1、 目錄摘要11.1調(diào)查對(duì)象11.2調(diào)查查詳情12. 咖啡啡市場(chǎng)的的總體情情況2 2.1 雀巢咖咖啡中國(guó)咖咖啡市場(chǎng)場(chǎng)的領(lǐng)軍軍者2 2.2雀雀巢咖啡啡的主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手333. 調(diào)查查數(shù)據(jù)及及分析33.1調(diào)查查數(shù)據(jù)及及圖表33.2調(diào)研研小結(jié)83.3研究究的結(jié)論論與建議議94. 附錄1114.1調(diào)查查問(wèn)卷1111.摘要1.1調(diào)查查對(duì)象：石家莊經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)院華華信學(xué)院院在校大大學(xué)生及及部分社社會(huì)大眾眾1.2調(diào)查查詳情：調(diào)查方式：?jiǎn)柧碚{(diào)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)：550問(wèn)卷發(fā)放：隨機(jī)調(diào)查時(shí)間：20113年112月116日-20113年112月118日調(diào)查人員：宋瑾媛媛、王靜靜資料整理及及分析：盧逸男男、唐詩(shī)詩(shī)卓、崔崔楊楊2

2、.咖啡市市場(chǎng)的總總體情況況咖啡與茶葉葉、可可可并稱為為世界三三大飲料料?？Х确葮涫菍賹佘绮菘瓶瞥＞G小小喬木，日日常飲用用的咖啡啡是用咖咖啡豆配配合各種種不同的的烹煮器器具制作作出來(lái)的的，而咖咖啡豆就就是指咖咖啡樹果果實(shí)內(nèi)之之果仁，再再用適當(dāng)當(dāng)?shù)暮姹罕悍椒ê婧姹憾沙?。我?guó)咖啡的的引進(jìn)試試種已有有1000多年的的歷史。我我國(guó)咖啡啡生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)歷了曲曲折的發(fā)發(fā)展歷程程，主要要產(chǎn)區(qū)在在云南及及海南等等少數(shù)區(qū)區(qū)域。截截至20009年年底全國(guó)國(guó)咖啡種種植面積積約499萬(wàn)畝，作作為中國(guó)國(guó)最大的的咖啡出出口基地地，云南南咖啡種種植面積積已達(dá)448萬(wàn)多多畝，超超過(guò)全國(guó)國(guó)總面積積的988%。自19988年起，中中國(guó)

3、咖啡啡消費(fèi)市市場(chǎng)的人人均年消消費(fèi)量以以30%的速度遞遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)6%的的世界咖咖啡消費(fèi)費(fèi)年增長(zhǎng)長(zhǎng)率。中中國(guó)巨大大的咖啡啡消費(fèi)市市場(chǎng)導(dǎo)致致從咖啡啡的種植植到連鎖鎖零售店店都成了了中國(guó)本本土企業(yè)業(yè)和投資資者追逐逐的對(duì)象象，各大大國(guó)外品品牌也紛紛紛搶灘灘登陸，中中國(guó)咖啡啡市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日趨趨激烈。同同時(shí)隨著著人們生生活水平平的提高高，到220200年，中中國(guó)咖啡啡市場(chǎng)總總消費(fèi)額額將達(dá)到到5000億美元元，整個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈鏈所衍生生的市場(chǎng)場(chǎng)空間，將將有數(shù)千千億美元元，所以以咖啡市市場(chǎng)前景景良好。2.1雀巢巢咖啡中國(guó)國(guó)咖啡市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)軍者2010年年雀巢咖咖啡市場(chǎng)場(chǎng)占有率率：800.3%，雀巢巢進(jìn)入中中國(guó)

4、速溶溶咖啡市市場(chǎng)200 余年年，并在在不斷的的營(yíng)銷努努力中確確立了自自己龍頭頭老大的的位置。“味道好極了”的咖啡形象深入人心。2.2雀巢巢咖啡的的主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手1麥斯威威爾賣點(diǎn)：口味味香濃?？ǚ蚴称饭酒煜孪碌柠溗顾雇柨ЭХ纫恢敝北徽J(rèn)為為是雀巢巢咖啡的的最大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，多年年來(lái)麥斯斯威爾已已10%左右的的市場(chǎng)占占有量緊緊跟在雀雀巢咖啡啡之后。2. 伯朗朗賣點(diǎn)：品質(zhì)質(zhì)高貴伯朗咖啡的的原材料料多來(lái)源源于國(guó)外外，例如如其中著著名的伯伯朗藍(lán)山山咖啡就就是以藍(lán)藍(lán)山咖啡啡調(diào)和而而成的高高品質(zhì)咖咖啡，呈呈現(xiàn)柔順順的口感感及香醇醇的風(fēng)味味，號(hào)稱稱罐裝咖咖啡中的的極品。伯伯朗對(duì)品品質(zhì)的關(guān)關(guān)注尤其其重視，

