪哪些個細(xì)分分市場細(xì)分市場1細(xì)分市場235678整個市場細(xì)分市場4市場目標(biāo)化化3.評估估細(xì)分市場場的吸引力力4.選擇擇目標(biāo)細(xì)分分市場目標(biāo)市場（（targetmarket）:企業(yè)在細(xì)分分市場的基基礎(chǔ)上，根根據(jù)自身資資源優(yōu)勢所所選擇的主主要為之服服務(wù)的特定定顧客群體體。評估細(xì)分市市場評估細(xì)分市市場的規(guī)模模和成長性性評估細(xì)分市市場的結(jié)構(gòu)構(gòu)吸引力評估公司目目標(biāo)和資源源評估細(xì)分市市場的規(guī)模模與成長性性細(xì)分市場具具有一定的的規(guī)模是企企業(yè)進(jìn)入該該市場的基基本條件，，它表明企企業(yè)在該市市場可能獲獲得必要的的銷售量和和利潤量。。市場具有一一定的發(fā)展展?jié)摿Ρ硎臼酒髽I(yè)在該該市場具有有擴大銷售售量和增加加利潤的可可能。當(dāng)然，企業(yè)業(yè)也不宜以以市場規(guī)模模作為唯一一取舍，特特別是應(yīng)力力求避免““多數(shù)謬誤誤”，即與與競爭企業(yè)業(yè)遵循同一一思維邏輯輯，將規(guī)模模最大、吸吸引力最大大的市場作作為目標(biāo)市市場。評估細(xì)分市市場結(jié)構(gòu)的的吸引力細(xì)分市場內(nèi)內(nèi)競爭激烈烈程度新參加的競競爭者的狀狀況替代服務(wù)的的狀況購買者的議議價能力供應(yīng)商的議議價能力評估公司的的目標(biāo)和資資源某些細(xì)分市市場雖然有有較大吸引引力，但不不符合公司司長遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)，因此不不得不放棄棄即使這個細(xì)細(xì)分市場符符合公司的的目標(biāo)，公公司也必須須考慮本公公司是否具具備在該細(xì)細(xì)分市場獲獲取所必需需的技術(shù)和資源源。如果公司司在某個細(xì)細(xì)分市場中中在某個或或某些方面面缺乏必要要的能力，，并且無法法獲得必要要的能力，，公司也要要放棄這個個細(xì)分市場場即使公司具具備必要的的能力，，也需要發(fā)發(fā)展其優(yōu)勢勢，以壓倒倒競爭對手手例題：某公司面面臨3個同同類產(chǎn)品的的細(xì)分市場場，各細(xì)分分市場的情情況如表所所示：指標(biāo)符號評價指標(biāo)甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M5單位產(chǎn)品售價（元）單位產(chǎn)品成本（元）流動資金周轉(zhuǎn)速度（天）單位產(chǎn)品凈收益（元）銷售增長率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006選擇目標(biāo)市市場的步驟驟Step1確定每個評評價指標(biāo)的的權(quán)重———利用專家家評議法評價指標(biāo)MiM1M2M3M4M5指標(biāo)權(quán)重qi0.240.130.240.310.08Step2評價指指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化：把各指指標(biāo)實際值值換算成相相對分值。。換算公公式如下：其中：Xij——j市場場的i指標(biāo)標(biāo)分值（換換算后的））Bij——j市場場的i指標(biāo)標(biāo)分值（換換算前的））Ai——i指標(biāo)標(biāo)的最優(yōu)值值，當(dāng)i指指標(biāo)是正指指標(biāo)(越大大越好)時時，Ai=max{Bij},當(dāng)i指標(biāo)是是反指標(biāo)（（越小越好好）時，Ai=min{Bij}Ci——指標(biāo)的的最劣值，，其確定方方法與Ai相反。指標(biāo)權(quán)重甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111Step3計算算各個市場場的綜合評評價值（Dj），并選擇擇目標(biāo)市場場Mi——表示j市場i指指標(biāo)的權(quán)重重細(xì)分市場甲乙丙綜合評價值（Dj）45.1564.4837.63各市場綜合合評價值如果按最大大化原則，，則應(yīng)選擇擇乙為目標(biāo)標(biāo)市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3公司營銷組組合公司營銷組組合公司營銷組組合1公司營銷組組合2公司營銷組組合3市場A.