1、 汽車品牌研究：豐田品牌診斷“豐田”品牌在 09 年品牌全景調(diào)查中，總體動力指數(shù)位居第三。從不同市場的表現(xiàn)來看，豐田在高端市場動力指數(shù)居第四位，在中高端排名第三、中端市場和經(jīng)濟(jì)型市場中都排名第二。無論是否愿意承認(rèn)，豐田在中國都是個遲到者。距離中國人記住“有路就有豐田車”這句廣告詞近二十年之后，豐田在這個市場才真正有所成就。圖 1.豐田高端市場診斷在高端市場：銷售一款名為皇冠的車，是豐田與高端市場的唯一關(guān)系豐田為高端市場創(chuàng)立了專門的品牌雷克薩斯。而“豐田”品牌之所以會出現(xiàn)在本次調(diào)查的高端分類中，是因為雷克薩斯并未國產(chǎn)化而豐田旗下的皇冠符合 30 萬元以上的價格設(shè)定。調(diào)查結(jié)果顯示，在考評母品牌的指

2、標(biāo)上，豐田的表現(xiàn)都很慘淡。極少高端用戶第一時間記起豐田（1%），喜愛此品牌僅 5%，溢價方面，則是高端市場的基點品牌，相對溢價為零。但是，但在購買吸引力和滿意忠誠度這兩個依賴子品牌表現(xiàn)的指標(biāo)上，基本可以達(dá)到高端市場平均水平。可見，在中國滲透多年的 CROWN 皇冠，是有較強(qiáng)的品牌獨立性和產(chǎn)品力的，其銷售不能也不太需要從豐田母品牌中獲取支撐。圖 2.豐田中高端市場診斷 在中高端市場：站在暢銷車型背后的母品牌豐田在中高端市場中品牌動力排位第三。這似乎與凱美瑞的市場競爭力不十分吻合。因為對照子品牌的數(shù)據(jù)，清雪發(fā)現(xiàn)，凱美瑞與雅閣的子品牌力不相上下，位居冠亞軍，相對第三名有較大優(yōu)勢。產(chǎn)生這種情況，是因為

3、豐田品牌雖然得到了暢銷車型凱美瑞的拉動，但在中高端市場，他尚不能與成熟積累多年的大眾和本田比肩。既然如此，是否可以下結(jié)論說豐田對凱美瑞的支撐力不足呢？我們認(rèn)為這個結(jié)論并不妥當(dāng)。因為，雖說“凱美瑞”給人的印象過于強(qiáng)烈在一定程度上造成母品牌的相對黯淡，但“豐田”各項指標(biāo)都比較健康，應(yīng)該為凱美瑞的發(fā)展提供了良好助力。所以一時間，與在華經(jīng)營多年的大眾和本田相比，豐田母品牌自然是遜色一籌。這在清雪本次調(diào)查中得到了驗證。但不能否認(rèn)的是，豐田素來強(qiáng)大的營銷能力，已經(jīng)開始顯現(xiàn)效果。這綜合表現(xiàn)為以下兩點：1.車型品牌影響力廣泛而深刻，以強(qiáng)勢的姿態(tài)拉動母品牌。這在凱美瑞代表的中高端市場和卡羅拉代表的中端市場最為突

4、出。這種強(qiáng)勢的姿態(tài)似乎不能完全用產(chǎn)品品質(zhì)來解釋，從調(diào)查中滿意忠誠度不算十分突出的得分可以看到這一點，于是我們更多的將其歸結(jié)為整體營銷的成功。2.在記憶度低得可憐的汽車廣告中，“凱美瑞”、“卡羅拉”的記憶率都是相對較高的。最近頗受一些內(nèi)外界困擾的豐田，應(yīng)注意到這一點，在中國其母品牌位置仍待穩(wěn)固，其主要拉動力量-子品牌的形象更加是要良好保護(hù)的， 以下是豐田在各個細(xì)分市場的品牌診斷情況。圖 2.豐田中端市場診斷 憑借花冠，豐田在中端市場中打下了良好的品牌基礎(chǔ)，又由卡羅拉注入了強(qiáng)勁的產(chǎn)品后力?？傮w看來，豐田在此市場的表現(xiàn)是非常良好和均衡的?？_拉在此市場中具有絕對的優(yōu)勢，除了母品牌支撐力度足夠之外，滲透的充分和深刻的認(rèn)知也給購買吸引力帶來了保障?！翱_拉”子品牌的心里占有率高達(dá) 15%，子品牌的深刻認(rèn)知是其市場銷售的前提指標(biāo)。這與其大面積的廣告覆蓋可能存在一些關(guān)聯(lián)。在經(jīng)濟(jì)型市場：購買入圍率是短板，應(yīng)加強(qiáng)銷售端吸引力 與開篇提到其他市場的強(qiáng)大的產(chǎn)品營銷力相比，經(jīng)濟(jì)型市場是一個例外。非常明顯，此市場中豐田各項指標(biāo)都遠(yuǎn)超出平均水平，除了購買吸引力。我們已經(jīng)多次提到，購買吸引力是其旗下車型競爭力的表現(xiàn)。目前豐田在此市場中空有良好的品牌基礎(chǔ)，可惜