1、目前，我國熱水器市場是三分天下，其一是電熱水器，占據(jù)市場50%左右;其二是燃氣熱水器，占據(jù)著市場 2530%，但近年來呈下降趨勢；其三是太陽能熱水器，占據(jù)著市場的 2025%的份額，隨著國家對可再生能源的重視，太陽能熱水器市場正在不斷的上升。但 隨著太陽能熱水器行業(yè)競爭的加劇，洗牌”已成為了太陽能熱水器行業(yè)發(fā)展的必然，從無序到有序，從分散走向集中，太陽能熱水器行業(yè)正日趨成熟。面對未來競爭激烈的太陽能市場， 現(xiàn)有的太陽能企業(yè)的營銷又該如何應對呢？一、行業(yè)分析隨著國家對太陽能等環(huán)保、節(jié)能行業(yè)發(fā)展的大力支持，消費者對太陽能產(chǎn)品的認知度不 斷提高，太陽能行業(yè)遇到了千載難逢的發(fā)展良機。在 財富效應”的帶

2、動下，國內(nèi)眾多企業(yè)開 始大舉進入太陽能產(chǎn)業(yè)，使得太陽能產(chǎn)品品牌”越來越多，競爭也日益激烈，行業(yè)的發(fā)發(fā)展面臨瓶徑，行業(yè)發(fā)展的瓶頸嚴重阻礙了太陽能熱水器的產(chǎn)業(yè)健康高速發(fā)展，解決這些瓶頸問 題是當務之急。要解決太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)存在的問題，需要行業(yè)內(nèi)有影響力的企業(yè)聯(lián)合起來， 引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向。太陽能熱水器安裝困難主要是受自身產(chǎn)品特性的制約，可以試著改變 策略，由以消費者個體為銷售單位轉(zhuǎn)向以消費群體為銷售單位，例如與地產(chǎn)商合作進行小區(qū) 整體安裝。二、政策分析從2006年1月1日起開始實施的可再生能源促進法，為普通市民使用太陽能熱水 器掃清了一定的障礙，該法明確規(guī)定，任何單位和個人不能限制使用合格的太陽

3、能產(chǎn)品。當 然，在和諧社會的建設(shè)中，還有許多地方規(guī)章制度都在鼓勵使用太陽能，如一些地區(qū)在新農(nóng) 村的建設(shè)中為安裝太陽能提供補貼。促進推廣應用太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有賴政策引導， 一方面要制定標準，如政府職能部門要強制推行建筑節(jié)能標準規(guī)范，施工圖審查應按建筑節(jié) 能強制性條文進行，并指導行業(yè)協(xié)會制定太陽能熱水器與建筑緊密結(jié)合的設(shè)計規(guī)范。特別對 于政府性資金投資的工程項目，如體育場館、醫(yī)院、學校等，當需要供應熱水時，在項目審 批時應明確使用太陽能熱水器節(jié)能技術(shù)。對于有研發(fā)能力，有專利技術(shù)和獨立知識產(chǎn)權(quán)的企 業(yè)，要給予貸款上的支持；培育一批大型骨干企業(yè)。另一方面要搭臺，如通過舉行太陽能熱 水器展覽、具備

4、相關(guān)的行業(yè)論壇等來為企業(yè)和商家、消費者三者搭建一個好的平臺，培育和 鼓勵引導太陽能熱水器的購買與應用。三、市場分析從市場類型去分析，工程市場、農(nóng)村市場、城市社區(qū)市場等是三大主要戰(zhàn)場：對于小區(qū)，由于太陽能熱水器的購買有一定的時機性，在搬入新家的時候是購買太陽能 熱水器的最佳時機，有很多潛在消費者嫌麻煩也不愿意專門前往賣場選購。這就啟迪我們應該把目光瞄準這些小區(qū)、新開發(fā)的樓盤，相信很多人愿意在搬入新家時安裝一臺太陽能熱水 器。具體可印做一些單張、小冊子，給潛在消費者散發(fā)。同時，在當?shù)氐囊恍┑禺a(chǎn)專業(yè)雜志 上刊登廣告，或者同開發(fā)商、物業(yè)等進行合作，在廣告?zhèn)鞑?、捆綁銷售等方面鎖定購樓者這 一潛在消費人群