無無差別的/大眾眾營銷B.有有差別的/細(xì)分分市場營銷銷C.集集中的/補缺營營銷目標(biāo)市場選選擇策略無差異市場場營銷無差異市場場營銷是指指企業(yè)不考考慮市場需需求的差異異性，把整整個市場看看作一個大大的目標(biāo)市市場，把一一種產(chǎn)品以以一種營銷銷組合推向向所有的購購買者。優(yōu)點：易于于實行大批批量生產(chǎn)、、儲運和銷銷售，生產(chǎn)產(chǎn)成本低，，銷售費用用省，有利利于企業(yè)在在競爭中以以物美價廉廉的優(yōu)勢取取得較大的的市場占有有率。缺點：企業(yè)業(yè)不能很好好的滿足客客戶的異質(zhì)質(zhì)需求，可可能會喪失失大量的細(xì)細(xì)小市場，，在長期來來看可能失失去競爭優(yōu)優(yōu)勢。差異性市場場營銷差異性市場場營銷是指指企業(yè)把整整體市場分分為若干個個細(xì)分市場場，針對每每一細(xì)分市市場的需求求特點，設(shè)設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)不同性能能、規(guī)格的的產(chǎn)品，并并采用不同同的營銷組組合，分別別滿足不同同的購買者者需要。優(yōu)點：可以以廣泛的適適應(yīng)市場需需要，擴大大銷售，爭爭取較大的的市場占有有率缺點：生產(chǎn)產(chǎn)成本和銷銷售費用增增加，企業(yè)業(yè)資源分散散。集中性市場場營銷集中性市場場營銷是指指企業(yè)集中中所有力量量，以一個個或為數(shù)不不多的幾個個細(xì)分市場場為目標(biāo)，，實行專業(yè)業(yè)化的生產(chǎn)產(chǎn)和銷售。。優(yōu)點：集中中有限資源源提供投資資收益率，，節(jié)省費用用缺點：企業(yè)業(yè)發(fā)展規(guī)模?？赡軙帐盏较拗?；；經(jīng)營風(fēng)險險大目標(biāo)市場選選擇戰(zhàn)略比比較公司資源產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)品所處的的生命周期期階段市場類似性性競爭者營銷銷策略影響公司目目標(biāo)市場選選擇策略的的因素四、市場定定位產(chǎn)品/市市場定位位怎樣在這個個細(xì)分市場場中競爭?我們希望消消費者怎樣樣定位我們提供的的和競爭者者提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)?選定的目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市場場.它可以不止止一個.細(xì)分市場1細(xì)分市場235678細(xì)分市場4市場定位的的含義“定位始于于一件產(chǎn)品品，一種商商品，一次次服務(wù)，一一家公司，，一個機構(gòu)構(gòu)，或者甚甚至一個人人……。然然而，定位位并不是你你對一件產(chǎn)產(chǎn)品本身做做些什么，，而是你在在有可能成成為顧客的的人的心目目中做些什什么。這也也就是說，，你得給產(chǎn)產(chǎn)品在有可可能成為顧顧客的人的的心目中確定定一個適當(dāng)當(dāng)?shù)奈恢??！薄锼?、、特勞特（?972）所謂市場定定位（MarketPositioning）就是企企業(yè)根據(jù)目目標(biāo)市場上上同類產(chǎn)品品競爭狀況況，針對顧顧客對該類類產(chǎn)品某些些特征或?qū)賹傩缘闹匾曇暢潭龋瑸闉楸酒髽I(yè)產(chǎn)產(chǎn)品塑造強有力的、、與眾不同同的鮮明個個性或形象象，并將其生生動地傳遞遞給顧客，，以期獲得得顧客認(rèn)同同。市場定位的的實質(zhì)是使使本企業(yè)的的產(chǎn)品與其其他企業(yè)的的產(chǎn)品嚴(yán)格格區(qū)分開來來，使顧客客明顯感覺覺和認(rèn)識到到這種差別別，從而在在顧客心目目中占有特特殊的位置置。定位的基礎(chǔ)礎(chǔ)——差異異化差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工目標(biāo)市場定定位的策略略根據(jù)產(chǎn)品本本身的特性性（所含成成分、材料料、質(zhì)量和和價格等））進(jìn)行定位位七喜的“非非可樂”泰諾的“非非阿司匹林林的止痛藥藥”根據(jù)特定的的使用場合合及用途定定位根據(jù)顧客得得到的利益益定位根據(jù)使用者者類別定位位市場定位的的方式避強定位對抗定位重新定位對競爭對手手進(jìn)行再定定位兩種基本定定位策略1.