1、2005年中國數(shù)字雜志簡版報告I報告相關定義 數(shù)字雜志指以視頻、音頻、圖片與文字等多元素的重復組合，強調互動性和多媒體并利用P2P平臺傳播的第三代電子雜志。數(shù)字雜志出版商是指數(shù)字雜志內容的提供單位和制作單位。數(shù)字雜志發(fā)行商是指搭建了宣傳各類數(shù)字雜志的網(wǎng)站和利用P2P客戶端軟件閱讀器向用戶傳播數(shù)字雜志的公司。數(shù)字雜志用戶是指過去一年中曾經(jīng)通過在線下載閱讀過數(shù)字雜志的讀者。數(shù)字雜志月活躍用戶是指過去一年中每月都通過在線下載閱讀過數(shù)字雜志的讀者。廣告收入指通過數(shù)字雜志內廣告投放獲得的收入，同時包含出版商獲得的與發(fā)行商獲得的，具體如何分成不同企業(yè)之間情況不盡相同。發(fā)行收入指通過向讀者收費而獲得的收入，

2、也同時包括出版商與發(fā)行商所獲得的，這部分收入所占收入比例較小。 數(shù)字雜志發(fā)行量是指數(shù)字雜志的被下載次數(shù)，包括用戶通過閱讀器客戶端下載和Web瀏覽器直接下載兩種方式，但以前者為主。前一種方式主要是通過發(fā)行商渠道，后一種方式主要是通過出版商渠道。 II.報告正文 1.字雜志的概念定義、發(fā)展過程及分類 1.1.雜志的概念定義 2005年，大部分的中國傳統(tǒng)媒體經(jīng)營都出現(xiàn)了不同程度的滑坡，而網(wǎng)絡媒體則表現(xiàn)出另一番景象：百度納斯達克上市、阿里巴巴并購雅虎中國、WEB2.0概念大行其道并產(chǎn)生大量新鮮網(wǎng)絡公司?。由于數(shù)字時代的提前到來，大眾的閱讀方式便不再局限于傳統(tǒng)紙媒，從BBS到在網(wǎng)刊，從免費的電子書到報刊

3、雜志的電子版，一系列變革足以印證中國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和廣大網(wǎng)民閱讀方式上的改變。數(shù)字雜志這種新形式的網(wǎng)絡媒體就在這一年里異軍突起，迅速地開拓著讀者市場，而如雨后春筍般冒出的各家數(shù)字雜志內容商出版商也紛紛使出各種解數(shù)在這塊未開發(fā)的領域內進行圈地活動。與此同時，國內外的投資機構都已經(jīng)開始關注這一新興行業(yè)。 電子雜志、網(wǎng)絡雜志、互動雜志、多媒體雜志瀏覽各種媒體的報道，目前人們對于這種雜志的命名五花八門，而我們認為它應該叫做“數(shù)字雜志”，是數(shù)字技術發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，和數(shù)字音樂、數(shù)字電視一樣，是數(shù)字時代E生活的象征之一。特點就在于：采用先進的P2P技術發(fā)行，集Flash動畫、視頻短片和背景音樂、聲音

4、甚至3D特效等各種效果于一體，內容更豐富生動。它提供多種多樣的閱讀模式，可在線或離線閱讀、直接IE打開或獨立可執(zhí)行文件等，也可通過發(fā)行方提供的閱讀器進行閱讀。數(shù)字雜志延展性強，未來可移植到PDA、OBILE及TV(數(shù)字電視、機頂盒)等多種個人終端進行閱讀。很明顯，它不是傳統(tǒng)雜志的簡單電子版，但它應該屬于大“電子雜志”的范疇。 數(shù)字雜志不是雜志的新形態(tài)，只是雜志對先進計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)的新運用。 1.2.國數(shù)字雜志的發(fā)展過程 中國數(shù)字雜志的發(fā)展階段 起步階段（2002-2005年） 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，計算機技術在各個領域的充分運用，早在上個世紀90年代末就已經(jīng)出現(xiàn)了傳統(tǒng)雜志簡單的數(shù)字化，如

