電力電子及電機(jī)控制設(shè)備行業(yè)前景分析整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。工業(yè)伺服驅(qū)動及控制系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢（一）交流伺服控制技術(shù)交流伺服控制技術(shù)將成為工業(yè)伺服驅(qū)動及控制系統(tǒng)的主要發(fā)展方向，并朝著高性能、全數(shù)字化、智能化和軟件化的方向發(fā)展，該類型的伺服系統(tǒng)包含速度環(huán)控制、位置環(huán)控制和電流環(huán)控制三大系統(tǒng)，并且可通過應(yīng)用軟件完成內(nèi)部通信，其將成為交流伺服系統(tǒng)發(fā)展的主流方向。（二）智能功率集成電路工業(yè)伺服系統(tǒng)中使用的電力電子設(shè)備將繼續(xù)向高頻發(fā)展，智能功率集成電路將進(jìn)一步得到廣泛應(yīng)用，由于集成電路具備面積小、可靠性高、容易集成和使用壽命長等優(yōu)點，可以把傳統(tǒng)的控制器等難以精確控制的模塊使用集成電路的方式實現(xiàn)，采用數(shù)字與模擬相結(jié)合的方法進(jìn)一步提高其精度及整個系統(tǒng)的穩(wěn)定性。新能源汽車熱管理系統(tǒng)業(yè)面臨的機(jī)遇（一）產(chǎn)業(yè)政策的大力支持新能源汽車屬于國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2020年以來，國家陸續(xù)出臺購置補(bǔ)貼、延長免征購置稅、雙積分等多項重要政策，繼續(xù)支持新能源汽車發(fā)展。2020年4月，財政部、稅務(wù)總局、工信部發(fā)布的《關(guān)于新能源汽車免征車輛購置稅有關(guān)政策的公告》提出，自2021年1月1日至2022年12月31日，對購置的新能源汽車免征車輛購置稅。免征車輛購置稅的新能源汽車是指純電動汽車、插電式混合動力（含增程式）汽車、燃料電池汽車。2020年6月，工信部、財政部、商務(wù)部、海關(guān)總署以及市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于修改〈乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法〉的決定》（以下簡稱雙積分政策）指出，2019至2023年度，新能源汽車的積分比例要求由10%增加至18%。根據(jù)雙積分政策，汽車廠商為滿足雙積分的要求，將需要生產(chǎn)銷售更多的新能源汽車，從而進(jìn)一步提升車企研發(fā)生產(chǎn)新能源汽車的積極性。2020年10月，《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》指出，到2025年，我國新能源汽車市場競爭力明顯增強(qiáng)，新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右。同時，2021年起，國家生態(tài)文明試驗區(qū)、大氣污染防治重點區(qū)域的公共領(lǐng)域新增或更新公交、出租、物流配送等車輛中新能源汽車比例不低于80%。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年國內(nèi)新能源汽車實現(xiàn)銷量136．7萬輛，滲透率僅為5．4%，與發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)仍存在較大的差距。政策的實施一方面通過稅收優(yōu)惠等形式刺激新能源汽車的消費需求，另一方面通過補(bǔ)貼退坡、提高補(bǔ)貼精度、強(qiáng)化資金監(jiān)管等方式引導(dǎo)新能源汽車行業(yè)向高質(zhì)量方向發(fā)展。同時，各級地方陸續(xù)出臺一系列政策，為新能源汽車的發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。（二）整車市場的穩(wěn)步發(fā)展成為汽車零部件制造企業(yè)成長的重要驅(qū)動力得益于國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長及各項鼓勵汽車消費政策的陸續(xù)出臺，中國汽車產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國汽車產(chǎn)量從2009年的1，379．10萬輛增長至2020年的2，522．50萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)5．64%；汽車銷量從2009年的1，364．48萬輛增長至2020年的2，531．10萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)5．78%。汽車整車市場的穩(wěn)步發(fā)展構(gòu)成了汽車零部件制造企業(yè)成長的重要驅(qū)動力。