易觀：2022年B2C市場(chǎng)回顧三大特征背景回顧:

大事一：

易觀國(guó)際對(duì)B2C市場(chǎng)規(guī)模的討論表明，2022年第1季度B2C的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到10.2億元，與2022年第4季度基本持平。

大事二：

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布地處北京南五環(huán)的新物流中心建成，將于五一期間啟用新的物流中心。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)稱：新物流中心不僅面積增大，在硬件和軟件上也有很大的提高，在提高物流中心運(yùn)作力量的同時(shí)最大程度降低了配送錯(cuò)誤率，估計(jì)配送錯(cuò)誤率將削減一半以上。

大事三：

4月23日，卓越網(wǎng)宣布推出一項(xiàng)新的功能——“拆分訂單服務(wù)”。一旦用戶選擇“拆分訂單”服務(wù)，將先行發(fā)送有貨商品，而預(yù)售商品將在到貨之后再次發(fā)售。5月18日，卓越網(wǎng)正式宣布其華南區(qū)廣州運(yùn)營(yíng)中心正式啟用。結(jié)合設(shè)立于蘇州、北京兩地的運(yùn)營(yíng)中心，卓越網(wǎng)已完成了全國(guó)貫穿運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略部署。

易觀分析：

易觀國(guó)際的討論認(rèn)為，2022年中國(guó)B2C市場(chǎng)已更趨于理性，市場(chǎng)突變的可能性不大，市場(chǎng)呈現(xiàn)三大特征，值得關(guān)注。

傳統(tǒng)B2C市場(chǎng)理性回歸

B2C的理性首先表現(xiàn)在宏觀上——市場(chǎng)激烈的起伏已經(jīng)消退。依據(jù)易觀國(guó)際的討論，2022年B2C市場(chǎng)的整體進(jìn)展相當(dāng)平穩(wěn)，從該年2022年第1季度的8.54億元，增長(zhǎng)為2022年第4季度的10.3億元，平均增長(zhǎng)率約為7%，而此前在2022年第1季度則比2022年第4季度增長(zhǎng)了37%。從2022年的趨勢(shì)看，B2C大規(guī)模膨脹的泡沫幾不存在，且各廠商既未獲得數(shù)量巨大的投資，也無(wú)重要廠商崩盤(pán)，市場(chǎng)在理性中緩慢上升。

其次，B2C的理性也體現(xiàn)在業(yè)界心態(tài)的成熟。對(duì)于B2C模式，互聯(lián)網(wǎng)玩家們已經(jīng)清晰的意識(shí)到，它既無(wú)法具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來(lái)的鎖定（典型如C2C），也不行能僅僅依靠販賣(mài)虛擬用戶體驗(yàn)就能獲得收益（典型如如網(wǎng)游和）。B2C無(wú)可轉(zhuǎn)變的“鼠標(biāo)+水泥”模式意味著規(guī)?；统杀敬蛩阒粋€(gè)B2C廠商的市場(chǎng)份額和前途。這使B2C行業(yè)本身少了許多投機(jī)的誘惑以及競(jìng)相追捧的喧鬧，留下的則是廠商實(shí)實(shí)在在的在積累用戶，增加品類(lèi)，以及壓縮成本上的全力以赴。

最終，用戶也正趨于理性。一方面，用戶開(kāi)頭熟悉到什么是B2C能夠帶給他們的，對(duì)于書(shū)籍，數(shù)碼產(chǎn)品等典型的同質(zhì)化商品，用戶越來(lái)越認(rèn)同這種購(gòu)物方式；另一方面，用戶開(kāi)頭增加對(duì)有實(shí)力的B2C廠商的品牌認(rèn)同及信任感，也開(kāi)頭學(xué)會(huì)對(duì)于欺詐和風(fēng)險(xiǎn)的防范。這使B2C用戶的數(shù)量快速提升。依據(jù)易觀國(guó)際的討論，B2C注冊(cè)用戶數(shù)從2022年第1季度的6853萬(wàn)快速增長(zhǎng)到2022年第4季度的9409萬(wàn)37%

市場(chǎng)格局穩(wěn)定中蘊(yùn)含變數(shù)

