1、安踏運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究答辯人：指導(dǎo)老師：一、緒論選題背景研究目的和意義國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.1選題背景安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。1.2研究目的和意義從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品供大于求，研究該行業(yè)，對(duì)類似的相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，如何在不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)中，獲取較大的市場(chǎng)份額，以求得生存和發(fā)展，都具有良好的借鑒作用。正是出于這個(gè)前提，通過(guò)對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展

2、戰(zhàn)略進(jìn)行研究，希望能為安踏擺脫困境，提供一些有益的借鑒。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)外研究現(xiàn)狀二、運(yùn)動(dòng)品牌的概述運(yùn)動(dòng)品牌的含義運(yùn)動(dòng)品牌的特點(diǎn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展史體育運(yùn)動(dòng)品牌和非體育運(yùn)動(dòng)品牌的區(qū)別2.1運(yùn)動(dòng)品牌的含義運(yùn)動(dòng)品牌，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是為了體育運(yùn)動(dòng)而存在的品牌。它的概念有廣義和狹義之分，廣義的運(yùn)動(dòng)品牌是指以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)用品和提供相關(guān)服務(wù)為目的的品牌，它包含了產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌。2.2運(yùn)動(dòng)品牌的特點(diǎn)首先，它是為運(yùn)動(dòng)存在的品牌，而運(yùn)動(dòng)所涉及的領(lǐng)域廣闊，品牌的延伸空間較大，只要品牌定位不過(guò)于細(xì)化，就可以在眾多運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類別中自由延伸。其次，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品能否獲得成功是和品

3、牌形象的建立緊密聯(lián)系在一起的，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌有自己的品牌個(gè)性，有自己的品牌追隨者，有自己獨(dú)特的品牌文化，在影響消費(fèi)者選擇的因素中，品牌因素有很大影響。2.3中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展史由傳奇運(yùn)動(dòng)員、北京奧運(yùn)會(huì)主火炬手李寧創(chuàng)辦的李寧品牌，是最早登陸香港也是實(shí)力最為強(qiáng)大的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。從1990年誕生，李寧品牌便和其創(chuàng)立者李寧一樣，成為世界大賽中最引人矚目的中國(guó)焦點(diǎn)。“一國(guó)兩制”時(shí)期有關(guān)刑事責(zé)任問(wèn)題2.4體育運(yùn)動(dòng)品牌和非體育運(yùn)動(dòng)品牌的區(qū)別從產(chǎn)品角度來(lái)看，分別就產(chǎn)品涉及領(lǐng)域、質(zhì)量保證幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行對(duì)比。從定價(jià)角度來(lái)看，分別就顧客認(rèn)知價(jià)值和差別化兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行對(duì)比。從分銷地點(diǎn)和渠道角度來(lái)看，體育運(yùn)動(dòng)品牌的銷售點(diǎn)

4、越靠近體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施場(chǎng)所越好，而非體育運(yùn)動(dòng)品牌則沒(méi)有這樣的要求。從有形展示的角度來(lái)看，體育運(yùn)動(dòng)品牌更加直截了當(dāng)。三中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的現(xiàn)狀分析我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的現(xiàn)狀我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌存在的問(wèn)題3.1我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的現(xiàn)狀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的開發(fā)、管理及營(yíng)銷狀況不完善我國(guó)目前運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)價(jià)格不高3.2我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌存在的問(wèn)題我國(guó)體育用品科技含量較低我國(guó)體育產(chǎn)品缺乏品牌文化我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌一直處于低端市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)育較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范品牌策略模式單一四、安踏品牌發(fā)展戰(zhàn)略的分析安踏商標(biāo)圖案象征的意義安踏的品牌介紹安踏的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析安踏品牌形象的塑造 4.1安踏商標(biāo)圖案象征的意義“安踏“從字體表面上看，是一個(gè)四四方方

5、的方塊字，橫平豎直，四平八穩(wěn)，寓意安踏人安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人的精神品質(zhì)，充分展現(xiàn)了安踏企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。 “安踏”從品牌標(biāo)志組合上看，又讓人耳目一新，活力再現(xiàn)，表現(xiàn)為安踏人以騰飛的姿態(tài)在遼闊的神州大地，站得穩(wěn)，走得正，踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)百年品牌。 4.2安踏的品牌介紹中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：lining運(yùn)動(dòng)鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。4.3安踏的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析從總量短缺到總量相對(duì)過(guò)剩。 從寡頭壟斷到烽煙四起

6、。從單一手段競(jìng)爭(zhēng)到全方位競(jìng)爭(zhēng)。整合重組出現(xiàn)端倪。4.4安踏品牌形象的塑造職工參與激勵(lì)因素分析榮譽(yù)激勵(lì)因素分析升降激勵(lì)因素分析成就與承認(rèn)因素分析企業(yè)文化激勵(lì)因素分析職業(yè)培訓(xùn)激勵(lì)因素分析五、安踏運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的策略優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)清晰市場(chǎng)定位及創(chuàng)造品牌個(gè)性挖掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢(shì)顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系5.1優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，安踏實(shí)行新品開發(fā)、老產(chǎn)品改造與梳理淘汰并舉，以“體現(xiàn)安踏形象，突出品牌提升，注重利益銜接，促進(jìn)品質(zhì)提高，強(qiáng)調(diào)區(qū)域細(xì)分”為指導(dǎo)思想，加快新產(chǎn)品的推出速度，突現(xiàn)安踏的個(gè)性特色，全方位打造安踏品牌形象。5.2清晰市場(chǎng)定位及創(chuàng)造品牌個(gè)性要想在

7、全球市場(chǎng)與世界知名體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個(gè)清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)，提供足夠的營(yíng)銷資源并保證定位準(zhǔn)確。 5.3挖掘心智資源，建立真正的品牌優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷大師萊維特曾經(jīng)講過(guò)“：一個(gè)無(wú)可辯駁的真理，那就是沒(méi)有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是營(yíng)銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒的法則：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客?！?.4顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系服務(wù)是整體產(chǎn)品的一部分，對(duì)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)不可或缺。服務(wù)差異是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。服務(wù)主要體現(xiàn)在物流系統(tǒng)、終端理貨、客戶資料庫(kù)、客戶關(guān)系、售后的處理上。六、總結(jié)安踏的營(yíng)銷策略必須要突出解決幾個(gè)問(wèn)題，