5、。對于工程市場，如酒店、單位集體宿舍等，應該采取試點營銷，讓成功的案例告訴消費 者，通過選一個示范點，免費或收取一點成本，為該區(qū)域消費者全部安裝太陽能熱水器。最 后通過社會、媒體的報道，讓這一成功的試點案例消費者，這樣消費者更容易接受和相信。 如在三四線市場圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展樣板小區(qū)建設(shè)活動，使用后村民覺得太陽熱水器安全、環(huán)保、 節(jié)約能源、使用方便，其口碑的宣傳將進一步促進太陽能熱水器的銷售與推廣。對于農(nóng)村市場，由于各大中城市里太陽能品牌的市場爭奪戰(zhàn)已趨于白熱化，許多企業(yè)紛 紛將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，當前，廣大農(nóng)村消費者對太陽能熱水器已經(jīng)有了相當?shù)恼J識，對產(chǎn)品 的需求也有了明顯的增多，對太陽能熱水器的要求

6、是從無到有，從小到大，對產(chǎn)品的外觀、 容量、品質(zhì)、功能及服務的要求也在不斷的進步，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費水平和消費意識的提高， 農(nóng)村太陽能市場即將進入一個快速發(fā)展時期。在農(nóng)村市場的開拓中，要開發(fā)了適合農(nóng)村消費 者的太陽能熱水器，如使用方便，維修方便等；要結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，善于 借道”和整合資源，與主下鄉(xiāng)”結(jié)合起來，開展 農(nóng)村屋頂計劃”等，讓太陽能進入廣大的農(nóng)村家庭。四、技術(shù)分析從膽到管，從色彩到款式，太陽能的技術(shù)在不斷演進，變頻、變?nèi)荨?、抗寒、鎖熱工，健康”等概念不斷推陳出新，作為太陽能熱水器企業(yè)，產(chǎn)品通過技術(shù)創(chuàng)新是贏取市場的關(guān)鍵， 要以不斷的技術(shù)創(chuàng)新提升品牌形象，如榮事達太陽能與中國科技大學聯(lián)合組建

7、產(chǎn)學研一體化 的研究實驗室，主攻太陽能光伏產(chǎn)品與太陽能薄膜電池產(chǎn)品；與教育部光電系統(tǒng)工程研究中心合作，設(shè)立安徽太陽能科研中心，共同研發(fā)太陽能光電一體化熱水器，如皇明通過技術(shù)研 發(fā)開發(fā)出不同緯度與區(qū)位的太陽能，從發(fā)展趨勢去看，原裝一體將是未來發(fā)展的趨勢與潮流。 與此同時，太陽能熱水器的服務也成了關(guān)鍵，在太陽能熱水器行業(yè)，不僅要售后服務好，而 且要售后跟進服務更好，否則將會影響太陽能熱水器行業(yè)的健康發(fā)展。現(xiàn)在好多企業(yè)只是意 識到太陽能熱水器安裝負責，對售前宣傳、售中安裝比較重視，而對售后跟進機會沒做什么 工作，他們認為，只有東西壞了才有售后服務。事實上，太陽能熱水器應該進行一些定期的 檢修或回訪等

8、活動，提供快捷方便的服務，并塑造服務品牌?？傊鳛榫哂袕V大發(fā)展空間的太陽能熱水器市場，未來的競爭肯定更加激烈，區(qū)域品 牌、外來的品牌、替代品等將會決戰(zhàn)不同區(qū)域市場，作為太陽能熱水器企業(yè)，應該在激烈的 環(huán)境中突圍，通過知己知彼的分析，借力借勢，整合資源，系統(tǒng)策劃，塑造差異和培育競爭 力，不斷搶占 奶酪”，贏取更大的市場。太陽能熱水器市場現(xiàn)狀分析太陽能熱水器已悄然成為第五大家電，以其省電、使用方便、環(huán)保節(jié)能等優(yōu)點正在走進 千家萬戶。綜觀目前太陽能行業(yè)的現(xiàn)狀，散、雜、亂等現(xiàn)象是非明顯，主要是由太陽能行業(yè) 門檻較低，技術(shù)含量不高等原因造成的，筆者僅從個人對行業(yè)的簡單調(diào)查情況來反思太陽能 熱水器的營銷