（三）汽車零部件全球化采購趨勢將給零部件企業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，汽車產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈，全球各大汽車廠商與零部件供應(yīng)商為了降低成本，逐漸減少汽車零部件的自制率，開始在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配套零部件的采購。整車廠將其核心優(yōu)勢產(chǎn)品外的零部件交給供應(yīng)商進(jìn)行設(shè)計開發(fā)，將為配套零部件生產(chǎn)廠商帶來潛在發(fā)展機(jī)遇。隨著中國汽車零部件生產(chǎn)廠商制造水平與技術(shù)水平的不斷提升，加之我國相較于發(fā)達(dá)國家具備人力資源、生產(chǎn)資源的比較優(yōu)勢，在汽車零部件全球化采購的推動下，我國汽車零部件生產(chǎn)廠商將呈現(xiàn)快速擴(kuò)張的趨勢。伺服驅(qū)動器及伺服電機(jī)與下游行業(yè)的關(guān)系隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能制造等新興技術(shù)已逐漸實現(xiàn)商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，將為變頻空調(diào)、新能源汽車等節(jié)能消費品及工業(yè)自動化設(shè)備帶來新的發(fā)展機(jī)遇，下游產(chǎn)業(yè)將不斷升級換代，向著節(jié)能化、智能化、個性化的方向發(fā)展，市場集中度將不斷提高，將對上游制造企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力、規(guī)模生產(chǎn)能力、品質(zhì)控制能力提出更高的要求。中國空氣源熱泵市場發(fā)展概況在碳中和與碳達(dá)峰的戰(zhàn)略發(fā)展背景下，隨著我國環(huán)境保護(hù)門檻逐步提高以及煤改電、清潔供暖等政策的積極推動，清潔供熱產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了我國低碳循環(huán)發(fā)展體系的重要組成部分，以空氣源熱泵為代表的清潔供暖產(chǎn)品迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇。2017年12月，國家發(fā)改委等十部委發(fā)布的《北方地區(qū)冬季清潔取暖規(guī)劃（2017-2021年）》指出，到2021年，北方地區(qū)清潔取暖率達(dá)70%，替代散燒煤1．5億噸。2018年6月，《關(guān)于印發(fā)打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計劃的通知》提出大幅減少主要大氣污染物排放總量，協(xié)同減少溫室氣體排放，進(jìn)一步明顯降低細(xì)顆粒物（PM2．5）濃度的總體目標(biāo)，并指出加快調(diào)整能源結(jié)構(gòu)、構(gòu)建清潔低碳高效能源體系、鼓勵推進(jìn)蓄熱式等電供暖、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)‘煤改電’、‘煤改氣’建設(shè)用地等發(fā)展規(guī)劃。在我國城鎮(zhèn)化加速、清潔取暖大力推廣、藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)深入推進(jìn)的背景下，通過實施煤改電，利用空氣能熱泵等清潔采暖的方式替代煤炭的燃燒采暖，可避免煤炭燃燒產(chǎn)生的廢氣污染，有效降低細(xì)顆粒物（PM2．5）濃度，提升空氣質(zhì)量，是有效實現(xiàn)清潔取暖、積極響應(yīng)藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)的重要舉措。此外，在工業(yè)及農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，熱泵烘干產(chǎn)品溫濕度調(diào)控方便，可保證物料烘干的品質(zhì)與均勻度，通過替代燒柴、煤鍋爐、油鍋爐等傳統(tǒng)干燥方式，避免了烘干廢氣帶來的環(huán)境污染，隨著國家對于節(jié)能環(huán)保理念的持續(xù)倡導(dǎo)、節(jié)能改造工程的穩(wěn)步推進(jìn)，熱泵烘干產(chǎn)品陸續(xù)獲得了各地的政策支持與財政補(bǔ)貼，在養(yǎng)殖業(yè)、畜牧業(yè)、糧草業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域逐步得到廣泛應(yīng)用。近年來，以空氣源熱泵為代表的清潔供暖產(chǎn)品的市場需求呈穩(wěn)步發(fā)展趨勢，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國空氣源熱泵產(chǎn)銷量分別由2016年的175．