對抗定定位：——將自己己的產(chǎn)品定定在某家競競爭企業(yè)的的旁邊，與與之競爭。。條件:市場容量大大；此時的市市場定位與與企業(yè)實力力相稱；本企業(yè)在在資源方面面優(yōu)于先進(jìn)進(jìn)入市場的的競爭對手手。2.避強定定位：——獨辟蹊蹊徑，為自自己的產(chǎn)品品賦予新的的特色條件：這種產(chǎn)品品特色符合合目標(biāo)顧客客的需要，，且市場有較大容量量；企業(yè)在資資源方面具具備生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營這種產(chǎn)產(chǎn)品的條件件；生產(chǎn)經(jīng)營營這種產(chǎn)品品在經(jīng)濟(jì)上上可行市場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟第一步.確定可能的競爭優(yōu)勢第二步.挑選恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢第三步.交流和傳播選定的定位定位第一步步：確定可能的的競爭優(yōu)勢勢成本優(yōu)勢差別化優(yōu)勢勢產(chǎn)品差別服務(wù)差別人員差別形象差別定位第二步步：選擇恰當(dāng)?shù)牡母偁巸?yōu)勢勢重要性競爭優(yōu)勢能能給目標(biāo)顧顧客帶來足足夠的利益益。專有性競爭對手無無法提供這這一差異，，或者企業(yè)業(yè)不能以一一種更加與與眾不同的的方法來提提供該差異異。優(yōu)越性該差異優(yōu)越越于其他能能給顧客提提供同樣利利益的方法法?？筛兄栽摬町悓崒崒嵲谠冢苣転橘徺I者者感知。可支付性顧客有能力力支付因購購買這一差差異所需的的代價。可盈利性該差異能為為企業(yè)帶來來盈利。定位第三步步：向市場傳播播和送達(dá)定定位信息公司的所有有營銷組合合要素(4Ps)必須支支持定位戰(zhàn)戰(zhàn)略.必須監(jiān)控和和調(diào)整定位位戰(zhàn)略以適適應(yīng)隨時間間變化而變變化的消費費者需求和和競爭者戰(zhàn)戰(zhàn)略.[例題]某服裝企業(yè)業(yè)F選定中中、低檔收收入水平的的青年女性性為目標(biāo)市市場，經(jīng)調(diào)調(diào)查了解到到這個市場場的消費者者最關(guān)心的的是服裝的的式樣和面面料兩種屬屬性，而在在這個市場場上競爭企企業(yè)已提供供的產(chǎn)品有有這樣幾種種：A企業(yè)：高高檔面料，，式樣新穎穎的服裝，，所占份額額中等B、C企業(yè)業(yè)：低檔面面料，式樣樣保守的服服裝，B占占份額中等等、C較小D企業(yè)：中中檔面料，，式樣適中中的服裝，，份額較大大E企業(yè)：高高檔面料，，式樣保守守的服裝，，份額較小小F企業(yè)怎么么辦？高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC定位方法———認(rèn)知圖圖1昂貴便宜耗時省時早餐產(chǎn)品烤肉薄餅熱粥即溶飲料涼粥UltrabritePepsodentGleem

Close-upDentagardAqua-FreshColgateCrestAim牙齒增白Macleans預(yù)防蛀牙去污定位方法———認(rèn)知圖圖2某牙膏市場場的認(rèn)知定定位圖避免錯誤定定位定位混亂定位可疑定位不充分分定位過分購買者不能能真正意識識到產(chǎn)品的的特別之處處購買者對品品牌的認(rèn)識識過于狹窄窄購買者對品品牌特征感感到困惑購買者難以以相信在產(chǎn)產(chǎn)品特色、、價格或制制造商方面面的一些宣宣傳市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變變量并細(xì)分分市場描繪細(xì)分市市場的結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)市場評估細(xì)分市市場的吸引引力選擇目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場市場定位識別、選擇擇、設(shè)計目目標(biāo)細(xì)分市市場的定位位向目標(biāo)顧客