塘廈項目整體推廣溝通綱要天橙中國傳播機構18/5/2007市場永遠存在藍海,關鍵在于如何發(fā)現大品牌戰(zhàn)略平臺的高端價值建立與實效執(zhí)行控制戰(zhàn)略實現品牌文化與區(qū)域文化格局之融合與對接清晰嚴謹有節(jié)奏地實現項目品牌的形象占位區(qū)隔立足形象占位建立項目與客戶間的有效價值對接指導戰(zhàn)略脈絡：洞察+解析//定論//策略//執(zhí)行A洞察：格局/競爭/客戶/產品洞察：格局/競爭/客戶/產品區(qū)域市場品牌競爭現狀新區(qū)東莞老城深圳需求斷層，消費力外流1、城市新區(qū)，高端過高，沒照顧到本地主體客層2、溫飽型供給,不能滿足中端客戶的精神層面消費要求,中端選擇面小，消費力流失

區(qū)域市場細分不夠,整體推廣質素較低

目前老城區(qū)尚無針對區(qū)域中高端客層,整體素質優(yōu)秀均衡的項目出現。洞察：格局/競爭/客戶/產品我們在競爭格局中的占位在哪里？中心區(qū)？精英化？品牌？洞察：格局/競爭/客戶/產品

塘廈有跟我們同樣氣質與形態(tài)樓盤，有以性價比見長的成熟盤，有洋房盤，復合盤……

洞察：格局/競爭/客戶/產品但沒有高端定位的中心區(qū)高層洋房盤!

㊣項目/產品形態(tài)差異點洞察：格局/競爭/客戶/產品別墅型洋洋房項目目與性價價比型洋洋房項目目；溫飽型消消費與社社會認同同型消費費，中間還有有一塊處處女地！！洞察:格格局/競爭/客戶/產品㊣形象定位位空白點點洞察:格格局/競競爭/客戶/產品老城區(qū)新城區(qū)本項目東莞城深圳地區(qū)目標客戶戶區(qū)域構構成示意意洞察:格格局/競競爭/客戶/產品第一類周邊客戶戶第二類外圍客戶戶第三類遠距客戶戶老城區(qū)：：有效消費費力充足足，有意意本區(qū)域域置業(yè)；；消費力力外流趨趨勢，由由于選擇擇少，導導致無法法釋放有有效需求求新城區(qū)：：對本項目目所在區(qū)區(qū)域無明明顯傾向向，本身身置業(yè)可可選擇范范圍多；；預計未未來，本本項目也也會吸納納少量客客戶，洋房為主主深圳、東東莞：預計項目目將吸納納少部分分與塘廈廈或開發(fā)發(fā)區(qū)有業(yè)業(yè)務聯系系的生意意人來此此置業(yè)。。各區(qū)域客客戶消費費需求分分析洞察:格格局/競競爭/客戶/產品客戶區(qū)域域分解周邊客戶戶外圍客戶戶遠距客戶戶精耕細作作內拉外推推投資運營營前期重點點消化周周邊區(qū)域域客戶，，為項目目后續(xù)推推廣搭建建軟硬件件平臺依靠區(qū)域域內銷售拉力力帶動與大塘廈品牌攻勢勢推動合力夾夾擊對深圳東東莞客戶借助助投資價值等等進行綜合帶帶動洞察:格格局/競競爭/客戶/產品意見領袖袖企業(yè)精英英、公務務員、臺商、教教師邊緣客戶戶弱輻射區(qū)區(qū)域高端端人士/投資客客戶跟隨型客客戶私營業(yè)主主、本地村民民客戶等高高線劃分分洞察:格格局/競競爭/客戶/產品意見領袖袖對于文化化感知力力較強的的財富精精英跟隨型客客戶具備一定定感知力力/需要要引導的的主體客客戶群邊緣型客客戶強感知與與支付能能力/區(qū)區(qū)域輻射射較弱的的高端人人士對話引領引導洞察:格格局/競競爭/客戶/產品1、人群群構成：：Ａ意見見領袖＋＋ＢA、企業(yè)業(yè)中高級級管理層層;高級級公務員員B、周邊邊地區(qū)的的私營老老板、企企業(yè)主管管2、年齡齡結構：：30－－45歲歲之之間間，，以以中中青青年年為為主主。3、文文化化層層次次：：高文文化化學學歷歷4、、經經濟濟基基礎礎：：可使使用用儲儲蓄蓄在在２２００萬萬元元以以上上，，有有持持續(xù)續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定定的的收收入入來來源源5、置業(yè)狀況況：他們大多屬于于二次或者多多次置業(yè)。核心客戶群基基本指數洞察:格局/競爭/客戶/產品洞察:格局/競爭/客戶/產品主力目標消費費群寫真之李先生：大型型合資企業(yè)工工程師李太太：同一一企業(yè)財務主主管關鍵詞：加拿拿大加拿大留學時時相識、相戀戀，回國結婚婚并一直同在一家家企業(yè)工作了了8年。