5、把把世界各各地有名名的咖啡啡品種引引入到伯伯朗咖啡啡中，在在咖啡的的品質(zhì)上上直接給給人以高高貴的印印象，這這便是伯伯朗咖啡啡的一大大主要賣賣點(diǎn)。3.調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)及分分析3.1調(diào)查查數(shù)據(jù)及及圖表1.您的性性別是？2.您的年年齡是？3.您喝咖咖啡一般般選擇什什么品牌牌？分析：從數(shù)數(shù)據(jù)上看看雀巢咖咖啡最大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是是星巴克克和麥斯斯威爾4.您購(gòu)買買咖啡的的原因是是？分析：根據(jù)據(jù)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示示超過(guò)半半數(shù)的消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買咖啡啡是因?yàn)闉榧s會(huì)的的需要，也也有少部部分人認(rèn)認(rèn)為喝咖咖啡可以以提神或或喜歡咖咖啡的味味道，只只有極少少數(shù)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為喝咖啡啡可以放放松。可可以針對(duì)對(duì)這種情情況推出出適合約約會(huì)或

6、休休息的休休閑吧等等。5.您喝咖咖啡的頻頻率是？分析：半數(shù)數(shù)以上的的消費(fèi)者者一年只只喝幾次次咖啡，說(shuō)說(shuō)明中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者對(duì)喝咖咖啡并不不十分熱熱衷，針針對(duì)這種種現(xiàn)狀可可以采取取廣告策策略，并并逐漸改改變消費(fèi)費(fèi)者的飲飲用習(xí)慣慣，擴(kuò)大大銷量6.您通常常選擇哪哪一類雀雀巢咖啡啡？分析：大部部分消費(fèi)費(fèi)者喜歡歡速溶和和罐裝咖咖啡，與與雀巢的的主流產(chǎn)產(chǎn)品相吻吻合7.您購(gòu)買買咖啡時(shí)時(shí)考慮因因素有哪哪些？分析：大部部分消費(fèi)費(fèi)者更偏偏向于口口感好的的咖啡，在在產(chǎn)品研研發(fā)和推推廣方面面可以著著重于口口感和品品牌的塑塑造8.您覺(jué)得得雀巢咖咖啡口感感如何？分析：根據(jù)據(jù)調(diào)查顯顯示部分分消費(fèi)者者認(rèn)為雀雀巢咖啡啡口感苦苦澀，

7、而而據(jù)了解解雀巢集集團(tuán)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手麥斯威威爾咖啡啡口感偏偏甜，并并且有奶奶茶的香香味，更更適合中中國(guó)人的的口味，針對(duì)這種情況雀巢咖啡可以效仿可口可樂(lè)公司保留原本經(jīng)典口味并研發(fā)更多新品種，以便適合更多的消費(fèi)者。9.您認(rèn)為為與其他他品牌相相比，雀雀巢咖啡啡的優(yōu)勢(shì)勢(shì)有哪些些？10.您通通過(guò)什么么渠道在在哪些地地方買到到速溶咖咖啡?分析：大部部分消費(fèi)費(fèi)者在大大型超市市賣場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買速溶溶咖啡，而而在私營(yíng)營(yíng)小店和和連鎖便便利店購(gòu)購(gòu)買的消消費(fèi)者比比較少，但但私營(yíng)小小店和連連鎖便利利店大多多圍繞在在居民區(qū)區(qū)和寫字字間附近近，方便便消費(fèi)者者購(gòu)買，擴(kuò)擴(kuò)大咖啡啡在小店店的銷售售及宣傳傳可吸引引潛在顧顧客的購(gòu)購(gòu)買，擴(kuò)