5、許多雜志的電子版。進入21世紀后，由2002年開始，電子雜志在技術運用上實現(xiàn)了歷史性突破，多媒體元素的加入使電子雜志在表現(xiàn)形式上有了巨大變革，P2P技術的應用是產(chǎn)生電子雜志全新傳播方式的基礎。電子雜志在表現(xiàn)形式與傳播方式的飛躍才促使其到“數(shù)字雜志”的蛻變。這一階段是電子雜志發(fā)展到數(shù)字雜志技術成型的階段，也是數(shù)字雜志的起步階段。 發(fā)展階段（2005-2010年） 在2005年，數(shù)字雜志無論是出版還是發(fā)行都有了長足的發(fā)展，短時間內網(wǎng)絡上已經(jīng)產(chǎn)生了數(shù)百本電子雜志，發(fā)行量更是呈幾何級數(shù)增長。iResearch預計數(shù)字雜志從2005年到2010年都處于發(fā)展階段，在此時期里數(shù)字雜志行業(yè)競爭格局逐漸穩(wěn)定、贏

6、利模式趨于成熟?？針坊?、Poco、ZCOM、Xlus、VIKA都是這個階段出版和發(fā)行的典型代表。 成熟階段（2010年以后） 數(shù)字雜志經(jīng)歷了從2002年至2005年的起步階段與2005年到2010年的發(fā)展階段，于2010年進入成熟階段，用戶群體和贏利模式都穩(wěn)定下來。 1.3.雜志的分類情況 1.3.1.雜志內容分 目前數(shù)字雜志在內容上大體涵蓋了生活時尚、電影音樂、電腦數(shù)碼、IT資訊、IT技術、娛樂寫真、汽車旅游、文學藝術、語言教育、商業(yè)財經(jīng)、動漫、游戲、攝影等方面，休閑娛樂類的資訊是現(xiàn)在數(shù)字雜志的主要內容，提供給讀者工作之余閑暇之時的放松空間，豐富人們的精神生活。另外還有少數(shù)的數(shù)字雜志也提供

7、一些社會人文科學的內容以滿足少部分有不同追求的受眾人群，如商業(yè)財經(jīng)類的數(shù)字雜志中國財富。 1.3.2.內容來源分 數(shù)字雜志的內容主要來源于三個方面，一是源自網(wǎng)友原創(chuàng)，發(fā)行平臺提供給對自制數(shù)字雜志有濃厚興趣的發(fā)燒友展示他們作品的平臺，或者由專業(yè)的工作室和制作公司即內容商提供，比如Muzine9eye音樂雜志；二是一些品牌紙媒雜志不滿足傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，將雜志內容數(shù)字化通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，如專業(yè)女性生活時尚雜志品牌瑞麗的瑞麗Pretty、時尚雜志的時尚MAN；第三則是各出版平臺有自己的雜志制作班底，創(chuàng)作數(shù)字雜志再通過自身的出版平臺或者其他平臺發(fā)布，比如Magbox的Pocozine印象味覺、Xdoc的私

8、密。 1.3.3.閱讀方式分 數(shù)字雜志根據(jù)讀者閱讀方式劃分可以分兩個類型，一是直接通過web瀏覽器連線閱讀；而另外一種方式則是需要讀者下載一個客戶端軟件即閱讀器，再通過閱讀器從數(shù)字雜志出版商提供的雜志庫中選擇感興趣的數(shù)字雜志下載到本地再閱讀，或者是無需閱讀器，讀者直接從內容商的雜志發(fā)布平臺即品牌數(shù)字雜志官方網(wǎng)站下載該雜志文件打開閱讀。 2.國數(shù)字雜志用戶規(guī)模與市場規(guī)模 2.1.用戶規(guī)模 iResearch艾瑞市場咨詢通過行業(yè)訪談用戶調查得到，經(jīng)過2004年的概念積累，數(shù)字雜志已經(jīng)為較多的網(wǎng)民所了解。隨著Web2.0概念的熱炒，2005年數(shù)字互動雜志更受矚目，數(shù)字雜志經(jīng)營者四處出擊宣傳自己的品牌

