《媒體運營與管理》課程教學大綱一、課程基本信息課程代碼：課程名稱：媒體運營與管理英文名稱：MediaOperationandManagement課程類別：專業(yè)課學時：48學分：3適用對象：文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生考核方式：考查先修課程：文化學、管理學、文化產(chǎn)業(yè)學二、課程簡介《媒體運營與管理》是從經(jīng)濟學、管理學、新聞學、傳播學的理論角度研究我國新聞等媒介實行經(jīng)營和管理的課程，并著重培育學生經(jīng)世濟民、誠信服務、德法兼修的專業(yè)素養(yǎng)。本課程在兼顧理論體系完整性的基礎上，介紹了媒介經(jīng)營管理的基本知識和基本理論，系統(tǒng)闡述媒體經(jīng)營管理理念、模式、媒體管理體制改革等問題，是一門專業(yè)選修課程。

三、課程性質(zhì)與教學目的本課程以中國特色社會主義進入新時代的時代特征，以及我校所處的區(qū)域特點為基本背景，通過講授使學生了解媒介經(jīng)營管理的基本概念和研究范疇，并以對媒介產(chǎn)業(yè)的分析為主體框架，引導學生培養(yǎng)起我國傳媒業(yè)經(jīng)營的思考能力，樹立市場觀念、經(jīng)營觀念、競爭觀念和經(jīng)濟效益觀念，并根據(jù)媒介市場發(fā)展的實際情況，廣泛探索媒介改革的新路徑，充分發(fā)揮自己的專業(yè)所學，將理論知識與市場實踐有效結(jié)合，從而培養(yǎng)和提高學生應對媒介市場和駕馭媒介市場的綜合能力及素質(zhì)，并為其他課程的學習和研究奠定堅實的基礎。四、教學內(nèi)容及要求第一章導論：理解媒體（一）目的與要求1.了解“媒體”的基本概念。2.掌握媒體與文化產(chǎn)業(yè)和社會的關系。3.熟悉媒體運營與管理的學習與分析方法。（二）教學內(nèi)容第一節(jié)媒體的概念1.主要內(nèi)容（1）“媒體”的詞源與釋義。（2）麥克盧漢的媒體觀。（3）如何學習本課程。2.基本概念與知識點媒體的概念、麥克盧漢。3.問題與應用請簡要說明麥克盧漢媒體觀的三個基本要點。第二節(jié)從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變1.主要內(nèi)容（1）傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變階段。（2）新媒體的主要特征。2.基本概念與知識點媒體的變遷階段；新媒體主要特征。3.問題與應用1.請舉例說明新媒體的主要特征有哪些？2.新媒體意味著傳統(tǒng)媒體（舊媒體）走向衰亡嗎？請談談你的觀點。第三節(jié)媒體、社會與文化產(chǎn)業(yè)1.主要內(nèi)容（1）新媒體與文化產(chǎn)業(yè)的關系。（2）新媒體與社會環(huán)境的總體關系。2.基本概念與知識點媒體與社會、文化產(chǎn)業(yè)的基本關系。3.問題與應用你認為新媒體的當代發(fā)展是否會帶來一些新的社會、文化或法律問題？若有，請你舉例說明，并扼要談談自己認為可行的解決之策。（三）思考與實踐1.請回憶已學專業(yè)課曾經(jīng)如何介紹媒體？2.在2020年新冠肺炎疫情期間，官方媒體是我們掌握最新資訊的重要渠道。請同學們思考，這些官方媒體是如何向我們傳遞出正能量呢？（四）教學方法與手段講授法和案例分析法相結(jié)合。本課程教學手段包括：基本教材（講義）、參考書目和多媒體資源。其中，基本教材是教學的主要媒介和課程考核的基本依據(jù)，參考書目協(xié)助學生認識課程重（難）點，或增進學生對感興趣的議題進行探索，藉此鞏固和強化學生對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)素養(yǎng)和學習熱情。第二章媒體的法律、法規(guī)與政策（一）目的與要求1.了解我國媒體管理的主要法律法規(guī)體系。2.熟悉近期我國有關媒體運營管理方面的政策。3.掌握新媒體環(huán)境下的重要法律與法規(guī)。（二）教學內(nèi)容第一節(jié)我國媒體運營與管理法律法規(guī)體系1.主要內(nèi)容（1）我國媒體相關的法律與法規(guī)層次（國家、地方等層次）。（2）圖書編輯、出版與發(fā)行環(huán)節(jié)相關法律、法規(guī)與部門規(guī)章。2.基本概念與知識點媒體法律法規(guī)體系、圖書出版領域的法律法規(guī)。3.