洞察:格局/競爭/客戶/產品劉先生36歲企業(yè)項目高級級研究員認真、簡單、、平靜、隨和和主力目標消費費群寫真之關鍵詞：國外外、記憶他常常去國外外考察學習，，也有一些國外外的朋友，經經?；嘏c同期期回國的同學小小聚。洞察:格局/競爭/客戶/產品信奉踏踏實實實做生意每天要拜關老老爺普通話還是說說的不太好經常和生意上上的朋友在固固定的茶樓酒酒店喝早茶談生生意所有衣服均由由太太代買主力目標消費費群寫真之張老板39歲塘廈某服裝企業(yè)合合伙人關鍵詞：生意意人，關老爺爺洞察:格局/競爭/客戶戶/產品城中心是平臺臺，純高端洋洋房是占位，，精英都會是是藍本洞察:格局/競爭/客戶戶/產品㊣別人都在講精精英，我們的的精英城如何何界定？怎樣落地？如如何實現有效效對接？洞察:格局/競爭/客戶戶/產品B定論：形象象定位//核心概念//價值平臺產品定位/形象定位/核心概念/傳播調性/案名/主題題廣告語/核核心傳播要素素產品定位塘廈中心區(qū)高尚人文社區(qū)區(qū)形象定位塘廈中心城城市精英生生活領地產品定位/形象定位/核心概念/傳播調性/案名/主題題廣告語/核核心傳播要素素核心概念城中心精英原原味生活人文產品定位/形形象定位/核心概念/傳播調性/案名/主題題廣告語/核核心傳播要素素傳播關鍵詞中心／／現代／／／精英／／領地產品定位/形形象定位/核核心概念/傳播調性/案名/主題題廣告語/核核心傳播要素素案名東郡產品定位/形形象定位/核核心概念/傳傳播調性/案名/主題廣告語語/核心傳播播要素領地感／／尊尊崇性／／現現代氣質／／／中心主題廣告語（（一）尚品生活，典典藏未來產品定位/形形象定位/核核心概念/傳傳播調性/案案名/主題廣告語/核心傳播要要素主題廣告語（（二）東郡，城市菁菁英生活領地地全面升級塘廈廈中心生活產品定位/形形象定位/核核心概念/傳傳播調性/案案名/主題廣告語/核心傳播要要素產品體驗塘廈中心區(qū)精精英人居領地地城中心精英原原味生活人文文中心／／現代／／／精英／／領地核心傳播要素素中心領地：塘廈中心地帶帶，演繹都市市領地生活現代建筑：頂尖團隊打造造，歐陸建筑筑風格，低密密度現代建筑筑群精致景觀：全體驗現代南南洋園林設計計，可持續(xù)性性自然生態(tài)體體系精英生活：中心版精英生生活都會，匯匯聚多元精英英人文生活形形態(tài)精粹配套：私家休閑/幼幼兒園/小學學/風情商城城俱全塘廈中心區(qū)精精英人居領地地產品定位/形形象定位/核核心概念/傳傳播調性/案案名/主題廣廣告語/核心傳播要素素品牌關聯集成成產品定位形象定位核心概念主題廣告語尚品生活，典典藏未來塘廈中心區(qū)純純洋房高端情情景物業(yè)城中心精英原原味生活人文文塘廈中心區(qū)城城市精英生活活領地總結從產品／形象象／概念／調調性／案名／／廣告語／核核心賣點群等等全系列東郡精精英領地品牌牌平臺的打造造為項目建立優(yōu)優(yōu)勢差異的品品牌標桿C策略：營銷銷／／傳播堅持六個純粹粹整體原則中心區(qū)的品牌牌占位精準性的形象象定義精品化的產品品整合精英化的客戶戶對接精細化的營銷銷包裝精耕化的傳播播執(zhí)行如何完成概念念占位形形象樹立立價價值深化的全全品牌流程？？傳播策略廣告樹立知名度建立形象深化價值認同同公關聚集客戶，圍圍合圈層強化形象價值值提升品牌文化化認同現場產品價值展現現品牌文化體驗驗實現銷售促進進傳播方式公關策略鎖定核心客戶戶，根據推廣廣節(jié)點，科學學設計，力求求緊抓市場，，精簡實用廣告策略現場策略主流媒體（報報紙／電視/戶外）樹形形象價值；戶戶外進行區(qū)域域覆蓋傳播知名度；一對對一定制媒體體實現形象與與價值落地強化體驗與感感染力，在產產品平臺之上上營造精英文文化領地的圈層性人文體體驗報廣（整體形形象）+戶外（知名度度）+一對一（形象象/價值落地地）線上渠道組合合D執(zhí)行：廣告告／公關／現現場形象建立品牌風標中心精英城生活價值中心精英領地地形象導入07年10月月07年8月年度品牌推進進價值深化盛大開盤07年6月07年12月月城市改變生活改變精英城初現品牌資產疊加加07年整體推推廣指導六大大關鍵詞讓塘廈項目成成為塘廈中心心精