9、與策劃。市場現(xiàn)狀分析對終端的調(diào)查和小區(qū)的走訪后筆者發(fā)現(xiàn)，以購買或安裝太陽能熱水器的用戶，曾經(jīng)使用 過太陽能熱水器的用戶反映目前存在的主要問題如下：1、品牌較雜。作為勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，太陽能熱水器品牌眾多，李貴與李逵并存，造 成消費者在購買時的混亂。用戶對太陽能熱水器使用現(xiàn)狀的總體評價并不是很高，只有1/5的用戶對使用情況表示非常滿意，1/3的用戶表示一般，近一半的用戶表示不滿意。2、售后服務差。服務確實已成為當前太陽能熱水器領(lǐng)域的頭等問題。用戶對太陽能熱 水器的服務滿意度非常低，需對中小企業(yè)品牌的產(chǎn)品根本就沒有售后服務體系，造成消費者 對整個行業(yè)的不滿。3、許多產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。消費者希望自己

10、的太陽能熱水器隨時能用，但絕大多數(shù)的 太陽能熱水器一到冬天就 冬眠”，僅能吸熱，不能儲熱，或者是吸熱的強度不夠。冬季太陽 能熱水器集熱管破裂、凍裂的現(xiàn)象時有發(fā)生，只有極少的產(chǎn)品一年四季都可以使用。冬季天 寒地凍，消費者最需要熱水，也最能體現(xiàn)太陽能熱水器的使用價值，而產(chǎn)品若在這個時候掉“鏈子：的確會給消費者造成不少的麻煩。4、壽命較短。有的太陽能熱水器雖然還放在屋頂，但已經(jīng)不能生產(chǎn)熱水；有的太陽能熱水器雖然還能生產(chǎn)熱水，但生產(chǎn)的熱水已經(jīng)不能達到洗浴的溫度，或者生產(chǎn)的熱水量越來 越少。這些看似沒有問題的太陽能熱水器，都已經(jīng)達不到正常的使用效果。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果 顯示，只有10%的太陽能熱水器能夠基本

11、滿足用戶的用水要求。而一半用戶反映，太陽能 熱水器還在服役”，但是已經(jīng)不好用了，要么水溫不高，要么提供的熱水量太少，無法滿足 日常生活的需要。5、熱水不夠用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就是有多戶用戶反映，目前太陽能熱水器提供的熱水量不 夠用，希望能早日用上熱水量充足、使用方便的新型太陽能產(chǎn)品。當前，市場中 50%以上 的太陽熱水器根本無法滿足消費者的要求，這些產(chǎn)品雖然價格很低，但是存在著很多先天性 不足，如得熱量低、規(guī)格小、提供的熱水非常有限。營銷策劃與思考從產(chǎn)品的角度分析：一是產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品功能創(chuàng)新。太陽能熱水器需要形成差異化的 品質(zhì)特征，如萬家樂的儲熱、申豪的抗菌、賽奧的抗寒，皇明的去水垢等；二是品牌。

12、品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，隨著消費者理性的增加，在購買過程中的品牌意識越來越強，因此應該 注重品牌，加強傳播；三是在質(zhì)量方面應該進一步加強，確保太陽能熱水器的質(zhì)量和內(nèi)在的 品質(zhì)，四是安裝與快速的售后服務。在產(chǎn)品安裝過程中，安裝應考慮固定牢固和結(jié)構(gòu)安全、 防風、防雷及屋面排水等因素，同時，提供快速的售后服務通道，降低消費者購后風險。從市場細分和消費行為方面分析，由于太陽能熱水器不同于一般的家電，并非都要進賣 場，用戶群體一般是新開發(fā)的小區(qū)、更新?lián)Q代的用戶，在這是作為贈品或者禮品。因此，要 針對不同的客戶開發(fā)不同的渠道：如將其作為陪嫁品或者禮品就應該進商場或者賣場；將其作為工程開拓或者針對民用，就應該

13、直接與工程部門、物業(yè)等聯(lián)系，或走專賣的道路。不同 群體的消費行為也不同，如作為陪嫁品的可能關(guān)注品牌或者價位，作為工程的可能考慮安裝 和美觀，作為民用的可能考慮售后和價格等。因此，太陽能熱水器在營銷過程中，應該正確 定位，對位營銷。從定位和促銷的角度分析，隨著新農(nóng)村運動的開展，太陽能下鄉(xiāng)也是未來的發(fā)展趨勢和 趨勢。如何開拓農(nóng)村市場 ？這需要產(chǎn)品在影響策略方面進行定位，特別要考慮到農(nóng)村市場的 特殊性，如產(chǎn)品要使用方便，傳播要及時到位，價格要低等，同時需要促銷創(chuàng)新，一方面將 產(chǎn)品的性能、特點、作用即可提供的服務等信息傳遞給消費者，引起消費其注意，激發(fā)其購 買;另一方面通過促銷可以快速提高企業(yè)聲譽，提

