1、智能搜索引擎中付費(fèi)搜索技術(shù)研究智能搜索引擎中付費(fèi)搜索技術(shù)研究1、引言伴隨著新一代搜索引擎公司如Ggle和百度的興起，搜索引擎從后臺(tái)效勞走向前臺(tái)效勞，成為獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。它們的成功，一方面是由于搜索引擎技術(shù)的改進(jìn)和打破，另一方面也是得益于嶄新商業(yè)形式的發(fā)現(xiàn)和完善。這個(gè)嶄新的搜索引擎利益形式就是付費(fèi)搜索SpnsredSearh。但是，目前尚缺乏對(duì)付費(fèi)搜索形式的歸納與總結(jié)又缺乏對(duì)付費(fèi)搜索利與弊的深化分析，針對(duì)這一現(xiàn)狀，本文借鑒國(guó)內(nèi)和國(guó)外的部分研究成果，對(duì)付費(fèi)搜索技術(shù)做一個(gè)歸納與總結(jié)，并指出付費(fèi)搜索技術(shù)存在的問題和將來開展方向。2、付費(fèi)搜索歷史及技術(shù)現(xiàn)狀21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷開展，繼注意力經(jīng)濟(jì)

2、、眼球經(jīng)濟(jì)之后，另一種經(jīng)濟(jì)考慮用戶需求、采用技術(shù)手段精準(zhǔn)投放廣告的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)意愿經(jīng)濟(jì)已經(jīng)出現(xiàn)。付費(fèi)搜索的創(chuàng)造，是意愿經(jīng)濟(jì)成功的最好典范。付費(fèi)搜索的創(chuàng)造者是比爾格羅斯1BillGrss。他所創(chuàng)立的vertureServies在1998年率先推出了付費(fèi)搜索效勞。內(nèi)容網(wǎng)站論文聯(lián)盟推廣者、廣告商，為其所要推廣的網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)立文字鏈接廣告，選擇相關(guān)關(guān)鍵詞出價(jià)；在同一熱門關(guān)鍵詞上，不同廣告商互相競(jìng)價(jià)。當(dāng)用戶搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，搜索引擎按競(jìng)價(jià)從高到底逐次展示推廣網(wǎng)頁(yè)的鏈接。成立于1998年的Ggle2，作為搜索引擎的后起之秀，并沒有采用verture的付費(fèi)搜索效勞，而是在其形式根底上自行研發(fā)加以改進(jìn)，在2022年推

3、出了自己的付費(fèi)搜索效勞系統(tǒng)Adrds。在中國(guó)，創(chuàng)立于1999年底的搜索引擎公司百度，于2002年推出了自己的競(jìng)價(jià)排名效勞,現(xiàn)稱百度推廣經(jīng)典版，2022年底百度的付費(fèi)搜索效勞全面切換至鳳巢系統(tǒng)，完成從百度推廣經(jīng)典版到百度推廣專業(yè)版的遷移。鳳巢系統(tǒng)通過對(duì)搜索用戶的需求分析，試圖分析出用戶當(dāng)前查詢過程中的商業(yè)意圖，與傳統(tǒng)付費(fèi)搜索技術(shù)不同的是，這種廣告投放不是基于簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞匹配，而是試圖對(duì)用戶的意圖進(jìn)展更加精準(zhǔn)的識(shí)別。3、付費(fèi)搜索原理付費(fèi)搜索是由搜索引擎公司搭建和經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，網(wǎng)民用戶、推廣企業(yè)和搜索引擎公司三方形成了一個(gè)互動(dòng)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。推廣企業(yè)為自己的創(chuàng)意選擇關(guān)鍵詞，并在每

4、個(gè)關(guān)鍵詞下參加競(jìng)價(jià)拍賣。廣告投放后，企業(yè)最關(guān)心的就是推廣效果，即投放的RIReturnnInvestent，投資回報(bào)。因?yàn)槭前袋c(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，假設(shè)一個(gè)推廣創(chuàng)意通過關(guān)鍵詞K一天被展現(xiàn)Nd次，得到N個(gè)點(diǎn)擊，其中有Na個(gè)點(diǎn)擊完成了交易。假設(shè)每次點(diǎn)擊，推廣商要付給搜索引擎的價(jià)錢是P；而每個(gè)成功交易，推廣商能掙到Ra。那么，每天該推廣商在創(chuàng)意關(guān)鍵詞,K上的盈利Prfita是Prfita=營(yíng)收本錢=NaRaNP=NaRaP這里a=Na/N，被稱作點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率nversinrate。創(chuàng)意關(guān)鍵詞,K對(duì)推廣商假設(shè)是有效果的投放，那么久必須:aRaP0這要求推廣商選擇與自己產(chǎn)品高度相關(guān)的關(guān)鍵詞，否那么即使用戶點(diǎn)擊進(jìn)入鏈接

