1、 第4章 消費(fèi)者的感知 4.1 消費(fèi)者的感覺(jué) 4.2 消費(fèi)者的知覺(jué) 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解感知覺(jué)的內(nèi)容和特點(diǎn)；認(rèn)識(shí)和了解感知覺(jué)的種類(lèi)及對(duì)消費(fèi)心理的影響； 能力目標(biāo)：根據(jù)消費(fèi)者的感知覺(jué)特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略引例：引例：蘋(píng)果公司的唯美戰(zhàn)略 imac和ipad的魅力就在于驚世駭俗,無(wú)可挑剔的美色彩、形狀等視覺(jué)符號(hào)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中起著獨(dú)到的傳達(dá)作用、識(shí)別作用與象征作用。4.1 消費(fèi)者的感覺(jué) 4.1.1感覺(jué)的概念感覺(jué)是刺激物作用于感覺(jué)器官，經(jīng)過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對(duì)該刺激物個(gè)別屬性的反映。 4.1.2 感覺(jué)的種類(lèi) 視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)4.1.3感覺(jué)的基本規(guī)律1）感受性和感覺(jué)閾限 （1）絕對(duì)感受性與絕對(duì)

2、閾限（2）差別感受性與差別閾限 韋伯定律 ：R/R=K（3）感覺(jué)閾限在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 （4）閾下感覺(jué) 2）感覺(jué)適應(yīng)感覺(jué)的適應(yīng)：刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺(jué)器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 3）感覺(jué)對(duì)比：同一感覺(jué)器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)的對(duì)比現(xiàn)象。 4.2 消費(fèi)者的知覺(jué) 4.2.1 知覺(jué)概述 什么是知覺(jué) ：個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫(huà)面的過(guò)程。 感覺(jué)與知覺(jué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。 2）知覺(jué)的特性（1）知覺(jué)的選擇性 對(duì)象和背景的差別 對(duì)象的運(yùn)動(dòng) 對(duì)象的組合 知覺(jué)的特性（2）知覺(jué)的理解性 （3）知覺(jué)的整體性 （4）知覺(jué)的恒常性 3）知覺(jué)的種類(lèi) （1）空間知覺(jué) 形狀知

3、覺(jué) 大小知覺(jué) 距離知覺(jué) 方位知覺(jué) （2）時(shí)間知覺(jué) （3) 運(yùn)動(dòng)知覺(jué) 4）錯(cuò)覺(jué) （1）圖形錯(cuò)覺(jué) （2）時(shí)間錯(cuò)覺(jué) （3）其它錯(cuò)覺(jué) 4.2.2消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 1）展露 （1）主動(dòng)展露 （2）被動(dòng)展露 （3）過(guò)度展露 （4）刺激物的展露與營(yíng)銷(xiāo)策略 首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。 其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。 最后，要防止過(guò)度展露 。2）注意 注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。 影響注意的因素 ：（1）刺激物因素 （2）消費(fèi)者個(gè)體因素 （3）情境因素 3）對(duì)刺激物的理解 理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。（1）影響理解的個(gè)體因素 ：需要和動(dòng)機(jī)；知識(shí) ；期望；（2）影響理解的刺

4、激物因素 （3）影響理解的情境因素 4.2.3消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué) 1）社會(huì)知覺(jué)的內(nèi)容 （1）對(duì)人的知覺(jué) （2）人際知覺(jué) （3）角色知覺(jué) （4）自我知覺(jué) 生理的自我 社會(huì)的自我 心理的自我 2）社會(huì)知覺(jué)誤區(qū) （1）第一印象 ：首次接觸時(shí)所留下的印象 。（2）暈輪效應(yīng) ：由對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的現(xiàn)象。 （3）心理定勢(shì) ：人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。 （4）刻板印象 ：社會(huì)上部分人對(duì)某類(lèi)事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。（5）期望效應(yīng) （6）習(xí)慣定向：指?jìng)€(gè)人以習(xí)慣性的方式應(yīng)付某類(lèi)問(wèn)題，而不作經(jīng)驗(yàn)以外的嘗試，以至形成機(jī)械的或盲目的習(xí)慣反應(yīng)傾向。 （7）假定相似性偏見(jiàn) 4.2.4 消費(fèi)者的知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略 1）消費(fèi)者的質(zhì)量知覺(jué) 認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。2）消費(fèi)者的品牌知覺(jué) 品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺(jué)定勢(shì)，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺(jué)的總和。 3）消費(fèi)者的價(jià)格知覺(jué) “一分錢(qián)一分貨”、“便宜沒(méi)好貨”、 “心理價(jià)格” 4）消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺(jué) 5）消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)（1）風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的種類(lèi)第一，功能風(fēng)險(xiǎn) 第二，資金風(fēng)險(xiǎn) 第三，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 第四，心理風(fēng)險(xiǎn) 第五，安全風(fēng)險(xiǎn) （2）風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)產(chǎn)生的原因目標(biāo)不明確 缺乏