00萬臺及175．51萬臺增長至2020年的246．00萬臺及244．90萬臺，年均復(fù)合增長率分別達(dá)8．89%及8．69%。其中，受益于變頻熱泵產(chǎn)品具備高能效比、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢，中國變頻空氣源熱泵產(chǎn)銷量由2016年的22．10萬臺及22．19萬臺增長至2020年的108．40萬臺及108．25萬臺，年均復(fù)合增長率分別達(dá)48．82%及48．62%，體現(xiàn)出較大的市場空間與良好的增長潛力。伺服電機(jī)簡介伺服電機(jī)作為伺服驅(qū)動及控制系統(tǒng)中的執(zhí)行部件，其作用是將伺服驅(qū)動器的信號轉(zhuǎn)化為電機(jī)轉(zhuǎn)動的角位移和角速度。伺服電機(jī)主要由定子和轉(zhuǎn)子構(gòu)成，定子上裝有勵磁繞組和控制繞組，其內(nèi)部的轉(zhuǎn)子是永磁鐵或感應(yīng)線圈，轉(zhuǎn)子在由勵磁繞組產(chǎn)生的旋轉(zhuǎn)磁場的作用下轉(zhuǎn)動。伺服電機(jī)分為直流伺服電機(jī)和交流伺服電機(jī)兩大類，與普通電機(jī)不同，伺服電機(jī)通常與編碼器集成為一體，進(jìn)而實現(xiàn)閉環(huán)控制和精準(zhǔn)控制。新能源汽車熱管理系統(tǒng)市場發(fā)展概況（一）汽車產(chǎn)銷量全球領(lǐng)先，持續(xù)維持在較高水平根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國汽車產(chǎn)量從2013年度的2，211．7萬輛增長至2020年度的2，522．5萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)1．90%；我國汽車銷量從2013年度的2，198．4萬輛增長至2020年度的2，531．1萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)2．03%。中國已逐步發(fā)展為全球的汽車生產(chǎn)與銷售大國，汽車產(chǎn)銷量全球領(lǐng)先。未來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長、居民收入水平的不斷增加、配套基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，中國汽車市場產(chǎn)銷量將繼續(xù)維持在較高水平。（二）汽車擁有量持續(xù)增長，未來發(fā)展空間較大根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國民用汽車擁有量從2013年度的12，670．14萬輛增長至2020年度的27，338．56萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)11．61%；我國私人汽車擁有量從2013年度的10，501．68萬輛增長至2020年度的24，285．17萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)12．72%。我國汽車產(chǎn)銷量持續(xù)維持在較高水平，我國汽車擁有量呈快速增長趨勢。（三）新能源汽車保持發(fā)展態(tài)勢，帶動核心部件市場需求近年來，國家對于環(huán)保治理的要求日益嚴(yán)格，中國汽車產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的關(guān)鍵時期，新能源汽車有望保持長期持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2020年，我國新能源汽車產(chǎn)銷量分別為136．6萬輛及136．7萬輛，較上年同期分別增長7．5%及10．9%。其中，純電動汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)110．5萬輛和111．5萬輛，較上年同期分別增長5．4%和11．6%；插電式混合動力汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)26．0萬輛和25．1萬輛，較上年同期分別增長。新能源汽車熱管理系統(tǒng)作為新能源汽車的核心關(guān)鍵部件，將隨著我國新能源汽車市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大而持續(xù)保持發(fā)展趨勢。同時，在新材料開發(fā)使用、制造工藝水平不斷提升、電子創(chuàng)新技術(shù)持續(xù)發(fā)展的背景下，新能源汽車熱管理系統(tǒng)將向著輕量化、自動化、高效節(jié)能的方向發(fā)展。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。它比任何個人知識豐