1、企業(yè)競爭對手的狀況分析企業(yè)競爭對手的狀況分析企業(yè)競爭對手的狀況分析資料僅供參考文件編號：2022年4月企業(yè)競爭對手的狀況分析版本號： A修改號： 1頁 次： 1.0 審 核： 批 準(zhǔn): 發(fā)布日期： 企業(yè)競爭對手的狀況分析清爽是保潔公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。1991年進(jìn)入中國大陸，以“去頭皮屑”為特點(diǎn)，具備優(yōu)良的全球技術(shù)支持，不斷優(yōu)化的配方，同時，在中國有十二年的發(fā)展歷史，市場基礎(chǔ)牢固，功效顯著?，F(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近300億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過了一半。 在中國市場中，聯(lián)合利華、保潔、絲寶一直占據(jù)著國內(nèi)大部分洗發(fā)水市場。而

2、在去屑市場上，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔的清爽品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。 現(xiàn)有市場競爭格局是清爽穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，清爽的頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是清爽。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動搖了清爽長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。清爽的競爭對手清揚(yáng) 首先，從兩者的特點(diǎn)來看，它們都屬于去屑產(chǎn)品，并且分別來自兩家實(shí)力超強(qiáng)的對手聯(lián)合利華和保潔。除了去屑這一共同特點(diǎn)之外，

3、清爽側(cè)重宣傳的關(guān)鍵是頭皮修復(fù)和其最近的研發(fā)成果“活力鋅”，而清揚(yáng)打出的則是男女區(qū)分、富含礦物群的標(biāo)簽。其次，從品牌定位來看，“清揚(yáng)”品牌定位為“專業(yè)去屑”。 亮點(diǎn)在“維他礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對頭皮護(hù)理，通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成品牌區(qū)隔?！扒逅逼放贫ㄎ粸椤皩I(yè)去屑”。它品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場還是有蠻大的份額的，在出之前找出去屑市場定位空白點(diǎn)。 從消費(fèi)者角度入手，“清爽”將旗下產(chǎn)

4、品分了一系列的品種，作為首個推出去屑洗發(fā)水的品牌，“清爽”通過加鋅這一概念的宣揚(yáng)，其對頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費(fèi)者的要求。最后，看下它們的設(shè)計(jì)定位。針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)?！扒逅瑥纳鲜谐蹙投ㄎ挥诔扇讼M(fèi)者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。這個定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988

5、年進(jìn)入中國這樣的發(fā)展中國家，清爽的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買清爽可以讓自己顯得更出色、更成功。就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時也在研發(fā)新的產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。企業(yè)競爭對手的廣告分析對于洗發(fā)水這樣的快速消費(fèi)品，廣告是品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣中的基礎(chǔ)手段。清揚(yáng)品牌誕生之日，也就是與清爽廣告戰(zhàn)的開戰(zhàn)之時。兩個品牌的廣告?zhèn)鞑ブ疇幹饕獓@廣告訴求、代言人等層面展開。

6、目前市場上，清爽與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的清爽相抗衡。 2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。清揚(yáng)雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內(nèi)占領(lǐng)中國去屑洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長的路要走?，F(xiàn)在的市場反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會眼看著清爽被清揚(yáng)打壓

7、。勢必會逐步采取迎戰(zhàn)策略。一場洗發(fā)水市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)展開。目前市場上唯一可以與清爽對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于維他礦物群去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時為維他礦物群進(jìn)行了商標(biāo)注冊，同時聯(lián)合利華稱在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)。值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人關(guān)心的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。清爽洗發(fā)水是寶

8、潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國市場的，它以頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：清爽洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起清爽去頭屑的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：你用過清爽了沒有 從寶潔在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，清爽在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15以上。2007年9月份，清爽的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了清爽在全國市

9、場的廣告投放力度，并且重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告。 在廣告訴求層面，以后來者和挑戰(zhàn)者形象出現(xiàn)的清揚(yáng)，一出場就咄咄逼人。在清揚(yáng)的第一個廣告中，有一股孤傲氣勢的小S告訴消費(fèi)者：“如果有人一次又一次對你撒謊，你絕對會甩了他我需要真正持久去屑的洗發(fā)露”。言語間毫不含蓄，直接向清爽宣戰(zhàn)。應(yīng)該說這樣極具針對性的訴求還是很有價值的，因?yàn)榍逅鳛橄M(fèi)者選擇最多的去屑洗發(fā)水，并非對每個人都有效，這樣的言語因?yàn)榉喜糠窒M(fèi)者的使用體驗(yàn)而獲得認(rèn)同，同時促成他們對清揚(yáng)的初次購買。而且整個廣告的表現(xiàn)唯美大氣、張力十足，把一個有信心的挑戰(zhàn)者形象表現(xiàn)得淋漓盡致。 在廣告代言人方面，兩個品牌也是竭盡所能，將各路明星招至自己麾下。清爽一直以來就是代言人運(yùn)作的高手，多年來聚集諸多當(dāng)紅明星為自己服務(wù)。廣告效果的預(yù)測通過舉辦一些市場推廣活動和站著一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象，是銷售量增加10%。并且在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品，使清爽洗發(fā)露進(jìn)軍國際市場，提高知名度。廣告效果的監(jiān)控廣告到達(dá)率廣告認(rèn)知度結(jié)癥及解決方案低低廣告?zhèn)鞑バЧ麡O差，說明廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度都存在問題，應(yīng)當(dāng)重新調(diào)整廣告