問題與應用請仿效本節(jié)圖書出版領域的學習方法，歸納與整理電影制片與發(fā)行環(huán)節(jié)涉及的法律、法規(guī)和部門規(guī)章。第二節(jié)媒體相關政策與規(guī)劃1.主要內(nèi)容（1）我國媒體相關政策與規(guī)劃的基本結(jié)構(gòu)（國家層面、地方層面）。（2）媒體相關政策與規(guī)劃的獲取渠道。2.基本概念與知識點媒體相關政策、規(guī)劃。3.問題與應用請以南方報業(yè)集團《加快融合發(fā)展三年行動計劃（2017-2019年）》為例，思考媒體政策可以用于討論哪些專業(yè)議題。第三節(jié)新媒體環(huán)境下的法律法規(guī)1.主要內(nèi)容（1）法律法規(guī)在新媒體環(huán)境下的“失范”問題。（2）《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》對新媒體的治理辦法。2.基本概念與知識點新媒體“失范”問題、《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》。（三）思考與實踐你認為“微博買熱搜”、營銷號“帶節(jié)奏”等新媒體現(xiàn)象，是否與法律、法規(guī)相抵觸？（四）教學方法與手段講授法和案例分析法相結(jié)合。本課程教學手段包括：基本教材（講義）、參考書目和多媒體資源。其中，基本教材作為教學的主要媒介和課程考核的基本依據(jù)，參考書目協(xié)助學生認識課程重（難）點，或增進學生對感興趣的議題進行探索，藉此鞏固和強化學生對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)素養(yǎng)和學習熱情。第三章媒體的組織機構(gòu)（一）目的與要求1.了解傳統(tǒng)媒體組織管理的基本理論與常見架構(gòu)。2.熟悉傳統(tǒng)媒體組織機構(gòu)及其當代變遷情況。3.掌握新興媒體的組織機構(gòu)與運營架構(gòu)。（二）教學內(nèi)容第一節(jié)媒體組織機構(gòu)的概念1.主要內(nèi)容（1）“媒體組織機構(gòu)”的基本概念。（2）媒體組織機構(gòu)設計的基本要素。2.基本概念與知識點媒體組織機構(gòu)的概念和基本構(gòu)成要素。3.問題與應用請思考媒體與其他文化企業(yè)組織機構(gòu)方面的異同。第二節(jié)傳統(tǒng)媒體的組織管理機構(gòu)1.主要內(nèi)容（1）傳統(tǒng)媒體的常見組織機構(gòu)形態(tài)。（2）傳統(tǒng)媒體組織機構(gòu)在當代的變遷。2.基本概念與知識點傳統(tǒng)媒體組織機構(gòu)常見形態(tài)及其當代變遷現(xiàn)象。3.問題與應用請以社會科學文獻出版社甲骨文工作室為例子，說明傳統(tǒng)媒體組織機構(gòu)在當代變遷的基本策略。第三節(jié)新興媒體的組織機構(gòu)與管理架構(gòu)1.主要內(nèi)容（1）新興媒體組織機構(gòu)的主要類型（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體業(yè)務拓展、自媒體）。（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織機構(gòu)的設計與變革過程。2.基本概念與知識點新興媒體組織機構(gòu)的主要類型、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織機構(gòu)。（三）思考與實踐請以騰訊公司的組織機構(gòu)變遷過程為例子，思考新興媒體企業(yè)組織架構(gòu)的演變與特點。（四）教學方法與手段講授法和案例分析法相結(jié)合。本課程教學手段包括：基本教材（講義）、參考書目和多媒體資源。其中，基本教材作為教學的主要媒介和課程考核的基本依據(jù)，參考書目協(xié)助學生認識課程重（難）點，或增進學生對感興趣的議題進行探索，藉此鞏固和強化學生對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)素養(yǎng)和學習熱情。第四章媒體的品牌運營（一）目的與要求1.了解媒體品牌的基本含義。2.熟悉媒體品牌的構(gòu)成要素。3.掌握媒體品牌運營與維護的基本方法與流程。（二）教學內(nèi)容第一節(jié)媒體品牌的基本含義1.主要內(nèi)容（1）媒體品牌與媒體影響力的形成。（2）媒體品牌（品牌）的基本含義。2.