9、。因此，中國數(shù)字雜志用戶數(shù)急劇增多，總數(shù)達2000萬，預計2006年為3200萬，增長率為60%。而到2010年，中國數(shù)字雜志用戶數(shù)量將達到8200萬。 可以看出，在數(shù)字雜志發(fā)展階段的前期，用戶數(shù)量隨著整個市場的發(fā)展增長速度較快。但當數(shù)字雜志市場越趨成熟，用戶規(guī)模的擴張速度會逐漸緩慢。 iResearch2005年底調研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國數(shù)字雜志用戶規(guī)模為2000萬，占網(wǎng)民總數(shù)的18%。艾瑞預計，隨著數(shù)字雜志概念的深入人心，數(shù)字雜志用戶占網(wǎng)民比例將逐年增大，越來越多的網(wǎng)民會嘗試接觸這種與眾不同的媒體形式。到2009年，中國數(shù)字雜志用戶在網(wǎng)民中的比例將達到36%。隨著數(shù)字雜志市場成熟期的到

10、來，這個比重將趨于穩(wěn)定。 iResearch2005年底調研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國數(shù)字雜志活躍用戶數(shù)為450萬，這個數(shù)字還很小，占網(wǎng)民的4%。但我們預計，數(shù)字雜志活躍用戶會隨整體用戶數(shù)量的快速增長而增多，在2006年為800萬。增長趨勢與總的用戶規(guī)模增長趨勢一致，到2010年，數(shù)字雜志活躍用戶將達到3000萬人。 雜志的特征在定期出版，而網(wǎng)絡的最大優(yōu)勢在時效性即最及時地提供最新信息。數(shù)字雜志是通過網(wǎng)絡傳播的雜志，因此本身就形成了一個悖論。雜志之所以要定期出版，是為了維持固定的讀者群，如此才可能實現(xiàn)盈利目標，但網(wǎng)民不太可能定期地閱讀數(shù)字雜志，所以數(shù)字雜志要培養(yǎng)用戶定期的閱讀習慣有一定難度，這使

11、得數(shù)字雜志的活躍用戶數(shù)量在短時間內不會太多。但當大多數(shù)網(wǎng)民習慣了數(shù)字化生活時，這個悖論便不再成立。 iResearch2005年底調研數(shù)據(jù)顯示，2005年數(shù)字雜志的活躍用戶約450萬，占總的數(shù)字雜志用戶規(guī)模的23%。我們預計，隨著整體數(shù)字雜志內容的成熟與一部分優(yōu)秀數(shù)字雜志的脫離庸俗，數(shù)字雜志也會像傳統(tǒng)雜志一樣有穩(wěn)定的讀者群。2006年數(shù)字雜志活躍用戶將增長至800萬，占用戶比例為25%。到2010年，數(shù)字雜志活躍用戶數(shù)將達3000萬，占用戶規(guī)模的37%。 2.2.體市場規(guī)模 市場規(guī)模=發(fā)行商收入規(guī)模+出版商收入規(guī)模=廣告收入規(guī)模+發(fā)行收入規(guī)模 廣告收入指通過數(shù)字雜志內廣告投放獲得的收入，同時包

12、含出版商獲得的與發(fā)行商獲得的，具體如何分成不同企業(yè)之間情況不盡相同。發(fā)行收入指通過向讀者收費而獲得的收入，也同時包括出版商與發(fā)行商所獲得的，這部分收入所占收入比例較小。 據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢調查統(tǒng)計，2005年中國數(shù)字雜志整體市場規(guī)模為0.2億元，這個數(shù)字還很小，但中國的數(shù)字雜志行業(yè)在飛速發(fā)展，待有了成熟的商業(yè)模式和贏利模式后，可以預見它將帶來人們期望的價值。由于得到風投的數(shù)字雜志公司開始發(fā)力和新的公司進入市場，我們預計2006年中國數(shù)字雜志市場規(guī)模會大幅增長到1億元，此后增長速度有所下降并趨于平緩保持穩(wěn)定增長，到2010年中國數(shù)字雜志市場規(guī)模達到12.5億元。 隨著科學技術的發(fā)展