由于市場(chǎng)進(jìn)一步趨于理性，格局突變的可能性很小，“寡頭+長(zhǎng)尾”的格局正堅(jiān)固的支配著市場(chǎng)。依據(jù)易觀國(guó)際的討論，2022年第1季度，B2C市場(chǎng)前兩位的廠商“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”和“卓越網(wǎng)”超過(guò)了全部B2C市場(chǎng)份額的1/3，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占26.35%，卓越網(wǎng)占11.02%。而到了2022年第4季度，這一狀況仍未有顯著變化。事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)占2022年全年B2C市場(chǎng)份額的29.74%，其中僅當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就占到了18.69%，二者始終保持市場(chǎng)前兩位。

另一方面，用戶也集中在領(lǐng)先的兩個(gè)廠商之中。從累積注冊(cè)賬戶數(shù)看，截至2022年第1季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有1295萬(wàn)注冊(cè)用戶，占19%的用戶份額；而卓越網(wǎng)也擁有1087萬(wàn)注冊(cè)賬戶，占16%的用戶份額，二者之和占到了全部B2C市場(chǎng)注冊(cè)賬戶總量的35.3%。

值得留意的是，除了這兩個(gè)重量級(jí)玩家，其他廠商所占市場(chǎng)規(guī)模則不在一個(gè)量級(jí)。例如，排名第三的云網(wǎng)，其市場(chǎng)份額僅占2022年全年的約5%，用戶份額僅4%。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，B2C市場(chǎng)上超過(guò)5萬(wàn)個(gè)廠商的市場(chǎng)份額均不超過(guò)1%，但總量卻占據(jù)了該市場(chǎng)50%左右的市場(chǎng)份額，使B2C市場(chǎng)呈現(xiàn)出典型的長(zhǎng)尾分布。

易觀國(guó)際認(rèn)為，盡管寡頭占有B2C市場(chǎng)的關(guān)鍵份額，但其地位將確定受到挑戰(zhàn)。最大的威逼自于C2C平臺(tái)向B2C模式的遷移。C2C平臺(tái)上一部分固有的賣(mài)家（C）在馬太效應(yīng)的作用下實(shí)力日益增加，成為具備規(guī)模的大賣(mài)家（B），而另外一些本身即為B的商家也進(jìn)入C2C，使C2C成為一個(gè)兼具個(gè)人賣(mài)家（C）和專業(yè)賣(mài)家（B）的包涵平臺(tái)，其商品品類(lèi)的豐富程度、搜尋功能以及比價(jià)功能必定將沖擊傳統(tǒng)B2C廠商，并敦促其進(jìn)一步深挖固有優(yōu)勢(shì)。

同樣值得關(guān)注的是，寡頭B2C也在2022年開(kāi)頭悄然嘗試平臺(tái)業(yè)務(wù)，以自己浩大的用戶基數(shù)為基礎(chǔ)，在自己的網(wǎng)站上為其他互補(bǔ)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)尾B2C商家供應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)空間。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)展的“店中店”業(yè)務(wù)在2022年已經(jīng)入駐了近2000個(gè)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)商戶和大商戶，分在20個(gè)品類(lèi)，日成交額已約200萬(wàn)人民幣。

盡管部分小B2C廠商開(kāi)頭依托寡頭B2C廠商，但絕大多數(shù)B2C廠商還是在自己的一片天地中經(jīng)營(yíng)，其中傳統(tǒng)線下商戶向線上擴(kuò)展占據(jù)了主要部分。需要留意的是，線下商戶并非是向線上遷移，而是以B2C電子商務(wù)作為其另外一個(gè)補(bǔ)充渠道。另一方面，長(zhǎng)尾中純粹的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站正在削減，主要緣由在于其規(guī)模難以擴(kuò)大，導(dǎo)致成本無(wú)法通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低或分?jǐn)?，并?dǎo)致盈利的困難。