基本概念與知識點媒體品牌與大眾的關系，媒體品牌的定義。品牌包括哪些基本元素，其對媒體而言具有何種意義。3.問題與應用請思考品牌對大眾（或小眾）媒體發(fā)展的價值。第二節(jié)媒體品牌的構(gòu)成要素1.主要內(nèi)容（1）媒體品牌的基本要素。2.基本概念與知識點品牌包括哪些基本元素，其對媒體而言具有何種意義。3.問題與應用請以本節(jié)講授的要素為基礎，選擇一家自己感興趣的媒體，整理其媒體品牌要素表。第三節(jié)媒體品牌的運營流程1.主要內(nèi)容（1）媒體品牌的建立與形成。（2）媒體品牌的識別與區(qū)隔。（3）媒體品牌的價值管理。（4）媒體品牌的危機管理與風險應對。2.基本概念與知識點媒體品牌如何建立、形成、識別、區(qū)隔、價值管理以及風險應對。3.問題與應用請以澎湃新聞的“湯蘭蘭案件”報道為例子，指出新聞媒體遭遇風險時，應如何進行應對？（三）思考與實踐請從“后浪”、“甲骨文”、“理想國”等圖書品牌中，任意選擇兩項，對比分析它們的品牌特色之異同性。（四）教學方法與手段講授法和案例分析法相結(jié)合。本課程教學手段包括：基本教材（講義）、參考書目和多媒體資源。其中，基本教材作為教學的主要媒介和課程考核的基本依據(jù)，參考書目協(xié)助學生認識課程重（難）點，或增進學生對感興趣的議題進行探索，藉此鞏固和強化學生對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)素養(yǎng)和學習熱情。第五章媒體的受眾分析（一）目的與要求1.了解受眾的基本概念。2.熟悉傳統(tǒng)媒體受眾分析的基本原理。3.重點掌握新興領域媒體的受眾調(diào)查技術(shù)，以及相關數(shù)據(jù)的獲取渠道。（二）教學內(nèi)容第一節(jié)認識“受眾”1.主要內(nèi)容（1）“受眾”的基本概念。（2）新媒體環(huán)境下，受眾概念的變遷。（3）受眾相關概念：大眾、小眾、分眾與“粉絲”。（4）受眾相關概念的基本聯(lián)系。2.基本概念與知識點受眾的基本與相關概念。3.問題與應用請嘗試以自由聯(lián)想方法，盡可能多地想出與“受眾”相關的可能詞匯，并對其進行初步分類，藉此了解受眾的知識領域。第二節(jié)傳統(tǒng)媒體的受眾分析1.主要內(nèi)容（1）傳統(tǒng)媒體受眾分析的主要概念。（2）傳統(tǒng)媒體受眾分析的一般技術(shù)原理。（3）傳統(tǒng)媒體受眾分析數(shù)據(jù)的應用實踐。（4）傳統(tǒng)媒體受眾分析的新興技術(shù)手段。2.基本概念與知識點傳統(tǒng)媒體受眾分析的概念、技術(shù)原理與應用實踐。3.問題與應用請以《中國電視收視年鑒》為基礎，為以下六則廣告中的任意一則尋找最合適的受眾。（1）一種以青少年為目標客戶的電子墨水閱讀器（2）適合中老年群體或需大量步行者的棉布鞋（3）福建泉州的城市形象推介短片（4）適合工作強度極大，生活不規(guī)律者的保健品（5）二手房交易網(wǎng)站（6）一款適合老人使用的智能手機第三節(jié)新興領域媒體的受眾分析1.主要內(nèi)容（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶的宏觀分析（中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告等）。（2）新興領域媒體的受眾調(diào)查與分析方法。（3）網(wǎng)絡指數(shù)的應用。2.基本概念與知識點新興領域媒體受眾分析技術(shù)。3.問題與應用請以微信指數(shù)、360趨勢、百度指數(shù)和搜狗指數(shù)等網(wǎng)絡指數(shù)為基礎，檢索最近關注過的一部電視劇或電影，了解互聯(lián)網(wǎng)用戶對該產(chǎn)品的整體印象與評價。（三）思考與實踐你認為傳統(tǒng)媒體與新興領域（互聯(lián)網(wǎng)）媒體的受眾調(diào)查與分析方法，有什么區(qū)別？新興領域的媒體受眾研究方法，能否啟發(fā)傳統(tǒng)媒體相關調(diào)查方法的改進？（四）教學方法與手段講授法和案例分析法相結(jié)合。本課程教學手段包括：基本教材（講義）、參考書目和多媒體資源。其中，基本教材作為教學的主要媒介和課程考核的基本依據(jù)，參考書目協(xié)助學生認識課程重（難）點，或增進學生對感興趣的議題進行探索，藉此鞏固和強化學生對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)素養(yǎng)和學習熱情。