13、，將會有更多的家電、數(shù)碼產(chǎn)品能支持這個市場的壯大，尤其是無線寬帶、電子紙張、存儲技術的發(fā)展將帶來全新、廣闊的市場前景。就目前而言，廣告收入是數(shù)字雜志業(yè)務的主要收入來源。 2005年只有個別的數(shù)字雜志公司推出面向讀者的收費服務，例如Digibook以用戶下載每本雜志或電子書收取0.5元和15元包月的方式嘗試向用戶收費；Dmad則率先提出手機移動數(shù)字雜志的概念并向移動用戶收取費用；中國唯一提供Zinio格式數(shù)字雜志的網(wǎng)站一脈網(wǎng)（）主要向讀者銷售IT技術類數(shù)字雜志，分季度、半年、全年三個時間段收取不等的訂閱費用。以上三家可以說是數(shù)字雜志邁開收費步伐的先驅，同時也代表著數(shù)字雜志的三種收費服務模式。更多

14、的數(shù)字雜志標出了價格卻并不真的收費，因為擔心受到用戶的抵制。而用戶顯然不習慣數(shù)字雜志收費，大多數(shù)的用戶表示，選擇看數(shù)字雜志是因為它是免費的，如果需要付費購買數(shù)字雜志的話他們將放棄數(shù)字雜志，寧愿購買紙版的傳統(tǒng)雜志。 因此，數(shù)字雜志經(jīng)營者無論是出版商還是發(fā)行商單靠發(fā)行收入都很難維持下去，廣告收入是主要收入來源，在2005年占95%以上，向用戶收費的數(shù)字雜志市場很難成為主流。但是隨著用戶對數(shù)字雜志產(chǎn)品依賴度的提高，通過用戶付費帶來的發(fā)行收入所占比重將保持緩慢上升的態(tài)勢。 盡管數(shù)字雜志廣告市場潛力巨大，但數(shù)字雜志廣告這一最新的網(wǎng)絡廣告形式在2005年還不為大多數(shù)的廣告主認知。也有一些廣告主在2005年

15、嘗試在數(shù)字雜志中投放廣告，并且對數(shù)字雜志的廣告效果非常滿意。雜志用戶有效的訪問，內容和廣告的結合，讓雜志廣告的點擊率相當高，而普通消費品的網(wǎng)絡廣告，數(shù)字雜志廣告因其互動性和廣告展示面積大等優(yōu)勢比其他網(wǎng)絡廣告擁有更大的優(yōu)勢。相信在未來的幾年里，數(shù)字雜志廣告市場將迅速壯大，數(shù)字雜志廣告將得到越來越多的廣告主的認同。 iResearch艾瑞市場咨詢通過對主要數(shù)字雜志出版商和發(fā)行平臺進行深度訪談后統(tǒng)計顯示，2005年數(shù)字雜志廣告市場規(guī)模為0.2億元。中國乃至全球網(wǎng)絡廣告市場的復蘇和廣告投放總額的激增，令包括數(shù)字雜志在內的所有網(wǎng)絡媒體的廣告量也會相應的提高，艾瑞市場咨詢認為從2006年起，隨著市面上以P