用戶深度仍待挖掘

易觀國(guó)際發(fā)覺(jué)，2022年B2C用戶群體還呈現(xiàn)特別明顯的集中，用戶質(zhì)量還有待提高。

首先，用戶年輕化現(xiàn)象仍未轉(zhuǎn)變。在易觀國(guó)際對(duì)隨機(jī)抽取的7075個(gè)用戶的調(diào)研中，49.33%的用戶年齡不超過(guò)20歲，而30歲以上的用戶不超過(guò)8%。其次，用戶的身份仍以沒(méi)有明顯收入來(lái)源的同學(xué)為主，占全部調(diào)查用戶的48.96%，其中在讀高中及以下同學(xué)占35%。再次，用戶平均消費(fèi)金額仍不抱負(fù)，2022年全年消費(fèi)不超過(guò)200元人民幣的用戶竟占到46.88%，而年消費(fèi)超過(guò)1000元的用戶僅占17.88%，這說(shuō)明用戶潛力仍待挖掘。

不過(guò)，樂(lè)觀的方面是，26歲~35歲的B2C用戶占全部用戶的16.22%，而兩年前的同樣調(diào)查顯示這一數(shù)據(jù)不足10%。這說(shuō)明，B2C用戶的平均年齡正在增長(zhǎng)，那些在年輕時(shí)有過(guò)B2C購(gòu)物經(jīng)受的消費(fèi)者，隨著年齡的增長(zhǎng)，并未放棄這一給他們帶來(lái)更多便利的購(gòu)物渠道。因此，對(duì)于B2C廠商而言，如何滿意現(xiàn)有年齡群體用戶的需求以及挖掘?qū)嵙蛻簦?0歲以上，年收入超過(guò)6萬(wàn)元的客戶），尤其是提升實(shí)力客戶的體驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)成為眾廠商2022年的主要努力方向。

調(diào)查還顯示，誠(chéng)信度（包括產(chǎn)品質(zhì)量及商家誠(chéng)信度）、物流、商品價(jià)格和付款方式是用戶最關(guān)注的四點(diǎn)體驗(yàn)，分別占90.04%，51.45%、43.55%和31.72%的關(guān)注度。傳統(tǒng)B2C廠商已經(jīng)開(kāi)頭在這些方面進(jìn)一步發(fā)力。其中在今年的5月1日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)啟用了新的更現(xiàn)代化的物流中心，以提高其配送速度和誠(chéng)信度；卓越則在4月份推出了拆分訂單服務(wù)，并增加了物流中心，其用意與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)完全全都。

易觀建議：

對(duì)居于領(lǐng)導(dǎo)地位的B2C廠商：

1.對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)而言，誠(chéng)信度不僅僅體現(xiàn)在支付交易環(huán)節(jié)，是否能夠按承諾、完好的將貨品送抵用戶也是重要一環(huán)。由于B2C目前還沒(méi)有增加如C2C平臺(tái)常用的信用中介工具，因此在用戶付款之后，讓用戶在期望范圍之內(nèi)交付貨物對(duì)用戶體驗(yàn)的改善至關(guān)重要。

2.C2C平臺(tái)無(wú)可撼動(dòng)的綜合商品力量對(duì)追求大而全的B2C廠商而言是極具沖擊的，因此B2C應(yīng)尋求自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。相對(duì)于C2C，B2C的優(yōu)勢(shì)在于比C2C上單一賣(mài)家更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并因此能夠帶來(lái)的商品的更低價(jià)格。另一優(yōu)勢(shì)在于，B2C的公信力和維護(hù)公信力的手段都要優(yōu)于C2C廠商。

3.B2C平臺(tái)化，即吸引其他B加盟自己的B2C網(wǎng)站是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的思路，能夠增加品類(lèi)，并增加非主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入。不過(guò)對(duì)加盟商戶的資質(zhì)和可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)要加以評(píng)估。

4.吸引實(shí)力客戶應(yīng)漸漸成為B2C平臺(tái)市場(chǎng)策略的重點(diǎn)。而在這一領(lǐng)域，目前起步時(shí)間不長(zhǎng)的網(wǎng)上彩票和網(wǎng)上金融服務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁活力，值得關(guān)注，而其他潛力領(lǐng)域也應(yīng)留意發(fā)掘。

對(duì)長(zhǎng)尾