第六章媒體競品分析報告（產(chǎn)品體驗分析報告）撰寫（一）目的與要求1.了解媒體競品分析報告的基本含義。2.熟悉產(chǎn)品體驗分析報告的內(nèi)容與架構(gòu)。3.掌握產(chǎn)品體驗分析報告的寫作方法。（二）教學內(nèi)容第一節(jié)競品分析報告的含義1.主要內(nèi)容（1）競品、競品分析、競品分析報告的基本定義。（2）競品分析報告的相關文書。2.基本概念與知識點競品分析報告、市場分析報告、產(chǎn)品分析報告、產(chǎn)品體驗分析報告。3.問題與應用請以《財新周刊》為例子，舉出其進行競品分析報告、市場分析報告、產(chǎn)品分析報告、產(chǎn)品體驗分析報告的可能情境。第二節(jié)產(chǎn)品體驗分析報告的內(nèi)容與架構(gòu)1.主要內(nèi)容（1）戰(zhàn)略層。（2）范圍層。（3）結(jié)構(gòu)層。（4）框架層。（5）表現(xiàn)層。2.基本概念與知識點產(chǎn)品體驗分析報告的基本架構(gòu)。第三節(jié)產(chǎn)品體驗分析報告的寫作方法1.主要內(nèi)容（1）產(chǎn)品體驗分析報告的寫作框架。（2）產(chǎn)品體驗分析報告內(nèi)容提要的寫作方法。（3）產(chǎn)品體驗分析報告導言寫作內(nèi)容與要領。2.基本概念與知識點產(chǎn)品體驗分析報告寫作。（三）思考與實踐請自選一個媒體，并設置體驗視角，獨立撰寫一份媒體產(chǎn)品體驗分析報告（課程平時作業(yè)）。（四）教學方法與手段講授法和案例分析法相結(jié)合。本課程教學手段包括：基本教材（講義）、參考書目和多媒體資源。其中，基本教材作為教學的主要媒介和課程考核的基本依據(jù)，參考書目協(xié)助學生認識課程重（難）點，或增進學生對感興趣的議題進行探索，藉此鞏固和強化學生對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)素養(yǎng)和學習熱情。第七章媒體的資本運營（一）目的與要求1.了解媒體資本運營的基本概念。2.熟悉媒體資本運營的常見模式。3.掌握“內(nèi)容付費”現(xiàn)象的分析與思考路徑。（二）教學內(nèi)容第一節(jié)媒體資本運營的基本知識1.主要內(nèi)容（1）媒體資本、媒體資本運營等基本概念。2.基本概念與知識點媒體資本、媒體資本運營。第二節(jié)新興媒體（平臺）的盈利模式1.主要內(nèi)容（1）廣告。（2）增值服務。（3）平臺傭金。2.基本概念與知識點廣告、增值服務、平臺傭金。3.問題與應用（1）請說明新興領域媒體廣告較之于傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)生的變化。（2）平臺傭金的盈利模式近年來出現(xiàn)了一定的發(fā)展困境，你認為它依然是一種“好盈利模式”嗎？亦或是已經(jīng)到了必須改變的階段了？第三節(jié)專題研討：“內(nèi)容付費”現(xiàn)象之我見1.主要內(nèi)容（1）何謂“內(nèi)容付費”現(xiàn)象？（2）付費意味著取得了更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容嗎？（3）如何保障內(nèi)容付費產(chǎn)品或服務的品質(zhì)？（4）內(nèi)容付費產(chǎn)品之“特殊性”意味著其不可以退款嗎？2.基本概念與知識點內(nèi)容付費（知識付費）。（四）教學方法與手段講授法和案例分析法相結(jié)合。本課程教學手段包括：基本教材（講義）、參考書目和多媒體資源。其中，基本教材作為教學的主要媒介和課程考核的基本依據(jù)，參考書目協(xié)助學生認識課程重（難）點，或增進學生對感興趣的議題進行探索，藉此鞏固和強化學生對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)素養(yǎng)和學習熱情。第八章媒體的宣傳與政務功能（一）目的與要求1.了解媒體與宣傳工作的關系。2.熟悉數(shù)字政務發(fā)展趨勢。3.掌握新媒體環(huán)境下的宣傳工作要點。（二）教學內(nèi)容第一節(jié)媒體與宣傳工作的基本關系1.主要內(nèi)容（1）媒體與宣傳工作的密切關系由來已久。（2）宣傳工作采取的媒體形式。（3）宣傳工作經(jīng)常以廣義的媒介形式作為載體（宣傳的創(chuàng)意藝術(shù)）。2.基本概念與知識點媒體與宣傳工作的關系。第二節(jié)新媒體環(huán)境下的宣傳工作1.