8、擴(kuò)大雀巢巢咖啡的的市場(chǎng)份份額。11.你覺(jué)覺(jué)得雀巢巢咖啡價(jià)價(jià)格合理理嗎？分析：上圖圖為消費(fèi)費(fèi)者對(duì)雀雀巢咖啡啡價(jià)格的的看法，八八成消費(fèi)費(fèi)者能夠夠接受雀雀巢咖啡啡現(xiàn)在的的看法，但但也有少少部分消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為雀巢巢咖啡價(jià)價(jià)格偏高高無(wú)法接接受，為為促進(jìn)銷銷售，可可采取部部分買贈(zèng)贈(zèng)促銷活活動(dòng)或捆捆綁銷售售，提高高市場(chǎng)占占有率。12. .雀巢咖咖啡在您您的心目目中處于于哪個(gè)地地位？分析：調(diào)查查顯示雀雀巢咖啡啡在消費(fèi)費(fèi)者心中中處于中中端或中中高端市市場(chǎng)，對(duì)對(duì)雀巢咖咖啡的銷銷售非常常有益處處應(yīng)保持持這種形形象13.你通通過(guò)什么么渠道了了解到咖咖啡（多多選）？14.什么么促銷活活動(dòng)最能能引起您您購(gòu)買咖咖啡的欲欲望

9、?分析：多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者更認(rèn)可可買贈(zèng)或或降價(jià)促促銷的促促銷方式式，贈(zèng)送送禮品也也較為受受到認(rèn)可可，可較較多采取取這幾種種方式促促銷,刺刺激消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買欲望望3.2調(diào)研研小結(jié)雀巢咖啡作作為一個(gè)個(gè)上世紀(jì)紀(jì)的品牌牌它的發(fā)發(fā)展歷史史打上了了鮮明的的時(shí)代烙烙印，稍稍微留心心，我們們就能看看出，雀雀巢產(chǎn)品品主要以以雀巢咖咖啡為主主，縱觀觀雀巢咖咖啡的發(fā)發(fā)展歷程程，速溶溶咖啡與與傳統(tǒng)咖咖啡的對(duì)對(duì)比，突突出其便便利性，到到強(qiáng)調(diào)其其純度，良良好的口口感和濃濃郁的芳芳香。滿足消費(fèi)者者的需要要是獲得得消費(fèi)者者認(rèn)可的的最佳途途徑，通通過(guò)調(diào)查查消費(fèi)者者的偏好好和消費(fèi)費(fèi)者對(duì)雀雀巢咖啡啡的認(rèn)可可程度可可以找到到雀巢集集團(tuán)

10、在營(yíng)營(yíng)銷方面面的不足足及解決決方式。所所以，我我們小組組以問(wèn)卷卷調(diào)查的的方式對(duì)對(duì)部分大大學(xué)生和和社會(huì)人人員進(jìn)行行調(diào)查。3.3研究究的結(jié)論論與建議議速溶是是目前咖咖啡的主主流，口口味是咖咖啡的關(guān)關(guān)鍵。目前咖咖啡市場(chǎng)場(chǎng)上的主主流產(chǎn)品品為速溶溶咖啡和和灌裝，它它們以方方便、經(jīng)經(jīng)濟(jì)等一一系列的的優(yōu)點(diǎn)成成為新興興階層的的主要選選擇。對(duì)對(duì)絕大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者而言言，口味味是選擇擇咖啡的的主要依依據(jù)。值值得注意意的是，灌裝咖啡消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和灌裝咖啡的兩大市場(chǎng)。廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)

11、并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠家而言是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢(shì)。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場(chǎng)所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，

12、吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場(chǎng)。 在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，咖啡的引入正是迎合了中國(guó)人，尤其是城市居民的這方面需求。目前，咖啡消費(fèi)已成為時(shí)尚主流，隨之而來(lái)的“咖啡文化”更是逐步滲入人們的生活之中。無(wú)論在家、辦公室，還是各種社交場(chǎng)合，人們都品嘗著咖啡；遍布城市的咖啡廳也成為人們商務(wù)、休閑的好去處?？Х纫殉蔀橐环N時(shí)尚和潮流的代名詞，甚至發(fā)展形成一種特有的文化。 所以，咖啡產(chǎn)品的定義應(yīng)該富含“文化氣息”?？Х茸鳛橐环N舶來(lái)飲品，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)