英生活的的代名詞代名詞精英人生逐步將品牌從從形象認同向向體驗認同過過渡現場為王以現場作為核核心傳播陣地地，促進銷售售公關致勝通過核心節(jié)點點的有效公關關活動呈現差差異優(yōu)勢聯動深圳以塘廈為核心心戰(zhàn)場，同時時主動出擊拉拉動深圳及周周邊客源人文營銷堅持針對高端端目標消費圈圈層的文化營營銷，實現品牌與銷銷售雙贏整合推廣的全全面運用第四階段：持持續(xù)推廣階段段核心點：持續(xù)續(xù)熱銷第三階段：強強銷推廣階段段核心點：開盤盤慶典第五階段：尾尾盤階段核心點：最后后消化最終目標：快快速的完成項項目的銷售建立項目和發(fā)發(fā)展商的品牌牌效應10月份11月份6月份第一階段：啟啟動階段核心點：形象象出街第二階段：滲滲透階段核心點：價值值溝通8-9月份核心攻擊手段段：形象封殺殺市場啟動期第一步：現場場包裝——樹樹立項目形象象，突出項目目氣質具體：圍墻、、指示牌、燈燈桿旗第二步：點線線的包裝———項目形象的的延伸具體：從項目目延河到市中中心的燈桿旗旗、戶外燈箱箱第三步：據高高點戶外廣告告——樹立形形象具體：1/以以城中最繁華華之地段為半半徑則點布局局；2/深圳往東東莞的高速路路。項目開始啟動動階段：形象象封殺具體推廣手段段走過無數的奢奢華，最想念念的，還是橋橋頭艇仔粥的的那聲叫賣。。塘廈在變，在在東郡，生活活的原味不變變唯有彌漫三十十年的茶香，，才能承載，，濃濃的街坊坊情。塘廈在變，在在東郡，生活活的原味不變變歲月慢慢搖過過，留在心底底的那些記憶憶，依然觸動動心弦。塘廈在變，在在東郡，生活活的原味不變變花開花謝，留留在心中的絢絢爛，卻從未未改變。塘廈在變，在在東郡，生活活的原味不變變被城市改變的的樓盤很多，，但能改變城城市的不多再過150天天，塘廈將不不一樣塘廈，一切的的改變，由東東郡開始………東郡，城市菁菁英生活領地地，全面升級級塘廈中心生生活核心攻擊手段段：守株待兔/主主動出擊價值滲透期第一步：售樓樓處包裝———原則：營造造一種尊貴、、歐洲、舒適適、高尚、品品位的氛圍具體：廣告牌牌、展板、形形象墻、POP、導示系系統等；制作作精美的樓書書等物料，等等待客戶了解解項目第二步：街里里街坊早茶會會——溝通情情感，溝通價價值具體：結合廣廣東民風，邀邀請附近居民民喝早茶，贈贈送項目資料和小禮品，，業(yè)務員作陪陪；席間穿插插項目介紹和和抽獎小游戲，于娛樂樂中傳遞情感感和項目價值值。第三步：白領領召集令———針對目標客客戶推廣具體：以公司司、單位為推推廣場地，或或網絡推廣，，鼓勵白領聯合起起來購買。項目滲透階段段：守株待兔/主主動出擊具體推廣手段段第四步：定點點推廣——針針對目標客戶戶經常出沒的的地點推廣具體：在目標標客戶經常出出現的酒樓、、寫字樓，擺擺放項目宣傳資料料。第五步：DM派發(fā)第六步：聯動動深圳核心攻擊手段段：盛大開盤盤強銷推廣期第一步：產品品發(fā)布會———進一步溝通通產品，樹立立價值具體：產品發(fā)發(fā)布會第二步：戶外外廣告——及及時溝通信息息具體：更換戶戶外廣告，突突出銷售信息息的溝通第三步：盛大大開盤具體：系列開開盤活動項目強銷階段段：開盤系列列具體推廣手段段持續(xù)推廣期尾盤期具體推廣手段段略蓄客預熱預告二期主推二期主銷首期開盤主蓄客點過渡點主蓄客點二期開盤銷售節(jié)奏公關主題整體脈絡形象建立形象導入價值深化二期形象價值豐富承前啟后首期主銷一期尾貨產品發(fā)布會塘廈理想人居居論壇狂歡PARTY國際美食音樂樂節(jié)階段公關活動動開盤盛典早茶會主題：塘廈理理想人居論壇壇時間：2007年9月期期間地點：東莞/深圳目的：挖掘塘塘廈源遠流長長之人居文化化，凸現項目目之精英生活活享受。合作單位：政政府部分，兩兩地主流報紙紙，網站，電電視臺。操作要點：1、五星星級酒店店。2、專家家論壇和和項目巡巡展、企企業(yè)成就就展結合合，品牌牌和銷售售并抓。。主題：國際美食食音樂節(jié)節(jié)暨開盤盤盛典時間：開開盤日地點：五五星級酒酒點會所所及示范范區(qū)主題：狂歡PARTY時間：節(jié)節(jié)日地點：五五星級酒酒店會所所THANKS9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。2022/12/142022/12/14Wednesday,December14,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。2022/12/142022/12/142022/12/1412/14/20223:11:27AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。2022/12/142022/12/142022/12/14Dec-2214-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。2022/12/142022/12/142022/12/14Wednesday,December14,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。2022/12/142022/12/142022/12/142022/12/1412/14/202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。14十十二二月20222022/12/142022/12/142022/12/1415、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222022/12/142022/12/142022/12/1412/14/202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/142022/12/1414December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2022/12/142022/12/142022/12/142022/12/149、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。2022/12/142022/12/14Wednesday,December14,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。2022/12/142022/12/142022/12/1412/14/20223:11:27AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。2022/12/142022/12/142022/12/14Dec-2214-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。2022/12/142022/12/142022/12/14Wednesday,December14,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。2022/12/142022/12/142022/12/142022/12/1412/14/202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。14十十二月20222022/12/142022/12/142022/12/1415、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222022/12/142022/12/142022/12/1412/14/202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/142022/12/1414December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2022/12/142022/12/142022/12/142022/12/149、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。2022/12/142022/12/14Wednesd