主要內(nèi)容（1）政務新媒體的含義及其發(fā)展趨勢。（2）政務新媒體的實踐特點與宣傳特色。2.基本概念與知識點政務新媒體。3.問題與應用請以共青團中央（“團團”）的新媒體矩陣群為案例，說明其如何利用各類新媒體平臺向廣大青少年群體開展宣傳與教育工作。第三節(jié)數(shù)字政務的發(fā)展趨勢1.主要內(nèi)容（1）數(shù)字政務實踐現(xiàn)狀與發(fā)展前景。（2）數(shù)字政務產(chǎn)品設計思路。2.基本概念與知識點數(shù)字政務產(chǎn)品。3.問題與應用請使用微信小程序“粵省事”，并且詳細了解其提供的政務內(nèi)容。（三）思考與實踐“講好中國故事”是新時代的重要論題，請同學們廣泛檢索資料，了解有關部門是如何面向海外社會，講述中國故事呢？（四）教學方法與手段講授法和案例分析法相結(jié)合。本課程教學手段包括：基本教材（講義）、參考書目和多媒體資源。其中，基本教材作為教學的主要媒介和課程考核的基本依據(jù)，參考書目協(xié)助學生認識課程重（難）點，或增進學生對感興趣的議題進行探索，藉此鞏固和強化學生對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)素養(yǎng)和學習熱情。第九章媒體技術(shù)的創(chuàng)新（一）目的與要求1.了解媒體與技術(shù)的關系。2.熟悉新興媒體技術(shù)的基本原理。3.掌握部分新興媒體技術(shù)實踐的案例。（二）教學內(nèi)容第一節(jié)媒體與技術(shù)的基本關系1.主要內(nèi)容（1）媒體技術(shù)的發(fā)展與變遷過程。（2）媒體與技術(shù)關系的基本觀點。2.基本概念與知識點媒體與技術(shù)的關系。3.問題與應用請歸納學界與實務界有關媒體與技術(shù)關系的常見觀點，并說明你自己的看法。第二節(jié)新興媒體技術(shù)及其應用實踐1.主要內(nèi)容（1）基于位置服務（LBS）技術(shù)。（2）人工智能（AI）技術(shù)。（3）VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）與MR（混合現(xiàn)實）技術(shù)。2.基本概念與知識點新興媒體技術(shù)的關鍵領域以及應用實例。3.問題與應用請以“機器人寫新聞”現(xiàn)象為例子，思考新興技術(shù)還可能在哪些方面對媒體產(chǎn)生影響。（三）思考與實踐請以愛奇藝的“AI-奇觀”技術(shù)為例，簡單說明人工智能技術(shù)對視頻觀看體驗帶來的影響，并指出其不足和可以改進的方向。（四）教學方法與手段講授法和案例分析法相結(jié)合。本課程教學手段包括：基本教材（講義）、參考書目和多媒體資源。其中，基本教材作為教學的主要媒介和課程考核的基本依據(jù)，參考書目協(xié)助學生認識課程重（難）點，或增進學生對感興趣的議題進行探索，藉此鞏固和強化學生對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)素養(yǎng)和學習熱情。第十章媒體內(nèi)容的生產(chǎn)與運營（一）目的與要求1.了解媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的變化歷程與當代特征。2.熟悉媒體內(nèi)容、品牌與營銷之間的基本關系。3.掌握媒體內(nèi)容設計的基本工具和方法。（二）教學內(nèi)容第一節(jié)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的變遷1.主要內(nèi)容（1）傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的特點及其對接受者的影響。（2）新興領域媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的變化。（3）用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的含義與相關概念。2.基本概念與知識點用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）等。3.問題與應用請問專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容分別是什么意思，兩者之間有何種關系？第二節(jié)媒體內(nèi)容、品牌與營銷的關系