13、、學(xué)生）對(duì)其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)。提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？Х仁袌?chǎng)表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而事實(shí)上，這一市場(chǎng)不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢

14、、伯郎、雅哈、麥斯威爾等幾個(gè)國(guó)外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場(chǎng)價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國(guó)咖啡成品是從國(guó)外進(jìn)口的，需交納進(jìn)口關(guān)稅，而剩下的的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場(chǎng)價(jià)格。因此，要提高咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格也是一個(gè)因素。4.附錄4.1調(diào)查查問(wèn)卷雀巢咖啡市市場(chǎng)調(diào)查查問(wèn)卷您好！我們們正在做做一份雀雀巢咖啡啡的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查活活動(dòng)，為為了更好好的認(rèn)識(shí)識(shí)和了解解消費(fèi)者者對(duì)雀巢巢咖啡的的看法及及建議，請(qǐng)請(qǐng)您配合合我們做做完這份份調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷。請(qǐng)請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)認(rèn)為合適適的選項(xiàng)項(xiàng)上打“”，非非常感謝謝您的支支持與配配合

15、！您的性別是是？男 B.女女您的年齡是是？A.18歲歲以下BB.188-255歲 C.25-35歲歲 D.335-445歲 EE.455歲以上上3.您喝咖咖啡一般般選擇什什么品牌牌？ A.雀巢咖咖啡 B.星巴克克 C.麥麥斯威爾爾 D.伯伯朗咖啡啡 EE.其他他品牌4.您購(gòu)買買咖啡的的原因是是？ A.喜歡咖咖啡的味味道 B.提神 CC.休閑閑放松 DD.約會(huì)會(huì) E.其其他5.您喝咖咖啡的頻頻率是？ A.一天一一次或一一次以上上B.兩兩三天一一次 CC.一周周偶爾喝喝一次 D.一年喝喝幾次 E.從從來(lái)不喝喝 F.一月喝喝一次6.您通常常選擇哪哪一類雀雀巢咖啡啡？ A.速溶咖咖啡 B.罐裝咖咖啡

16、C.蒸煮咖咖啡 D.其他7.您購(gòu)買買咖啡時(shí)時(shí)考慮因因素有哪哪些？ A.價(jià)格 BB.口感感 C.品品牌 D.包裝 EE.品質(zhì)質(zhì)8.您覺(jué)得得雀巢咖咖啡口感感如何？ A.柔滑 B.適中CC.過(guò)甜甜 D.過(guò)淡 E.咖啡味味欠缺 FF.苦澀澀 G.其他9.您認(rèn)為為與其他他品牌相相比，雀雀巢咖啡啡的優(yōu)勢(shì)勢(shì)有哪些些？ A.口感比比其他品品牌好 B.口味多多樣化、選選擇多 C.價(jià)格相相對(duì)便宜宜 DD.包裝裝精美EE.品牌牌知名度度高 F.贈(zèng)送精精美禮品品 G.其其他10.您通通過(guò)什么么渠道在在哪些地地方買到到速溶咖咖啡? A.大型超超市賣場(chǎng)場(chǎng) B.私私營(yíng)小店店 C.連連鎖便利利店 D.其他11.你覺(jué)覺(jué)得雀巢巢

17、咖啡價(jià)價(jià)格合理理嗎？ A.偏高但但可以接接受 B.偏高無(wú)無(wú)法接受受 C.正正常 D.偏低12. .雀巢咖咖啡在您您的心目目中處于于哪個(gè)地地位？A.高端市市場(chǎng) BB.中高高端市場(chǎng)場(chǎng) C.中中端市場(chǎng)場(chǎng) D.中中低端市市場(chǎng) E.低端市市場(chǎng)13.你通通過(guò)什么么渠道了了解到咖咖啡？ A.電視廣廣告 B.網(wǎng)絡(luò) CC.報(bào)紙紙雜志 DD.戶外外廣告 EE.商場(chǎng)場(chǎng)促銷 FF.其他他14.什么么促銷活活動(dòng)最能能引起您您購(gòu)買咖咖啡的欲欲望? A.降價(jià)促促銷 B.贈(zèng)送禮禮品 C.買一贈(zèng)贈(zèng)一 D.捆綁銷銷售 E.幸運(yùn)抽抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng) FF.其他他 DATE M.d.yyyy 10.10.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.10.2