14、升企業(yè)形象，從而擁有穩(wěn)定的市場占有率， 鞏固產(chǎn)品的市場地位。在具體的銷售過程中，太陽能熱水器可采取售后服務促銷、廣告促銷、 方便促銷、捆綁促銷、有獎促銷等策略，為企業(yè)帶來盈利和好的聲譽?？傊?，在變革和競爭激烈的環(huán)境下，太陽能熱水器的銷售需要突圍，進行產(chǎn)品和營銷策 略的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、準確定位、有效促銷等來促進銷售，同時需要整合營銷傳播，將 文化和科技融入太陽熱水器，塑造強勢品牌，促進企業(yè)的快速增長。市場調(diào)查：太陽能熱水器今后發(fā)展何去何從?提起家用熱水器，就不得不關(guān)注太陽能產(chǎn)品，來自各種渠道的消息表明：近年來，太陽能熱水器一直迅猛發(fā)展，目前，太陽能熱水器已經(jīng)占據(jù)了整個熱水器市場的11.2%的

15、份額，并以每年20%30%的高增長率成為令業(yè)界矚目的后起之秀。從節(jié)能環(huán)保的角度來說，太陽能熱水器無疑是熱水器的首選商品 一但大部分中國人似乎還不具備這種觀念。要想擁有三 分天下”甚至更美好的未來，太陽能熱水器似乎還要走很長一段路。競爭激烈根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委資源與綜合利用司的資料，我國已經(jīng)是世界上最大的太陽能熱 水器生產(chǎn)和使用國，全國太陽能熱水器行業(yè)現(xiàn)有3500多家企業(yè)，年產(chǎn)量在850萬平方米左右，年產(chǎn)值超過100億元，從業(yè)人員達10多萬人一但目前行業(yè)排名前10位的只占太陽能 熱水器市場份額的17% ,行業(yè)集中度低，產(chǎn)品眾多難辨別。眾多的廠商參與生產(chǎn)，使太陽 能熱水器競爭加劇，而電、燃氣與太陽能截然

16、不同的技術(shù)特點和使用特性，則使太陽能熱水 器行業(yè)競爭表現(xiàn)得更為復雜。特別是近年來，一些家電企業(yè)，例如澳柯瑪、萬家樂、小鴨等 介入，使太陽能熱水器行業(yè)逐漸帶上了家電業(yè)競爭的色彩，廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、概念 戰(zhàn)，都被派上了用常相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2002年，我國太陽能熱水器廠家的廣告費用達124億元，高居三種熱水器之首。皇明太陽能有限公司總經(jīng)理黃鳴認為：對于太陽能熱 水器行業(yè)來說，家電企業(yè)的介入應該是有益的，因為他們可加大競爭的力度，從而促進行業(yè) 發(fā)展。但是由于這些企業(yè)初涉太陽能行業(yè)，缺少經(jīng)驗和技術(shù)，取得成功還需要時間。業(yè)內(nèi)行 家分析說，太陽能熱水器的利潤空間從10%50%不等，比電、燃氣熱水

17、器都要大，高額的利潤回報是眾多廠家紛紛介入的主要因素；其次，太陽能熱水器能源費用消耗近乎于零，相對更容易為消費者接受，市場前景較好。該人士還指出，目前，幾乎還沒有家電企業(yè)在太 陽能行業(yè)取得突出業(yè)績。一些小廠用質(zhì)次價低的材料，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)品價格也比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品低，但產(chǎn)品質(zhì)量不能 保證，更談不上提供周到的售后服務。例如，在選材和制作工藝上，用 0.6mm的不銹鋼做 出的內(nèi)膽成本肯定比 0.3mm的高，再如真空管的制造技術(shù)工藝水平的高低，也直接影響著 產(chǎn)品的價格。馮建華強調(diào)：質(zhì)次價低的產(chǎn)品充斥市場，既給消費者帶來損害，也影響了行業(yè)發(fā)展”。有企業(yè)還反映，由于各地都有自己的太陽能熱水器生產(chǎn)廠家，外省企業(yè)的銷售、 安裝工作在部分省市受阻，克服地方保護主義也是很多企業(yè)希望解決的問題。業(yè)內(nèi)人士指出，如果能抑制小企業(yè)的產(chǎn)生，將會有效地改善目前競爭較混亂的局面。目 前國內(nèi)外都沒有太陽能熱水器企業(yè)運作經(jīng)驗可以借鑒，所以很多行業(yè)標準欠缺，尤其是現(xiàn)代 化的制