5、網(wǎng)頁(yè)，也會(huì)很快分開，沒有交易發(fā)生，即Ra0。當(dāng)然，假設(shè)點(diǎn)擊價(jià)格過高，也會(huì)使投放得不償失。對(duì)一個(gè)有效果的投放,K，推廣商總是希望得到更多點(diǎn)擊N來擴(kuò)大盈利。增加N，可以通過提升競(jìng)價(jià)價(jià)格以進(jìn)步該創(chuàng)意被展現(xiàn)時(shí)機(jī)和展現(xiàn)位次來到達(dá)，也可以通過改進(jìn)創(chuàng)意的描繪以吸引更多的相關(guān)點(diǎn)擊來做到。搜索引擎公司作為付費(fèi)搜索的經(jīng)營(yíng)者，其目的是在推廣商和網(wǎng)民的商業(yè)需求之間牽線搭橋，并從效勞中盈利。如何有效的組織推廣市場(chǎng)，從如何定價(jià)、如何選取排列和如何收費(fèi)是要解決的主要問題。4、廣告檢索和匹配算法廣告商在選擇關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)投放時(shí)，可以選擇準(zhǔn)確匹配exatath和廣泛匹配bradath等匹配條件。準(zhǔn)確匹配時(shí)，當(dāng)用戶搜索該關(guān)鍵詞時(shí)才有

6、可能被展現(xiàn)。在廣泛匹配時(shí)，用戶的查詢?cè)~與該關(guān)鍵詞相關(guān)時(shí)即有時(shí)機(jī)被展現(xiàn)。用戶查詢與查詢內(nèi)容的匹配有三個(gè)層面10：(1)字符串匹配stringathing：準(zhǔn)確匹配就是嚴(yán)格的字符串匹配。(2)語義匹配seantiathing)：可以參加匹配的還有查詢?cè)~的同義詞、近義詞以及關(guān)聯(lián)詞，這樣搜索結(jié)果得到了擴(kuò)大。(3)意圖匹配intentathing：通過日志分析挖掘，理解一些常見查詢?cè)~背后用戶的查詢意圖，不僅有助于改善搜索引擎的相關(guān)性，也有利于提升付費(fèi)搜索投放效益。不管是那種匹配方式，推廣的投放效果都可以由統(tǒng)計(jì)計(jì)算推廣，查詢的點(diǎn)擊率TR來客觀衡量。在基于Q*bid的排序機(jī)制下，統(tǒng)計(jì)得到的TR可用于將來投放

7、中推廣的選取和排序；這種不斷試驗(yàn)、不斷改進(jìn)的勘探-開發(fā)ExplratinExplitatin機(jī)制，使付費(fèi)搜索可以不斷優(yōu)化投放效果。無論是對(duì)于新的推廣，還是對(duì)于新的稀疏查詢，它們的TR準(zhǔn)確預(yù)估都是很挑戰(zhàn)性的技術(shù)問題。機(jī)器學(xué)習(xí)中的分類、回歸等建模方法，都可以發(fā)揮關(guān)鍵作用。5、付費(fèi)搜索技術(shù)存在的問題(1)付費(fèi)搜索廣告本錢優(yōu)勢(shì)將消失。隨著關(guān)鍵詞廣告本錢的不斷進(jìn)步，這種被認(rèn)為是最適宜中小企業(yè)的低本錢網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，將逐漸失去其價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)。(2)金錢決定排名影響排序公正性。搜索引擎廣告搜索規(guī)那么正在被搜索引擎的收費(fèi)悄悄改變：網(wǎng)站被檢索到并且排名靠前的主要因素已經(jīng)不再是針對(duì)搜索引擎的網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化設(shè)計(jì)，金錢才是決定性力量。(3)欺詐點(diǎn)擊影響搜索引擎廣告開展。欺詐點(diǎn)擊是指所有利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被搜索引擎成認(rèn)的點(diǎn)擊