16、OCOZINEWo男人志Me愛美麗等領先的幾本數(shù)字雜志發(fā)行超過1年，雜志內容和形式趨向成熟，數(shù)字雜志廣告市場規(guī)模將出現(xiàn)一個很大的增長勢頭，預計2006年中國數(shù)字雜志廣告市場規(guī)模達到0.9億元。在隨后的幾年，市場逐步穩(wěn)定后這個增長速度趨緩，到2010年中國數(shù)字雜志廣告市場規(guī)模將擴大至11億元。 根據(jù)iResearch的調研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為31.3億元，其中數(shù)字雜志所占了不到1%的市場份額。艾瑞市場咨詢預計未來中國數(shù)字雜志廣告占網(wǎng)絡廣告市場份額將越來越大，2006年占到2%的比例。到2010年，網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模中數(shù)字雜志廣告的比重將達到7%。 2.3.國數(shù)字雜志發(fā)行量與人

17、均下載量 iResearch艾瑞市場咨詢調研結果顯示，2005年中國數(shù)字雜志總的發(fā)行量達3.6億。月發(fā)行量在200萬以上的平臺有ZCOM、Magbox、Xplus、VIKA等，每期發(fā)行量上百萬的數(shù)字雜志有男人志W(wǎng)o與愛美麗Me、PC個人電腦、個人電腦e生活、POCOZINE、Muzine音樂雜志、瑞麗系列電子雜志等。65%的數(shù)字雜志訂閱者除了會訂閱固定的幾本自己喜歡的雜志外，至少每月會新增訂閱5種甚至更多的雜志，30%的訂閱者會看3種或更多的數(shù)字版本雜志。我們預計，2006年中國數(shù)字雜志的發(fā)行量將增長75%，達到6.1億。到2010年，數(shù)字雜志的發(fā)行規(guī)模將達到20.3億。 iResearch艾

18、瑞市場咨詢調研結果顯示，2005年中國數(shù)字雜志用戶人均下載的數(shù)字雜志數(shù)量有18本，預計2006年數(shù)字雜志用戶與發(fā)行量同步增長，人均下載量基本與2005年持平。隨著用戶對數(shù)字雜志接受程度與黏性的提高，到2010年，數(shù)字雜志用戶人均下載雜志量將達到25本。 3.字雜志用戶分析 3.1.字雜志用戶年齡結構情況 iResearch艾瑞市場咨詢第五次網(wǎng)民消費習慣及網(wǎng)絡行為調查結果顯示，超過半數(shù)的數(shù)字雜志用戶處于18到24歲這個年齡段，其次是28%的用戶年齡在25到30歲，31到35歲的用戶占8%排第三。年齡在18歲以下和35歲以上的用戶所占比例都很小，數(shù)字雜志更得到年輕人的喜愛。 3.2數(shù)字雜志用戶學歷

19、分布情況 iResearch艾瑞市場咨詢調查結果顯示，數(shù)字雜志用戶有大學本科學歷的最多，占到48%；其次是?？茖W歷的有31%。具有大學?？埔陨蠈W歷的數(shù)字雜志用戶占總用戶的84%，充分說明數(shù)字雜志面向的是高學歷、文化素質較高的人群，即大學生和年輕白領一族。 3.3.觸數(shù)字雜志的情況 iResearch艾瑞市場咨詢調查結果顯示，聽說過數(shù)字雜志但從沒看過的網(wǎng)民所占網(wǎng)民比例最大，有34.1%。其次是沒聽說過數(shù)字雜志的網(wǎng)民，占了28.7%。只有23.7%的網(wǎng)民表示一直都看數(shù)字雜志，還有13.5的網(wǎng)民看過數(shù)字雜志但現(xiàn)在不再看了。 數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)的網(wǎng)民都沒有看過數(shù)字雜志，其中沒聽說過數(shù)字雜志的網(wǎng)民所占比例也較大。數(shù)字雜志的宣傳與推廣力度還有待加強，在網(wǎng)民中形成聚集效應。 3.4.民不看數(shù)字雜志的主要因素 iResearch艾瑞市場咨詢調查結果顯示，不看數(shù)字雜志的網(wǎng)民中有45%的人認為數(shù)字雜志不符合他們的閱讀習慣，其次是39%的人表示數(shù)字雜志文件太大也是